斑馬消費 陳曉京

香飄飄奶茶、維維豆奶、南方黑芝麻糊，這些曾經(jīng)名極一時(shí)的國民品牌，正在遭遇集體危機。

銷(xiāo)量下滑的主要原因，并非來(lái)自某個(gè)品牌，而是沖泡產(chǎn)品的共同問(wèn)題。

本來(lái)，豆奶粉、沖泡奶茶、黑芝麻糊，就是當年市場(chǎng)供應不足時(shí)的過(guò)渡性產(chǎn)品。當消費者有了更好的、更充足的選擇，自然會(huì )拋棄這些不夠方便也不夠健康的上一代產(chǎn)品。

時(shí)代拋棄沖泡飲品，連一聲再見(jiàn)也不會(huì )說(shuō)。

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沖泡類(lèi)飲品大撤退

70后、80后對電視廣告的深刻印象中，應該都少不了黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”那感人至深的一幕。

后來(lái)，他們又記住了“維維豆奶，歡樂(lè )開(kāi)懷”，沖泡奶茶行業(yè)的“你是我的優(yōu)樂(lè )美，這樣我就可以把你捧在手心”，以及香飄飄簡(jiǎn)單粗暴的“一年賣(mài)出3億杯，杯子連起來(lái)繞地球一圈”……

這些品牌的共同特點(diǎn)是，都屬于沖泡類(lèi)飲品。以至于，在品牌形象中，溫暖，一直是它們最突出的標簽之一。

不過(guò)，在當下的消費市場(chǎng)，這幾個(gè)品牌，都在遭遇市場(chǎng)和消費者的拋棄。

2024年，香飄飄沖泡類(lèi)產(chǎn)品收入22.71億元，同比下降15.42%；2025年上半年，公司收入下降、虧損增加，也主要與沖泡產(chǎn)品的表現有關(guān)。

去年，維維股份固體沖調飲品收入19.09億元，同比下降3.02%；黑芝麻沖飲系列收入8.54億元，同比下降3.90%。今年一季度，維維股份、黑芝麻均呈現出收入利潤雙降局面，與旗下核心業(yè)務(wù)沖泡類(lèi)產(chǎn)品的表現息息相關(guān)。

其實(shí)，香飄飄、維維豆奶、黑芝麻的增長(cháng)危機，并不是最近幾年才開(kāi)始的，而是經(jīng)歷了漫長(cháng)的跌宕起伏。

南方黑芝麻糊創(chuàng )立于上世紀80年代，1991年通過(guò)那條經(jīng)典廣告進(jìn)入大眾視野，逐漸發(fā)展為家喻戶(hù)曉的國民品牌。

2014年前后，黑芝麻糊類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入8.38億元；之后艱難增長(cháng)，到2021年，沖飲類(lèi)產(chǎn)品收入逼近10億元；然而，最近幾年連續下滑，2024年被打回原型，沖飲系列收入8.54億元。

1992年，崔桂亮在徐州創(chuàng )立豆奶品牌維維，豪賭式地拿出全部家當10萬(wàn)元，買(mǎi)下當地電視臺《渴望》的特約播映權，一炮而紅，自此走向大江南北。

僅僅幾年時(shí)間，維維豆奶銷(xiāo)售額突破10億元，市場(chǎng)占有率一度達到70%，成為名副其實(shí)的“豆奶大王”，在細分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位維持至今。

維維豆奶比黑芝麻沖得更高，但增長(cháng)壓力來(lái)得更早，至少從10年前就開(kāi)始顯現。

上世紀80年代，蔣建琪下海創(chuàng )業(yè)，90年代創(chuàng )立老頑童棒棒冰，積累人生第一桶金。2004年，受奶茶店啟發(fā)，創(chuàng )立香飄飄，開(kāi)啟沖泡奶茶品類(lèi)。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，香飄飄沖泡類(lèi)產(chǎn)品在2020年達到巔峰，銷(xiāo)量4559.09萬(wàn)箱（30杯/標箱），收入30.67億元。

