最近，男大學(xué)生組團穿軍大衣，女大學(xué)生集體穿花棉襖，火遍全網(wǎng)。

相當一批大學(xué)生發(fā)現，軍大衣、花棉襖在保暖上不輸羽絨服，而且價(jià)格還便宜。這股風(fēng)潮背后，其實(shí)映射出當下年輕人在消費上變得愈發(fā)：

理性。

這種理性，體現在生活的各個(gè)方面。比如，飲食方面，價(jià)格偏高的品牌也吃得起，但更愿意在品質(zhì)和價(jià)格之間進(jìn)行權衡，居住方面，買(mǎi)不起房就租房，即便要買(mǎi)房也更看重房子本身“住”的功能。

在此形勢下，企業(yè)必須從消費者視角出發(fā)，對自身的“價(jià)格”“品質(zhì)”“經(jīng)營(yíng)”進(jìn)行重新思考和調整，否則將會(huì )被消費者拋棄。

許多企業(yè)開(kāi)始對自身進(jìn)行調整，其中良品鋪子的動(dòng)作讓《一點(diǎn)財經(jīng)》印象深刻。最近，良品鋪子董事長(cháng)、總經(jīng)理楊銀芬在公開(kāi)信中宣布，要在產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。比如，門(mén)店在售300余款尖貨和爆款產(chǎn)品會(huì )員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

這背后，良品鋪子從上到下、從內到外，都在進(jìn)行一場(chǎng)全新變革。這也給其他休閑零食品牌，帶來(lái)新的價(jià)值啟示：到了重新審視自身經(jīng)營(yíng)邏輯的時(shí)刻。

從“物有所值”到“物超所值”

1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克，提出“消費者主權”理論。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在物質(zhì)豐富的時(shí)代，消費者越來(lái)越占主導地位。企業(yè)生產(chǎn)什么，應當由消費者的偏好決定。

如今，各行各業(yè)的“消費者主權”特征愈發(fā)明顯，休閑零食行業(yè)就是一個(gè)典型。眼下，整個(gè)休閑零食賽道仍在增長(cháng)，不過(guò)也涌入了大量選手，競爭變得更加激烈，同時(shí)供應變得極為豐富，消費者愈發(fā)占主導地位。

在此形勢下，零食品牌要想獲得確定性的增長(cháng)，必須從消費者視角出發(fā)，滿(mǎn)足他們的偏好。他們的偏好是什么？最近拼多多市值超過(guò)阿里巴巴，就能側面反映出當下消費者更為理性，更看重性?xún)r(jià)比。零食品牌也要在品質(zhì)和價(jià)格上下功夫，讓消費者感受到從“物有所值”到“物超所值”的變化。

眾多品牌中，良品鋪子顯然敏銳地捕捉消費市場(chǎng)的變化。面對更為理性的消費形勢，良品鋪子特地強調必須堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線(xiàn)，但內部要從消費者視角對“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考。

這番思考的結論之一，就是良品鋪子認為必須要保持更加親民的產(chǎn)品價(jià)格。因此，一場(chǎng)“降價(jià)不降質(zhì)”的行動(dòng)正在發(fā)起號角。

此次，良品鋪子的夏威夷果、松子等堅果，豬肉脯、鴨脖等肉類(lèi)零食，辣條、豆干等復購率高的爆款，成為“降價(jià)主力軍”。

以堅果品類(lèi)為例，在售的大開(kāi)口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會(huì )員價(jià)降至49.9元/罐，調價(jià)后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達40%。

點(diǎn)單率第一的豬肉脯，也是此次調價(jià)的重點(diǎn)產(chǎn)品——經(jīng)典豬肉脯價(jià)格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品鋪子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，會(huì )員價(jià)5.9元，直降40%。

