斑馬消費 陳碧婷

隨著(zhù)金表小巨頭西普尼沖擊港股上市，手表，這個(gè)似乎被大眾忽視的細分市場(chǎng)，重新進(jìn)入了市場(chǎng)和資本的探討范圍。

手表市場(chǎng)依然很大，2024年市場(chǎng)規模883.3億元，千億在望。中國手表行業(yè)的制造能力依然領(lǐng)先全球，僅“手表之都”深圳，就占據了全球42%的生產(chǎn)份額。

但是，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值最高的品牌部分，一直被外資品牌把持，特別是在中高端市場(chǎng)。本土品牌海鷗、上海表、飛亞達等，只能蟄伏。

第一代本土手表品牌，海鷗和上海表，被資本耽誤；第二代飛亞達，業(yè)績(jì)壓力持續多年；第三代以西普尼為代表，銷(xiāo)量卻不及三年前。

更可怕的是，更年輕的潛力消費者們，正在拋棄手表這個(gè)只能帶來(lái)象征資本的消費品，轉而擁抱具備科技屬性、豐富功能和社交價(jià)值的智能手表。

傳統手表，到底何去何從？

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艱難起步

上世紀50年代，在天津一間狹小簡(jiǎn)陋的車(chē)間內，4名制表師傅，靠著(zhù)100元經(jīng)費和4臺陳舊的皮帶式機床，幾乎是靠“手搓”，造出了第一塊國產(chǎn)機械手表“五星”牌，結束了中國“只能修表不能造表”的歷史。

在此之前，盡管鐘表、手表早已進(jìn)入中國，但全部來(lái)自國外且價(jià)格昂貴，無(wú)法進(jìn)入普通中國人的日常生活。

當時(shí)的領(lǐng)導人提出，“填補工業(yè)空白”。造飛機、火箭可能暫時(shí)有難度，但輕工業(yè)領(lǐng)域的手表，應該問(wèn)題不大。

功夫不負有心人。后來(lái)，以這家車(chē)間為基礎，天津海鷗表業(yè)誕生，中國手表產(chǎn)業(yè)起步。

當時(shí)，除了天津，國家還在北京、上海等地設立手表工廠(chǎng)。天津有海鷗，上海很快也有了上海表。

海鷗是技術(shù)派。不僅率先造出了“五星”表，還在60年代打造了第一只國產(chǎn)大機芯。在后面的幾十年里，更是陸續突破陀飛輪、萬(wàn)年歷、三問(wèn)表等高端制表工藝。2023年，海鷗推出追針計時(shí)碼表，問(wèn)鼎全球造表工藝之巔，令瑞士造表企業(yè)也覺(jué)得不可思議。

上海表是市場(chǎng)派。憑借對市場(chǎng)的敏感性，上海表率先將產(chǎn)品推向全國市場(chǎng)，讓手表這個(gè)“奢侈品”，真正進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。1958年，上海表推出企業(yè)定型產(chǎn)品A581，上市兩年后，年銷(xiāo)量達到45萬(wàn)只。

那個(gè)年代，能夠擁有一塊上海牌手表，絕對是身份的象征。如果哪位小伙子帶著(zhù)手表、騎著(zhù)自行車(chē)經(jīng)過(guò)市集，一定會(huì )被大家圍觀(guān)。70年代，新人結婚的三大件，手表、自行車(chē)、縫紉機，其中的手表特指上海表。

從70年代末開(kāi)始，中國便是世界上主要的手表生產(chǎn)國。中國制表業(yè)，很早就站上了全球頂峰。

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制造之都

不過(guò)，被稱(chēng)為“中國手表之都”的，并非天津和上海，而是深圳。

進(jìn)入八九十年代后，隨著(zhù)中國開(kāi)放市場(chǎng)，外資手表品牌爭相進(jìn)入中國市場(chǎng)。外資手表更大的品牌影響力，更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，以及更市場(chǎng)化的運作模式，嚴重沖擊海鷗和上海。

相當長(cháng)一段時(shí)間，單價(jià)1萬(wàn)元以上的高端手表，基本由外資品牌把持；中低端手表，外資品牌依然占據了大部分市場(chǎng)；只有在低端市場(chǎng)，本土品牌才具備相對優(yōu)勢。

