斑馬消費 楊偉

近期，沉寂已久的醬酒市場(chǎng)，突然迎來(lái)重量級選手。珍酒發(fā)布戰略級新品——大珍·珍酒，學(xué)名珍酒·2020真實(shí)年份。

這是一款“有靈魂”的好酒。用200多種優(yōu)質(zhì)基酒勾調而成，酒體釀造時(shí)間均早于或等于2020年，并以20年以上老酒調味，品質(zhì)足以對標飛天茅臺。

這也是一款極具符號感的醬酒標桿。大珍的符號感，不僅體現在極簡(jiǎn)主義包裝風(fēng)格和標志性的“珍”字上，也通過(guò)高端產(chǎn)品與極致價(jià)格形成高端+性?xún)r(jià)比的驚喜感。在白酒進(jìn)入場(chǎng)景競爭時(shí)代后，這款高端性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，也將成為禮贈、商務(wù)、宴飲等場(chǎng)景的超級符號。

大珍這款產(chǎn)品背后，體現出了回歸白酒本質(zhì)的產(chǎn)品運作理念，更加符合未來(lái)白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。

這將是一款穿越周期的標志性產(chǎn)品，不僅能對現有醬酒市場(chǎng)格局產(chǎn)生重大影響，也為未來(lái)白酒市場(chǎng)趨勢指明了方向。

一款戰略級大單品發(fā)布后，珍酒李渡馬不停蹄地強化自己的非遺概念。逆周期運作，彰顯出品牌穿越周期的方向和決心。

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戰略產(chǎn)品

最近幾年，真實(shí)年份系列成為珍酒的重要增長(cháng)點(diǎn)。今年初，珍酒50周年慶典活動(dòng)上，董事長(cháng)吳向東表示，在2024年的白酒調整期，真實(shí)年份系列的突出表現，拉動(dòng)了珍酒品牌的整體增長(cháng)。

活動(dòng)講話(huà)中，吳向東預告的那款對標飛天茅臺、且極具性?xún)r(jià)比的戰略級大單品，終于面世。

大珍的包裝，延續了真實(shí)年份系列的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，但符號感更為突出。簡(jiǎn)約的光瓶造型，更加突出了瓶身上的“珍”字——來(lái)自“明四家”之一的沈周。瓶身用非遺宣紙包裹后，裝進(jìn)極簡(jiǎn)風(fēng)格的藍盒中。簡(jiǎn)單高級的品相，讓這款產(chǎn)品可以適配更多場(chǎng)景。

大珍酒體具有醬香突出、諸味協(xié)調、醇厚豐滿(mǎn)、層次分明、細膩圓潤、回味悠長(cháng)、空杯留香持久的大曲醬香白酒典型風(fēng)格，且帶有花果香。略懂醬酒的人，看到大珍那微黃的酒體，大概就能懂得它的分量。

每瓶大珍，都擁有獨一無(wú)二的身份編碼，通過(guò)NFC功能，可以追溯酒體儲藏的庫區、陶壇編號以及酒體瓶數信息，確保酒體年份真實(shí)可溯。

相比于真實(shí)年份系列的收藏性，珍酒更希望突出大珍的流通性，官方建議零售價(jià)888元/瓶。

品質(zhì)不遜于茅臺，價(jià)格且僅相當于入門(mén)級高端醬酒，大珍這款戰略級新品，進(jìn)一步強化了珍酒高端性?xún)r(jià)比的策略，讓市場(chǎng)再度感受到了珍酒的誠意。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，珍酒推行極致性?xún)r(jià)比戰略，為白酒市場(chǎng)和消費者創(chuàng )造價(jià)值，這款戰略新品將擁有巨大的業(yè)績(jì)增長(cháng)想象空間。

此前，吳向東指出，每一輪周期，都會(huì )催生新的增長(cháng)契機，推動(dòng)部分品牌彎道超車(chē)、脫穎而出；白酒品牌將會(huì )呈現分化趨勢，并朝著(zhù)品牌化、品質(zhì)化和重體驗的方向邁進(jìn)。

大珍以品質(zhì)和品牌為基礎，凝聚了創(chuàng )新、差異化和高端性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品思路。這款戰略新品的推出只是一個(gè)開(kāi)始，它標志著(zhù)，珍酒進(jìn)入了新的產(chǎn)品周期。

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面向未來(lái)

當下白酒市場(chǎng)，正面臨2013年以來(lái)最關(guān)鍵的調整期。周期破局的關(guān)鍵，是產(chǎn)品力、品牌力，以及用戶(hù)鏈接方式的根本性轉變。

為了打爆這個(gè)戰略級新品，珍酒在近期的大珍招商過(guò)程中，根據白酒市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)的串貨和亂價(jià)痛點(diǎn)，對渠道和終端進(jìn)行了根本性的變革。

這說(shuō)明，大珍不僅是一款面對當下白酒市場(chǎng)周期破局的關(guān)鍵產(chǎn)品，從產(chǎn)品、設計、定價(jià)以及運作模式來(lái)看，它還是一款面向未來(lái)市場(chǎng)的醬酒標桿。

