當下，各行各業(yè)面臨的一個(gè)共同課題就是：不確定性。

如果能在不確定性因素較多的經(jīng)濟環(huán)境里，掌握更多確定性，無(wú)疑就能挖掘更多增量，這在家居行業(yè)中表現地尤為明顯。

最近幾年，家居行業(yè)在線(xiàn)上和線(xiàn)下都碰到了增長(cháng)難題，挖掘新增量的難度更大，在經(jīng)營(yíng)上面臨著(zhù)較大的不確定性。

對于家居品牌而言，其實(shí)要解決的是三個(gè)問(wèn)題：如何獲取線(xiàn)上客戶(hù)？如何提升轉化？如何挖掘線(xiàn)下增量？

在這三件事上，如何獲取更大的確定性呢？在2024巨量引擎未來(lái)空間大會(huì )上，《一點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到一條確定性的路線(xiàn)：

全域經(jīng)營(yíng)。

也就是說(shuō)，家居品牌要把經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)一體化，將經(jīng)營(yíng)場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)深度融合，打通心智種草與效果轉化鏈路。

在此過(guò)程中，巨量引擎憑借線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)、電商零售、本地生活“三個(gè)價(jià)值支點(diǎn)”，提升著(zhù)家居商家的全域經(jīng)營(yíng)的能力。

線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)，助力獲客

由于線(xiàn)上線(xiàn)下客流量放緩，并且消費者決策周期變長(cháng)，家居商家的獲客變得更加困難。

這些年，線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)成為推動(dòng)家居生意增長(cháng)的動(dòng)力之一。它的本質(zhì)是通過(guò)多形態(tài)、多組件的產(chǎn)品，實(shí)現對內容流量的探索，有助于商家提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

而抖音，仍是線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)的有效陣地。巨量引擎數據顯示，2023年抖音上線(xiàn)索廣告頭部商家數、線(xiàn)索廣告頭客線(xiàn)索量、家居經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索量分別增加48%、59%、133%。

不過(guò)，一些家居商家在抖音上的線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)，面臨著(zhù)一些難題。

一方面，常規廣告買(mǎi)量的鏈路相對分散，很難精準觸達和篩選意向用戶(hù)，另一方面很多家居商家缺少專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊，線(xiàn)索留資也存在一定難題，短時(shí)間起量困難。

歸根結底，部分商家的思維還停留在單純獲客的1.0時(shí)代。在愈發(fā)強調品效銷(xiāo)協(xié)同增長(cháng)的當下，線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)邁入更考驗營(yíng)銷(xiāo)力和經(jīng)營(yíng)力的2.0時(shí)代。家居品牌要做到：

在內容、搜索、咨詢(xún)三大場(chǎng)景里，用經(jīng)營(yíng)的思維做營(yíng)銷(xiāo)。

具體來(lái)說(shuō)，就是激發(fā)用戶(hù)興趣獲得更多線(xiàn)索量，推出有效工具提取線(xiàn)索，最后通過(guò)打法復制不斷擴張。

內容，始終都是激發(fā)用戶(hù)興趣，擴大線(xiàn)索規模的關(guān)鍵路徑。這要求商家穩固短視頻基礎盤(pán)，抓住直播增量盤(pán)，建立信任長(cháng)線(xiàn)做大線(xiàn)索量。

當內容催生更多流量，家居商家接下來(lái)就需要承接流量捕獲更多有效線(xiàn)索，過(guò)程之中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節就是：

私信鏈路。

巨量引擎數據顯示，在抖音有50%的家居商家線(xiàn)索留資是在用戶(hù)與商家的溝通中完成的，在家居行業(yè)已經(jīng)有25%的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)私信留資來(lái)獲客。

由此可見(jiàn)，私信鏈路已經(jīng)被驗證為行之有效的獲客通道。巨量引擎的智能客服工具，則在私信鏈路中實(shí)現了全自動(dòng)響應和智能回復。因為智能客服能準確識別用戶(hù)意圖，進(jìn)行定向提問(wèn)，提高線(xiàn)索獲取效率。

還有很多商家在表單、咨詢(xún)等線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)全鏈路場(chǎng)景里，通過(guò)巨量引擎的其他自動(dòng)化產(chǎn)品比如“UBMax線(xiàn)索優(yōu)必投”，助推線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)。

一兩次的線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)的成功，還不足以緩解商家焦慮，關(guān)鍵是要可復制化。

