近日，老板電器拋出了一個(gè)特別分紅計劃，擬實(shí)施特別分紅回報股東。分紅預案為每10股派發(fā)現金股利5元（含稅），預計將派發(fā)紅利4.72億元。根據《長(cháng)江商報》的統計，2010年上市以來(lái)，老板電器年年分紅，截至目前，累計分紅44.86億元。

低增長(cháng)、低預期正蔓延至社會(huì )與經(jīng)濟的各個(gè)角落。日常生活中，人們不敢消費、不敢投資的情緒攀升，對股市和其他投資市場(chǎng)失去信心。企業(yè)發(fā)展中，裁員、收縮與預算收緊正在席卷各行各業(yè)，存錢(qián)過(guò)冬似乎成為了大家心照不宣的默契。

與此同時(shí)，A股市場(chǎng)中分紅的上市公司卻在增多，如老板電器在公告中所說(shuō)的那樣，這些公司的目的主要是“長(cháng)期穩定健康發(fā)展的需要”，“提振市場(chǎng)信心”，“增強廣大股東的獲得感”。與謀取短期利潤相比，越來(lái)越多的企業(yè)將發(fā)展重心轉向長(cháng)期持續增長(cháng)轉變。

這是必然選擇。一方面，人口、地產(chǎn)紅利消退，許多行業(yè)告別高增長(cháng)，中低速增長(cháng)成為常態(tài)；另一方面，新能源、新技術(shù)、新渠道、新產(chǎn)品等在孕育新機會(huì )，在為人們帶來(lái)新體驗的同時(shí)，也助推新產(chǎn)業(yè)、新企業(yè)的崛起。

在這樣的新舊夾擊之下，無(wú)數行業(yè)企業(yè)到了必須跨越“S型曲線(xiàn)”的時(shí)候。20世紀80年代，英國著(zhù)名管理學(xué)家查爾斯·漢迪在《空雨衣》中揭示了企業(yè)持續增長(cháng)的秘訣，即在第一條S型曲線(xiàn)結束之前，另起一條新的，第二條曲線(xiàn)的起點(diǎn)最好是第一條曲線(xiàn)的巔峰時(shí)段。

告別高增長(cháng)廚電行業(yè)，就在數字化浪潮下開(kāi)始了第二曲線(xiàn)的跨越之旅。綜合來(lái)看，這趟旅程實(shí)質(zhì)上是價(jià)值躍遷之旅，立足現在進(jìn)行企業(yè)價(jià)值再挖掘，立足未來(lái)進(jìn)行行業(yè)價(jià)值再發(fā)現。

不過(guò)要真正實(shí)現價(jià)值躍遷，廚電企業(yè)還不得不重新審視自己在行業(yè)、在用戶(hù)心目中的地位與價(jià)值，最終以革新的方式構筑新基石、尋找新需求、重構新價(jià)值。

構筑新基石

同其他家電行業(yè)相比，廚電的品牌化進(jìn)程稍慢，近年來(lái)品牌格局逐漸穩定，尤其是傳統的煙灶品類(lèi)。根據奧維云網(wǎng)數據，前三季度，油煙機線(xiàn)上、線(xiàn)下的零售額CR3分別為57%、67%，灶具分別為57%、66%，電熱分別為74%、64%，燃熱分別為58%、38%。

對于頭部品牌來(lái)說(shuō)，它們的“基石”穩固，比如老板電器，奧維數據顯示，前三季度其油煙機、燃氣灶的線(xiàn)上市場(chǎng)份額為24.2%、23.8%，線(xiàn)下市場(chǎng)份額為30.4%、29.9%，均位列行業(yè)第一。

但時(shí)代在變，“基石”也在被撼動(dòng)。廚電行業(yè)仍在增長(cháng)，但增速已放緩，尤其是傳統的廚電品類(lèi)，奧維云網(wǎng)數據顯示，2023年前三季度，廚衛大家電市場(chǎng)合計零售額同比增長(cháng)3.4%，其中，剛需廚電（煙灶+電燃）同比增長(cháng)3.9%。

這意味著(zhù)，對廚電企業(yè)尤其是以煙灶為基本盤(pán)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要增長(cháng)必須構筑新基石，要么吃掉其他企業(yè)的份額，要么做大基本盤(pán)。

一方面，頭部品牌的市場(chǎng)占有率正在提升。

廚電是一個(gè)“高后悔成本+低頻購買(mǎi)+高頻使用”的行業(yè)，消費者在選購油煙機、燃氣灶時(shí)十分看重品牌，因此馬太效應明顯。

興業(yè)證券援引奧維云網(wǎng)數據稱(chēng)，前三季度，油煙機內銷(xiāo)線(xiàn)上銷(xiāo)額 CR2 為45%，同比增加3.7個(gè)百分點(diǎn)；燃氣灶內銷(xiāo)線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)額CR2為44%、58%，分別同比增加6.5、0.7個(gè)百分點(diǎn)，雙寡格局進(jìn)一步強化。

