旅游熱帶來(lái)的潑天富貴，還在繼續傳遞。

2023年大火的“燒烤之都”淄博曾是最大受益者，小燒烤風(fēng)靡整個(gè)夏天。最近的哈爾濱憑借冰雪和異域特色一舉成為新晉“網(wǎng)紅旅游城市”，元旦假期的游客接待量和旅游總收入雙雙達到歷史峰值。

“網(wǎng)紅城市”接踵而至，再次證明了流量的威力。社交媒體上，尤其是短視頻平臺的傳播，直接帶動(dòng)了冰雪旅游熱潮。

顯然，內容和社交平臺的發(fā)酵，為旅游行業(yè)帶來(lái)了新的增量和內容形式。

經(jīng)過(guò)三年洗禮，旅游市場(chǎng)畫(huà)出一條跌宕起伏的曲線(xiàn)。如今強勢回暖之下，內容平臺們憑借“內容+流量”的打法紛紛加碼旅游市場(chǎng)，搶奪攜程、同程、飛豬等老牌OTA（在線(xiàn)旅游社）平臺們的市場(chǎng)蛋糕。

例如，抖音提升酒店旅游業(yè)務(wù)的戰略地位；快手大力拉攏供應鏈伙伴，扶持旅游內容創(chuàng )作；還有東方甄選這樣的直播帶貨頂流官宣入場(chǎng)。

攜程創(chuàng )始人梁建章曾驕傲地說(shuō)，“拿高倍望遠鏡都看不到攜程的競爭對手”，但眼下視野內，已四面楚歌。

旅游這個(gè)如此傳統的行業(yè)，如今已然新老交鋒，暗流涌動(dòng)。

搶奪新增量

“信心比黃金還重要”，旅游行業(yè)的強勢復蘇給市場(chǎng)帶來(lái)了充足的信心。

文旅部數據顯示，2023年前三季度，國內旅游人次達到36.7億，實(shí)現旅游收入3.7萬(wàn)億元，同比分別增長(cháng)75%和114%。剛過(guò)去的元旦3天假期，國內旅游人次和收入，超過(guò)了2019年數據。

回暖勁頭從在線(xiàn)旅游主流玩家攜程、同程身上，能看到更直觀(guān)的跡象。2023年前三季度，攜程國內酒店預訂量較2019年同期增長(cháng)超過(guò)70%，營(yíng)收隨之同比上升127%；同程旅行同樣收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，同期營(yíng)收達到87.51億元，同比增加72%。

內容平臺加快旅游行業(yè)布局，正是因為看到了其中的更多機會(huì )：

新增量。

根據庫潤調研數據，年輕群體的旅游預算能夠達到八九千元。并且，年輕一代個(gè)性鮮明，格外注重消費體驗，接受的信息更加碎片化，社交平臺是其重要的消費參考陣地。

由此，流量向短視頻平臺、小紅書(shū)種草平臺集中，消費者的旅游決策不再過(guò)度依賴(lài)OTA平臺。同時(shí)更多的想法創(chuàng )意得以迸發(fā)，旅游內容和形態(tài)也隨之發(fā)生多樣性變化，去年以來(lái)各式各樣的旅游風(fēng)潮“亂花漸欲迷人眼”，“淄博燒烤”“特種兵旅游”“citywalk”等話(huà)題接連走熱。

艾瑞咨詢(xún)的報告就揭示了這一趨勢，稱(chēng)用戶(hù)旅游方式呈多元化特征，60.0%用戶(hù)以體驗式旅游融入當地，深度探索目的地；48.0%的用戶(hù)熱衷探索小眾目的地；Z世代更具備旅游活力，“特種兵旅游”顯著(zhù)。

這種熱度在短視頻平臺引起效仿潮，人們用周末碎片時(shí)間出游的選擇越來(lái)越多，更靈活、更具性?xún)r(jià)比的旅行方式受到歡迎，下沉市場(chǎng)得以更快地開(kāi)拓，進(jìn)一步挖掘了旅游消費潛力。

據同程研究院的統計，受地方旅游政策和消費潛力的影響，以及低線(xiàn)城市的消費人群推動(dòng)，2023年五一期間，國內二線(xiàn)及以下城市酒店訂單數量的增速遠高于一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市。

