斑馬消費 范建

這一次，理想汽車(chē)很“聽(tīng)勸”。

i8上市一周，閃電調整配置和價(jià)格，變相降價(jià)。

這是理想不得不做出的選擇。和MEGA一樣，i8在最近一段時(shí)間，正在遭遇意料之外的輿論風(fēng)暴，理想必須用強力的手段，扭轉輿論的風(fēng)向，以免重蹈MEGA的覆轍。

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變相降價(jià)

7月29日晚間，理想汽車(chē)為旗下純電新品i8召開(kāi)的那場(chǎng)盛大發(fā)布會(huì )，還帶著(zhù)余溫。昨日中午，公司突然官宣，調整i8的配置和售價(jià)。

一周前的發(fā)布會(huì )上，理想i8公布了Pro/Max/Ultra等3個(gè)版本，價(jià)格分別為32.18萬(wàn)元、34.98萬(wàn)元和36.98萬(wàn)元。本次取消3個(gè)版本，Max即為標準配置，將售價(jià)調低至33.98萬(wàn)元，并贈送價(jià)值1萬(wàn)元的鉑金音響。同時(shí)，提供后艙娛樂(lè )屏套裝作為選裝，價(jià)格為1萬(wàn)元。也就是說(shuō)，34.98萬(wàn)元就可以實(shí)現原Ultra版的滿(mǎn)配。已選擇Pro版的用戶(hù)，可以選擇退訂或升級。

i8的這一次調整，可以理解為變相降價(jià)。對已下訂或準備入手i8高配版本的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)利好消息。

理想汽車(chē)為何在這么短的時(shí)間內，就對新品的價(jià)格做出如此重大的調整？

公司表示，i8自上市以來(lái)，98%的用戶(hù)選擇了Max和Ultra版，這一結果遠超預期。同時(shí)，用戶(hù)集中吐槽車(chē)型版本略顯復雜，難以選擇，一些高端配置不支持選裝。

理想汽車(chē)CEO李想表示，i8這是一次“聽(tīng)勸”的調整，從3個(gè)版本調整為1個(gè)，是為了對齊理想ONE的價(jià)值定義?！按饲袄硐雐8延續了理想L8的版本配置特點(diǎn)，是我們陷入慣性思維了?！?/p>

事實(shí)上，理想i8上市前后，已經(jīng)歷了多次價(jià)格試探。預售期間的放風(fēng)價(jià)為35萬(wàn)-45萬(wàn)元，拉高了用戶(hù)對價(jià)格的接受度。發(fā)布會(huì )當晚，公布的3個(gè)版本的價(jià)格，雖比預售價(jià)略低，但并未讓用戶(hù)感受到足夠的驚喜。

尤其是，理想將自己標志性的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”作為各版本的區隔，在這些舒適配置，已成為高端新能源汽車(chē)標配的今天，不能算明智之選。

目前，理想汽車(chē)并未公布i8的預訂數量。即便如此，李想仍對i8的銷(xiāo)量表現出十足的信心。他在個(gè)人微博上說(shuō)，“大家可以去查數據，實(shí)際售價(jià)在30萬(wàn)元以上的純電SUV，現在第一名是誰(shuí)，月銷(xiāo)多少輛?？赐赀@些數據，大家覺(jué)得i8合理的訂單數量是多少？”

自i8上市以來(lái)，理想汽車(chē)-W（02015.HK）股價(jià)持續下跌。昨日，公司股價(jià)依舊小幅低開(kāi)，午后突然強勢翻紅。全天收于102.80港元/股，上漲1.58%。

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扭轉輿論

理想i8緊急調整配置和價(jià)格，既是“聽(tīng)勸”，很大程度上，也是為了應對品牌所面對的輿情。

去年3月，理想旗下首款純電車(chē)型MEGA發(fā)布，遭遇輿論的吞噬，成為這款產(chǎn)品市場(chǎng)失利的重要原因之一。

有了這一次遭遇，理想對于i8的上市，理應做好了全面應對輿論的準備，但沒(méi)想到還是出事了。

一條i8撞飛8噸重乘龍卡車(chē)的對撞視頻，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了巨大爭議，各路網(wǎng)友以及乘龍卡車(chē)品牌方，均站出來(lái)質(zhì)疑對撞視頻的真實(shí)性。

