斑馬消費 陳曉京
13年前的一次偶遇，促成了林清軒的轉型，開(kāi)辟出了紅山茶花護膚賽道。
闖過(guò)了2020年的至暗時(shí)刻，林清軒密集融資，發(fā)力線(xiàn)上渠道，公司業(yè)績(jì)快速提升。
近期，公司披露招股書(shū)，向港股發(fā)起沖擊。一場(chǎng)圍繞山茶花高端護膚的資本盛宴，即將開(kāi)啟。
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偶遇山茶花
如果不是13年前如天賜一般的偶遇，國貨護膚品牌林清軒，或許會(huì )呈現出另一種截然不同的發(fā)展路徑。
林清軒品牌創(chuàng )立于2003年。起初，主要做蘆薈水等“大路貨”，遠沒(méi)有建立起自己的核心競爭力。
在一期視頻節目中，公司創(chuàng )始人孫來(lái)春，講述了林清軒轉型的過(guò)程。
因為品牌起家的蘆薈水等產(chǎn)品，只能產(chǎn)生保濕等效果，達不到對抗皺的要求。于是，孫來(lái)春去往全球找尋各種花卉，幾乎找遍了五大洲。
2012年，他到福建永安一個(gè)朋友家做客，發(fā)現這位朋友已年過(guò)七旬的母親，皮膚光滑細膩，狀態(tài)遠勝于同齡人，連小皺紋都不多。
在交談中得知，當地人從小就用老的山茶花籽油抹臉。孫來(lái)春如獲至寶，帶了一小瓶山茶花籽油回到公司實(shí)驗室化驗，終于找到了符合對護膚品活性成分期待的天然原料。
以此為靈感，林清軒開(kāi)創(chuàng )紅山茶花系列護膚品，打造核心產(chǎn)品“山茶花修護精華油”，成為“以油養膚”開(kāi)創(chuàng )者。
據林清軒招股書(shū)披露，公司是山茶花細胞級抗皺精華油的領(lǐng)先品牌。按全渠道零售額計，其山茶花精華油，自2014年以來(lái)，已連續11年在所有面部精華油中，居全國首位。
據灼識咨詢(xún)數據，按2024年的零售額計，林清軒在所有高端國貨護膚品牌中排名第一；是中國前十五大高端護膚品牌中的唯一國貨品牌；在抗皺緊致類(lèi)護膚品中，林清軒的零售額位居國貨第一，是細分市場(chǎng)前十大品牌中，唯一的國貨品牌。
截至2024年末，林清軒共有188個(gè)SKU，山茶花精華油是絕對核心。該產(chǎn)品自推出以來(lái)，已累計銷(xiāo)售超過(guò)3000萬(wàn)瓶。2022年-2024年，精華油的收入分別為2.18億元、2.84億元和4.47億元，分別占比公司營(yíng)收的31.5%、35.3%和37.0%。
最近幾年，公司業(yè)績(jì)高速增長(cháng)。2022年-2024年，營(yíng)業(yè)收入分別為6.91億元、8.05億元和12.10億元；同期凈利潤分別為-593.1萬(wàn)元、8451.8萬(wàn)元和1.87億元。
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闖過(guò)至暗時(shí)刻
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，林清軒也不例外。
過(guò)去，品牌與大多數護膚品同行一樣，銷(xiāo)售主要靠專(zhuān)柜等線(xiàn)下渠道。2020年，外部不利環(huán)境突然降臨，線(xiàn)下渠道基本中斷，林清軒遭遇至暗時(shí)刻。
孫來(lái)春介紹，2020年的春節之后，是自己創(chuàng )業(yè)以來(lái)最難的時(shí)候，公司每天的收入基本都是0，但員工工資要發(fā)、房租要付，僅此兩項每月的開(kāi)支就超過(guò)3000萬(wàn)元，“當時(shí)賬面的現金只能支撐67天”。
