斑馬消費 范建
男人在家庭中的地位不如狗。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，越來(lái)越被坐實(shí)了。
近幾年，中國寵物市場(chǎng)蒸蒸日上，男裝行業(yè)卻走上了下坡路。2024年，男裝行業(yè)上市公司，業(yè)績(jì)普遍下滑，到今年仍沒(méi)有整體好轉的跡象。
為應對這一周期性影響，頭部男裝企業(yè)，一方面維持經(jīng)營(yíng)基本面，與此同時(shí)，通過(guò)投資圍繞服裝主業(yè)，進(jìn)行多元拓展。
雖然，男人買(mǎi)衣服的頻率低，但相對競爭更加激烈的女裝、童裝，品牌男裝還算是一個(gè)穩定的買(mǎi)賣(mài)。
怎么辦？先挺著(zhù)吧！
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業(yè)績(jì)集體下滑
服裝行業(yè)越來(lái)越不好干了。
近一段時(shí)間，就有棒杰股份、*ST金比和安奈兒等3家A股服裝行業(yè)上市公司，正在推進(jìn)控制權變更。
中國人口眾多，造就了超2萬(wàn)億的服裝市場(chǎng)。但服裝行業(yè)門(mén)檻不高，行業(yè)參與者眾多，導致競爭異常激烈。
過(guò)去，市場(chǎng)普遍認為，女人的錢(qián)好掙，女裝的市場(chǎng)規模遠超男裝。但女性對時(shí)尚要求多樣性、潮流更新迭代速度更快，加上女性對特定品牌忠誠度相對較低，因此女裝競爭更加激烈。
相對而言，男人買(mǎi)衣服的頻率沒(méi)那么高，款式更新速度也沒(méi)那么快。正是因為這一特點(diǎn)，讓男裝企業(yè)的發(fā)展相對穩健。
但近兩年，受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，男裝市場(chǎng)也正在遭受沖擊，整體性的增長(cháng)幾近停滯。2024年，國內主要男裝上市公司的業(yè)績(jì)普遍下滑。
海瀾之家（600398.SH）是國內男裝龍頭，全國門(mén)店數量近6000家，連續10年保持市場(chǎng)份額第一。
2024年，公司高速增長(cháng)的態(tài)勢突然停止，全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入209.6億元、歸母凈利潤21.59億元，分別同比下滑2.65%和26.88%。
公司營(yíng)收下滑，主要是受主品牌海瀾之家系列的影響。2024年，該系列實(shí)現收入152.70億元，比上年同期減少11.88億元。
龍頭老大尚且如此，其他男裝企業(yè)的日子自然也好不到哪里去。
被稱(chēng)為“衣中茅臺”的比音勒芬，曾在2012年-2023年創(chuàng )造出連續12年業(yè)績(jì)增長(cháng)的神話(huà)。2024年，神話(huà)被打破了，在營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)13.24%的情況下，歸母凈利潤大降14.28%。
頭部男裝上市公司中，幾乎只有七匹狼在2024年實(shí)現了歸母凈利潤的增長(cháng)，但這主要是靠炒股，扣除非經(jīng)常性損益后，公司利潤大降60.86%。
最慘的當屬紅豆股份（600400.SH）。這家老牌男裝上市公司，2024年營(yíng)業(yè)收入同比下降15.93%，為自2013年以來(lái)首次跌破20億元；歸母凈利潤更是慘降893.78%，錄得虧損2.38億元，為該公司自1997年有公開(kāi)業(yè)績(jì)披露以來(lái)首次虧損。
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庫存壓力激增
男裝行業(yè)上市公司業(yè)績(jì)集體下滑，首先是受大環(huán)境影響。
2024年，受復雜的經(jīng)濟環(huán)境影響，消費市場(chǎng)復蘇不及預期，服裝類(lèi)作為可選消費品類(lèi)，整體承壓。
數據顯示，2024年，全國限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額累計10716.2億元，同比僅增長(cháng)0.1%，增速同比放緩15.3%；穿類(lèi)商品網(wǎng)上零售額同比增長(cháng)1.5%，增速比2023年同期放緩9.3%。服裝內銷(xiāo)市場(chǎng)雖保持增長(cháng)，但消費意愿不足、市場(chǎng)競爭加劇等問(wèn)題，削弱了終端消費的內生動(dòng)力，導致內銷(xiāo)增速有所放緩。
在這種大環(huán)境下，男裝的發(fā)展態(tài)勢變得更加復雜多元。
在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等維度，各品牌競爭更加激烈，市場(chǎng)份額爭奪進(jìn)一步白熱化。與此同時(shí)，消費場(chǎng)景從傳統單一走向多元，涵蓋職場(chǎng)、運動(dòng)、社交等，推動(dòng)品類(lèi)細分；消費者需求愈發(fā)多樣、個(gè)性化，對材質(zhì)科技、功能設計、品牌文化要求漸高，倒逼企業(yè)加大研發(fā)投入，運營(yíng)成本與壓力隨之增加。
