斑馬消費 陳曉京
6月18日，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )（CCFA）發(fā)布2024中國連鎖Top100，盒馬銷(xiāo)售額和門(mén)店數量均實(shí)現雙位數增長(cháng)，以750億元GMV，躍居中國連鎖超市第三。排在它前面的，分別是已有56年歷史的全球零售巨頭沃爾瑪和深耕中國本土近30年的大潤發(fā)。
10歲的盒馬，為何能快速崛起？有人說(shuō)是因為它模式新，有人說(shuō)背后有阿里的科技賦能。
近10年，中國零售行業(yè)大浪淘沙、快速迭代，年輕的盒馬，面對不同的競爭對手，始終站在行業(yè)的C位，歸根結底，是因為把新鮮、品質(zhì)和創(chuàng )新做到了極致。
以生鮮為主打，堅持差異化，持續輸出各類(lèi)特色產(chǎn)品。盒馬不單單是一個(gè)零售平臺，更是一個(gè)生活方式提案方。
所以，盒馬平臺上數千萬(wàn)求新、求變的年輕用戶(hù)，愿意將自己的一日三餐交給它來(lái)包辦。
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差異化新物種
從誕生之日起，盒馬就與眾不同，它是開(kāi)啟中國新零售賽道的“新物種”。差異化的產(chǎn)品，始終是盒馬最大的特色。
生鮮歷來(lái)是零售行業(yè)最難做的品類(lèi)，損耗大、標準化難度高。過(guò)去，傳統零售企業(yè)，只是將生鮮作為引流的品類(lèi)，沒(méi)有為此投入太多精力。
難而正確的事，一旦堅持做，就會(huì )形成護城河。一直以來(lái)，盒馬都是以生鮮為主打，并將其培育成了自己的基本盤(pán)。
雖然已過(guò)去多年，但2017年馬云到訪(fǎng)盒馬上海金橋店，徒手抓帝王蟹的照片，仍時(shí)常在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。
將大海鮮引入零售平臺，盒馬是首創(chuàng )者。曾幾何時(shí)，吃帝王蟹等高端海鮮，只能去高級海鮮餐廳。盒馬將其引入門(mén)店后，把價(jià)格打了下來(lái)。多少年輕人的第一頓帝王蟹大餐，就是在盒馬實(shí)現的。
如果不是盒馬，可能到今天，湖北的鮮藕帶、云南的野生菌、甘肅的沙蔥等區域特色農產(chǎn)品，還只能困在原產(chǎn)地，全國消費者無(wú)緣品嘗。
在產(chǎn)能極其豐富的當下，中國市場(chǎng)最不缺商品，也不缺新模式。電商和即時(shí)零售的發(fā)展，即便足不出戶(hù)，日常生活也能得到滿(mǎn)足?？擅鎸Ω鱾€(gè)平臺同質(zhì)化的商品，往往很難勾起購買(mǎi)的欲望。
即便如此，盒馬還是非常值得逛的。盒馬的貨架上，同質(zhì)化的大流通商品占比很低，更多的是根據用戶(hù)需求，具有自身特色的定制化產(chǎn)品，且保持著(zhù)極高的更新頻率。幾乎每隔幾天去盒馬，總能給一成不變的生活，找到一些新的靈感。
如果說(shuō)，傳統超市賣(mài)的是貨，盒馬賣(mài)的就是生活方式。
最近幾個(gè)月，在各社交平臺上，“哈佛蔬菜湯”的熱度居高不下。正是盒馬率先將這份網(wǎng)紅菜譜做成了凈菜包，持續霸占平臺熱銷(xiāo)榜。
哈佛蔬菜湯是真健康還是智商稅？結果并不重要。重要的是，這一鍋湯所提供的情緒價(jià)值，是9塊錢(qián)買(mǎi)不來(lái)的。
如今，盒馬早已不滿(mǎn)足做一個(gè)單純的商品采購方，而是將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步向上游延伸。在農產(chǎn)品上，開(kāi)始挖掘國內新培育的新品種，提前介入試種等環(huán)節，將供應鏈前置，借此，進(jìn)一步鞏固自身在生鮮品類(lèi)上的差異化優(yōu)勢。
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爆款制造機
很多人都有這樣一個(gè)疑問(wèn)：為什么盒馬總能發(fā)現一些新奇特的產(chǎn)品，而且能將它們賣(mài)爆？
這就不得不提到盒馬的出身。它孵化于阿里，一出生就帶著(zhù)濃厚的科技和數字化底色。
傳統超市不知道自己的商品賣(mài)給了誰(shuí)，也很難及時(shí)收集用戶(hù)的意見(jiàn)。但，這正是盒馬的優(yōu)勢。
在大數據的加持下，盒馬能第一時(shí)間洞悉消費動(dòng)向，在商品端提前布局。比如，在盒馬APP上，用戶(hù)喜歡搜索什么，很大程度上，代表了用戶(hù)的潛在需求。
今年以來(lái)，盒馬尤其注重對功能性新型產(chǎn)品的發(fā)掘，正是基于對消費需求的提前洞察。相繼打造出只有極高端面包店里才能買(mǎi)到的“酸面團健康面包”；采用新鮮蝦+超五星級酒店主廚秘制醬料的雙醬鳳尾蝦；兼具鮮南瓜清甜和姜黃之溫潤的姜黃窩窩頭，以及各式各樣的健康水等一系列爆款產(chǎn)品。
