斑馬消費 陳曉京
“好麗友事件”，仿佛揭開(kāi)了消費者對山姆情緒的冰山一角。
徐福記、溜溜梅等大眾品牌進(jìn)駐山姆，常規食品“改頭換面”擺上貨架，蛋黃酥、太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等曾引發(fā)搶購熱潮的卻悄然下架……山姆的選品問(wèn)題集中暴露，質(zhì)疑之聲席卷而來(lái)。
曾經(jīng)象征“中產(chǎn)菁英”的山姆會(huì )員超市，突然泯然眾人？
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中產(chǎn)菁英夢(mèng)醒了？
作為第一個(gè)把“付費會(huì )員制倉儲超市”概念真正帶入中國，并讓人心甘情愿地為入場(chǎng)券刷卡付費的商超，山姆的模式本身并不復雜。
其主要盈利來(lái)自會(huì )員年費和日常消費，其中會(huì )員年費占到其收入的相當大一部分。因此，如何持續吸引和留住會(huì )員是山姆核心課題。
要做到這點(diǎn)，山姆采取了精準的市場(chǎng)定位策略：中產(chǎn)家庭人群，為他們提供定制化的商品和服務(wù)。每年260元和680元會(huì )員費，以及付費會(huì )員卡才能進(jìn)店的規則，便是篩選客戶(hù)的第一道門(mén)檻。
這種策略背后隱藏著(zhù)“中產(chǎn)階級菁英夢(mèng)”。每年260元/680元會(huì )費，是中產(chǎn)的通行證，讓人有著(zhù)“很多人在別處買(mǎi)不到的產(chǎn)品，卻是我的日?！边@一尊貴體驗。
明確了目標客群后，山姆通過(guò)嚴控選品、全球供應鏈等優(yōu)勢，向消費者講述了“只提供精品”的故事。選品上山姆少而精，相較于家樂(lè )福、永輝等傳統大賣(mài)場(chǎng)動(dòng)輒2- 3萬(wàn)的SKU，山姆SKU僅為其1/5。
山姆遵循的是“寬SPU，嚴SKU”原則，即品類(lèi)豐富但每個(gè)品類(lèi)下僅保留個(gè)位數的產(chǎn)品選擇，每年淘汰 30%-40% 的SKU保持新鮮度。
以冷藏存儲的鮮奶為例，山姆APP上僅有五款（MM鮮牛奶2L、每日鮮語(yǔ)你鮮牛奶1L*2、蒙牛低脂鮮牛奶2L、MM高鈣鮮牛奶2*1.89L、悅新活零乳糖牛奶2x950ml），均為門(mén)店定制。
山姆選品標準，被視為品質(zhì)標桿，且往往能在社交媒體上產(chǎn)生話(huà)題。其爆款瑞士卷，2024年單店月均銷(xiāo)量突破50萬(wàn)盒，連續三年蟬聯(lián)“年度商超爆品”。
同時(shí)，會(huì )員制超市的高單價(jià)也進(jìn)一步強化了會(huì )員的“中產(chǎn)”標簽。沃爾瑪中國 2025 財年 Q1 財報顯示，山姆中國全渠道銷(xiāo)售額達1005億元，會(huì )員數超過(guò)800萬(wàn)。據此測算，每個(gè)家庭每年至少在山姆消費1.2萬(wàn)元以上。
如今，“山姆嚴選”的承諾正搖搖欲墜。
從去年開(kāi)始，山姆選品頻繁翻車(chē)，如黑金剛蓮霧里吃出蠕蟲(chóng)、牛奶被曝出現絮狀沉淀物等。黑貓投訴平臺上，有關(guān)山姆會(huì )員店的投訴超過(guò)1萬(wàn)條，涉及奶粉有異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等食安問(wèn)題。
山姆“提供高品質(zhì)、差異化、極具價(jià)值感商品”的承諾，頻繁被會(huì )員們質(zhì)疑。不少網(wǎng)友吐槽：“家門(mén)口超市就能買(mǎi)到的好麗友，為什么要額外支付260元會(huì )員費?！?/p>
這不難理解，高昂會(huì )員費之下，消費者對產(chǎn)品和體驗必然提出更高要求，心理閾值也更高。