在收入增長(cháng)停滯甚至下滑時(shí)，各項剛性成本的支出無(wú)法同步降低，導致企業(yè)的業(yè)績(jì)承壓。
產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，由此產(chǎn)生的直接結果是庫存積壓，進(jìn)一步侵蝕企業(yè)利潤。
財報顯示，海瀾之家旗下海瀾之家系列，可比門(mén)店2024年平均營(yíng)業(yè)收入280.34萬(wàn)元，比2023年同期少賣(mài)了36.12萬(wàn)元。
2024年末，海瀾之家的存貨規模已達119.9億元；存貨周轉天數330天，較上年增加了48天，雙雙創(chuàng )歷史新高。超過(guò)3000萬(wàn)件T恤衫、2000多萬(wàn)條褲子、1000多萬(wàn)件襯衫，合計上億件各類(lèi)服飾，積壓在倉庫或渠道中。其中，褲子、鞋子、羽絨服、夾克衫等品類(lèi)的庫存量，甚至比全年的銷(xiāo)量還多。
報喜鳥(niǎo)銷(xiāo)量不及預期，但生產(chǎn)量同比增加，導致庫存高企，2024年末的庫存量達到了672萬(wàn)件。期末，存貨余額12.05億元，同比增加4.66%，僅產(chǎn)成品跌價(jià)準備就過(guò)億元。存貨周轉天數從上年的235.7天增至247.4天。
可以想象，當前放在全國各地倉庫里面的男裝，加起來(lái)將是一個(gè)天量數字。整個(gè)2025年，幾乎所有的企業(yè)，都會(huì )將去庫存擺在首要位置。
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圍繞主業(yè)深耕
盡管市場(chǎng)形勢嚴峻，但各男裝上市公司，仍紛紛尋求回歸或強化服裝主業(yè)。畢竟，盲目的多元化可能比堅守主業(yè)面臨的風(fēng)險更大。
被稱(chēng)為“服裝界巴菲特”的雅戈爾，也在2024年對公司進(jìn)行深度調整，決定退出運營(yíng)了30多年的地產(chǎn)行業(yè)，全力投入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。
男裝行業(yè)中，還有一些雅戈爾投資理念的追隨者。
2015年開(kāi)始，七匹狼（002029.SZ）從純實(shí)業(yè)轉向實(shí)業(yè)+投資。幾乎在同一時(shí)期，九牧王也開(kāi)啟了投資模式。在最高峰時(shí)期，九牧王可供出售金融資產(chǎn)與其他綜合收益合計超過(guò)了30億元，占總資產(chǎn)的5成以上。
七匹狼更熱衷于炒股。截止2024年末，公司仍持有騰訊、中國移動(dòng)等多家境內外公司的股票及其債券、資管計劃，初始投資成本14.82億元，期末賬面價(jià)值12.37億元。盡管，賬面上整體仍在虧損，但當期公允價(jià)值變動(dòng)損益超過(guò)2億元，直接扮靚了公司2024年歸母凈利潤。
2025年，七匹狼計劃在20億元額度范圍內，繼續進(jìn)行證券投資。
海瀾之家則選擇了圍繞服裝主業(yè)，進(jìn)行多元化拓展。
2022年，通過(guò)子公司海瀾投資與海新體育，共同出資設立斯博茲品牌管理公司，以拓展運動(dòng)品牌零售業(yè)務(wù)。2024年4月，海瀾投資取得斯博茲控制權，進(jìn)一步加大在運動(dòng)賽道的布局力度。截止2024年末，公司授權代理的阿迪達斯門(mén)店已達433家。
與此同時(shí)，公司與京東達成戰略合作，聯(lián)手打造“城市奧萊”新業(yè)態(tài)。今年以來(lái)，京東奧萊在江蘇、山東、河南、河北、安徽等地加速布局，截至目前，門(mén)店數量已達12家。
市場(chǎng)端，海瀾之家已將觸角伸向了海外。2024年，公司繼續加碼品牌“出?！?，在深耕馬來(lái)西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場(chǎng)的同時(shí)，拓寬中亞、中東等新市場(chǎng)。2024年，海外地區實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.55億元，同比增長(cháng)30.75%，期末海外門(mén)店總數達101家。
報喜鳥(niǎo)（002154.SZ）是國內少數幾家成功實(shí)施多品牌發(fā)展戰略的品牌服裝企業(yè)之一，旗下已有報喜鳥(niǎo)、哈吉斯、寶鳥(niǎo)等3個(gè)年收入過(guò)10億元的成熟品牌，另有樂(lè )飛葉、愷米切等品牌正在培育中。
今年3月，報喜鳥(niǎo)出資約3.84億元，收購美國高端戶(hù)外品牌Woolrich除歐洲之外的全球知識產(chǎn)權，旗下品牌和服裝品類(lèi)陣營(yíng)進(jìn)一步豐富。
在2024年的年報中，七匹狼也表示，將繼續從產(chǎn)業(yè)投資視角，密切跟蹤時(shí)尚消費領(lǐng)域新動(dòng)態(tài)，重點(diǎn)圍繞品牌矩陣、數字化技術(shù)應用及商業(yè)模式創(chuàng )新等，挖掘符合公司戰略目標的優(yōu)質(zhì)項目。