從調整幅度當中，可以看到此次良品鋪子降價(jià)的決心。這顯然不是一場(chǎng)價(jià)格戰，而是一次回歸初心和讓利消費者的自我糾正行動(dòng)。

過(guò)去十七年，良品鋪子能夠不斷躍遷成為休閑零食中的頭部品牌，在于它跟品牌名稱(chēng)中所承諾的一樣，堅持做到“良心的品質(zhì)”和“大家的鋪子”。

不過(guò)，在發(fā)展過(guò)程中，良品鋪子過(guò)度追求品質(zhì)，結果讓消費者覺(jué)得價(jià)格偏高，這就偏離了“大家的鋪子”初心。畢竟，“大家”的消費需求變得傾向于“物超所值”，那么良品鋪子也必須應勢而變，這是決定它能否在未來(lái)穿越不確定性周期的基礎。

第一性原理：“物超所值”的秘籍

面對變化的消費需求，企業(yè)如何支撐起“物超所值”？

畢竟，降價(jià)看似簡(jiǎn)單，但要支撐起“降價(jià)不降質(zhì)”，需要一套龐大的系統工程進(jìn)行支撐。在此過(guò)程中，企業(yè)改革的動(dòng)作不應該朝外，而是要對內運用“第一性原理”。

所謂“第一性原理”，就是剝開(kāi)事物表象看到本質(zhì)，然后再把事物細分成最基本元素，逐個(gè)去解決。很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)都是“第一性原理”的踐行者。比如，華為一直強調“以客戶(hù)為中心”，然后反過(guò)來(lái)去細化自己業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營(yíng)管理的建設。

同樣的，能夠看到良品鋪子的降價(jià)行動(dòng)中，顯現出“第一性原理”的思維。

首先，良品鋪子錨定的第一核心是——將一切顧客認為沒(méi)有價(jià)值的浪費去掉，最終實(shí)現“降價(jià)不降質(zhì)”。其次，要怎么實(shí)現它呢？關(guān)鍵要在各個(gè)細分環(huán)節上進(jìn)行優(yōu)化，包括原材料、供應鏈、外包裝、物流等等。最終，通過(guò)組合式的精益管理實(shí)現“降價(jià)不降質(zhì)”。

比如，在供應鏈上其實(shí)可以擠掉一些“水分”，同時(shí)又不影響品質(zhì)。拿堅果產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以前為了保證消費者拿到手的堅果大小相近、外形美觀(guān)，良品鋪子都是要求供應商定向采購指定規格的原料，這就造成采購成本一直居高不下，最終體現在了售價(jià)上。

不過(guò)，在如今更為理性和實(shí)在的消費趨勢下，對于許多消費者來(lái)說(shuō)，口感和健康是最重要的，外觀(guān)倒是其次。因此，現在良品鋪子將原料進(jìn)行分級應運，用不同型號和等級的原料去做不同類(lèi)型的產(chǎn)品。

對于很多人喜歡吃的夏威夷果，良品鋪子將不同規格的產(chǎn)品分別用于生產(chǎn)罐裝堅果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等。通過(guò)原料的最大化使用，每一類(lèi)型的產(chǎn)品價(jià)格都下降了5-10元。

除了產(chǎn)品本身，還有沒(méi)有進(jìn)一步控制成本的地方？外包裝和運輸損耗是很多品牌所忽略的，其實(shí)也是降低成本的重要環(huán)節。

對于更實(shí)在的消費者來(lái)說(shuō)，包裝袋的重要系數也在降低。良品鋪子把包裝袋一一拆解，發(fā)現在保質(zhì)期和口感不受影響下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，不僅能夠方便回收再利用，而且預計2024年還能降本862萬(wàn)元。

芒果干是良品鋪子的爆款產(chǎn)品之一，以往采用的是國外采購原料后國內加工，這中間的運輸過(guò)程會(huì )有原料浪費。今年，良品鋪子通過(guò)支持供應商海外建廠(chǎng)，減少鮮果進(jìn)口的運輸損耗，由此降低總成本。