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步子太大的弊端
截至目前，山姆已中國開(kāi)出50多家門(mén)店，且擴張步伐仍在持續。千億規模后，山姆舊有架構的弊端已然凸顯。
規模擴張過(guò)快，對供應鏈提出了更高的要求。一些中小供應商，很可能會(huì )因產(chǎn)能等問(wèn)題而被淘汰。
既要保證品質(zhì)，還要壓縮成本，山姆必然選擇加強本土供應鏈的建設。2023年，Foodtalks統計發(fā)現，山姆中國門(mén)店中70%-80%的供應商都來(lái)自中國本土。
在外部，山姆面臨著(zhù)其他大型商超的步步緊逼。美國另一會(huì )員制倉儲零售品牌Costco、中國本土商超永輝、華潤、盒馬等貼身亮劍，線(xiàn)下零售行業(yè)的區域競爭正在加劇。
目前在小紅書(shū)等平臺上，出現了大量“選山姆還是選Costco”的內容。按照這個(gè)勢頭發(fā)展下去，會(huì )員店最終會(huì )走向“搶人大戰”，山姆急需通過(guò)本土化深耕與精細化運營(yíng)在規模擴張中重構競爭壁壘。
說(shuō)到底，山姆當前的選品爭議本質(zhì)是戰略轉型期的陣痛，既想要通過(guò)大眾化的商品擴大用戶(hù)基礎，又想要維持中產(chǎn)會(huì )員的“精選”期待，魚(yú)與熊掌山姆都想要。
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山姆該反省了
好麗友蛋黃派等產(chǎn)品，將山姆的選品問(wèn)題暴露出來(lái)，這家零售巨頭是時(shí)候反思并做出改變了。
首先，要處理好門(mén)店規模增長(cháng)與原供應鏈管理系統的匹配問(wèn)題。按照行業(yè)標準，一個(gè)大區管理7-8家門(mén)店最為合理，但山姆華東地區的門(mén)店數量遠遠超過(guò)了這個(gè)限度。
顯然山姆發(fā)現了這個(gè)問(wèn)題，并在今年調整大區劃分。只不過(guò)隨著(zhù)門(mén)店越開(kāi)越多，規模越來(lái)越大，品控頻繁翻車(chē)，似乎已難以避免。
從這個(gè)角度出發(fā)，山姆應該找回堅持長(cháng)期主義的決心，重拾鉆研紅絲絨蛋糕產(chǎn)品、全球尋找優(yōu)質(zhì)牛肉等的初心，圍繞會(huì )員第一，著(zhù)力打造會(huì )員價(jià)值感。
其次，山姆應該把握好供應鏈全球化與中國本土化品牌之間的平衡。背靠沃爾瑪這一全球零售巨頭，山姆是許多外國品牌進(jìn)入中國甚至亞洲的第一站。比如，加拿大即食植物肉品牌Noble Jerky就趁著(zhù)2021年山姆浦東店開(kāi)業(yè)，首次進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。
這是山姆的優(yōu)勢，消費者信任山姆，正是因其全球化品質(zhì)及標準。
如今，山姆的這一優(yōu)勢似乎在淡化。社交媒體上有寶媽吐槽：“山姆的有機核桃油加量不加價(jià)，從3瓶變成了4瓶，但是老版有中國+歐盟+美國有機認證，而新版只有中國有機認證，作為一位媽媽并不希望山姆通過(guò)降低標準去省錢(qián)?！?/p>
山姆中國加速本土化，不可避免地會(huì )引進(jìn)更多國產(chǎn)品牌，但在本土化的過(guò)程中也需要兼顧供應鏈全球化，保持二者平衡。
山姆創(chuàng )始人一直強調“品質(zhì)優(yōu)于銷(xiāo)售”，其邏輯是只要商品品質(zhì)足夠好，自然不缺銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
或許山姆中國是時(shí)候該做反思題了，畢竟讓生意創(chuàng )造價(jià)值，才能站得更穩、走得更遠。
