斑馬消費 陳曉京

上周，“張亮退出張亮麻辣燙”登上熱搜，各種市場(chǎng)猜測紛至沓來(lái)。這個(gè)行業(yè)老二，或正在為全球化或上市提前鋪墊。

過(guò)去20多年，張亮麻辣燙從哈爾濱市賓縣走出，利用加盟模式快速擴張，和楊國福并稱(chēng)為“麻辣燙雙雄”。

麻辣燙起源于川渝，上世紀90年代傳入東北后完成改良，經(jīng)過(guò)“傳幫帶”式發(fā)展，已成為餐飲行業(yè)中一個(gè)重要細分品類(lèi)，市場(chǎng)規模近1500億元。

雖然市場(chǎng)龐大，但存在品牌小、市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化等諸多問(wèn)題，資本市場(chǎng)對此相對謹慎。3年前，楊國福麻辣燙曾向聯(lián)交所發(fā)起沖刺，欲成為麻辣燙第一股，至今沒(méi)有新的進(jìn)展。

身處大眾消費市場(chǎng)，麻辣燙角色十分尷尬，既要面臨火鍋、串串、冒菜等“近親”的擠壓，也時(shí)時(shí)刻刻面臨食品安全的紅線(xiàn)。

縱有千億規模，行業(yè)參與者也并不輕松。

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傳幫帶

麻辣燙起源于川渝地區，早期鹽工、船工們在勞動(dòng)之余，將收集的食材邊角料串起來(lái)用瓦罐燙煮后食用。后來(lái)，這種食用方式逐漸進(jìn)入街巷餐館，衍變?yōu)殍F鍋紅湯燙煮或蘸料碟的食用方式。

讓人意外的是，如今街頭巷尾遍地開(kāi)花的麻辣燙，川味并非主流，東北版才是市場(chǎng)中堅。

上世紀90年代后期，川味麻辣燙傳入千里之外的東北，制作簡(jiǎn)單的麻辣燙成為當地下崗職工們再創(chuàng )業(yè)的普遍選擇。為了適應本地人飲食習慣，東北人對川味麻辣燙進(jìn)行了一番“魔改”。

將川渝地區流行的紅湯，改用熬制的骨湯，并降低了辣度，還加入當地人喜歡的芝麻醬，既能吃菜，也能喝湯，因為價(jià)格親民，逐漸成為東北當地的平民餐飲。

據公開(kāi)報道，東北版麻辣燙最早在哈爾濱下轄的賓縣萌發(fā)?？偯娣e3843平方公里的賓縣，有330家以上麻辣燙門(mén)店，每家配方不盡相同，但總體味道相差不大。

這些麻辣燙門(mén)店，大多以老板個(gè)人名字命名，比如馬玉濤大叔、秀海福品牌等。楊國福、張亮，也出自該地。

這些品牌的發(fā)展，大多是親幫親、鄰幫鄰等方式開(kāi)店，漸漸形成集群效應。比如，楊國福是張亮姑姑的表姐夫，汆悅麻辣燙創(chuàng )始人楊國庫是楊國福之弟。

憑借一鍋麻辣燙，楊國福如今身價(jià)高達40億元。早期，楊國福是在哈爾濱建設路步行街經(jīng)營(yíng)鐵板魷魚(yú)生意，2003年才轉行做麻辣燙，在骨湯+麻醬基礎上，開(kāi)創(chuàng )稱(chēng)重自選的方式，商業(yè)模式逐步定型。

2005年，時(shí)年20歲的張亮深受啟發(fā)，在哈爾濱香坊區開(kāi)了一家名叫陽(yáng)光麻辣燙的餐廳，2008年開(kāi)出第一家張亮麻辣燙，獨創(chuàng )一人一鍋煮制方式。與楊國福的競速，由此開(kāi)始。