好在，中國手表產(chǎn)業(yè)的制造能力，在全球范圍內依然領(lǐng)先且越來(lái)越強。相當一部分全球品牌的手表產(chǎn)品，其實(shí)是在中國市場(chǎng)代工生產(chǎn)的。于是，外向型經(jīng)濟，讓深圳接住了出口紅利。

數據顯示，深圳匯聚了1500多家鐘表企業(yè)，手表產(chǎn)量占據了全國的53%、全球的42%，年產(chǎn)值接近700億元。

盡管深圳手表產(chǎn)業(yè)，未能掌握產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值，但通過(guò)滋養上下游，也孵化出了飛亞達這樣的本土手表小巨頭。

飛亞達脫胎于中航的精密科技條線(xiàn)，1987年創(chuàng )立。1993年在深交所上市，不僅是“手表第一股”，也是深交所較早的上市公司之一。

依靠上市公司的資源，飛亞達發(fā)展狀態(tài)更好，接過(guò)了海鷗和上海表的旗幟，成為一段時(shí)期內中國手表界的扛旗者。

從2011年到2025年，飛亞達品牌連續十多年聘請高圓圓為代言人。除了主品牌飛亞達，公司還陸續收購及孵化了Emile Chouriet（艾米龍）、北京、JEEP、ADASHER等，覆蓋中高端、大眾、時(shí)尚等細分市場(chǎng)。

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品牌困境

即便如此，飛亞達這些年在資本市場(chǎng)的發(fā)展，依然乏善可陳。

盡管上市公司年營(yíng)收規模曾高達50億元，但是，品牌手表業(yè)務(wù)卻往往只有幾億元。旗下主要收入來(lái)源，其實(shí)是亨吉利的名表服務(wù)業(yè)務(wù)。

在外資手表橫行中國市場(chǎng)的那些年，市場(chǎng)不僅出現了亨得利這樣的老字號表行。還像黃金珠寶市場(chǎng)一樣，出現了“亨吉利”和“亨達利”。

亨吉利的老對手亨得利，實(shí)力最強，2021年計劃分拆內地業(yè)務(wù)組成盛時(shí)股份沖擊A股上市，但最終未能如愿。根本原因就在于，表行業(yè)務(wù)缺乏核心競爭力，增長(cháng)空間和盈利能力都十分有限。

與之類(lèi)似，飛亞達旗下亨吉利，雖有規模，但盈利能力較弱。導致上市公司近些年業(yè)績(jì)持續承壓。

2024年，公司營(yíng)業(yè)收入39.41億元，同比下降13.77%，歸母凈利潤2.20億元，同比下降33.86%。今年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤分別為9.24億元、4530.64萬(wàn)元，分別同比下降13.23%和39.99%。

飛亞達品牌手表業(yè)務(wù)做不大的根本原因，與海鷗和上海表一樣，市場(chǎng)競爭激烈，且品牌力不足。

近年，消費市場(chǎng)整體壓力顯現，可選消費首當其沖。貝恩報告指出，中國內地個(gè)人奢侈品消費同比下降近兩成，手表受沖擊較為明顯；瑞士手表對中國大陸的出口金額同比下降25.8%。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國手表產(chǎn)業(yè)能夠造出全球頂尖的手表產(chǎn)品，可仍然缺乏全球頭部的手表品牌。

最開(kāi)始，鐘表就不是一個(gè)純粹的實(shí)用性產(chǎn)品，而是結合了實(shí)用性與裝飾性的象征性產(chǎn)品。隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展，其裝飾性逐漸壓倒實(shí)用性，特別是手表，越來(lái)越被看作是一種飾品，被認為是身份的象征。

這也是百達翡麗、理查德·米勒、江詩(shī)丹頓等頂級手表品牌一直標榜的“象征資本”。而海鷗、上海表、飛亞達等，暫時(shí)都得不到這樣的認證。

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差異化破局

近些年，國產(chǎn)品牌替代在汽車(chē)、手機、鞋服、化妝品等各大市場(chǎng)輪番上演。然而，東方壓倒西風(fēng)的戲碼，在手表市場(chǎng)，遲遲未見(jiàn)起風(fēng)。

只有幾十年歷史的本土手表品牌，面對外資手表品牌花費上百年時(shí)間建立的品牌壁壘，暫時(shí)沒(méi)有更好的辦法。

好在，這仍然是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。最近幾年，手表市場(chǎng)逐步修復，2024年市場(chǎng)規模達到883.3億元，有大量未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。

