站在2023年的尾巴上向前看，零售從業(yè)者們心里都有同樣的疑問(wèn)：2024年消費還能好么？增長(cháng)的機會(huì )又在哪里？

“我會(huì )說(shuō)：要有信心，消費行業(yè)永遠年輕?！苯?jīng)濟學(xué)家香帥在企業(yè)微信舉辦的“2023實(shí)干企業(yè)家峰會(huì )·消費專(zhuān)場(chǎng)”上說(shuō)，任何經(jīng)濟體要發(fā)展，消費的重要性只會(huì )上升，不會(huì )下降。只是，今天，市場(chǎng)正在發(fā)生結構性的變化，企業(yè)需要迭代自己的認知，找到屬于自己的增長(cháng)方法。

那么，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于：增長(cháng)來(lái)自哪里？什么樣的方法又是適合自己的方法？

想要回答好這兩個(gè)問(wèn)題，我們或許可以從名創(chuàng )優(yōu)品、迪卡儂、優(yōu)比熊等在近幾年還保持著(zhù)持續增長(cháng)的企業(yè)身上獲得一些啟發(fā)。

爆品時(shí)代

組織起KOC將營(yíng)銷(xiāo)做到極致

2023年3月18號，名創(chuàng )優(yōu)品洛陽(yáng)一家門(mén)店的店員，突發(fā)奇想給店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內褲，并隨手在小紅書(shū)上發(fā)了一條筆記。玩偶成為內褲模特的事情意外走紅——24小時(shí)內，這條筆記就獲得了5萬(wàn)多條點(diǎn)贊。

這條筆記，就是內容營(yíng)銷(xiāo)能量的縮影。社交媒體的盛行，單條內容都有可能吸引到巨大的關(guān)注，通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)帶火一個(gè)爆品成為可能。

名創(chuàng )優(yōu)品總部看到洛陽(yáng)門(mén)店的這個(gè)案例后，立刻通過(guò)企業(yè)微信將其下達到了全國各大區的負責人，讓更多的門(mén)店去效仿洛陽(yáng)的做法。同時(shí)，總部還通過(guò)企業(yè)微信，將更多的技術(shù)素材下發(fā)給自己的店長(cháng)、店員和私域KOC（高分享欲的品牌粉絲），方便他們進(jìn)行二次創(chuàng )作，分享到各個(gè)平臺。

在門(mén)店和KOC的帶動(dòng)下，“DUNDUN雞”被全國年輕人玩出了花樣，同時(shí)雞公仔也一度賣(mài)到全網(wǎng)斷貨，讓網(wǎng)友們紛紛大呼：“給個(gè)‘雞’會(huì )吧！”據透露，“DUNDUN雞”上架至今，銷(xiāo)售額已經(jīng)超4000萬(wàn)元，妥妥的年度爆款公仔。

“這個(gè)案例，讓用戶(hù)覺(jué)得名創(chuàng )優(yōu)品是一家很有意思的，很懂年輕人的，會(huì )玩梗的品牌。同時(shí)，我們的產(chǎn)品也有了更多的曝光?！闭劶斑@個(gè)案例，名創(chuàng )優(yōu)品集團副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬也掩不住興奮。

而能完成這樣一次極致?tīng)I銷(xiāo)的關(guān)鍵，離不開(kāi)名創(chuàng )優(yōu)品利用企業(yè)微信經(jīng)營(yíng)的5萬(wàn)私域KOC?！扒f(wàn)別小看只有5萬(wàn)，這5萬(wàn)人的能量是巨大的。過(guò)去兩年，他們幫名創(chuàng )優(yōu)品產(chǎn)生了400萬(wàn)篇內容，創(chuàng )造了17億次曝光，核算節約了4000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)成本?！眲员蛘f(shuō)，私域KOC助推著(zhù)一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品成為“爆品”，是名創(chuàng )優(yōu)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的一道護城河。

