斑馬消費 陳碧婷
“有哈根達斯冰淇淋，誰(shuí)還吃國產(chǎn)破冰棍??？”
電視劇《家有兒女》中，劉星的一句臺詞，曾讓不少人在童年時(shí)羨慕不已。彼時(shí)，單球售價(jià)動(dòng)輒幾十元的哈根達斯，在國內市場(chǎng)是當之無(wú)愧的“冰淇淋界愛(ài)馬仕”。
就是這樣一個(gè)高端冰淇淋品牌，過(guò)去幾年在中國市場(chǎng)陷入客流量下滑、門(mén)店收縮、銷(xiāo)售額持續下降的窘境。
上周有消息稱(chēng)，通用磨坊有意出售哈根達斯的中國門(mén)店業(yè)務(wù)，目前正處在和相關(guān)資方談判的早期階段。
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增長(cháng)之路斷了
1996年，哈根達斯在上海開(kāi)出了第1家線(xiàn)下門(mén)店，在中國職工月平均工資只有500多元的那個(gè)年代，哈根達斯單球售價(jià)就高達25元，從一開(kāi)始就瞄準高端市場(chǎng)。
紅、金為主打色的門(mén)店裝潢，黃金奶源和比利時(shí)巧克力等進(jìn)口原料，加之和愛(ài)情深度綁定的營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助哈根達斯很快坐穩高端冰淇淋市場(chǎng)。彼時(shí)，國人對洋品牌的追捧疊加國內消費市場(chǎng)的快速崛起，哈根達斯的擴張步伐勢不可擋。
其母公司通用磨坊的過(guò)往財報顯示，2006年-2015年的十年間，哈根達斯在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額復合增長(cháng)率達23%，2017年更是迎來(lái)巔峰時(shí)刻，僅中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，就貢獻了哈根達斯全球銷(xiāo)售額的半壁江山。
2021年9月，哈根達斯高管曾對外表示，“全世界總共有六七百家哈根達斯線(xiàn)下門(mén)店，僅中國市場(chǎng)就占了400多家”。
消費市場(chǎng)總是風(fēng)云突變，任何品牌都很難永遠站在風(fēng)口上。
早在2020年第一季度，哈根達斯高管就曾提到，在中國市場(chǎng)的門(mén)店客流量正逐漸減少，過(guò)去幾年的財報電話(huà)會(huì )議中，這一問(wèn)題被頻頻觸及。通用磨坊所發(fā)布的2025財年第二季度報告（截止到2024年11月24日）顯示，哈根達斯在中國市場(chǎng)的門(mén)店客流量呈現兩位數下降。
客流量持續下滑，直接沖擊哈根達斯重資產(chǎn)投入的線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)。迫于成本壓力，品牌開(kāi)始收縮戰線(xiàn)。
社媒平臺上，不少網(wǎng)友發(fā)布動(dòng)態(tài)，反映所在城市的哈根達斯門(mén)店陸續關(guān)閉。去年8月，哈根達斯北京國瑞店正式關(guān)閉；10月南昌百盛店、12月南京江寧萬(wàn)達店等，也先后貼出結束營(yíng)業(yè)的公告。
據哈根達斯官方小程序，截至目前，該品牌在中國內地總計擁有263家門(mén)店，上海和北京分別以48家和35家排在前兩位。
作為全球食品巨頭的通用磨坊，當前也正在承受著(zhù)較大的業(yè)績(jì)壓力。2025財年第三季度（截至2025年2月23日），公司凈銷(xiāo)售額為48億美元，同比下滑5%；凈利潤6.26億美元，同比下滑7%；其中，中國市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額同比下滑3%。
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已經(jīng)走下神壇
曾經(jīng)高不可攀的哈根達斯，為何突然走下神壇？
一方面，隨著(zhù)消費者對健康的追求，被吐槽“添加劑比命都長(cháng)”的冰淇淋，正在接受消費者的重新審視。行業(yè)整體表現不佳，哈根達斯也無(wú)法獨善其身。
另一方面，越來(lái)越多的本土和國際品牌涌入冰淇淋市場(chǎng)，競爭加劇，也給哈根達斯造成了較大沖擊。