事實(shí)證明，精細化經(jīng)營(yíng)才是降本增效的正確之道。細細算這幾筆賬，可以發(fā)現良品鋪子把“第一性原理”運用到極致，真正做到“降價(jià)不降質(zhì)”。

利他主義：“物超所值”的可持續動(dòng)力

對于消費者來(lái)說(shuō)，在享受更為親民的價(jià)格后，往往擔心是否具備可持續。

畢竟，先低價(jià)占據市場(chǎng)后再漲價(jià)的商業(yè)案例，比比皆是。要讓“降價(jià)不降質(zhì)”真正具備可持續，企業(yè)不能僅靠成本控制，還要靠差異化競爭建立深厚壁壘，形成良性發(fā)展的基礎。同時(shí)要秉持利他思維，讓發(fā)展變得更可持續。

被譽(yù)為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特，曾提出過(guò)“差異化競爭”理論，其中提到企業(yè)之間的競爭不只是某個(gè)環(huán)節的競爭，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭。企業(yè)要形成差異化競爭力，必須在整個(gè)價(jià)值鏈上進(jìn)行創(chuàng )新，形成商業(yè)壁壘。

那么，良品鋪子的差異化在哪里？

跟眼下火熱的量販零食不同，良品鋪子建立了一個(gè)直溯原料產(chǎn)地的長(cháng)供應鏈條。許多企業(yè)都在提降本增效，但良品鋪子的不同之處在于，它不是只著(zhù)眼于自身，而且還帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的供應商，讓他們都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

早在2020年，良品鋪子累計走訪(fǎng)近30家供應商，通過(guò)作業(yè)標準化、自動(dòng)化、連續流作業(yè)等12個(gè)維度，幫助供應商提升精益管理能力，并由此建立了成本數據庫和數字化管理體系。

效果也是很明顯的。過(guò)億爆款單品香鹵鐵蛋的供應商，就是在良品鋪子的指導下，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進(jìn)色選機代替人工挑選“花蛋”，一年節省成本105萬(wàn)元。

節省的成本，最終都讓利給了消費者。香鹵鐵蛋散稱(chēng)產(chǎn)品從斤價(jià)降23%至39.9元，盒馬香鹵鐵蛋袋裝產(chǎn)品92g是9.9元，換算成斤價(jià)是53.8元。

另外，良品鋪子的直發(fā)“七日鮮”的創(chuàng )新模式，大大提升了新鮮度、轉化率和復購率，同時(shí)也節約了物流成本，跟其他品牌打開(kāi)了差異化。深層次的原因在于，良品鋪子持續多年對供應商進(jìn)行“保姆式”的質(zhì)量幫扶，讓供應商長(cháng)出了獨擋一面的能力。

讓利消費者、幫扶供應商，本質(zhì)上看這是一種利他思維。已經(jīng)過(guò)世的企業(yè)家稻盛和夫，被很多人視為“經(jīng)營(yíng)之圣”。他提出的“利他主義”作為一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，影響了很多企業(yè)：

利己則生，利他則久。

未來(lái)，品質(zhì)依然是休閑零食企業(yè)的生存根基，價(jià)格是企業(yè)分化的重要推進(jìn)器。良品鋪子在保證品質(zhì)的基礎上，釋放利好給消費者、幫扶產(chǎn)業(yè)鏈上的供應商，也是在給未來(lái)鋪路，讓自己的發(fā)展變得更持久。

這也是休閑零食在新消費形勢下的新成長(cháng)邏輯。

結語(yǔ)

“那些存活下來(lái)的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環(huán)境變化反應最快的?！?/p>

《物種起源》中的這句話(huà)，對于良品鋪子和其它企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然適用。

企業(yè)需要變的是應對變局的思維和能力，不變的是對消費者的讓利和對品質(zhì)的堅守。沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì )來(lái)臨。能夠等到春天的，一定是懂得變與不變的企業(yè)。