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連鎖化

賓縣的麻辣燙經(jīng)營(yíng)者，早期開(kāi)店，大多與親戚或鄰居合作，掛上同一個(gè)招牌，停留在家族化經(jīng)營(yíng)階段。

隨著(zhù)門(mén)店的擴張，食材、人員及管理等諸多不規范的短板次第出現。在這個(gè)過(guò)程中，楊國福和張亮是較早啟動(dòng)標準化經(jīng)營(yíng)管理的兩大品牌。

2007年，楊國福麻辣燙開(kāi)啟加盟。次年，張亮麻辣燙也借此擴張。為此，張亮還挖來(lái)行業(yè)老炮姜佰東，助力品牌全國化。

在全國化擴張過(guò)程中，兩大品牌意識到供應鏈的重要性。以往，門(mén)店食材多就地采購配送，門(mén)店規模擴大后，供應鏈體系必須迭代升級。

2010年到2015年，是楊國福走向全國市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，門(mén)店規模從1000家增至3500家以上。

自2010年開(kāi)始，公司先后在上海等地建立10個(gè)常溫食材物流基地、23個(gè)凍品市場(chǎng)物流基地，基本覆蓋全國門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，提升了配送效率。

為了應對未來(lái)市場(chǎng)規模增長(cháng)以及出海戰略，2015年，楊國福在上海成立全球中心，搭建更大的供應鏈體系。

2016年，楊國福在成都投資建設工廠(chǎng)，實(shí)現底料產(chǎn)品的標準化。2018年，耗資5億元的“黑燈工廠(chǎng)”投產(chǎn)，實(shí)現了供應鏈完全自給，并將手伸向上游的原料種植端。

在供應鏈老大難問(wèn)題解決后，楊國福揮師海外。2017年，在加拿大溫哥華落地首家海外門(mén)店，迄今海外門(mén)店超百家。

比楊國福稍早一年，張亮麻辣燙已登陸日本，在東京開(kāi)出海外首家門(mén)店。

據紅餐數據，截至2025年1月，楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙門(mén)店規模分別為6900家和6400家，成為行業(yè)頭部。劉文祥麻辣燙、小谷姐姐麻辣燙分別以門(mén)店1600余家、1000余家位列第二梯隊。

東北成為全國麻辣燙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先區域。截至目前，國內共有麻辣燙相關(guān)企業(yè)17.66萬(wàn)家，東北三省相關(guān)企業(yè)數量合計占全國的27%，其中，黑龍江省為2.17萬(wàn)家。

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初試資本化

2022年初，楊國福麻辣燙向聯(lián)交所主板遞交招股書(shū)，正式向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺，外界得以清晰地看到這家麻辣燙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)底色。

和蜜雪冰城類(lèi)似，楊國福做的是B端生意。

據招股書(shū)，截至2021年9月末，公司擁有門(mén)店5783家，加盟店、自營(yíng)店分別為5759家和3家。供應鏈收入是絕對的核心。

2019年至2021年前三季度，公司向加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品收入為9.77億元、10.00億元和10.58億元，分別占比公司收入的82.7%、89.8%和90.9%。

公司擁有行業(yè)內最大規模加盟體系，加盟費收入占比卻很小。上述同期，加盟費及系統維護費用分別占比4.9%、5.0%和3.3%。

麻辣燙產(chǎn)品屬于大眾消費，公司的客單價(jià)不高，且下滑趨勢，2019年至2021年前9個(gè)月，客單均價(jià)分別為34.3元、32.3元和29.3元。

基于供應鏈優(yōu)勢，楊國福盈利水平強勁。2019年至2021年前9個(gè)月，公司營(yíng)業(yè)收入分別為11.82億元、11.14億元和11.63億元，歸母凈利潤分別為1.81億元、1.69億元和2.02億元。

即便遭遇外部不利環(huán)境，并未阻礙公司的擴張戰略，上述同期分別開(kāi)出新店993家、1475家及970家。

據弗若斯特沙利文報告，以2020年或當年商品交易總額以及門(mén)店數量計，楊國福麻辣燙在中國中式快餐市場(chǎng)和麻辣燙市場(chǎng)中均排名第一。

