斑馬消費 陳曉京
昨日午間，中國旺旺交出一份增利不增收的業(yè)績(jì)答卷，二級市場(chǎng)一時(shí)情緒波動(dòng)，盤(pán)中跌幅超2%，不過(guò)隨后回升，并以0.19%的微弱漲幅收盤(pán)。
2024財年收入微降，主要是公司休閑食品類(lèi)中的冰品小類(lèi)、米果類(lèi)業(yè)務(wù)中的禮包產(chǎn)品收入，受極端天氣與市場(chǎng)影響而雙雙下滑所致。
對于中國旺旺，外界更關(guān)注的，是乳品及飲料業(yè)務(wù)。期內，這一占據公司半壁江山的業(yè)務(wù)，收入僅微弱增長(cháng)，拳頭產(chǎn)品旺仔牛奶，仍在苦苦硬撐。
當下食品飲料消費賽道，競品多、同質(zhì)化以及品牌迭出，市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇。旺旺想要再培育出一個(gè)百億級單品已經(jīng)太難，但尋求IP年輕化、聚焦優(yōu)勢品類(lèi)，中國旺旺仍然在拼。
公司掌門(mén)人蔡衍明說(shuō)，旺仔的眼睛是向上看的，代表隨時(shí)都要保持向上的目標，隨時(shí)戰戰兢兢，挑戰目標。
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收入微降
中國旺旺2023財年（截至2024年3月31日）收入、業(yè)績(jì)實(shí)現雙增，一時(shí)讓中小投資者重振信心，認為公司已找到增長(cháng)的密碼。不過(guò)，時(shí)隔一年，公司再次陷入收入下降的局面。
昨日午間，中國旺旺（00151.HK）披露2024財年業(yè)績(jì)（截至2025年3月31日止）。期內，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約235.11億元、權益持有人應占利潤為43.36億元，同比分別增長(cháng)-0.3%和8.6%。
針對收入微降，公司認為，主要是因休閑食品類(lèi)業(yè)務(wù)中的冰品小類(lèi)、米果類(lèi)業(yè)務(wù)中的禮包，受極端天氣與市場(chǎng)環(huán)境影響，收入分別衰退低雙位數和高個(gè)位數。
為應對國內休閑食品市場(chǎng)復雜多變，自2024財年下半年起，公司通過(guò)內部組織改造、按產(chǎn)品分設事業(yè)部，強化渠道協(xié)同，以及統籌海內外運營(yíng)發(fā)展。這些舉措落地后效果明顯，2024財年下半年收入與去年同期相比，已恢復低個(gè)位數增長(cháng)。
其中，乳品及飲料類(lèi)業(yè)務(wù)實(shí)現中個(gè)位數增長(cháng)，冰品小類(lèi)表現亮眼，增長(cháng)超2成。另外，新興渠道比如OEM及海外市場(chǎng)持續發(fā)力，使得2024財年收入同比均呈現雙位數增長(cháng)，成為公司增長(cháng)的重要動(dòng)力。
同時(shí)，在大宗原材料、包裝材料單位耗用成本下降的背景下，公司盈利水平小幅提升。2024財年，毛利率達到47.6%，同比增長(cháng)1個(gè)百分點(diǎn)。
公司對整體營(yíng)業(yè)費用控管得力，及融資成本減少等因素影響下，推動(dòng)公司凈利潤增長(cháng)。其權益持有人應占利潤率達18.4%，同比增長(cháng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。
昨日午后，公司股價(jià)下跌，盤(pán)中跌幅最高達2.10%。不過(guò)，股價(jià)在收盤(pán)前1小時(shí)回升，收漲0.19%，成交額7027萬(wàn)港元。
在披露財報的同時(shí)，公司董事會(huì )已建議派付年度末期股息每股普通股2.04美仙，合約17.38億元人民幣。
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旺仔牛奶硬撐
在2024財年，中國旺旺的乳品及飲料類(lèi)業(yè)務(wù)實(shí)現收入121.09億元，同比微增1.28%；米果類(lèi)、休閑食品，以及其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)，收入分別為59.04億元、53.59億元和1.39億元，同比分別下降1.22%、2.60%和8.55%。
這是一個(gè)不太好的信號。承載了80后、90后兩代人的旺旺品牌，伴隨著(zhù)消費者群體迭代，品牌亟待更新，急需與如今的市場(chǎng)消費主力Z世代完成親密連接。
