斑馬消費 楊偉

“白酒第一次感受到了618的力量”。

美團閃購618開(kāi)場(chǎng)第一天，率先賣(mài)爆的居然是酒。半天成交額破3億元，茅臺、五糧液、劍南春等多個(gè)頭部品牌交易額破千萬(wàn)。最近幾天，多家酒類(lèi)連鎖品牌爆單。

究其原因，即時(shí)零售30分鐘送達，更能適應酒類(lèi)市場(chǎng)的場(chǎng)景化需求，讓消費者的購酒模式從“計劃囤酒”轉變至“即時(shí)微醺”。

當下，酒類(lèi)市場(chǎng)正處于深度調整期，行業(yè)全面轉向消費時(shí)代，即時(shí)零售這個(gè)無(wú)限拉近消費者和商品心理滿(mǎn)足距離的新渠道，正在受到前所未有的重視。

酒類(lèi)產(chǎn)品在美團閃購618賣(mài)爆，只是酒飲消費全面場(chǎng)景化的一個(gè)開(kāi)始。美團閃購逐步拿下這個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)，也是其繼續向零售電商邁進(jìn)的一個(gè)重要里程碑。

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閃購618，白酒先賣(mài)爆

5月28日一早，一位群友發(fā)出一則“驚人”的消息：我搶到1499元的飛天茅臺了，在美團閃購上。

當我打開(kāi)美團閃購的時(shí)候，滿(mǎn)屏的“618神價(jià)”。800多元的五糧液，600出頭的夢(mèng)6+，300多元的水晶劍和汾20，讓我有一種還沒(méi)下單就占了便宜的感覺(jué)。

于是，我直接以?xún)?yōu)惠價(jià)火速下單了一提白酒，準備晚上朋友聚餐喝。20分鐘左右，小哥送貨上門(mén)，酒花都沒(méi)散。

感到意外的不止有我，還有美團閃購上的那些白酒商家們。

5月28日凌晨，美團閃購正式開(kāi)啟618大促。12小時(shí)內，白酒整體成交額突破3億元，同比增長(cháng)200倍。

其中，1499飛天茅臺預約數半日便達到23萬(wàn)人；茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均突破千萬(wàn)元。

20個(gè)小時(shí)內，美團閃購618白酒品類(lèi)成交額同比增長(cháng)超90倍，多個(gè)酒類(lèi)連鎖品牌爆單。其中，浙江酒類(lèi)連鎖品牌久加久，首日即時(shí)零售銷(xiāo)售額突破1100萬(wàn)元，創(chuàng )歷史新高；仟禧名酒位于北京海淀的門(mén)店，當日即時(shí)零售訂單量較日均訂單增加了86倍。

眾多線(xiàn)下門(mén)店和白酒經(jīng)銷(xiāo)商紛紛在朋友圈曬出爆單實(shí)況，更有人感嘆：“白酒第一次感受到了618的力量”。

實(shí)際上，盡管去年美團閃購并未做過(guò)多投入，但也早已成為酒類(lèi)品牌們頗為倚重的重點(diǎn)渠道了。

數據顯示，2024年，嘉士伯中國、青島啤酒在美團閃購的交易額超過(guò)10億元，百威中國超過(guò)13億元。這些品牌在美團閃購的交易規模均超過(guò)了其他電商平臺。

2024年上半年，美團閃購酒飲品類(lèi)銷(xiāo)售規模同比增長(cháng)超過(guò)60%，其中白酒交易規模同比增長(cháng)100%。

在酒類(lèi)市場(chǎng)，傳統渠道堅如堡壘，電商渠道占據先機。在此背景下，美團閃購這個(gè)即時(shí)零售新渠道，是如何通過(guò)后發(fā)優(yōu)勢成功突圍的？

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酒類(lèi)市場(chǎng)，更需要即時(shí)零售

電子商務(wù)經(jīng)過(guò)20多元的發(fā)展，在3C、美妝、服裝等行業(yè)保持了較高的滲透率，但在酒類(lèi)市場(chǎng)，到現在滲透率也只有10%左右。

特別是最近兩年，酒類(lèi)產(chǎn)品在電商渠道止步不前，大多數頭部白酒公司的電商成績(jì)，增長(cháng)停滯甚至是下滑。

對于消費者來(lái)說(shuō)，電商平臺的酒類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)法完全保真，特別是價(jià)值較高的頂級白酒。五糧液等頭部白酒品牌，就曾多次因產(chǎn)品問(wèn)題與頭部電商平臺隔空對線(xiàn)。

另外，就酒類(lèi)品牌而言，電商渠道與傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道的利益之爭，也在一定程度上阻礙了電商化的進(jìn)程。這種爭議，每到市場(chǎng)優(yōu)惠期存在渠道價(jià)差的時(shí)候，尤為明顯。