有些家居商家借助巨量引擎，在品牌官號、自營(yíng)門(mén)店號等賬號類(lèi)型中進(jìn)行矩陣搭建，推動(dòng)著(zhù)“從1到N”的標桿賬號復制，完善線(xiàn)索獲取和轉化陣地。

2021-2023年，逆勢上漲的志邦家居就采用了數字化賬號矩陣經(jīng)營(yíng)。2023年，志邦直播間線(xiàn)索量同比增長(cháng)301%，直播渠道獲客占進(jìn)店客流50%。

這樣的家居品牌還有很多，它們用全新的經(jīng)營(yíng)思維，在抖音里借助巨量引擎提升著(zhù)線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)能力。

電商營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)零售增長(cháng)

家居生意的購買(mǎi)成交鏈中，存在復購率低、決策鏈路長(cháng)的難點(diǎn)，往往難以直接完成轉化。

眾多家居品牌已經(jīng)認識到，抖音電商對于業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要性。然而，不少品牌也面臨著(zhù)許多難題。比如，貨品和內容難引爆，節點(diǎn)大促競爭更激烈，綜合下來(lái)就是GMV提不上去。

這些難題，歸根結底都是“人”的原因。關(guān)鍵要引起用戶(hù)的注意，激發(fā)他們的興趣。如何吸引人群注意？核心是場(chǎng)景。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬修·施維茨在《場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中說(shuō)，場(chǎng)景創(chuàng )造體驗，場(chǎng)景網(wǎng)羅消費者，所以必須研究場(chǎng)景，擁抱場(chǎng)景。同樣的，家居品牌要獲得電商上的增長(cháng)，也必須研究場(chǎng)景。

要在貨架場(chǎng)景里獲得生意增長(cháng)的確定性，就要打造爆品。因為爆品具有“頭雁效應”，便于家居商家引爆品牌聲量和高效增收。巨量引擎數據顯示，1%的爆品貢獻了家居58%的GMV。

不過(guò)，打造爆品對于部分商家來(lái)說(shuō)，似乎成為一種“玄學(xué)”。因為這涉及到確定貨品研發(fā)方向和在上市前測試市場(chǎng)接受度等工作。

事實(shí)上，如何打造爆品有一套方法論，而不是靠運氣。首先，貨品要爆就是選對貨品，生意就成功了一半。有家居商家利用巨量云圖、抖音羅盤(pán)等工具，實(shí)現了更好地選品，為引爆打下了基礎。

選對貨品之后，家居商家還要布局多品線(xiàn)做到“一店一號一爆品”，因為貨品過(guò)于集中容易引起“左手打右手”的窘?jīng)r，導致人氣值上不去。

此外，內容也是推動(dòng)零售和引爆貨品的關(guān)鍵。巨量引擎數據顯示，抖音上1條爆款達人內容貢獻了800萬(wàn)GMV。

爆款內容，細分來(lái)看往往是由優(yōu)質(zhì)素材組成的。不過(guò)，獲取優(yōu)質(zhì)內容素材并不是部分家居商家的專(zhuān)長(cháng)，這時(shí)候就需要工具的助力。有商家通過(guò)巨量星圖獲取定制化的優(yōu)質(zhì)內容，然后通過(guò)星廣追投和巨量千川，實(shí)現多庫存流量池打通，也獲得不錯的內容效果和收益。

需要注意的是，不要將貨品和內容割裂開(kāi)了。因為“內容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”的雙域協(xié)同，能夠進(jìn)一步助推整體生意的增長(cháng)。

如何協(xié)同呢？搜索成為必選項。有商家在貨架場(chǎng)里的商城核心做猜喜卡，引起更多用戶(hù)的主動(dòng)搜索，獲得了流量和GMV的增長(cháng)。有商家通過(guò)星推搜直，也獲得更多搜索，在內容場(chǎng)跑出了種收鏈路的最優(yōu)解。

對于電商零售而言，節點(diǎn)大促同樣是推動(dòng)生意增長(cháng)的關(guān)鍵。巨量引擎數據顯示，抖音全年節點(diǎn)貢獻了家居63%的GMV。

大促，往往跟季節掛鉤。有的家居商家利用云圖極速版里的場(chǎng)景作戰室，以數據分析為基礎指導“人-貨-內容”的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)換季場(chǎng)景里的跑量推爆。