在旺旺的乳品及飲料類(lèi)業(yè)務(wù)中，核心大單品是創(chuàng )立30多年的旺仔牛奶，更需要和年輕一代打成一片。
近年來(lái)，公司通過(guò)“民族罐”等形式，試圖拉動(dòng)旺仔牛奶的增長(cháng)，實(shí)際上是換湯不換藥。2021財年，旺仔牛奶年收入達到約115.86億元后便徘徊不前。
2022財年，旺仔牛奶收入規模雙位數下降，跌至百億內，隨著(zhù)2023財年“集罐子”等策略落地，重回百億收入規模，為約107.60億元。
2024財年，乳品及飲料類(lèi)業(yè)務(wù)收入在公司總收入中所占比重約51.50%。在該業(yè)務(wù)中，旺仔牛奶收入一般占比9成，按此測算，較上個(gè)財年僅多賣(mài)了約1.3億元，同比增速亦為個(gè)位數。
旺仔牛奶的危機，并不是新近才出現的。早在2005年，這類(lèi)產(chǎn)品被強制要求注明“復原乳”。2015年行業(yè)再度進(jìn)行規范，以生牛乳、奶粉為原材料生產(chǎn)的產(chǎn)品被嚴格執行標識措施，注定旺仔牛奶的商業(yè)神話(huà)不再。
在近年來(lái)常溫、低溫乳產(chǎn)品攻擊之下，旺仔牛奶的市場(chǎng)份額不可避免地被蠶食。數據顯示，中國風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規模，已由2014年的1026億元降至2020年的604億元。
去年，乳制品行業(yè)加速滲透下沉市場(chǎng)，三四線(xiàn)城市以及以下市場(chǎng)乳品消費群體占比53.6%，復原乳產(chǎn)品不再是最優(yōu)選項，旺仔牛奶不得不咬牙硬撐。
公司在拳頭產(chǎn)品以外，也在持續拓展乳品及飲料業(yè)務(wù)，先后推出咖啡、果汁以及能量飲料等，但無(wú)論涉足的哪個(gè)領(lǐng)域，都是紅海一片。
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品牌年輕化
提及旺旺，很多人馬上會(huì )想起三年六班的李子明。從小學(xué)、中學(xué)的李子明同學(xué)，到現在的李子明老師，跨越幾十年的演繹，成為行業(yè)里最長(cháng)的廣告片。中國旺旺也將這一經(jīng)典IP演繹地淋漓盡致。
這也意味著(zhù)，令人記憶深刻的旺旺品牌，如今也成了一個(gè)上了年紀的品牌。如何讓品牌重新煥發(fā)年輕，是公司掌舵人蔡衍明面前一個(gè)棘手的難題。
他在財報中寫(xiě)道：旺仔的眼睛是向上看的，代表我們隨時(shí)都要保持向上的目標，隨時(shí)戰戰兢兢，挑戰目標。
上世紀80年代，他從父輩手中接掌臺灣宜蘭食品廠(chǎng)，創(chuàng )立旺旺品牌，并在上世紀90年代在大陸設立工廠(chǎng)，以“你旺我旺大家旺”的口號，贏(yíng)得市場(chǎng)偏愛(ài)。
早期的大陸市場(chǎng)，處于食品工業(yè)發(fā)展初期，旺旺以米果制品、旺仔牛奶以及棒棒冰等新穎產(chǎn)品，吃到了市場(chǎng)紅利，躋身行業(yè)頭部。
當品牌從創(chuàng )立初期走進(jìn)成熟期，市場(chǎng)里競速者增多，產(chǎn)品及品牌蜂擁而至，而且營(yíng)銷(xiāo)手段各種內卷，渠道也越來(lái)越細分，已是行業(yè)巨人的中國旺旺，走到命運的十字路口。
在如何推動(dòng)收入增長(cháng)方面，公司上下其手，新品、新玩法層出不窮。其中，2019財年就一口氣推出新品100多個(gè)，從米酒、糖果、乳酸菌到果汁等四面出擊，錢(qián)砸出去了，效果并不理想。
盡管新產(chǎn)品沒(méi)砸出大的聲響，但公司對旺仔IP十分鐘愛(ài)，試圖強化旺仔IP形象。
2013年前后，公司創(chuàng )新旺仔形象，豐富了旺仔的表情，還搭配了相關(guān)服飾；2015年，旺仔微信表情包推出，通過(guò)社交平臺延展形象。
更重要的變化發(fā)生在2017年，公司將旺仔形象再度升級，打造出活潑、好動(dòng)、好奇心強的白羊座個(gè)性。
之后幾年里，通過(guò)人格化特征，旺仔IP逐步發(fā)展成為一個(gè)創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)鏈。不僅涉足服裝等文創(chuàng )周邊、開(kāi)設主題門(mén)店，還是沖浪高手。
這一切旨在于觸達Z世代，通過(guò)IP年輕化、產(chǎn)品趣味化，滿(mǎn)足年輕消費偏好和需求，與年輕一代達成互動(dòng)，努力擺脫品牌老化的詬病。