今天，通過(guò)KOC戶(hù)生成內容和口碑效應，來(lái)增加用戶(hù)參與度和信任度，推動(dòng)爆品的產(chǎn)生，是眾多企業(yè)都會(huì )采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。

香帥認為，按照著(zhù)名歷史學(xué)家尼爾佛格森的說(shuō)法，在傳播層面，之前的社會(huì )是一個(gè)高塔狀的社會(huì )，影響力是自上而下傳播的。但社交媒體的深度滲透改變了一切，高塔權威的影響力，正在被分攤給大大小小的KOC。社會(huì )上越來(lái)越多的爆款流行，都是由KOC帶動(dòng)，經(jīng)過(guò)一輪輪網(wǎng)友自行發(fā)酵，商家推波助瀾，形成的。

因此，所有消費品牌都有必要培養自己的KOC。但難題是：如何讓與KOC建立密切聯(lián)系，如何讓KOC保持持續的創(chuàng )作熱情？

名創(chuàng )優(yōu)品在各個(gè)短視頻、社區平臺上都嘗試過(guò)建立自己的用戶(hù)群，但發(fā)現溝通效率都不如在企業(yè)微信上高，于是最終選擇All in 企業(yè)微信經(jīng)營(yíng)自己的用戶(hù)。至今通過(guò)門(mén)店持續導入了3900多萬(wàn)名私域用戶(hù)，并從中沉淀出了5萬(wàn)多名私域KOC，而這5萬(wàn)的私域KOC幾乎成為了名創(chuàng )優(yōu)品內容營(yíng)銷(xiāo)的“御林軍”。

為了激發(fā)KOC持續創(chuàng )作的熱情，名創(chuàng )優(yōu)品也建立了一套完整的分級激勵體系：發(fā)布一篇內容，就算加入了組織。持續創(chuàng )作，就能成為中級KOC，獲得未上市新產(chǎn)品等官方福利。而當用戶(hù)發(fā)布的筆記超過(guò)千贊，就能成為高階KOC，可以加入高階KOC群，跟高手交流成長(cháng)。

2023年的另一款爆紅公仔loopy公仔，就是提前一周給私域KOC們寄出了獨一份的產(chǎn)品。這些私域KOC們會(huì )覺(jué)得這是一份專(zhuān)屬特權，紛紛在小紅書(shū)、抖音、朋友圈秀起來(lái)，相當于變相地幫loopy做了新品預熱。

“做品牌，本質(zhì)上就是在經(jīng)營(yíng)人和人心，品牌成功的關(guān)鍵在于我們和用戶(hù)建立了長(cháng)期、互利、共生的關(guān)系。企業(yè)微信，就是架設在我們品牌方和用戶(hù)尤其是KOC之間的橋梁?！眲员蛘f(shuō)，借助企業(yè)微信這樣高效連接和互動(dòng)的工具，讓名創(chuàng )優(yōu)品在用戶(hù)經(jīng)營(yíng)和內容營(yíng)銷(xiāo)上構建了自己的核心能力，也讓名創(chuàng )優(yōu)品的品牌升級之路走得更加穩健，更有信心。

黏住用戶(hù)

從賣(mài)產(chǎn)品轉變?yōu)榉?wù)體驗

增長(cháng)，是當下所有企業(yè)都需要面對的問(wèn)題，也是所有企業(yè)都想要實(shí)現多的目標。

一款像“DUNDUN雞”這樣的流量型爆品，可以在短期內幫助企業(yè)快速聚攏人氣和客流量、提升銷(xiāo)售額。但在增量放緩的當下，與消費者建立更緊密的聯(lián)系，通過(guò)服務(wù)用戶(hù)，讓用戶(hù)獲得更好的體驗，是企業(yè)獲得增長(cháng)的另一個(gè)重要途徑。

一份來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)公司HubSpot的報告顯示，當客戶(hù)有良好的購物體驗時(shí)，就更有可能會(huì )持續消費，也可能會(huì )帶來(lái)其他的收益，進(jìn)而幫助到企業(yè)的業(yè)績(jì)成長(cháng)。