到2024年，其沖泡類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量已降至3278.54萬(wàn)箱，與巔峰期相比，一年少賣(mài)了3.8億杯，少繞地球一圈，全年沖泡類(lèi)產(chǎn)品收入降至22.71億元。

2012年-2024年，香飄飄連續13年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額第一，但如今的含金量已經(jīng)大幅下滑。至于曾經(jīng)名噪一時(shí)的優(yōu)樂(lè )美等品牌，在市場(chǎng)收縮期后，早已隱入塵煙。

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被時(shí)代拋棄

沖泡飲品被市場(chǎng)拋棄，根本原因還是在“沖泡”上。

在香飄飄奶茶、維維豆奶和黑芝麻糊的使用場(chǎng)景中，開(kāi)水沖泡是必須的，且不能做冷飲、冰飲，在一定程度上限制食用場(chǎng)景，具有明顯的季節性。

隨著(zhù)當代年輕人生活節奏加快，即時(shí)滿(mǎn)足的生活習慣和消費趨勢逐漸深入，沖泡類(lèi)飲品便顯得越來(lái)越不合時(shí)宜了。

總的來(lái)說(shuō)，沖泡類(lèi)飲品是在當年物質(zhì)不發(fā)達、市場(chǎng)供給條件有限的背景下，誕生的過(guò)渡性產(chǎn)品。

那個(gè)時(shí)候，現制茶飲市場(chǎng)剛啟蒙，常溫奶的普及率不夠，更別提現在隨手可得的鮮奶，大家對蛋白質(zhì)的攝入相對不足，所以才需要香飄飄、維維豆奶和黑芝麻。

當新茶飲迎來(lái)大爆發(fā)，帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的原材料和更多創(chuàng )新性品類(lèi)，傳統沖泡奶茶的香精味，就變得不再具備吸引力。

即飲豆奶、豆乳，以及其他植物蛋白和乳制飲品，逐漸替代豆奶粉。黑芝麻糊，本身就不夠剛需，則更容易被替代。

針對沖泡飲品最大的痛點(diǎn)，這些品牌，相應也做出了一些調整。

比如，維維豆奶一直在抖音復刻場(chǎng)景，期望吸引一部分情懷消費。另外，隨豆奶粉搭配沖泡杯，解決豆奶粉結塊的問(wèn)題。

香飄飄在傳統沖泡奶茶的基礎上，針對消費者較為敏感的植脂末，推出現制新茶飲的沖泡復刻版——原液現泡輕乳茶等產(chǎn)品。

黑芝麻陸續推出了各種無(wú)糖版、高鈣版、生姜紅糖版、雜糧版，以及各種玉米糊、五黑豆漿粉等多元化產(chǎn)品組合。

但是，當一艘船發(fā)現了裂縫即將要緩緩下沉的時(shí)候，修修補補，只能勉力維持，很難改變最終的結果。

抱著(zhù)“打不過(guò)就加入”的心態(tài)，沖泡飲品們爭相加入即飲、即食賽道。

現在的維維，旗下遠不止豆奶粉，還有豆奶飲料、維維汽水天山雪乳品等。

黑芝麻旗下食品業(yè)務(wù)，除了傳統的黑芝麻糊，還有黑芝麻丸、黑芝麻餅、黑芝麻糕、黑芝麻醬、黑芝麻系列飲品、黑芝麻牛奶、五黑八寶粥等，近年還推出了目前國內唯一獲得保健食品標志的南方黑芝麻糊。

香飄飄在即飲業(yè)務(wù)著(zhù)力最深，靠著(zhù)沖泡奶茶的盈利，陸續孵化了Meco杯裝果茶、蘭芳園港式茶飲、凍檸茶等即飲產(chǎn)品。

在香飄飄身上，這種傳統業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)的蹺蹺板效應最為明顯。2024年，公司沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入下降15.42%，而即飲業(yè)務(wù)同比增長(cháng)8.00%，其中Meco果茶同比增長(cháng)20.69%。

