盛夏時(shí)節，許多人圍觀(guān)了山姆與盒馬間的一場(chǎng)價(jià)格大戲。最近，這場(chǎng)大戲迎來(lái)了又一個(gè)高潮。

“全球找牛沒(méi)結束”“愚公移山?jīng)]結束”，近日，有用戶(hù)登陸盒馬APP在一款牛肉下方發(fā)現了這樣的文字描述，再度劍指山姆——同盒馬曾針?shù)h相對的榴蓮蛋糕一樣，牛肉也是山姆的代表商品之一。

今年開(kāi)始，價(jià)格戰成為整個(gè)零售行業(yè)的主旋律。線(xiàn)上，電商平臺們再度重申價(jià)格力的重要性；線(xiàn)下，以盒馬VS山姆為代表，價(jià)格競爭也由暗轉明。在后疫情時(shí)代元年，零售商們?yōu)閼獙π碌慕?jīng)濟形勢、新的消費形勢，重新拾起了價(jià)格這個(gè)零售行業(yè)最直接、最樸素的武器。

盒馬與山姆的這場(chǎng)對決，注定持久。

進(jìn)攻的盒馬

社交媒體上，有用戶(hù)發(fā)現盒馬在“移山打?！?。從其貼出的照片來(lái)看，350克冰鮮澳洲谷飼雪花安格斯150天肥?；疱伷氖蹆r(jià)為33.9元；400克冰鮮澳洲谷飼雪花安格斯150天眼肉牛排價(jià)格為99.9元。

盒馬相關(guān)項目負責人甬澤表示，“盒馬已經(jīng)從12月初，將牛肉全面升級為安格斯150天谷飼牛肉，包括牛排、火鍋片和烤肉片等，跟之前100-120天的牛肉相比，會(huì )帶有更明顯的雪花，口感更細膩、層次更豐富，甚至能吃出淡淡奶香味?！?/p>

同時(shí)，他強調，盒馬的牛肉在定價(jià)時(shí)完成了全行業(yè)市場(chǎng)調研，保證品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。似乎這只是一次單純的產(chǎn)品升級，但事實(shí)并不這么簡(jiǎn)單。

今年夏天開(kāi)始，盒馬推出了“移山價(jià)”，并強調這是為了“發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力于將全球最好、最具性?xún)r(jià)比的商品，帶給盒馬用戶(hù)”。不過(guò)在外界看來(lái)，它真正指向的那個(gè)“山”是山姆。

從榴蓮千層開(kāi)始，盒馬從一系列產(chǎn)品上正剛山姆，不僅推出相似產(chǎn)品，也將價(jià)格做得更低、口味進(jìn)行升級。以最早的榴蓮蛋糕開(kāi)始，除了在價(jià)格上更低之外，盒馬還推出了39.9元的小規格榴蓮千層蛋糕，并做了口味升級，推出了49.9元的貓山王榴蓮千層。

榴蓮千層之外，盒馬的“移山大軍”從蛋糕烘焙擴容至海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等其他品類(lèi)。相應的，城市也從早期的北京、上海拓展至廣州、深圳、杭州等。

此次，隨著(zhù)“移山打?！表椖康耐七M(jìn)，盒馬進(jìn)一步攻向了山姆的腹地——這個(gè)從國外進(jìn)入中國的會(huì )員零售超市，與其他超市相比更有全球采購能力，進(jìn)口商品也是其核心競爭力，尤其是牛肉。有消費者向《一點(diǎn)財經(jīng)》透露，他們每次到山姆都會(huì )采購牛肉、蝦仁等進(jìn)口產(chǎn)品。

根據上述用戶(hù)貼出的圖片和數據，盒馬的“打?！笔钟嗅槍π?。同樣是牛肉，山姆900g澳洲谷飼肥?；疱伷壳皟r(jià)格為89.8元，換算成350g是34.92元；650g澳洲谷飼眼肉當前價(jià)格為162.4元，換算成400g是99.94元——從盒馬與之略低的標價(jià)來(lái)開(kāi)打。

對盒馬來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰爭是必須的。

目前，盒馬雖然劍指全消費者群體，推出了盒馬奧萊等業(yè)態(tài)，但自誕生之初，對生活質(zhì)量要求更要的中產(chǎn)階層一直是它的立身之基。而近年來(lái)山姆在中國開(kāi)店步伐加快，且在中產(chǎn)階層十分有號召力，盒馬必須與之一戰確立自身的領(lǐng)導地位。