7月31日，乘龍卡車(chē)官方發(fā)布聲明，表示理想汽車(chē)發(fā)布的碰撞視頻構成侵權，構成不正當競爭。此后多天，乘龍卡車(chē)連續發(fā)布“安全不是空口無(wú)憑的理想”、“活著(zhù)，才有資格談理想”等，對i8的碰撞視頻進(jìn)行暗諷。

最近一段時(shí)間，理想汽車(chē)的各直播間里，充斥著(zhù)各種不和諧的聲音，長(cháng)此以往勢必影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。

對于這次突發(fā)的輿情，理想汽車(chē)的反應太慢。直到8月3日晚，才對i8的安全性碰撞測試作出說(shuō)明。表示，“測試的過(guò)程，導致東風(fēng)柳汽乘龍品牌被意外卷入輿情爭議，實(shí)屬無(wú)心之舉?！?/p>

但此時(shí)，單純的文字說(shuō)明，已無(wú)法扭轉輿論。理想汽車(chē)需要一劑猛藥，來(lái)引導輿論的風(fēng)向，更有力地爭取i8的目標用戶(hù)。

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不能再輸了

雖然，理想汽車(chē)的高管曾公開(kāi)表示，短期內不會(huì )過(guò)于在意純電車(chē)型的銷(xiāo)售占比，但公司絕對無(wú)法接受，MEGA失利的悲劇再度重演。

MEGA作為理想的首款純電車(chē)型，被寄予厚望，可以看做是理想從增程進(jìn)軍純電賽道的開(kāi)路先鋒。未曾想，MEGA引以為傲的外形設計，成為了被群黑的焦點(diǎn)。

就在MEGA失利的同時(shí)，L系列遇冷，理想汽車(chē)陷入至暗時(shí)刻。

那段時(shí)間，理想內部一直在復盤(pán)和反思。2024年3月21日，李想發(fā)布內部信，承認團隊犯下的錯誤：一是把MEGA的從0到1階段當成了從1到10階段去經(jīng)營(yíng)，錯判了商業(yè)驗證期與高速發(fā)展期的區別；二是公司上下被銷(xiāo)量欲望綁架，犧牲了原本最擅長(cháng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率。

MEGA失利打亂了理想的推新節奏。原計劃于2024年內上市的i8，不得不“回爐重造”，對定位和設計等，進(jìn)行大幅調整。

在新能源汽車(chē)瞬息萬(wàn)變的今天，i8遲到一年多，意味著(zhù)競爭環(huán)境的巨變。之前具有很強競爭力的技術(shù)、配置，有可能已變得平淡無(wú)奇。

就在理想i8發(fā)布兩天后，蔚來(lái)旗下樂(lè )道L90宣布上市。同樣是純電大型SUV，樂(lè )道L90售價(jià)26.58萬(wàn)元起，最高不超過(guò)30萬(wàn)元；電池租用方案更是低至17.98萬(wàn)元起，價(jià)格極具競爭力。

特斯拉旗下Model Y L，也已官宣“金秋見(jiàn)”，將是大六座豪華純電SUV市場(chǎng)最有力的選手之一。

問(wèn)界和理想一直是一對“冤家”，產(chǎn)品、定位和價(jià)格都有著(zhù)較高的相似度，雙方始終是最直接的競爭對手。問(wèn)界M8純電版，也將于8月上市，在30萬(wàn)元純電SUV市場(chǎng)，理想i8又將迎來(lái)一個(gè)強有力的競爭者。

i8是對理想純電路線(xiàn)的又一次檢驗，理想無(wú)法接受再次失利。這段時(shí)間，理想汽車(chē)必須努力改善輿論，為計劃于9月上市的i6，創(chuàng )造良好的外部環(huán)境。