斑馬消費 楊偉
今年夏天，啤酒卷入了奶茶賽道。
黑獅玫瑰紅、罐裝荔枝西打、冷萃咖啡世濤……走進(jìn)山姆、盒馬或是大型連鎖便利店的啤酒區，無(wú)一例外，都能看到像小煤氣罐一樣的精釀啤酒。
精釀啤酒“風(fēng)味革命”，與瑞幸們將咖啡奶茶化的邏輯如出一轍：即以咖啡為基底，疊加風(fēng)味糖漿、乳制品、茶、酒精等元素，創(chuàng )造適口性更好的高復購爆款。沒(méi)想到，這條路徑被復制到啤酒賽道后依然奏效。
隨著(zhù)精釀啤酒等新細分品類(lèi)快速崛起，啤酒市場(chǎng)格局或將進(jìn)一步改寫(xiě)。
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啤酒向下，精釀向上
啤酒行業(yè)近兩年并不輕松。2024年，在國內消費集體回溫背景下，啤酒行業(yè)營(yíng)收同比下滑5.7%，是食品飲料行業(yè)中唯一負增長(cháng)的品類(lèi)。今年，很有可能繼續下滑。
國家統計局發(fā)布的數據顯示，2024年規模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%，僅有十年前（2013年產(chǎn)量5061.5萬(wàn)千升）高峰期的70%左右。2025年1-2月，國內規模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降了4.9%。
潮水退去，行業(yè)遇冷，是新消費行業(yè)的常見(jiàn)宿命。啤酒市場(chǎng)亟需新驅動(dòng)引擎，“啤酒奶茶化”成為尋找新增量的重要途徑。
據中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)現狀及未來(lái)發(fā)展趨勢分析報告》預測，2025年中國精釀啤酒的消費量，將從2022年的14.3萬(wàn)千升增長(cháng)到23萬(wàn)千升，復合增長(cháng)率17%，增速超過(guò)工業(yè)啤酒品牌。
這不難理解。這屆年輕人仍然喝啤酒，只不過(guò)他們更感興趣的是“低度化、適口性強”的細分品類(lèi)，要求“好喝”、“好拍”和“好價(jià)”。
需求驅動(dòng)創(chuàng )新，更能滿(mǎn)足年輕人需求的新精釀啤酒迅速出圈。
目前市面上常見(jiàn)的新精釀啤酒，大概劃分為新中式茶啤、果味啤酒、食啤及其他三類(lèi)。
第一類(lèi)以金星毛尖精釀啤酒、青島啤酒桂香詩(shī)韻、燕京茉莉白啤為代表；第二類(lèi)有燕京旗下樹(shù)莓小麥罐、山姆爆款黑獅玫瑰紅精釀啤酒等；第三種有盒馬糖葫蘆味鮮啤、行匠“黑桃皇后”帝國世濤等，此外還有諸多“養生新口味”加入進(jìn)來(lái)。
這些精釀啤酒的酒精度基本都在3%-5%左右，低于普通啤酒的4%-6%。喝一罐不上頭，喝兩罐微醺，更容易受到年輕消費者青睞。新精釀?dòng)煤煤阮嵏矀鹘y啤酒的苦味，更容易與流行的“悅己經(jīng)濟”和“她經(jīng)濟”產(chǎn)生碰撞。
隨著(zhù)行業(yè)整體承壓加劇，啤酒巨頭們紛紛實(shí)施精釀化，精釀啤酒價(jià)格也被打了下來(lái)。
如今，一般精釀的價(jià)格集中在8-12元，剛好卡在“今天要對自己好一點(diǎn)”的悅己價(jià)格區間。有網(wǎng)友表示，“相較于動(dòng)輒88元起步的雞尾酒，十幾塊就能享受到微醺的快樂(lè )，何樂(lè )而不為？”
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推開(kāi)“微醺經(jīng)濟”大門(mén)
精釀啤酒爆火有其時(shí)代必然性。
在需求端，中國消費者正在經(jīng)歷代際遷移：Z世代成為主要消費決策群體?！短熵埰【期厔莅灼?shū)》顯示，18-24歲的Z世代是啤酒消費增速最快的群體，男性和女性的同比增速分別達到了25.9%和39.8%。
這是跳出傳統規訓的一代，他們厭惡推杯換盞的酒桌文化，更加偏愛(ài)喝酒時(shí)的“情緒價(jià)值”和“微醺體驗”，對啤酒的需求也從“開(kāi)懷暢飲”， 過(guò)渡至更為注重品質(zhì)與適量的“精致品味”階段。
以往，精釀啤酒意味著(zhù)小眾。原因在于，精釀愛(ài)好者推崇濃厚的口感，精釀啤酒要么苦要么酸，將很多啤酒小白攔在了圈外。
創(chuàng )新口味精釀啤酒，很大程度上解決了適口性問(wèn)題，再加上個(gè)性化口感，成為消費者個(gè)性化表達的載體，因而迅速走紅。
以金星啤酒的“毛尖中式精釀”為例，過(guò)去不到一年時(shí)間，該系列產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)1億瓶、采購茶葉45萬(wàn)斤。天貓旗艦店的訂單記錄顯示已經(jīng)賣(mài)出10萬(wàn)+，購買(mǎi)該系列的女性消費者超越男性，占比達到54.64%；今年5月上市的“冰糖葫蘆”系列，也出現了供不應求的局面。
年輕一代的啤酒飲用場(chǎng)景也發(fā)生了變化。他們喝酒不是為了“把人喝服”，而是“自己喝得舒服”。場(chǎng)景從應酬這類(lèi)傳統社交場(chǎng)合，轉變?yōu)榱伺洳托【?、朋友聚?huì )、睡前獨酌等多樣化的場(chǎng)景中。
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又一場(chǎng)新競爭來(lái)臨
精釀啤酒火爆表象下，無(wú)法掩蓋啤酒行業(yè)結構性矛盾加劇，進(jìn)入深度變革和調整期的事實(shí)。這要求啤酒品牌讀懂“人貨場(chǎng)”的深度變革，以“價(jià)值共生”的思維重構商業(yè)邏輯。
可以預見(jiàn)，未來(lái)啤酒行業(yè)競爭，將產(chǎn)生新的變化。
首先，產(chǎn)品與創(chuàng )新。目前啤酒奶茶化出現的口味之爭，只是啤酒廠(chǎng)商們想要尋找增量的第一步，建立產(chǎn)品品質(zhì)的護城河才是根本。啤酒+模式極容易被模仿，金星啤酒“毛尖精釀系列”出圈后，已引來(lái)了無(wú)數模仿者。
其次，是流量與留量的問(wèn)題。以往精釀啤酒是通過(guò)酵母發(fā)酵技術(shù)、糖化工藝來(lái)調配口感，如今啤酒廠(chǎng)商們，將重心轉向用水果等拼配后，將會(huì )導致啤酒核心技術(shù)面臨傳承斷層，使得產(chǎn)品整體單薄粗糙，對行業(yè)長(cháng)久發(fā)展弊端較大。
對于消費者而言，長(cháng)期飲用甜水導致味蕾鈍化，對啤酒苦味耐受度下降，有可能失去長(cháng)期用戶(hù)黏性。
未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的之爭在于場(chǎng)景，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，已從單純的流量曝光轉向深度的情緒共鳴。誰(shuí)能將產(chǎn)品和品牌，打入到用戶(hù)的心內，才能真正立于不敗。