盒馬CEO侯毅曾經(jīng)就提到，盒馬跟山姆、Costco面向的是同一客戶(hù)群——中產(chǎn)以上的消費群體?！斑@些人不是在盒馬買(mǎi)就是在山姆買(mǎi)，這是我們今天面臨的挑戰。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進(jìn)一步做強，把價(jià)格進(jìn)一步做低?！?/p>

根據月狐iAPP的數據，盒馬與山姆兩家的用戶(hù)重合度極高，截至今年6月，用戶(hù)重合率達到了43.1%。這意味著(zhù)，盒馬和山姆在用戶(hù)認知上高度重合。

而零售的內核是規?；鶐?lái)的成本最優(yōu)、效率最大，注定是一場(chǎng)爭第一的戰爭。

不退的山姆

山姆近幾年來(lái)的快速發(fā)展，一個(gè)主要原因就是主動(dòng)被中國市場(chǎng)“同化”。與國外不同，山姆在國內雖然仍然保留了付費會(huì )員制、大包裝、大門(mén)店、門(mén)店多半在郊區等主要特征，但提升了生鮮產(chǎn)品占比，也建設了數百個(gè)前置倉，發(fā)展線(xiàn)上。

面對盒馬的步步緊逼，山姆也不是傳統國外企業(yè)的“高冷”，而做出了回應。

這樣的回應有側面的。最近，網(wǎng)上傳出盒馬總部IP地址疑似被山姆屏蔽的消息。也有消費者在接受山姆調研時(shí)發(fā)現了其對盒馬的“另眼相看”，當消費者回答自己還會(huì )去盒馬時(shí)，之后要回答一系列問(wèn)題，比如認不認可盒馬性?xún)r(jià)比等。

更有直面的。在榴蓮蛋糕上，山姆就與盒馬一路“斗法”：山姆的榴蓮千層蛋糕最初128元，隨著(zhù)盒馬推出99元榴蓮千層后，降價(jià)至98.9元，盒馬再降價(jià)10元至89元后，山姆又調到88元，最終，盒馬將價(jià)格降低至79元，山姆穩定在85元。

這樣全面“斗法”背后，是山姆從上到下的戰略戒備。今年7月下旬，據路透社報道，沃爾瑪中國CEO在內部會(huì )議上表示，“盒馬是山姆在中國的唯一競爭對手，其食品供應鏈方面有顯著(zhù)優(yōu)勢?！?/p>

如他所說(shuō)，山姆的核心競爭力是供應鏈，根植于全球的大規模、集中采購使它搭建了高效、優(yōu)質(zhì)的供應鏈。而盒馬，有規模、有平臺、有資金，可以在核心的供應鏈上對山姆的核心能力帶來(lái)打擊。

此次“移山打?！本褪呛旭R供應鏈能力的展現。12月，它與紐瀾地、月盛齋、天譜樂(lè )食3家企業(yè)就在海外建立直采專(zhuān)供牧場(chǎng)達成合作，首批3個(gè)牧場(chǎng)位于澳大利亞的新南威爾士州和維多利亞州。據介紹，直采帶來(lái)了20%的成本優(yōu)化，全牛訂購保證了85%以上的出成率。

自有品牌是考量零售商供應鏈能力的指標之一。全球范圍來(lái)看，Costco、山姆這樣的零售商自有品牌占比在30%左右，而根據盒馬曾對外披露的數據顯示，其自有品牌占比已達到35%。

同時(shí)，迎戰盒馬，也是山姆適應當下消費形勢的結果。近兩年，消費趨勢從以消費升級為主流，轉向消費升級與追求“質(zhì)價(jià)比”共存，哪怕是講究生活質(zhì)量的中產(chǎn)階層也從“精致”轉向了“精致?lián)浮?，價(jià)格對消費決策的影響提升。這場(chǎng)仗，山姆不得不迎戰。