比如，在很多人眼里，因為價(jià)格優(yōu)勢受用戶(hù)歡迎的迪卡儂，最近發(fā)售了一款單價(jià)4萬(wàn)元的專(zhuān)業(yè)自行車(chē)，結果上線(xiàn)5秒鐘就售罄，可謂一車(chē)難求。

消費者為什么愿意花4萬(wàn)元，在迪卡儂買(mǎi)一輛自行車(chē)呢？除了產(chǎn)品本身的專(zhuān)業(yè)度之外，迪卡儂中國執行副總裁肖路認為，秘訣就在于體驗?！霸谖覀兩庵?，有最重要的一個(gè)不可忽視的支點(diǎn)，就是客戶(hù)的體驗?！?/p>

運動(dòng)產(chǎn)品，大部分用戶(hù)只有在充分體驗過(guò)后，才會(huì )做出選擇。迪卡儂的調研顯示，體驗過(guò)和沒(méi)體驗過(guò)的顧客，購買(mǎi)率相差5倍以上。

迪卡儂在門(mén)店里設置了不同運動(dòng)的體驗區，讓用戶(hù)可以任意試玩。同時(shí)，店員都是專(zhuān)業(yè)又熱心的運動(dòng)達人，可以幫忙解答用戶(hù)的問(wèn)題。但在過(guò)去，這些體驗都只能發(fā)生在門(mén)店里。一旦顧客離店了，門(mén)店和顧客的連接就斷了。而且，對很多運動(dòng)者來(lái)說(shuō)，運動(dòng)裝備買(mǎi)回去后，可能就被遺忘在角落里吃灰了。

為此，2021年，迪卡儂中國開(kāi)始數字化轉型。其中一個(gè)方向，就是探索對外的增長(cháng)要素，包括私域、小程序建設等，希望通過(guò)跟消費者建立更豐富連接的方式，找到更多跟消費者互動(dòng)互通的機會(huì )，提升用戶(hù)在離店后的體驗，持續地點(diǎn)燃他運動(dòng)的熱情。

迪卡儂嘗試了多種連接用戶(hù)的方式，最終發(fā)現，用企業(yè)微信經(jīng)營(yíng)私域用戶(hù)是最有效的方式。

很多企業(yè)在做私域，不停的拉用戶(hù)進(jìn)入自己的會(huì )員群，但最終變成了一個(gè)發(fā)優(yōu)惠推商品的福利群。這顯然不是迪卡儂想要的。

為了持續地點(diǎn)燃用戶(hù)運動(dòng)的熱情，迪卡儂總結了自己私域運營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵：

首先，社群以興趣作為基礎。迪卡儂以門(mén)店為片區，建立了各種各樣的運動(dòng)興趣群，方便用戶(hù)在同一片區就能找到有相同運動(dòng)愛(ài)好的“搭子”。數據顯示，迪卡儂的運動(dòng)興趣群超過(guò)80種，如跑步群、健身群、甚至帶娃一起運動(dòng)的親子互動(dòng)群。因為是同樣的運動(dòng)興趣，群友們的互動(dòng)積極而專(zhuān)業(yè)，比如在騎行群里聊自行車(chē)怎么保養，如何避免運動(dòng)損傷等。而相關(guān)的產(chǎn)品上新，跟興趣相對應，用戶(hù)也不會(huì )感到打擾。

其次，每個(gè)興趣群都配置一個(gè)由店員擔任的群主，會(huì )定期、規律的組織群友活動(dòng)，并給大家的運動(dòng)做好后勤保障工作。在這些群主的組織下，2023年迪卡儂舉辦了上萬(wàn)場(chǎng)的活動(dòng)，平均下來(lái)每天在全國就有100多場(chǎng)活動(dòng)在辦，調動(dòng)了幾十萬(wàn)人次參與。

