斑馬消費 陳碧婷
前段時(shí)間，一張有關(guān)“中國人主流娛樂(lè )方式在三年前和目前參與人數”的調研截圖廣為流傳并引發(fā)熱議。
據截圖中數據顯示，過(guò)去三年增長(cháng)率最高的娛樂(lè )方式前三名分別為逛公園、city walk和瑜伽，減少最多的是KTV、密室逃脫和夜店。在這之中，KTV消費參與度下滑可謂相當明顯。
從上世紀末開(kāi)遍大街小巷的門(mén)店，到現在逐漸被消費者所拋棄，KTV的高光和隕落的確代表了一段時(shí)期的變遷。
眼看越來(lái)越多的年輕人不再唱歌， KTV行業(yè)把目光聚焦在了“銀發(fā)一族”。
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從高處跌落
KTV最初起源于日本。1971年，一個(gè)叫井上大佑的日本樂(lè )手發(fā)明了一款小型伴奏機器，通過(guò)播放伴奏的形式來(lái)讓人跟著(zhù)唱歌，這也是卡拉OK的雛形。
上世紀80年代末，北京出現了內地首家KTV門(mén)店，彼時(shí)流行音樂(lè )開(kāi)始興起，無(wú)論休閑聚會(huì )還是商務(wù)洽談，在KTV進(jìn)行都是頗有面子的安排。
尤其在2000年以后，隨著(zhù)國內經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對娛樂(lè )方式有著(zhù)更多的消費需求， KTV行業(yè)正式步入發(fā)展快車(chē)道。
2014年前后，國內線(xiàn)下KTV門(mén)店數量達到巔峰時(shí)刻，全國門(mén)店數突破12萬(wàn)家，其中就包括錢(qián)柜、好樂(lè )迪等知名連鎖品牌，高光時(shí)期單日營(yíng)收甚至能夠達到近百萬(wàn)元。
巔峰過(guò)后，物極必反，從2015年開(kāi)始KTV的倒閉潮席卷而來(lái)。據不完全統計，過(guò)去近10年來(lái)，好樂(lè )迪、大歌星以及被稱(chēng)為高端KTV代表的K歌之王等，齊齊萎縮。
逆境時(shí)期，KTV并非沒(méi)有主動(dòng)尋求自救策略。一方面通過(guò)降價(jià)推出9.9元體驗券、99元包夜等優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引更多的年輕消費群體；另一方面在模式上，努力把KTV作為基礎場(chǎng)景引入火鍋等餐廳元素，真正實(shí)現了“吃著(zhù)火鍋唱著(zhù)歌”。只是，種種自救策略效果不佳。
據天眼查數據，2015年-2024年國內KTV門(mén)店倒閉了7萬(wàn)家；截止到今年5月，國內注冊的9.7萬(wàn)家KTV相關(guān)企業(yè)中只有3.94萬(wàn)家存續，大多都處在注銷(xiāo)或停業(yè)狀態(tài)。
《中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》披露，自2020年以來(lái) KTV行業(yè)的整體客流量下降超過(guò)70%，如今在各大城市的核心商圈幾乎很難再看到KTV的身影。
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何以無(wú)人問(wèn)津？
KTV走向落寞，有著(zhù)多重因素的影響，“失寵”年輕人是最根本的原因。
首先來(lái)看競爭局勢，由于KTV的準入門(mén)檻相對較低，消費場(chǎng)景很容易就會(huì )被新興的競爭對手所取代。
行業(yè)內，線(xiàn)上渠道如騰訊旗下有“全民K歌”、阿里有“唱鴨”、網(wǎng)易推出了“音街”等，在具備社交屬性的前提下，成為不少年輕人的裝機必備app。
線(xiàn)下市場(chǎng)，時(shí)間更加靈活的迷你KTV爆火出圈，地鐵口、商圈旁，在一個(gè)只有兩平米的玻璃房間內實(shí)現想唱就唱的需求，一小時(shí)售價(jià)普遍僅需十幾元。