美團閃購是與線(xiàn)下的酒類(lèi)商家站在一起。比如以中大型連鎖店為主，包括華致酒行、1919、京東酒世界以及各類(lèi)KA渠道和酒類(lèi)品牌的專(zhuān)門(mén)店等?；诖?，酒類(lèi)即時(shí)零售渠道，不會(huì )與傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生利益之爭。美團閃購主要賦能線(xiàn)下門(mén)店，完全可以看作是增量渠道。

更重要的是，美團閃購提供的“30分鐘好貨到手”的服務(wù)，深化了酒類(lèi)產(chǎn)品在餐飲等核心消費場(chǎng)景的滿(mǎn)足感。

在餐飲場(chǎng)景中，消費者對酒水飲料有著(zhù)極強的時(shí)效性需求，往往超過(guò)上菜時(shí)間就會(huì )放棄消費。而餐飲終端能夠提供的選擇又非常少。

于是，即時(shí)零售豐富而高效的供給，正好滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求。消費者不用等優(yōu)惠、等預售、等發(fā)貨、等快遞，直接手機下單，半小時(shí)內就能到貨。

有了美團閃購，當我準備去吃飯的時(shí)候下一單，也許我還沒(méi)有到餐廳，酒就已經(jīng)送到了。

同時(shí)，即時(shí)零售也是對傳統購酒渠道的補充。晚上是酒類(lèi)消費的黃金時(shí)段，但這個(gè)時(shí)候，供應豐富的商超往往已經(jīng)關(guān)門(mén)。而美團閃購提供深夜服務(wù)，能夠全方位地滿(mǎn)足消費需求。

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酒類(lèi)即時(shí)零售，沖擊規模臺階

最近幾年，酒類(lèi)市場(chǎng)遭遇2013年以來(lái)最為劇烈的調整期。直接原因是庫存；最根本的變化在于，酒類(lèi)市場(chǎng)正在從傳統的品牌時(shí)代，切換至消費時(shí)代。

過(guò)去，酒行業(yè)的運營(yíng)邏輯是以品牌為核心的層層銷(xiāo)售，品牌-經(jīng)銷(xiāo)商-終端-消費者；現在，市場(chǎng)轉向以消費者為核心。酒類(lèi)公司們的核心考核指標，從單純的銷(xiāo)量變成了開(kāi)瓶率。

這種新趨勢，影響了酒類(lèi)市場(chǎng)的運行結構。以前，品牌更關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商的規模，如今，更關(guān)注終端數量的增長(cháng)。各大品牌都在強調BC聯(lián)動(dòng)，品牌直接下場(chǎng)聯(lián)動(dòng)終端服務(wù)消費者。

年輕消費者已成為酒類(lèi)市場(chǎng)未來(lái)的消費主力，消費模式也發(fā)生了變化。他們不再“計劃囤酒”，更追求“即時(shí)微醺”。

如果有一個(gè)終端平臺，能夠直接鏈接數億消費者的即時(shí)消費需求，大幅縮短消費者與商品的心理滿(mǎn)足距離，應該誰(shuí)都不想錯過(guò)。

所以，直接將酒類(lèi)終端推到消費者面前、30分鐘內送達的酒類(lèi)即時(shí)零售，將成為酒類(lèi)市場(chǎng)最順應消費趨勢的渠道。

越來(lái)越多的酒類(lèi)品牌，開(kāi)始將即時(shí)零售視為戰略性渠道。目前，酒類(lèi)即時(shí)零售渠道剛剛起步，2023年滲透率僅為1%。行業(yè)預計，到2027年將達到6%，市場(chǎng)規模有望達到千億級別。

為了在這個(gè)千億市場(chǎng)中占據優(yōu)勢地位，美團除了投入流量扶持，調配好數萬(wàn)個(gè)“閃電倉”和行業(yè)內最完善的配送體系，還在酒類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)展了長(cháng)期的深度運營(yíng)。

為了讓消費者喝到更鮮的啤酒，美團與青島啤酒合作推出啤酒閃電倉，2023年就開(kāi)始在廈門(mén)等地上線(xiàn)“新鮮直送”到家業(yè)務(wù)。

針對名酒，推出“美團名酒行”項目，提供半托管服務(wù)減輕酒類(lèi)商家的線(xiàn)上運營(yíng)負擔。針對精釀啤酒，也有“精釀薈”項目，幫助精釀商家精準拓客。

為了深化用戶(hù)在酒類(lèi)即時(shí)零售的場(chǎng)景感，美團在2024年歐洲杯期間推出“超級奇妙夜”IP，聚焦酒水飲料、休閑食品等看球剛需品類(lèi)。美團閃購夜間用戶(hù)和銷(xiāo)售額增加，用戶(hù)和產(chǎn)品在場(chǎng)景中互相滿(mǎn)足。

隨著(zhù)白酒、啤酒等重點(diǎn)品類(lèi)，被美團閃購一個(gè)一個(gè)占領(lǐng)，30分鐘即時(shí)零售生活圈，也將成為萬(wàn)千消費者的日常生活方式之一。