當下的白酒市場(chǎng)，始終有一個(gè)疑問(wèn)：年輕人不喝白酒怎么辦？其實(shí)，并不是他們不喝白酒，而是還沒(méi)有到喝白酒的年紀。

當現在的年輕人，經(jīng)過(guò)品牌持續多年的培育，成為未來(lái)的白酒市場(chǎng)消費主力，他們會(huì )選擇什么樣的白酒產(chǎn)品？珍酒的大珍，或許給出了一個(gè)答案。

大珍的包裝風(fēng)格和產(chǎn)品設計，簡(jiǎn)約而高級，比較符合年輕人的審美，將來(lái)也可以成為酒友們的擺柜神器。

現在搶購LABUBU的這批人，將來(lái)或許會(huì )集齊茅臺的全套生肖，或者珍酒真實(shí)年份的2011-2025，用來(lái)收藏。

有多少平時(shí)不喝白酒的年輕人，因為情到深處的一次小酌，而愛(ài)上微醺的感覺(jué)。他們知道“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”，所以，會(huì )優(yōu)先選擇、也更懂得選擇那些優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品。

精釀之于啤酒，正如醬酒之于白酒。在眾多的醬酒產(chǎn)品中，那些大品牌的頂級單品，便是年輕人的自然之選。

現在的年輕人，可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了，他們對性?xún)r(jià)比的追求刻到了骨子里。即便是頂級的醬酒產(chǎn)品，一瓶動(dòng)輒兩三千元，也會(huì )被認為不值當；但如果終端價(jià)格能穩定在六百元左右，那就會(huì )被認為真香。

更重要的是，隨著(zhù)白酒場(chǎng)景的變遷，市場(chǎng)重心徹底從政商局轉向消費局，未來(lái)的市場(chǎng)，消費者的需求更為純粹。白酒可能不再是象征資本和人情世故的砝碼，而是真正的社交媒介，是自我愉悅的催化劑。

就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，大珍·珍酒稱(chēng)得上是一款劃時(shí)代的醬酒產(chǎn)品。從頂級酒體、簡(jiǎn)約包裝到高端性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品思路，以及契合未來(lái)白酒市場(chǎng)的場(chǎng)景符號打造，這款回歸本質(zhì)的產(chǎn)品，不僅是刺破當下白酒市場(chǎng)迷霧的關(guān)鍵點(diǎn)，也照亮了未來(lái)中國白酒的破局之路。

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常青酒企

白酒老兵吳向東，經(jīng)過(guò)20多年的時(shí)間，整合珍酒、李渡、湘窖、開(kāi)口笑等三大香型的四大品牌，形成如今的珍酒李渡。

幾十年的發(fā)展過(guò)程中，珍酒李渡一直將釀酒能力，作為自己的核心競爭力之一。

2019年，珍酒啟動(dòng)醬酒產(chǎn)能擴張，2020年產(chǎn)能過(guò)萬(wàn)噸。這也是公司能在今年推出大珍這個(gè)戰略大單品的底氣。

珍酒李渡從2021年開(kāi)始獲得全球PE之王KKR的戰略投資，2023年成功上市，成為港股白酒第一股、中國醬香白酒第二股。借助這些資源，旗下白酒產(chǎn)能建設提速。

2024年下沙季，珍酒投產(chǎn)4.4萬(wàn)噸，優(yōu)質(zhì)基酒儲存10萬(wàn)噸，穩居貴州白酒行業(yè)前三。李渡品牌，也在中國兼香型白酒市場(chǎng)穩居前五。

在全球酒類(lèi)市場(chǎng)，吳向東對獺祭頗為推崇。這家日本清酒公司，將傳統技藝與現代科技結合，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌重塑，穿越周期、走向全球。

白酒本來(lái)是一個(gè)相對傳統的產(chǎn)業(yè)，不過(guò)，通過(guò)對茅臺、獺祭等全球品牌的學(xué)習，經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)積累和品牌運作，珍酒李渡也已經(jīng)初步具備了常青特質(zhì)。

白酒是長(cháng)周期屬性的時(shí)間產(chǎn)業(yè)。一家常青白酒公司的打造，猶如一場(chǎng)緊張刺激且曠日持久的拉力賽。產(chǎn)品和品牌，構成了這輛拉力賽車(chē)的底盤(pán)；底盤(pán)之上，則是不斷根據市場(chǎng)趨勢調整的、與消費者的鏈接模式。

最近，珍酒李渡官宣青年演員姚安娜為白酒“申遺大使”，強化文化內涵，為自己在這場(chǎng)白酒產(chǎn)業(yè)拉力賽中，增添新動(dòng)力。

在此之前，盡管全球已有21個(gè)酒類(lèi)項目入選世界文化遺產(chǎn)，10個(gè)酒類(lèi)項目列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，威士忌、清酒等品類(lèi)均有所斬獲，但市場(chǎng)規模超過(guò)8000億元的中國白酒，卻并未獲得屬于自己的榮光。

今年以來(lái)，隨著(zhù)珍酒李渡等酒企紛紛打出非遺牌，預示著(zhù)中國白酒的申遺之路漸入佳境。

一旦中國白酒申遺成功，作為白酒非遺代表企業(yè)的珍酒李渡，不僅能快速實(shí)現文化內涵和品牌價(jià)值的提升，也將作為中國非遺白酒代表，逐步走向全球市場(chǎng)。