第三，用“總部指導+區域自助”的策略，通過(guò)數字化工具來(lái)給到門(mén)店彈藥的支持。迪卡儂總部社群運動(dòng)中心會(huì )結合時(shí)下的熱點(diǎn)，比如秋季騎行、輪滑等，統一策劃活動(dòng)，發(fā)起話(huà)題，準備物料，然后由門(mén)店通過(guò)企業(yè)微信的“群發(fā)助手”直接發(fā)出去。此外，迪卡儂每個(gè)月還會(huì )給用戶(hù)推薦一款小眾運動(dòng)，在幫助用戶(hù)學(xué)習新運動(dòng)知識的同時(shí)，也幫助門(mén)店拓品類(lèi)。

利用企業(yè)微信對私域用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，迪卡儂實(shí)現了從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)運動(dòng)體驗的轉變，也收獲了上千萬(wàn)忠實(shí)粉絲。而很多顧客加入了迪卡儂的私域會(huì )員后，也被點(diǎn)燃了對運動(dòng)的持續熱情，從露營(yíng)、騎行到飛盤(pán)、滑輪，喜愛(ài)的運動(dòng)越來(lái)越多，也產(chǎn)生了新的購買(mǎi)需求。相比普通用戶(hù)，私域會(huì )員復購率高了數倍。

“好的體驗勝過(guò)價(jià)廉物美?！钡峡▋z中國執行副總裁肖路說(shuō)，私域運營(yíng)讓迪卡儂能夠直連消費者，不僅能帶來(lái)高復購、高客單，也讓迪卡儂品牌深入人心。盡管近兩年來(lái)迪卡儂的門(mén)店做了很多調整，但通過(guò)對企業(yè)微信等私域的運營(yíng)，會(huì )員還在持續的增長(cháng)，新會(huì )員的增長(cháng)達到了百萬(wàn)級，老會(huì )員的活躍度也在持續不斷提升。而且，2023年，迪卡儂業(yè)績(jì)創(chuàng )下歷史新高，銷(xiāo)售額超過(guò)百億。

中小企業(yè)增長(cháng)機會(huì )

用溝通和服務(wù)增加信任感

除了名創(chuàng )優(yōu)品、迪卡儂這樣的全國性的大品牌、連鎖品牌，中國還有成千上萬(wàn)的社區小店，中小微企業(yè)。這些小店、中小微企業(yè)背后，是就業(yè)、消費和煙火氣，也是拉動(dòng)中國經(jīng)濟發(fā)展的毛細血管。

“與大品牌、大企業(yè)相比，我們這些做社區小店的，沒(méi)有錢(qián)，也沒(méi)有資源，但我們也得想辦法，對不對？”優(yōu)比熊創(chuàng )始人黃鳳娟對《商業(yè)與生活》說(shuō)。

優(yōu)比熊是佛山一家本地連鎖母嬰店。過(guò)去兩年，中國出生率持續下降，而且從商超百貨到線(xiàn)上電商，都在爭搶母嬰生意，按說(shuō)母嬰店的生意并不好做。但是，優(yōu)比熊卻保持著(zhù)持續增長(cháng)，已經(jīng)開(kāi)了20多家連鎖店，年營(yíng)收數千萬(wàn)。

優(yōu)比熊增長(cháng)的秘密，就在于對用戶(hù)的服務(wù)。黃鳳娟認為，大商場(chǎng)貨很齊全，網(wǎng)購可能價(jià)格更便宜一些，但一旦用戶(hù)遇到著(zhù)急的問(wèn)題，很難得到及時(shí)的幫助。但社區小店最大的優(yōu)勢就是離客戶(hù)近，隨時(shí)能解決客戶(hù)的問(wèn)題，而且都是街坊鄰居，客戶(hù)購買(mǎi)后也無(wú)需擔心售后糾紛。

為了讓自家小店能夠隨時(shí)的服務(wù)好用戶(hù)，只要有新客戶(hù)進(jìn)店，優(yōu)比熊的店員就會(huì )邀請客戶(hù)加自己的企業(yè)微信。這樣，客戶(hù)如果遇到問(wèn)題，就可以第一時(shí)間得到回復。

