斑馬消費 任建新

6月27日，一份超預期的財報，推動(dòng)耐克股價(jià)直接暴漲17%。市場(chǎng)的預期升溫，來(lái)自對耐克回歸運動(dòng)核心的“Win Now”計劃的認可。

當前，運動(dòng)用品市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)十字路口。決定性的影響因素，是市場(chǎng)邏輯的切換。消費者需求升級，改變了品牌的影響模式。

為此，耐克深入運動(dòng)場(chǎng)景，以情緒價(jià)值為紐帶，深度鏈接用戶(hù)。同時(shí)，強化耐克基因，繼續通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品的打造，滿(mǎn)足市場(chǎng)最核心的需求點(diǎn)。

耐克，正在全方位地回歸運動(dòng)這個(gè)主場(chǎng)。

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耐克，超預期

全球運動(dòng)用品市場(chǎng)仍然處于波動(dòng)且不穩定的復蘇期中，作為行業(yè)龍頭的耐克，依然保持著(zhù)相對穩健。

6月27日，耐克集團公布2025財年第四季度及全年財報，本季度實(shí)現營(yíng)收111億美元，全年463億美元；其中，大中華區全年營(yíng)業(yè)收入65.85億美元。

就在同一天，人類(lèi)女性運動(dòng)史上，樹(shù)立了一個(gè)新的里程碑。

在巴黎夏洛蒂體育場(chǎng)，耐克運動(dòng)員基普耶貢在“破四計劃”中跑出了女子一英里史上的最好成績(jì)，用時(shí)4分06秒42，刷新了自己保持的世界紀錄。

肯尼亞名將菲斯·基普耶貢（Faith Kipyegon），不僅是多項世界紀錄的保持者，也是一位普通的母親。當天，基普耶貢的女兒在終點(diǎn)處，等待著(zhù)她。

無(wú)論你是何種身份、來(lái)自哪里；無(wú)論你從事什么項目、處于怎樣的水平，都值得懷揣夢(mèng)想、奮力一試?；找暤墓适?，正在激勵越來(lái)越多的女性運動(dòng)愛(ài)好者，加入跑步這一活動(dòng)，繼續勇敢嘗試，開(kāi)拓新的可能。

4月27日晚9點(diǎn)，上海南京東路世紀廣場(chǎng)依舊熙熙攘攘，霓虹燈下，3500名女性跑者聚集于此，只等一個(gè)開(kāi)始。

她們從世紀廣場(chǎng)出發(fā)，途經(jīng)外灘、黃浦濱江，最終抵達上海路跑圣地苗江路，完成了一場(chǎng)酣暢淋漓的10公里挑戰，“把夜甩到身后”。

為鼓勵更多女性參與運動(dòng)，耐克于今年1月推出女子全球夜跑系列賽Nike After Dark Tour，4月底上海站起跑。并推出以城市名稱(chēng)與專(zhuān)屬圖案設計的限定產(chǎn)品，還為完賽選手準備了Speed Lace項鏈。

這是一場(chǎng)“由她們參與、為她們發(fā)聲”的體驗，也是耐克繼續深入運動(dòng)場(chǎng)景、關(guān)懷女性跑者的一次見(jiàn)證。

為了讓年輕一代的運動(dòng)未來(lái)注入新的活力，5月底，耐克與樂(lè )高宣布，雙方的合作將在今年夏季啟動(dòng)。這不止是一次簡(jiǎn)單的聯(lián)名，而是將樂(lè )高積木的想象力與耐克Just Do It精神相結合，并推出包括運動(dòng)鞋、服飾、配件和樂(lè )高積木套裝在內的多款創(chuàng )新產(chǎn)品，以及帶來(lái)一系列運動(dòng)與玩樂(lè )主題的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)體驗。

三屆WNBA MVP得主——女性籃球運動(dòng)員阿賈·威爾遜（A’ja Wilson），將加入此次合作，為消費者呈現一個(gè)運動(dòng)風(fēng)的玩樂(lè )世界。