本土品牌中，不僅有傳統巨頭伊利和蒙牛，還有波比艾斯和野人先生等，通過(guò)一系列的特色產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店規模迅速擴張。
紅餐大數據顯示，過(guò)去4年，波比艾斯年均新增36家門(mén)店，2024年末，其全國門(mén)店數已達1000+；野人先生也正在加速開(kāi)店，當前門(mén)店數量已突破700+。
除此之外，門(mén)店規模首屈一指的蜜雪冰城，售價(jià)2元一個(gè)的“窮鬼冰淇淋”同樣備受消費者追捧。
國際品牌更不必多說(shuō)，DQ冰淇淋來(lái)勢洶洶。歐睿國際數據顯示，2021年-2023年間，DQ穩居國內冰淇淋市場(chǎng)首位，市場(chǎng)占有率持續擴大，到2023年已經(jīng)接近29%，2024年底DQ在國內累計開(kāi)出了1721家門(mén)店。
在競爭如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，哈根達斯似乎一直沒(méi)有好好審視自身的產(chǎn)品和價(jià)格定位。
一直以來(lái)，哈根達斯品創(chuàng )新不足、口味單調，屢屢被消費者吐槽。哈根達斯官方小程序顯示，其包括單球冰淇淋在內的單品仍不足20款，口味上也只有巧克力、香草等常規選擇。反觀(guān)競爭對手DQ，總共擁有5大類(lèi)28個(gè)品種的冰淇淋，消費者還可結合自身喜好，進(jìn)行個(gè)性化定制。
新銳品牌中，波比艾斯的牛乳冰淇淋和野人先生的開(kāi)心果等特色產(chǎn)品，都是通過(guò)創(chuàng )新，贏(yíng)得了各自用戶(hù)。
而且，越來(lái)越多的中國消費者已了解到，哈根達斯在美國算不上高端品牌，在超市里經(jīng)常打折出售，最便宜的低至1美元。到了中國市場(chǎng)，最常見(jiàn)的小杯裝哈根達斯售價(jià)動(dòng)輒在40元以上。當消費者有更多性?xún)r(jià)比之選，哈根達斯的高端濾鏡瞬間就破碎了。
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要補的課太多
面對在中國市場(chǎng)的增長(cháng)難題，哈根達斯也曾積極自救，包括通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費者。
免費注冊哈根達斯的會(huì )員，就能夠獲得8折優(yōu)惠券，同時(shí)每年都能領(lǐng)取單球和雙球不同金額的立減券。2024年開(kāi)始，哈根達斯多次推出59元兩份的優(yōu)惠活動(dòng)，部分在第三方銷(xiāo)售平臺的特價(jià)產(chǎn)品更是僅需21.9元，折扣力度超過(guò)5折。
據《2022-2027年中國雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調研與發(fā)展前景預測報告》，消費者對單個(gè)雪糕的價(jià)格接受區間普遍在3-10元，其中3-5元價(jià)格段的占比為37%，5-10元的占比為33.9%，20元以上的只有1.8%。
過(guò)去，哈根達斯主要通過(guò)建立專(zhuān)賣(mài)店，打造出高端品牌形象。近年來(lái)，它也開(kāi)始陸續走出專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)入其他零售渠道。從2016年開(kāi)始，全家等便利店的冰柜中，已陸續出現哈根達斯的身影。
目前，關(guān)于哈根達斯出售中國門(mén)店業(yè)務(wù)，還沒(méi)有進(jìn)一步官方消息釋放出來(lái)。誰(shuí)將接盤(pán)、價(jià)格幾何，都還在重大懸念。
不過(guò)，不管未來(lái)誰(shuí)來(lái)接手哈根達斯中國業(yè)務(wù)，迫切需要解決的，都是增長(cháng)問(wèn)題。
對哈根達斯而言，一方面要更精準的把握當下年輕消費者的口味和需求趨勢，在產(chǎn)品研發(fā)端進(jìn)行更大的投入，從而通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品去吸引消費者；另一方面，作為為數不多擁有門(mén)店座位的連鎖冰淇淋品牌，它需要通過(guò)更多元化的場(chǎng)景打造，來(lái)吸引消費者打卡逗留，提供情緒價(jià)值。
基于此，哈根達斯想要重返增長(cháng)軌道，無(wú)疑還有很多功課要做。