有一次晚上，門(mén)店早已打烊，一位寶媽在給孩子沖奶粉的時(shí)候才發(fā)現自家的奶粉吃完了，這個(gè)時(shí)候商超也關(guān)門(mén)了，線(xiàn)上購物也無(wú)法及時(shí)送貨，她試著(zhù)在企業(yè)微信上聯(lián)系了優(yōu)比熊的店員。沒(méi)想到，這個(gè)店員真就趕回來(lái)，給她送了奶粉。

而為了平時(shí)盡量不打擾客戶(hù)，優(yōu)比熊的企業(yè)微信群盡量不群發(fā)消息，而是選擇在朋友圈，分享育兒經(jīng)驗等對寶媽有用的知識。

有一次，優(yōu)比熊發(fā)了一個(gè)寶寶紅屁屁怎么護理的朋友圈，就有位寶媽私信說(shuō)自己的寶寶屁屁紅的很厲害。店員立刻安慰寶媽?zhuān)@是經(jīng)常出現的情況，不用著(zhù)急，并告訴她接下來(lái)如何做。

在這樣一次次的提供幫助、解答問(wèn)題、提供幫助中，信任優(yōu)比熊的客戶(hù)也越來(lái)越多。目前，優(yōu)比熊通過(guò)企業(yè)微信維護的私域客戶(hù)已經(jīng)有8萬(wàn)多人。隨著(zhù)街坊們的孩子逐漸長(cháng)大，很多老客戶(hù)會(huì )主動(dòng)來(lái)問(wèn)，能不能進(jìn)一些大孩子的用品？慢慢的，優(yōu)比熊的業(yè)務(wù)也變得更加多元。

“我們社區小店的生意，就是靠老客戶(hù)支撐起來(lái)的。我覺(jué)得最重要的是，品牌給到客戶(hù)一種信任感。信任感，是潛移默化的、需要時(shí)間來(lái)累積的。私域，是最適合建立信任的渠道?！秉S鳳娟說(shuō)，自己有一個(gè)很深的感受，就是：對社區小店來(lái)說(shuō)，生意不好做的時(shí)候，你沒(méi)有足夠的資源和大企業(yè)競爭，不妨去“私域”里面找找機會(huì )。

“你要讓用戶(hù)知道你究竟好在哪里，為什么值這個(gè)錢(qián)？我覺(jué)得這還得靠深度的溝通，只有私域才能做?！卑偃鹪炊麻L(cháng)郝向峰說(shuō)很認同黃鳳娟的說(shuō)法。

百瑞源是一家寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)公司。以前，枸杞缺乏種植標準，質(zhì)量參差不齊，而且消費者一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，每家的精修圖都長(cháng)得一樣，根本無(wú)法分清哪家的產(chǎn)品更值得信任，只能選擇價(jià)格最低的那一家。整體市場(chǎng)混亂，價(jià)格戰激烈，枸杞的價(jià)格一度被賤賣(mài)到一斤9.9元。

“這個(gè)價(jià)格，你們作為一個(gè)追求養生品質(zhì)的用戶(hù)不敢吃，我們采摘費也不夠，這就是行業(yè)的惡性競爭?！焙孪蚍甯锌?。因此，百瑞源決定避開(kāi)價(jià)格戰，服務(wù)于中高端的人群。品牌目標有了，但具體該怎么實(shí)現呢？答案是把用企業(yè)微信把私域做好。

為此，百瑞源一邊把線(xiàn)上用戶(hù)引導到企業(yè)微信上，和用戶(hù)進(jìn)行直接溝通，在私域里做顧客的養生顧問(wèn)：教顧客吃、提醒顧客按時(shí)按量吃；另一邊則建立了一個(gè)“郝向峰直達號”，讓用戶(hù)可以直聯(lián)董事長(cháng)，并且定期公布自己遇見(jiàn)的各種售后問(wèn)題。通過(guò)不斷跟用戶(hù)進(jìn)行溝通，線(xiàn)上的用戶(hù)慢慢對百瑞源產(chǎn)生了更高的信任度，生意也自然增長(cháng)了?！捌渌牟恢v，過(guò)去三年我們業(yè)績(jì)增長(cháng)了，私域帶來(lái)的貢獻特別大?！焙孪蚍逭f(shuō)。