貨品、內容、場(chǎng)域、節點(diǎn)，已經(jīng)成為推動(dòng)家居品牌電商零售的四大增長(cháng)飛輪。要獲得確定性的增長(cháng)，關(guān)鍵要用好策略、選對工具。

本地生活，盤(pán)活門(mén)店流量

當家居品牌的電商零售發(fā)揮出重要作用，線(xiàn)下門(mén)店也扮演著(zhù)重要角色。

由于家居屬于大宗消費，決策周期和鏈路較長(cháng)，因此消費者在決策前會(huì )期望“所見(jiàn)即所得”的體驗，比如親身感受產(chǎn)品的防水性能、觸摸材質(zhì)等等，而線(xiàn)下門(mén)店就能提供“所見(jiàn)即所得”的體驗。

不過(guò)，有些家居商家并不知道如何把線(xiàn)上的流量引到線(xiàn)下門(mén)店，然后盤(pán)活門(mén)店流量，實(shí)現生意增長(cháng)。事實(shí)上，要實(shí)現這一目標需要分三個(gè)步驟。

首先，商家要把門(mén)店經(jīng)營(yíng)的基礎打牢，否則難以承接從線(xiàn)上而來(lái)的客戶(hù)。其次，要把抖音本地團購打造為連接線(xiàn)上平臺與家居門(mén)店的關(guān)鍵樞紐，通過(guò)線(xiàn)上的內容營(yíng)銷(xiāo)，擴張聲量。另外，在生意成熟階段，還需要建設品牌和沉淀口碑，推動(dòng)區域的聲量爆破等等。

經(jīng)營(yíng)上，有些家居商家通過(guò)抖音本地團購，連接線(xiàn)上平臺和家居門(mén)店，然后利用抖音來(lái)客、科學(xué)組品、巨量本地推等平臺工具，全面提升在門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率等方面的ROI，筑牢生意增長(cháng)的基礎。

營(yíng)銷(xiāo)上，以前家居商家的傳統模式是搶占優(yōu)質(zhì)地段開(kāi)店，然后瘋狂地推、投電梯廣告等等，但這種方式的效果越來(lái)越低?，F在，家居品牌應該轉變思維，搶占的不是地段，而是興趣，也就是通過(guò)短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內容激發(fā)用戶(hù)興趣，建立更高的用戶(hù)感知度。

在此過(guò)程中，有的商家利用巨量引擎通過(guò)節點(diǎn)大促下?tīng)I銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的融合，同時(shí)結合巨量星圖達人，高效利用節點(diǎn)爆發(fā)和達人影響力，最大化擴散家居品牌生意勢能。

品牌建設上，當生意已經(jīng)處于成熟階段，商家需要圍繞門(mén)店進(jìn)行品牌力建設。比如，有的商家借助抖音生活服務(wù)IP持續提升口碑，激發(fā)出用戶(hù)對品牌的興趣，完成了從店鋪到廠(chǎng)牌的品牌躍遷，為后續的生意增長(cháng)提供持續動(dòng)力。

特勞特定位理論的核心原理“第一法則”，就要求企業(yè)必須在顧客心智中區隔于競爭，成為某領(lǐng)域的第一，以此贏(yíng)得更好發(fā)展。當家居商家的品牌和口碑在本地生活用戶(hù)的心智中成功植入，形成差異化的記憶點(diǎn)，那么生意會(huì )變得更優(yōu)質(zhì)。

結語(yǔ)

伴隨消費復蘇和上游產(chǎn)業(yè)結構調整，家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

與此同時(shí)，家居品牌所面臨的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景也在變化，消費場(chǎng)景也從原先的線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始加速往線(xiàn)上拓展。

因此，品牌商家首先要轉變的是經(jīng)營(yíng)思維，要完善“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的全域經(jīng)營(yíng)布局。

本質(zhì)上，它強調的是更加深度的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)與體驗管理。

可以看到，圍繞線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)、電商營(yíng)銷(xiāo)和本地生活，家居商家能夠實(shí)現全面的客流、信息流、服務(wù)流的無(wú)縫連接與互通，讓用戶(hù)體驗實(shí)現最優(yōu)化，品牌經(jīng)營(yíng)效率實(shí)現最大化。

世上唯一不變的就是變化，家居品牌要適應變局挖掘增量，使用新思維和新工具是必由之路。