品牌飛輪的搭建十分耗力，但一旦運轉起來(lái)就十分高效。經(jīng)歷三四十年的投入與發(fā)展，廚電頭部企業(yè)已形成了一定的品牌號召力。比如老板電器、海爾等，在品牌力助推下成為行業(yè)增速放緩時(shí)的最大贏(yíng)家。

另一方面，隨著(zhù)抖音電商崛起，家電前裝化趨勢明顯，以及下沉市場(chǎng)的崛起，廚電渠道呈現多樣化、分散化，只有精耕細作，才能找到新增量，做大行業(yè)基本盤(pán)。

比如，家居建材、櫥柜定制等正成為廚電新的流量來(lái)源，據中怡康行業(yè)研究，廚電線(xiàn)下渠道結構中建材市場(chǎng)電器店占比達13%，櫥柜電器店達8%。目前。老板電器正試圖跨行業(yè)、跨品類(lèi)地重構烹飪全鏈路，進(jìn)一步增強與家裝、房地產(chǎn)、生鮮零售等的生態(tài)連接。

在新舊基石交替之際，品牌與精細化的渠道布局，一個(gè)是動(dòng)力，一個(gè)是武器。

尋找新需求

借著(zhù)2008年的家電下鄉以及此后的城鎮化，中國完成了第一波的廚電普及。而隨著(zhù)人口紅利和房地產(chǎn)紅利的雙重衰退，廚電由高增長(cháng)轉入低增長(cháng)，由增量市場(chǎng)轉向存量市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，用戶(hù)的需求邊界幾乎觸頂。

然而真的如此嗎？影響一個(gè)行業(yè)、品類(lèi)發(fā)展的一般有兩大因素，消費者需求與產(chǎn)品創(chuàng )新，有時(shí)消費者需求在產(chǎn)品創(chuàng )新之前，有時(shí)是產(chǎn)品創(chuàng )新推動(dòng)消費者需求擴大。近幾年，廚電行業(yè)新產(chǎn)品、新概念頻出，就是由產(chǎn)品創(chuàng )新推動(dòng)消費者需求擴大，乃至尋找新需求的過(guò)程。

至于如何尋找新需求，當前的廚電企業(yè)主要有兩大途徑，新品類(lèi)與智能化。

首先，借助用戶(hù)消費升級以及新消費群體崛起的東風(fēng)，引入新品類(lèi)，滿(mǎn)足用戶(hù)的品質(zhì)生活訴求，借此找到新增量。

95、00后等新一代的消費群體已崛起成為家電消費的主要客群，這些伴隨中國經(jīng)濟崛起而成長(cháng)起來(lái)的消費者們，深受消費主義的影響，對生活水平提出了更高要求。

傳統的油煙機、燃氣灶只解決了中國廚房的一部分功能性問(wèn)題，讓廚房環(huán)境得到一定改善。通過(guò)洗碗機、蒸烤一體機等新品類(lèi)的普及和推廣，廚電企業(yè)挖掘了消費者對更好生活、更好廚房的需求。

根據GfK中怡康數據，2005年到2022年中國洗碗機銷(xiāo)量復合增長(cháng)率達到24.3%，2014年到2022年為45.5%。從2%、3%起步，廚電企業(yè)正一點(diǎn)一點(diǎn)地推動(dòng)洗碗機在中國滲透率的提升。

其次，借著(zhù)數字化、智能化浪潮，對煙灶等廚電產(chǎn)品做智能升級，在存量中挖掘增量。

伴隨城鎮化的推進(jìn)，中國已實(shí)現了煙灶的初步普及，根據國家統計局2022年廚電品類(lèi)百戶(hù)保有量測算數據，油煙機（含集成灶）保有量為63.1%，燃氣灶保有量為75.7%。這意味著(zhù)，廚電行業(yè)還存在兩大機會(huì )，一個(gè)是保有量提升的增量機會(huì )，一個(gè)是存量的換新機會(huì )。

而要刺激消費者換新需求，與廚電“高后悔成本+低頻購買(mǎi)+高頻使用”的特性相對抗，企業(yè)必須拿出在產(chǎn)品功能上、體驗上都有大跨越的產(chǎn)品。恰逢數字化浪潮，多家廚電企業(yè)均做了智能升級，比如老板電器發(fā)布了集硬件、軟件、內容、服務(wù)、生態(tài)于一體的數字廚電。