回歸日常之后

私域還是必選項嗎？

過(guò)去三年，在特殊環(huán)境下，私域成為了眾多零售企業(yè)實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)的主要途徑。如今，隨著(zhù)社會(huì )重新開(kāi)放，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟復蘇發(fā)展，成為主流趨勢。一些企業(yè)難免也會(huì )有疑問(wèn)：回歸日常之后，私域還是必選項嗎？

劉曉彬說(shuō)，名創(chuàng )優(yōu)品在2023年初也有過(guò)同樣的搖擺。但事實(shí)證明，經(jīng)營(yíng)好私域是零售行業(yè)大勢所趨。

數據顯示，私域的復購率更高——2023年，名創(chuàng )優(yōu)品大盤(pán)年度復購大概是2.84，而私域年度復購則是4.68?！斑@當中就能看出來(lái)，進(jìn)到私域保持持續的連接和溝通，確實(shí)能增強他對品牌的粘性，增強復購，提高品牌忠誠度?！?/p>

今天，公域流量紅利見(jiàn)頂，流量越來(lái)越貴已經(jīng)是不爭的事實(shí)。企業(yè)要想打造自己的市場(chǎng)競爭力，最迫切的事情，就是將流量沉淀到自己的私域中來(lái)。

百瑞源董事長(cháng)郝向峰對《商業(yè)與生活》說(shuō)，公司也嘗試過(guò)通過(guò)頭部主播帶貨，但每次直播僅僅是帶來(lái)一波流量和銷(xiāo)量，用戶(hù)幾乎留存不下，用戶(hù)認的是主播，而不是品牌。因此，要培育品牌的粉絲，只能通過(guò)私域。而且，與公域相比，私域的復購率更高。

“大家運營(yíng)私域這件事情不是減少，而是增加了，私域帶來(lái)的收入占比也是增加的。很多企業(yè)都做出了自己的特色?！逼髽I(yè)微信副總裁李致峰對《商業(yè)與生活》說(shuō)。

針對私域，每家企業(yè)、每個(gè)品牌根據自己經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的不同各有不同的做法，企業(yè)微信把私域的用法分為了服務(wù)型、福利型、興趣型、線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)型4大類(lèi)，比如服務(wù)型就適合那些高單價(jià)、產(chǎn)品使用周期較長(cháng)的品牌，而福利型則更適合高頻低單價(jià)的產(chǎn)品，通過(guò)一些福利提醒客戶(hù)到店或者直接促成線(xiàn)上交易。即便沒(méi)有放之四海而皆準的方法論，但它們依然有個(gè)共同的特點(diǎn)，都是通過(guò)服務(wù)，提供情緒價(jià)值和體驗價(jià)值，來(lái)提升顧客的黏性。而這與企業(yè)微信倡導的“人即服務(wù)的概念”，不謀而合。

“企業(yè)想要向用戶(hù)傳統的價(jià)值各不相同，我們作為一個(gè)私域工具，希望在品牌和消費者之間建立一個(gè)互媒體雙向交互的通路?！崩钪路逭f(shuō)。為此，企業(yè)微信研發(fā)了各種工具，并且整合了微信生態(tài)內的多種資源，希望幫助企業(yè)、品牌服務(wù)好自己的用戶(hù)，最終形成一個(gè)好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價(jià)格的正向循環(huán)的生態(tài)。

香帥也表示，近幾年外部環(huán)境的變化，讓人們對“鄰里社群”的情感需求在增強，對“體驗、服務(wù)”的需求在上升。因此，像企業(yè)微信這樣的能夠讓企業(yè)、品牌與用戶(hù)建立更緊密聯(lián)系的“私域”工具，蘊藏著(zhù)消費增長(cháng)的機會(huì )。