令人遺憾的是，三家公司即飲、即食業(yè)務(wù)的崛起，也很難抵銷(xiāo)沖泡產(chǎn)品下滑對公司整體的拖累。

一方面，從傳統食品跨入快消品板塊，對公司的品牌、產(chǎn)品和渠道運作能力要求更高；另外，相對于沖泡業(yè)務(wù)的小眾性，即飲市場(chǎng)競爭太過(guò)激烈。新茶飲、飲料和植物蛋白等市場(chǎng)巨頭林立，香飄飄、維維豆奶和黑芝麻殺入一片新的紅海，其難度可想而知。

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艱難轉型中

從市場(chǎng)表現來(lái)看，并不是所有沖泡產(chǎn)品都不行，也存在部分業(yè)務(wù)優(yōu)化的可能性。比如說(shuō)，咖啡。

盡管，以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡市場(chǎng)，近些年也面臨極大的替代壓力。但是，方便咖啡的消費升級，也正在發(fā)生。掛耳、濃縮、凍干等新式方便咖啡，逐步展開(kāi)對傳統植脂末速溶咖啡的取代。

在袋泡茶市場(chǎng)，傳統立頓式的紅茶和綠茶，正在被茶里式的新式袋泡茶替代，后者其實(shí)是現制茶飲的復刻還原版，其大單品包括蜜桃烏龍茶、青提茉莉烏龍茶、甜橙路易波士茶等。

然而，即便如此，仍然無(wú)法徹底挽回沖泡類(lèi)產(chǎn)品的最終命運。

根本原因在于，如果說(shuō)傳統沖泡是供應不足時(shí)期的創(chuàng )新產(chǎn)品；那么，新沖泡，無(wú)論咖啡、茶飲，還是維維和黑芝麻的新品種，永遠只能是流行飲品的替代品。其現階段的場(chǎng)景價(jià)值，完全無(wú)法和20年前的沖泡產(chǎn)品相提并論。

暫時(shí)不方便買(mǎi)現煮咖啡的人，會(huì )選擇掛耳、濃縮、凍干；偶爾不方便現制茶飲，也會(huì )來(lái)一包低成本的風(fēng)味袋泡茶。

所以，傳統沖泡品牌們，應該也早已看到了這些趨勢。維維股份、黑芝麻們的多元化轉型，從很多年前就開(kāi)始了。

“豆奶第一股”維維股份上市后，便將重點(diǎn)放到了業(yè)務(wù)多元化上，先后嘗試乳業(yè)、煤礦、白酒、地產(chǎn)、醫藥等業(yè)務(wù)。

最終，維維股份選擇在白酒行業(yè)沉浮十余年，巔峰期白酒收入占到公司的絕大部分，一度成為20家白酒上市公司之一。

沒(méi)想到，花了近10個(gè)億先后拿下枝江酒業(yè)和貴州醇，正好趕上了2013年的白酒行業(yè)大調整，白酒業(yè)務(wù)多年虧損，直接把維維股份拖入泥潭，不得不忍痛剝離。

相對而言，黑芝麻的跨界多是淺嘗輒止，先后嘗試跨界物流園、電商、新能源等領(lǐng)域，但折騰多年最終鎩羽而歸。

這對沖泡飲品行業(yè)的難兄難弟，遍體鱗傷后，不得不投入國資懷抱，重新來(lái)過(guò)。

2019年開(kāi)始，維維集團將所持維維股份股權，陸續轉讓給徐州國資委旗下的新盛控股。新實(shí)際控制人入主后，向維維股份注入糧油等業(yè)務(wù)，試圖幫維維豆奶穩住基本盤(pán)。

最近，黑芝麻控股股東開(kāi)展股權轉讓?zhuān)瑢⑺止炯s20%的股份，轉讓給廣西當地國資企業(yè)，導致上市公司控制權變更。

香飄飄除了鏖戰即飲市場(chǎng)，也開(kāi)起了自己的奶茶店，始終留在奶茶生態(tài)圈中，也逐步退回家族化管理。這場(chǎng)艱難的穿越周期之旅，看起來(lái)頗有點(diǎn)孤勇的意味。