在產(chǎn)品智能化上，企業(yè)創(chuàng )新與用戶(hù)需求已分不清誰(shuí)先誰(shuí)后，消費者對智能產(chǎn)品的需求，推動(dòng)企業(yè)加快智能化步伐；企業(yè)的智能產(chǎn)品，也進(jìn)一步推動(dòng)著(zhù)智能廚電消費市場(chǎng)的擴張。比如海爾廚電在三翼鳥(niǎo)助力下實(shí)現了全面智慧化轉型。

而且在智能化之上，廚電企業(yè)正推動(dòng)生態(tài)化。近日，老板電器就宣布了新定位，從硬件制造商成為“烹飪全鏈路整體解決方案提供商”，從滿(mǎn)足消費者的廚電需求拓展到圍繞烹飪的前中后需求進(jìn)行布局，包括買(mǎi)菜、烹飪、清洗、廚房改造等。

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，這是廚電企業(yè)尋找新需求自然而然的結果。按照如今商業(yè)界十分推崇的“第一性原理”，烹飪或者說(shuō)廚房承載著(zhù)人們對美食、對家庭、對生活的美好愿景，廚電企業(yè)的本質(zhì)不只是賣(mài)電器，而是賣(mài)美食，賣(mài)廚房生活。

重構新價(jià)值

《維基經(jīng)濟學(xué)》一書(shū)指出，“失敗者創(chuàng )建的是有墻的花園，而勝利者創(chuàng )建的則是一個(gè)公共的場(chǎng)所。失敗者的創(chuàng )新是在公司內部進(jìn)行的，而勝利者的創(chuàng )新則是和用戶(hù)共同進(jìn)行的?！?/p>

對企業(yè)來(lái)說(shuō)，“墻”是種種外在、內在的限制，比如產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、創(chuàng )新能力等。許多企業(yè)都因為推倒了那堵“墻”而引領(lǐng)行業(yè)，比如iPhone 簡(jiǎn)潔的設計以及完善的生態(tài)如今已成為智能手機通常的樣子，華為對拍照的追求也在手機行業(yè)帶起了一陣“卷拍照”的熱潮。

如今的廚電行業(yè)到了必須推倒那堵“墻”，以創(chuàng )新進(jìn)行價(jià)值重構的時(shí)候，尤其是對于頭部品牌來(lái)說(shuō)。

廚電發(fā)展正面臨兩重挑戰，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，二是創(chuàng )新曲線(xiàn)平緩，缺乏底層創(chuàng )新。這與廚電產(chǎn)品發(fā)展已幾十年乃至上百年，產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈已較為穩定，技術(shù)成熟度較高有關(guān)，企業(yè)間的競爭主要是核心功能性技術(shù)的競爭，比如油煙機是電機，洗碗機是水洗技術(shù)。

而隨著(zhù)增長(cháng)承壓，要想突破行業(yè)內卷的現狀，廚電企業(yè)不得不進(jìn)行自我更新，重構價(jià)值的時(shí)候，這是關(guān)乎他們未來(lái)生死存亡的關(guān)鍵。尤其是對于頭部品牌來(lái)說(shuō)，盡管中短期可以靠著(zhù)品牌和市場(chǎng)份額“吃老本”，但長(cháng)期唯有死路一條。

好在，在增長(cháng)承壓的同時(shí)，廚電行業(yè)也迎來(lái)了新機遇，那就是數字化、智能化所帶來(lái)的生態(tài)機會(huì )。在華為、小米等物聯(lián)網(wǎng)巨頭，美的、海爾等白電巨頭紛紛從“客廳”走向“全屋”，將廚房納入其不可缺少的生態(tài)場(chǎng)景之時(shí)，廚電企業(yè)更要抓緊生態(tài)化進(jìn)程。

近日老板電器提出了新定位，在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，這是它在走出自己的“舒適區”，用生態(tài)化發(fā)展推倒那堵“墻”，進(jìn)而在下一個(gè)時(shí)代領(lǐng)先。與其他企業(yè)相比，它的依仗是自己有豐富的廚房數據，也更懂廚房，但生態(tài)的構筑并不那么簡(jiǎn)單，老板電器只是邁出了第一步。

從廚電、家居等的設備協(xié)同，到更深層的用戶(hù)連接與服務(wù)，與其他企業(yè)間更高度的協(xié)同，它搭建的其實(shí)是一個(gè)超越自己現在的“公共的場(chǎng)所”。

結語(yǔ)

企業(yè)增長(cháng)的核心是價(jià)值增長(cháng)，而企業(yè)自身的價(jià)值需要通過(guò)對行業(yè)、對用戶(hù)的價(jià)值來(lái)體現。當下，廚電行業(yè)到了推倒那堵“墻”的時(shí)候，唯有如此才能跨越“S型曲線(xiàn)”，走向下一個(gè)時(shí)代，實(shí)現價(jià)值躍遷。

在這條價(jià)值躍遷之路上，以老板電器為代表的廚電企業(yè)們邁出了探索的腳步。雖前路漫漫，卻前景可期。