今年618期間，耐克借助AI科技，將不同的產(chǎn)品顏色賦予全新的昵稱(chēng)。在多巴胺刺激的助力下，耐克再次展現品牌影響力，通過(guò)多平臺協(xié)同發(fā)力，成功蟬聯(lián)天貓、抖音運動(dòng)戶(hù)外品牌榜及京東運動(dòng)鞋服TOP10品牌榜榜首。

在動(dòng)蕩不安的運動(dòng)用品市場(chǎng)中，耐克正在靠什么逆勢反彈？所有故事都在指向一個(gè)核心：回歸運動(dòng)主場(chǎng)。

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精耕場(chǎng)景和用戶(hù)運營(yíng)

各大城市購物廣場(chǎng)的一樓，最能反映消費趨勢的變化。為什么潮玩爆火？為什么戶(hù)外用品、茶飲咖啡品牌能占據商場(chǎng)首層？因為它們滿(mǎn)足了情緒價(jià)值，讓用戶(hù)形成了身份認同。

當你走到商場(chǎng)二樓的運動(dòng)區，情緒價(jià)值同樣飽滿(mǎn)。品牌們將運動(dòng)場(chǎng)微縮到門(mén)店中，用戶(hù)可身臨其境地感受運動(dòng)精神，即時(shí)種草。

隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，消費者對品牌和產(chǎn)品的需求點(diǎn)，也發(fā)生著(zhù)深刻的變化。早期，運動(dòng)用品主要滿(mǎn)足功能需求，現在，精神滿(mǎn)足變得尤為重要。

“耐克，給你帶來(lái)了什么？”這個(gè)問(wèn)題，拋給不同年代的消費者，相信他們會(huì )給出迥異的答案。

早期，耐克這個(gè)全球巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)，帶來(lái)了先進(jìn)的產(chǎn)品、設計和品牌理念，讓中國消費者享受到了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備帶來(lái)的極致體驗，也啟發(fā)了本土運動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展。

現在和未來(lái)，在這些基礎滿(mǎn)足之上，用戶(hù)選擇耐克，可能會(huì )更多地出于一種對品牌及其背后文化的認同感。

當前，全球運動(dòng)用品市場(chǎng)，正在處在一個(gè)周期性的十字路口。其中，最根本的影響因素，是消費邏輯的轉變。

行業(yè)數據顯示，全球范圍內的運動(dòng)活躍人口，已經(jīng)達到總人口的三分之一，且整體運動(dòng)頻率顯著(zhù)提升。這說(shuō)明，體育運動(dòng)的圈層效應正在加強。

女性總是時(shí)尚風(fēng)向的主要引領(lǐng)者。當她們參與跑步、健身、瑜伽時(shí)，不單單是為了健康、自信、提升身心狀態(tài)，更是將其作為一種生活方式，來(lái)擴大社交范圍、尋求社會(huì )認同感。

這種用戶(hù)主動(dòng)建立的泛運動(dòng)圈層，正在逐步取代自上而下的品牌影響鏈。過(guò)去，品牌通過(guò)廣告傳播影響用戶(hù)心智；現在，用戶(hù)圈層達成需求共識，反向引導品牌決策。

所以，運動(dòng)用品市場(chǎng)的品牌策略，也正從泛廣告策略，細化為運動(dòng)場(chǎng)景中的深度用戶(hù)運營(yíng)。再通過(guò)場(chǎng)景中的集中展示，形成立竿見(jiàn)影的示范效應。

對女子夜跑、“耐高”等IP的運營(yíng)，正是耐克在這些基礎運動(dòng)場(chǎng)景中的精耕細作。

當其他運動(dòng)品牌仍然在求大、追快的時(shí)候，耐克在這個(gè)行業(yè)的十字路口，轉而強化自身基因，堅持品牌差異化。深入最基礎的用戶(hù)社群中，陪伴成長(cháng)，讓消費者感受到耐克帶來(lái)的正向情緒價(jià)值，真正走進(jìn)用戶(hù)心中。

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強化耐克基因

運動(dòng)場(chǎng)景內豐富的情緒價(jià)值，只是品牌連接消費者的一條紐帶。耐克真正給用戶(hù)持續帶來(lái)價(jià)值的，仍是產(chǎn)品。