在銷(xiāo)售環(huán)節，盒馬也全方位運用數據分析，并及時(shí)作出調整。如果某種商品，復購率很高，但用戶(hù)增長(cháng)緩慢，就可以考慮加大推廣力度；如果某種商品買(mǎi)的人多，但復購率不高，就可以從產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等方面找原因。
另外，盒馬還有著(zhù)其他平臺無(wú)法匹敵的、純粹的用戶(hù)基礎。中高端的定位和10年來(lái)對新鮮、品質(zhì)及創(chuàng )新的堅持，盒馬成功俘獲了千千萬(wàn)萬(wàn)年輕用戶(hù)的心。他們有較強消費能力，也愿意接受和嘗試新鮮事物。
在商品銷(xiāo)售上，盒馬主打小份和多樣性，可以降低用戶(hù)的試錯成本，讓他們毫無(wú)壓力地買(mǎi)新、嘗新。
零售業(yè)的本質(zhì)，就是賣(mài)東西，聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但每一個(gè)環(huán)節都考驗重重。盒馬每一個(gè)新品上市的背后，都經(jīng)歷了復雜的前期準備。
今年2月，盒馬上架了國產(chǎn)新型蔬菜板藍根青菜，一上市就賣(mài)爆了，取代香椿成為新晉春菜頭牌。
用戶(hù)不知道的是，這款蔬菜從走出實(shí)驗室，到正式上市銷(xiāo)售，中間經(jīng)過(guò)了長(cháng)達3年的試種環(huán)節。
去年，盒馬板藍根青菜就曾在盒馬試銷(xiāo)，主要是為收集用戶(hù)意見(jiàn)。當時(shí)，用戶(hù)集中反饋，這種菜的苦味明顯。于是，盒馬建議將其移到高海拔地區種植，通過(guò)晝夜溫差、充足光照等氣候影響，以增加糖分。經(jīng)過(guò)種植端的調整，板藍根青菜的口感問(wèn)題終于得到解決。
在多重能力的保障下，讓盒馬的爆款成功率高達97%。這樣一來(lái)，更多的新奇特產(chǎn)品，也更愿意與盒馬合作，進(jìn)一步鞏固了盒馬的差異化產(chǎn)品特色，形成正向循環(huán)。
5月底，又一款國產(chǎn)新型蔬菜亞非皺葉菜，選擇盒馬作為首發(fā)零售平臺。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷(xiāo)售，已表現出了又一個(gè)爆款產(chǎn)品的潛質(zhì)。
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質(zhì)價(jià)比之選
在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，消費者既追求品質(zhì)，同時(shí)也看重價(jià)格，這種“既要又要”的消費心態(tài)，倒逼零售企業(yè)更加注重供應鏈的建設。
創(chuàng )立十年來(lái)，盒馬最注重的，正是對供應鏈的打造。
數以百計的基地和訂單式農業(yè)“盒馬村”，保證盒馬穩定的高品質(zhì)產(chǎn)品輸出。生鮮產(chǎn)品基地直采，減少了采購中間環(huán)節、降低采購價(jià)格，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢得以保持。
與此同時(shí)，盒馬重金投入倉儲、物流等基礎設施建設，保障全國各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，可以高效、快捷地送往全國各地的盒馬門(mén)店。
為了提高產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，盒馬一直在苦修內功。
盒馬是最早引入精釀啤酒的零售平臺之一，推動(dòng)精釀啤酒從小眾走向大眾。2023年，盒馬通過(guò)供應鏈整合，包材等生產(chǎn)成本降低了20%，盒馬28天精釀鮮啤系列隨之大幅降價(jià)。小麥白從初始售價(jià)19.9元降到13.9元；IPA從23.9元降到19.9元；德式黑啤從19.9元降到16.9元……?
烘焙也是盒馬的一大特色品類(lèi)。為把烘焙產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái)，2023年，盒馬在昆山新建烘焙工廠(chǎng)。面粉直接通過(guò)管道輸送到工廠(chǎng)，僅這一項設計，就讓盒馬吐司、麻薯等商品節省了6%的生產(chǎn)成本。
前幾年動(dòng)輒千元以上的帝王蟹，如今，在盒馬的日常售價(jià)已被打到了799元/只。這一高端的海鮮，已不再高貴。這正是盒馬源頭直采、規模采購、物流提速等共同作用的結果。
在傳統商超普遍收縮的當下，盒馬仍在加速拓店，預計2025年將新開(kāi)門(mén)店100家。中國年輕的用戶(hù)們，對產(chǎn)品和服務(wù)的認可，給了盒馬逆勢擴張的底氣。