12月6日，山姆公開(kāi)表示，其在產(chǎn)品價(jià)格上的策略是“長(cháng)期價(jià)格投資”。僅過(guò)去的12個(gè)月，通過(guò)提升端到端的效率，以及會(huì )員基數不斷增加帶來(lái)的規?；б?，山姆將近9億元成本重新投資到商品價(jià)格上，讓幾十款會(huì )員日常購買(mǎi)的商品實(shí)現了長(cháng)期價(jià)格下調。

無(wú)論對盒馬還是對山姆來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格競爭都將是長(cháng)期的。

渝亮爭鋒？

商業(yè)史上并不缺價(jià)格戰，也不缺兩個(gè)商業(yè)巨頭的你追我趕。

盒馬和山姆戰爭爆發(fā)的直接原因，是他們在超市零售和中產(chǎn)階層消費上已經(jīng)成為“兩王”，為了更好地發(fā)展，必須展開(kāi)競爭，一如百事可樂(lè )與可口可樂(lè )。上世紀80年代初，因為可口可樂(lè )與百事可樂(lè )在廣告與營(yíng)銷(xiāo)策略上的激烈競爭，美國甚至誕生了一個(gè)術(shù)語(yǔ)“可樂(lè )戰爭”。

就價(jià)格戰來(lái)說(shuō)，商業(yè)史上有許多兩敗俱傷的案例，失敗的一方就此沉寂，獲勝的一方也要血流滿(mǎn)地。不過(guò)這多數發(fā)生于企業(yè)創(chuàng )始以及行業(yè)蠻荒階段，競爭規模大且不理性。而目前，中國零售行業(yè)已走過(guò)了荒蕪與非理性階段，價(jià)格戰多以理性為主，盒馬與山姆之爭就是如此。

“每個(gè)月都找個(gè)單品來(lái)打”，對于“移山”計劃，侯毅曾如此表示。無(wú)論是最早的榴蓮千層，還是現在的安格斯谷飼牛肉，盒馬的策略都是針對山姆的爆品，通過(guò)與代表性的爆品的價(jià)格競爭，在某個(gè)領(lǐng)域里確認自己的“第一”地位。簡(jiǎn)而言之，就是找突破口，使巧力。

同時(shí)，無(wú)論是山姆還是盒馬，它們的降價(jià)都是在成本之上貼著(zhù)對方定價(jià)，并不是0.9元、9.9元那種不把對手打倒不罷休的亡命打法。

這場(chǎng)戰爭最終的結局，在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，不是你死我活的渝亮之爭，而是類(lèi)似可口可樂(lè )與百事可樂(lè )的共同進(jìn)步。

上世紀70年代開(kāi)始，在曠日持久的對戰中可口可樂(lè )最終勝出，規模和市值攀升，百事可樂(lè )的市場(chǎng)占有率也獲得了提升，反倒是其他品牌市場(chǎng)份額急劇萎縮。1969年，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、皇冠可樂(lè )的市占率為60%、25%、6%，22年后三者分別為45%、40%、3%。

對盒馬來(lái)說(shuō)，這是一次折扣化變革，將進(jìn)一步提升盒馬的競爭力；對山姆來(lái)說(shuō)，這何嘗不是一次檢驗、升級供應鏈的機會(huì )？

10月13日，盒馬開(kāi)始推行全新的采購模式，啟動(dòng)“折扣化”變革，提升商品價(jià)格競爭力。加強與供應商的深度合作；商品采購部門(mén)調整為成品部和鮮品部?jì)纱蟛块T(mén)，進(jìn)行垂直供應鏈建設，進(jìn)一步進(jìn)行規?；某杀緝?yōu)化。

同樣的，山姆也在加快供應鏈優(yōu)化與效率迭代。今年其新開(kāi)業(yè)的山姆深圳前海店，首次嘗試將加工間、配送區域與銷(xiāo)售樓層做重新布局，縮減了商品在收貨、加工、配送之間的距離。

事實(shí)上，漸漸的，山姆和盒馬會(huì )越來(lái)越與對方相似，畢竟效率優(yōu)化是他們共同的進(jìn)化方向。借此機會(huì )，零售行業(yè)其他企業(yè)也將從“雙王”的這場(chǎng)戰爭中得到啟發(fā)。

而作為旁觀(guān)者，作為消費者，我們當然樂(lè )見(jiàn)這樣理性、有度的商戰。誰(shuí)不想買(mǎi)到更好吃、價(jià)格更實(shí)惠的牛肉呢？