據艾媒咨詢(xún)數據顯示，早在2017年我國線(xiàn)下迷你KTV的市場(chǎng)規模就達到了31.8億元，相較于2016年增長(cháng)92.7%，到2018年增速仍然沒(méi)有放緩。誕生了包括友唱、咪噠、哇屋等品牌，均有著(zhù)不錯的融資表現，友唱更是只用大半年時(shí)間裝機量就超過(guò)5000臺，覆蓋全國140座城市。
行業(yè)外，年輕人對新鮮事物的追捧及互聯(lián)網(wǎng)崛起所帶來(lái)娛樂(lè )方式的轉變，同樣給了線(xiàn)下KTV市場(chǎng)當頭一棒。
劇本殺、密室逃脫等新興娛樂(lè )，大肆爭奪KTV的年輕客戶(hù)。有網(wǎng)友直言，“在KTV聚會(huì )就是一人唱歌，其他人玩手機，堪比一場(chǎng)酷刑，桌游等娛樂(lè )方式的參與度明顯要高得多”。
再加上抖音、小紅書(shū)等社媒平臺對用戶(hù)注意力的搶占，自然也就沒(méi)人愿意去 KTV這種“無(wú)聊又費錢(qián)”的線(xiàn)下場(chǎng)所了。
導致KTV沒(méi)落的原因，還包括內部發(fā)展困境，如高昂的運營(yíng)成本和版權危機。
眾所周知，線(xiàn)下KTV門(mén)店動(dòng)輒需要數千平米的場(chǎng)地，租金成本能夠占據到運營(yíng)總成本的30%-50%；此前由于版權意識不強，KTV借機快速擴張，如今在版權意識提升后很多歌曲已經(jīng)無(wú)法出現在KTV的點(diǎn)歌系統中，體驗也就變得越來(lái)越差。
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未來(lái)靠老年人？
在這場(chǎng)行業(yè)黃昏中，KTV自身造血能力嚴重不足，但仍在勉力掙扎。
以2017年成立的連鎖KTV品牌“魅KTV”為例，憑借輕資產(chǎn)和智能化的運營(yíng)模式逆勢增長(cháng)，兩年時(shí)間開(kāi)出400家門(mén)店，官網(wǎng)顯示截止到今年5月旗下簽約門(mén)店數已經(jīng)突破900家。
2025年初，魅KTV創(chuàng )始人湯紅偉對外公布了公司港股上市的計劃，然而到目前為止并沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。
音樂(lè )社交平臺“唱吧”早在2018年就進(jìn)入了上市倒計時(shí)，至今，仍杳無(wú)音訊。
外部輸血短期內指望不上， KTV該如何延續生命周期？
技術(shù)賦能是當下的KTV門(mén)店所選擇的策略。最近兩年隨著(zhù)AI等技術(shù)革新的發(fā)展，越來(lái)越多的KTV開(kāi)始通過(guò)AR沉浸式包廂、全息投影、智能點(diǎn)歌系統等為消費者提供更具沉浸式的唱歌體驗。尤其是 AI修音功能的上線(xiàn)，哪怕五音不全，也能唱得動(dòng)聽(tīng)。
不過(guò)，這只能是錦上添花。如果不能將年輕消費群體留下，KTV最終只能是明日黃花。
整個(gè)KTV行業(yè)，似乎已逐漸接受了失去年輕人的殘酷現實(shí)，試圖抓住有錢(qián)有閑的“銀發(fā)一族”。
事實(shí)上，越來(lái)越多退休后的銀發(fā)一族開(kāi)始追求生活質(zhì)量和維系社交圈， KTV在此過(guò)程中扮演了平臺性的角色。
相較于廣場(chǎng)舞等活動(dòng)，唱歌的門(mén)檻要低很多，很多KTV門(mén)店也對相應的軟硬件設施進(jìn)行了優(yōu)化，包括語(yǔ)音點(diǎn)歌、無(wú)障礙通道、符合人體工學(xué)的座椅等，甚至還有部分門(mén)店能夠通過(guò)“健康K歌”的系統來(lái)實(shí)時(shí)監測心率。
據美團所發(fā)布的《2024中國KTV行業(yè)白皮書(shū)》數據顯示，60歲以上的老年群體占比已經(jīng)達到了35%，人均消費頻次是年輕人的1.8倍，老年人儼然成了KTV的救命稻草。
吸引老年群體的策略本身并沒(méi)有錯，不過(guò)向來(lái)以重資產(chǎn)投入的KTV行業(yè)在面對整個(gè)消費趨勢的變遷時(shí)，只想著(zhù)靠老年人來(lái)“續命”恐怕還遠遠不夠。
