斑馬消費 陳曉京

日前，匯源果汁、大窯先后推出白樺樹(shù)汁產(chǎn)品，同時(shí)將價(jià)格打到地板上。飲料行業(yè)新一輪品類(lèi)拓展大戰，將手伸到了小眾賽道。

不止于小眾賽道，在相當成熟的冰紅茶賽道，農夫山泉推出冰茶，如一條鯰魚(yú)掀起波瀾。賽道雙雄康師傅和統一嚴陣以待。

拓展品類(lèi)、尋求增量，今年已是飲料行業(yè)共識。我們發(fā)現，不少企業(yè)于主業(yè)外，布局的新品類(lèi)對自身而言，有著(zhù)深遠的意義。

國產(chǎn)汽水第一品牌大窯，拓展新品類(lèi)為未來(lái)增量空間做好鋪墊；華潤飲料通過(guò)產(chǎn)品結構優(yōu)化，打開(kāi)增長(cháng)曲線(xiàn)；東鵬飲料繼補水啦無(wú)糖版后，又推出無(wú)糖版東鵬特飲，繼續完善無(wú)糖產(chǎn)品矩陣。

它們既對市場(chǎng)敏感，又反應迅速，覆蓋更廣泛的消費群體。當消費者對中國飲料產(chǎn)品的訴求，從單一解渴升級為健康性管理，引發(fā)飲料企業(yè)們集體響應，紛紛落下棋子。

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品類(lèi)擴張

進(jìn)入一年中的銷(xiāo)售旺季，飲料企業(yè)們對品類(lèi)的擴張持續升溫。

2024年，行業(yè)眾星捧月般將椰子水捧成市場(chǎng)頂流。今年以來(lái)，白樺樹(shù)汁同樣顯露出爆款的潛質(zhì)。

日前，匯源果汁、大窯汽水，已相繼推出此類(lèi)產(chǎn)品，而且，將產(chǎn)品單價(jià)打到更低。

盡管白樺樹(shù)汁是一個(gè)小眾賽道，目前市場(chǎng)規模不到20億元，終也沒(méi)能逃過(guò)飲料企業(yè)毒辣的眼光。

對細分領(lǐng)域以及小眾賽道的挖掘，體現出今年飲料市場(chǎng)發(fā)展的主旋律：無(wú)糖化、功能性營(yíng)養補充等。

中式養生水就是一個(gè)經(jīng)典案例。

今年以來(lái)，中式養生水瞄準亞健康人群的大戰，依然硝煙滾滾。3年前，這一品類(lèi)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品鳳毛麟角，如今不計其數。

據初步統計，目前，中式養生水相關(guān)品牌不少于40家，康師傅、元氣森林、統一以及三得利等食飲巨頭紛紛跑馬圈地。據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，2028年，這一市場(chǎng)規模將突破百億。

中式養生水市場(chǎng)的興起，主要來(lái)自于藥食同源的天然背書(shū)，暗示的特定“功效”，左右著(zhù)消費者的購買(mǎi)決策，品牌們加速場(chǎng)景滲透，引發(fā)了對貨架和對下沉市場(chǎng)的爭奪。

農夫山泉（09633.HK）沒(méi)有跟隨養生水市場(chǎng)熱度，而是在今年6月一腳踏進(jìn)冰紅茶賽道。

多年以來(lái)，這一市場(chǎng)由康師傅、統一把持，產(chǎn)品口味、市場(chǎng)格局早已成型。

康師傅在1996年上市冰紅茶產(chǎn)品，迄今已成為百億級大單品，成為其飲品業(yè)務(wù)板塊重要支撐，同時(shí)也是這一細分賽道話(huà)語(yǔ)權最大的品牌。

重做冰紅茶產(chǎn)品，無(wú)異于摸老虎屁股?；⒖趭Z食，農夫山泉并不是第一人。早在2022年，元氣森林就推出新款冰茶，以減糖不減味的差異化賣(mài)點(diǎn)馳騁市場(chǎng)，逐漸成為旗下第三大產(chǎn)品。