2020年1月31日，孫來(lái)春發(fā)布萬(wàn)言?xún)炔啃?，號召全員線(xiàn)上辦公、全員營(yíng)銷(xiāo)，利用一切互聯(lián)網(wǎng)手段找到老客戶(hù)、拓展新客戶(hù)，“此時(shí)此刻，我沒(méi)有人可以依靠，除了你們”。
作為創(chuàng )始人的孫來(lái)春身先士卒。當年2月14日，他首次走進(jìn)直播間，2小時(shí)帶貨48萬(wàn)元。這也成為了品牌渠道轉型的一個(gè)標志性事件。
目前，線(xiàn)上已成為林清軒最重要的銷(xiāo)售渠道，2024年，營(yíng)收占比已達59.1%。不過(guò)，公司也沒(méi)有放棄線(xiàn)下這一品牌展示的重要窗口。截至2024年末，全國擁有門(mén)店506家，門(mén)店數量在高端護膚品牌中排名第一。
闖過(guò)生死關(guān)口，林清軒加速開(kāi)啟融資通道。
2021年1月，完成A輪融資，頭頭是道等6家機構，攜1.5億元入股，公司估值10.5億元。
僅8個(gè)月后，林清軒快速完成B輪融資，獲得資金1.81億元，此時(shí)的估值已增至31.7億元。
今年5月，星翰啟承、上海凱輝創(chuàng )美、廈門(mén)沃美達等，以38億元估值受讓部分老股，趕上了林清軒IPO的末班車(chē)。
截至目前，創(chuàng )始人孫來(lái)春直接和間接控制林清軒約79.27%股權。
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營(yíng)銷(xiāo)大師
定位于高端，掌握了山茶花護膚細分賽道的話(huà)語(yǔ)權，意味著(zhù)林清軒擁有產(chǎn)品的定價(jià)權。
其產(chǎn)品價(jià)格普遍在200元-800元，2023年-2024年，公司綜合毛利率分別高達81.2%和82.5%，但接近甚至超過(guò)60%的銷(xiāo)售費用投入，導致其凈利潤率并不算高。同期，公司研發(fā)投入在3%左右。
林清軒借助電商渠道崛起，也善于利用互聯(lián)網(wǎng)渠道“出圈”。
2022年1月3日，孫來(lái)春新浪微博上發(fā)布千字長(cháng)文，硬剛香奈兒，公開(kāi)宣戰。
孫來(lái)春在文中稱(chēng)，一直以白色茶花為美學(xué)象征和品牌宣稱(chēng)的香奈兒突然轉向紅山茶，且主打功效與林清軒相同，就是“劍指林清軒”。
他同時(shí)指出，2021年，林清軒多位一線(xiàn)員工被香奈兒挖走，因此他認為，香奈兒轉入紅山茶花護膚賽道，“不是突發(fā)，而是早有預謀”。
孫來(lái)春的這一舉動(dòng)，并未阻擋香奈兒紅山茶系列產(chǎn)品上市的步伐。
林清軒借助這次事件，再次收獲了一波關(guān)注度。在互聯(lián)網(wǎng)上，評論兩極分化。有網(wǎng)友站林清軒一邊，也有人認為，這就是在蹭香奈兒的熱度。
在國內護膚品行業(yè)中，孫來(lái)春是最有“網(wǎng)感”的品牌創(chuàng )始人之一。2023年的一場(chǎng)情人節直播專(zhuān)場(chǎng)中，他用高腳杯豪飲化妝水，以展示產(chǎn)品的天然萃取。
2024年3月，孫來(lái)春在抖音上發(fā)布首條視頻，目前已積累粉絲31萬(wàn)。同年11月，他的哥哥、林清軒副總裁孫福春也入駐抖音，半年多來(lái)，收獲粉絲22萬(wàn)。他們的賬號，都已授權給林清軒品牌直播帶貨。
不僅如此，孫家的多個(gè)二代，都被要求做自媒體，以創(chuàng )二代的身份，通過(guò)各種方式，講述林清軒故事。
擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的林清軒，也有翻車(chē)的時(shí)候。
今年2月，因其北京門(mén)店的多款產(chǎn)品，在宣傳時(shí)違規使用“抗老”、“抗衰”等字樣，被監管部門(mén)認定為違反廣告法處以罰款。