所以，一直有中國企業(yè)，在這個(gè)細分市場(chǎng)中，開(kāi)展差異化的業(yè)務(wù)探索。比如說(shuō)，貴金屬手表。

既然，單靠品牌力，本土品牌難以形成對外資手表奢侈品品牌的替代，那么，讓產(chǎn)品本身添加一些普通人就能看得見(jiàn)的附加值，比如黃金呢？

本來(lái)，黃金因為質(zhì)地較軟，并不適合作為手表的原材料。2014年，深圳企業(yè)西普尼，突破了超分子硬金技術(shù)，造出了中國第一塊金表。

西普尼的兩位創(chuàng )始人，分別來(lái)自手表和黃金珠寶行業(yè)。似乎從一開(kāi)始，西普尼的產(chǎn)品，就著(zhù)重追求手表之外的象征價(jià)值。

就此，中國手表企業(yè)來(lái)到第三代。第一代，“計劃”出來(lái)的海鷗和上海表等；第二代，市場(chǎng)刺激下誕生的飛亞達、天王表等；第三代，則是西普尼這些差異化的行業(yè)新勢力。

西普尼所在的貴金屬手表市場(chǎng)，除了黃金，還包括鉑金、白銀等細分品類(lèi)。2023年，中國貴金屬手表市場(chǎng)規模達到300億元，預計5年后將達到468億元，年均復合增長(cháng)率超過(guò)9%，遠高于手表市場(chǎng)的平均增速。

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嚴峻挑戰

在西普尼的規劃中，隨著(zhù)黃金消費的全面崛起以及年輕消費者的加入，金表或許能成為中國手表行業(yè)突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

但是，受到黃金價(jià)格波動(dòng)的影響，這一趨勢正在遭遇短期挑戰。金價(jià)上漲早期，黃金消費全面上升；當金價(jià)上漲幅度過(guò)高、上漲速度過(guò)快，黃金消費進(jìn)入博弈觀(guān)望期，金表所在的金飾板塊，由漲轉跌。

歸根到底，即便金表，也仍然是手表，未能突破手表功能性與象征價(jià)值的藩籬。況且，因為多了金飾的屬性，還受到更多復雜因素的影響。

西普尼遭遇的市場(chǎng)壓力，并不比海鷗、上海表和飛亞達等傳統手表品牌小。

在傳統手表市場(chǎng)中一度被邊緣化的海鷗和上海表，2019年前后組合打包為漢辰表業(yè)集團，被整合進(jìn)復星旗下的消費投資平臺豫園股份。

這是郭廣昌回歸中國市場(chǎng)、重倉消費投資、專(zhuān)注抄底策略下的統一動(dòng)作。這樣的故事，在白酒、黃金珠寶、時(shí)尚、文旅等行業(yè)先后上演。

但是，郭廣昌有自己的壓力；復星的產(chǎn)業(yè)整合能力，也并不如預期般強勁。舍得酒、復愛(ài)合緣（百合網(wǎng)、世紀佳緣合并）、寶寶樹(shù)集團等重點(diǎn)項目的發(fā)展不及預期。

海鷗這個(gè)技術(shù)派，上海表這個(gè)市場(chǎng)派，組合在一起本應無(wú)敵，但硬生生被資本給耽誤了。

在產(chǎn)品層面，與海鷗和上海表一樣，飛亞達把目光投向了中國文化與傳統IP對手表象征價(jià)值的加持。除了設計，它們甚至把榫卯、琺瑯等傳統工藝運用到手表制造中。

這些確實(shí)能吸引更多中國消費者。但是，短期市場(chǎng)挑戰外，更大的威脅，也正在降臨。代表著(zhù)未來(lái)消費能力的年輕人，不戴傳統手表怎么辦？

面對這個(gè)問(wèn)題，白酒、方便食品、飲料等其他行業(yè)，或許都有自己的解法。而手表行業(yè)暮氣更沉，除了把機芯換成芯片，沒(méi)有找到更好的辦法。

年輕人更多地選擇了智能手表。數據顯示，即便2024年手表銷(xiāo)量下降了，但智能手表的總銷(xiāo)量仍然增長(cháng)了兩成左右。

小朋友們，也早早被小天才建立了獨特的社交生態(tài)圈。等這一代潛力消費者們長(cháng)大，恐怕會(huì )更加忽視手表這種只能帶來(lái)象征資本的消費品了。