不過(guò)，遞交招股書(shū)后至今，楊國福麻辣燙一直沒(méi)有官宣新進(jìn)展。

張亮麻辣燙的開(kāi)店速度同樣迅猛。據紅星新聞報道，2021年至2022年，其合計開(kāi)店近3000家；2023年新開(kāi)門(mén)店762家，2024年前9個(gè)月新開(kāi)門(mén)店692家。

2019年，創(chuàng )始人張亮在受訪(fǎng)時(shí)透露，公司年收入約6000萬(wàn)元，主要來(lái)自加盟費。

據公開(kāi)資料，該品牌在省會(huì )、直轄市和一線(xiàn)城市加盟費分別為1.98萬(wàn)元/年、1萬(wàn)元/年。初步測算，公司年加盟費收入數千萬(wàn)元至億元。

9月3日，張亮退出張亮企業(yè)管理（集團）直接持股股東行列，改由其控制的上海毅言久鼎對張亮企業(yè)管理（集團）實(shí)現間接控制。

業(yè)內人士分析，此次股權調整大概率為上市做鋪墊，公司全球化進(jìn)程或將進(jìn)一步加快。

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產(chǎn)品與分化

經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，麻辣燙成為國內餐飲市場(chǎng)一個(gè)較大的細分品類(lèi)。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院披露，2024年，該品類(lèi)市場(chǎng)規模達1488億元，同比增長(cháng)5.3%，有望在今年突破1500億元。

偌大的市場(chǎng)，目前較大品牌只有楊國福和張亮，更多的是小型連鎖或者是夫妻店。

截至今年1月，麻辣燙全國門(mén)店規模達15萬(wàn)家，同比增長(cháng)8.6%。同期，品牌門(mén)店10家及以下、11至50家，以及500家以上品牌分別占比7.7%、15.1%和0.7%。

從門(mén)店分布來(lái)看，華東、東北和華中，分別占比28.0%、18.1%和13.3%，反映出三大區域市場(chǎng)對麻辣燙產(chǎn)品的喜好程度。

隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展，麻辣燙逐漸分化出沖泡、自煮、干拌、速食等多個(gè)流派。比如，天水麻辣燙就是干拌的典型、東北黏糊麻辣燙主打黏糊的質(zhì)感、砂鍋麻辣燙講求養生，以及益陽(yáng)麻辣燙突出熱辣鮮香。

去年爆火的天水麻辣燙，成功接住了潑天流量，一時(shí)晉升為行業(yè)頂流。不過(guò)，該流派目前仍處于早期發(fā)展階段，尚未出現強勢品牌。

市場(chǎng)分散之外，因為“近親”品類(lèi)太多，麻辣燙難以形成差異化，導致品牌競爭壓力較大。

就湯底口味、食用形式、食材選擇等來(lái)看，麻辣燙與火鍋、冒菜、串串香、小火鍋等十分相似，且容易被這些品類(lèi)分走客流，擠占市場(chǎng)份額。

目前，麻辣燙與餐飲品類(lèi)融合的趨勢已經(jīng)非常明顯。未來(lái)，麻辣燙品牌將如何利用品類(lèi)融合的機會(huì )？

在價(jià)格上，麻辣燙并不討喜。公開(kāi)報道顯示，張亮麻辣燙人均消費從20元漲到40元左右，還不一定能吃飽，月入萬(wàn)元吃不起麻辣燙、麻辣燙輕奢等成為熱議話(huà)題。

價(jià)格偏高只是一方面，更重要的是食品安全問(wèn)題頻發(fā)。

在黑貓投訴平臺上，消費者在食用張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙的過(guò)程中，吃出異物、蟲(chóng)子以及食物變質(zhì)等問(wèn)題層出不窮，品牌商對終端門(mén)店的管控存在短板。

連鎖餐飲企業(yè)只有解決好食品安全問(wèn)題，才可能“輕松”地講好自己的品牌故事，這是留給楊國福、張亮等頭部品牌的重要挑戰。