1972年，來(lái)自美國波特蘭的跑步愛(ài)好者菲爾·奈特，帶領(lǐng)一群運動(dòng)員，創(chuàng )立耐克品牌。1980年公司上市，1988年成為美國運動(dòng)用品老大，隨后開(kāi)啟全球化，迅速席卷各大市場(chǎng)。

這個(gè)后起之秀，為何快速成長(cháng)為全球最大的運動(dòng)用品公司？其中，起到?jīng)Q定性作用的，正是耐克基因，即對體育精神的堅持。以菲爾·奈特為首的一批“鞋狗”，以此為生、精于此道、樂(lè )此不疲、革新此業(yè)。

菲爾·奈特的一句話(huà)一直被奉為圭臬：懦夫永不啟程，弱者死在路上，只剩我們前行。在耐克精神的指引下，他們常常打破常規，擁抱變化。

耐克曾經(jīng)靠著(zhù)Cortez、Waffle系列、氣墊Air系列等科技創(chuàng )新，持續贏(yíng)得消費者的信任。而運動(dòng)鞋內氣墊的加入，更是被譽(yù)為人類(lèi)歷史誕生以來(lái)最偉大的鞋類(lèi)發(fā)明之一。

從2024財年開(kāi)始，耐克已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的產(chǎn)品周期。

路跑鞋板塊，耐克專(zhuān)注于跑者最關(guān)注的緩震性能，將路跑鞋產(chǎn)品線(xiàn)重塑為三個(gè)代表類(lèi)別組成的矩陣：超強緩震的Vomero系列、支撐性緩震的Structure系列、回彈緩震的Pegusus系列。其中，Vomero 18在過(guò)去90天內單品銷(xiāo)售額超1億美元。

在競速領(lǐng)域，全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2，也在不斷幫助運動(dòng)員突破速度邊界。從2016年的“破2計劃”（馬拉松兩小時(shí)）到2025年的“破4計劃”（4分鐘1英里），耐克攜手運動(dòng)員不斷突破極限，并將品牌的挑戰精神，從專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員，傳導至普通消費者。

籃球鞋市場(chǎng)，耐克及Jordan、Converse品牌推出了全新的杜蘭特、塔圖姆、東契奇、亞歷山大等簽名鞋款，強化在籃球鞋市場(chǎng)的統治力。同時(shí)，用加大女子籃球領(lǐng)域投入，推出了A'Ja簽名鞋。對于女子籃球的投入得到快速見(jiàn)效，本財年僅女子籃球鞋市場(chǎng)的增速就高達50%。

今年4月，耐克推出專(zhuān)為中國籃球愛(ài)好者設計的外場(chǎng)籃球鞋款Nike S.T. Flare氣焰，重點(diǎn)應對中國籃球外場(chǎng)多變的球場(chǎng)條件。耐克還借這雙籃球鞋的靈感，設計修繕了上海延福公園市民球場(chǎng)，進(jìn)一步體現品牌本土化的決心。

永遠以產(chǎn)品創(chuàng )新為核心，不斷提升品牌競爭力；當下，以情緒價(jià)值為紐帶，深入運動(dòng)場(chǎng)景擁抱消費者，這是耐克應對市場(chǎng)周期的核心策略。當然，這些中長(cháng)期策略，可能需要一段時(shí)間才能產(chǎn)生作用。

隨著(zhù)耐克渠道策略的調整，用開(kāi)放的心態(tài)重新?lián)肀?，已?jīng)取得了一定的成果。行業(yè)研報顯示，耐克的客流量已經(jīng)進(jìn)入正增長(cháng)區間，踏出了V型復蘇的第一步。

所以，耐克當下面臨的挑戰，只是短期的。這樣的波動(dòng)，幾乎所有頭部運動(dòng)品牌，在自己的發(fā)展歷史中，都不止一次出現。

好在，耐克始終堅持以運動(dòng)為核心、持續推出創(chuàng )新產(chǎn)品，夯實(shí)底盤(pán)；采取新的用戶(hù)運營(yíng)策略，啟動(dòng)新引擎。一場(chǎng)Win now也Win future的故事，正在上演。