據億歐智庫，2024年，冰紅茶市場(chǎng)規模突破300億元，預計2025年增至350億元。

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增量戰略

飲料企業(yè)紛紛拓展品類(lèi)，大多是自身主業(yè)摸到天花板，或是正遭遇到增長(cháng)放緩的局面。

作為中國軟飲料行業(yè)第一大品類(lèi)，瓶裝水市場(chǎng)規模已超過(guò)2000億元。但這一市場(chǎng)增速已在放緩。據歐睿數據，2024年，中國瓶裝水市場(chǎng)規模增速已降至5%以?xún)取?/p>

拓展品類(lèi)，尋求增量，業(yè)已成為行業(yè)共識。

去年，華潤飲料布局的飲料業(yè)務(wù)表現良好，錄得營(yíng)業(yè)收入13.97億元，同比增長(cháng)30.81%，占公司總收入的10.33%。

嘗到了甜頭，華潤飲料將品類(lèi)延伸至即飲咖啡、奶茶、功能飲料、無(wú)糖茶以及草本植物飲料等多個(gè)細分領(lǐng)域。

為了拿到更多的產(chǎn)品“籌碼”，匯源果汁絞盡腦汁。經(jīng)歷了從聯(lián)交所退市、成功重整后，再遇坎坷。

今年4月，國中水務(wù)（600187.SH）官宣終止重大資產(chǎn)重組，匯源果汁曲線(xiàn)上市之夢(mèng)破滅。所以，匯源果汁做強主業(yè)，完善產(chǎn)品矩陣和提升增量，成為重振雄風(fēng)的關(guān)鍵。

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后市猜想

飲料企業(yè)雄心勃勃地拓展品類(lèi)，自身優(yōu)勢不外乎三大方面：成熟的渠道網(wǎng)絡(luò )、完善供應鏈以及充裕的現金流支持。

農夫山泉重做冰紅茶，除了上述優(yōu)勢，還有近年在無(wú)糖茶領(lǐng)域的積累。

上世紀90年代初，旭日升集團砸下3000萬(wàn)元，推出國內第一瓶碳酸紅茶飲料，開(kāi)啟了冰紅茶賽道的前傳。后來(lái)，康師傅、統一走上舞臺，成為市場(chǎng)主流廠(chǎng)商。

在這個(gè)成熟市場(chǎng)，農夫山泉選擇做一條“鯰魚(yú)”，計劃投下20億元用于研發(fā)和推廣，進(jìn)軍有糖茶飲市場(chǎng)，已激起陣陣波浪。

康師傅已推出2.0冰茶計劃、統一正在將王炸產(chǎn)品可樂(lè )冰紅茶推向全國渠道，一場(chǎng)冰紅茶市場(chǎng)大戰正徐徐拉開(kāi)陣勢。

目前，農夫山泉的冰茶產(chǎn)品已在線(xiàn)上鋪貨，某電商平臺官方店銷(xiāo)量已超百萬(wàn)件。

匯源果汁對品類(lèi)拓展低調得多。多年前，它就在果汁業(yè)務(wù)之外增加新品類(lèi)，先后推出沙棘汁、天然蘇打水等產(chǎn)品，果汁主業(yè)仍是它的基本盤(pán)。

據國中水務(wù)公告，2023年，匯源果汁錄得營(yíng)業(yè)收入27.45億元、凈利潤4.24億元，同比增長(cháng)135.9%和15.43%。其中，100%果汁業(yè)務(wù)收入約15億元，占比55%。

隨著(zhù)果汁賽道上新進(jìn)品牌增多，匯源果汁的江湖地位面臨挑戰。

近年來(lái)，跟隨消費趨勢，果汁品類(lèi)迭代升級，匯源所倚重的100%果汁，面臨嚴重的市場(chǎng)分流。NFC（非濃縮還原汁）和HPP（高壓冷榨果汁）產(chǎn)品崛起，給予其不小的壓力。

據公開(kāi)數據，2016年，匯源果汁在國內果汁市場(chǎng)份額為53.6%，到2022年1月已降至11%。

老本行遭遇挑戰，匯源果汁已陷入品牌、市場(chǎng)和資本的多重博弈之中。