不難發(fā)現，短視頻和直播已經(jīng)成為最受人們喜愛(ài)的內容表現方式之一，內容與社交平臺對旅游行業(yè)的影響愈加明顯。

甲之蜜糖，乙之砒霜。這對于抖音、快手們是好消息，但對攜程、同程、美團等更具工具屬性的OTA平臺來(lái)說(shuō)，則是一個(gè)值得警惕的現狀。

據Fastdata數據，以2021年按市場(chǎng)交易額規?？趶接嬎?，攜程占比達到36.3%，加上旗下的去哪兒后，整體份額達50%左右。美團旅行、同程旅行和飛豬占比分別為20.6%、14.8%、7.3%，屬于行業(yè)第二梯隊。

這個(gè)格局是否會(huì )改變，就要看交鋒雙方的攻守之勢如何發(fā)展。

“好兄弟”變“強對手”

“沒(méi)有永遠的朋友，只有永恒的利益”，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)正詮釋著(zhù)這一“真理”。

短視頻內容平臺參與文旅行業(yè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。以往，抖音、快手等內容平臺和OTA平臺之間還是親密無(wú)間的“好兄弟”。

抖音等內容平臺當時(shí)正處于高速增長(cháng)期，先積蓄流量規模，然后再尋找變現方式，是一條順滑的商業(yè)路徑。抖音負責內容傳播，吸引廣大用戶(hù)，扮演一個(gè)“導流”的角色，攜程等OTA平臺則在抖音中內置小程序，負責后續的交易環(huán)節。

一方有流量，一方有產(chǎn)品，雙方一拍即合，竭誠合作。

近兩年來(lái)，內容平臺拉長(cháng)布局鏈條，已然成為OTA平臺們的強力對手。當抖音、快手們已經(jīng)成長(cháng)為國民APP，手握趨近飽和的流量池，自然不再甘心充當“引流工具”的角色，而是向構建交易閉環(huán)，補全變現渠道轉變，開(kāi)始“入侵”OTA的大本營(yíng)。

在2023年3月，抖音生活服務(wù)推出酒旅商家扶持政策；5月，抖音生活服務(wù)宣布上線(xiàn)“日歷房”功能，支持用戶(hù)實(shí)現及時(shí)預定；7月，進(jìn)一步將酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行。這些舉措都在強化著(zhù)抖音的OTA屬性，拉進(jìn)與供應商的距離。

快手不甘示弱，也開(kāi)始引入OTA伙伴，接入這些平臺旗下的相關(guān)酒旅產(chǎn)品。2023年5月，快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動(dòng)文旅項目，以百億流量扶持文旅內容。

加快競爭步伐，有優(yōu)勢也有劣勢。

內容平臺充分發(fā)揮自身對海量用戶(hù)的影響力，以短視頻、直播等內容形式，以及精準推薦的技術(shù)，吸引海量用戶(hù)的關(guān)注，激發(fā)旅游意愿。同時(shí)，平臺也會(huì )推出一系列支持性動(dòng)作，如抖音在酒旅商家的個(gè)人主頁(yè)提供了門(mén)票、酒店的預訂功能，并制作抖音平臺自己的游玩榜單等產(chǎn)品。

相較之下，內容社交平臺以短視頻和內容直播形式為主，比傳統的圖文更具沉浸感，同時(shí)利用更為精準的推薦機制，將以往的“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕?，在用?hù)刷短視頻、看直播的過(guò)程中，吸引、刺激了潛在的用戶(hù)需求，一定程度上屬于“無(wú)中生有”，創(chuàng )造增量。

此過(guò)程雖然也能形成“種草-消費-履約”這樣的閉環(huán)鏈路，但銷(xiāo)售的主要是第三方供應商產(chǎn)品，整個(gè)模式重在切入銷(xiāo)售環(huán)節，做產(chǎn)品的推薦帶貨，其“貨找人”的邏輯與OTA平臺的搜索模式互為補充。

在供給端，酒旅市場(chǎng)上游的供給依然把握在攜程、同程等老牌OTA手中，抖音、快手們在產(chǎn)品豐富度上還有所欠缺。同時(shí)，酒旅產(chǎn)品的履約鏈路長(cháng)，注重服務(wù)和體驗，抖音等短視頻平臺主要發(fā)力團購，在后續的履約環(huán)節會(huì )面臨核銷(xiāo)鏈路不完善、核銷(xiāo)率低下等難題。

回到用戶(hù)體驗的本質(zhì)上，文旅產(chǎn)品作為“非標品”，高度協(xié)同酒店、景區、地接社等多個(gè)環(huán)節，若無(wú)法掌控“后鏈路”服務(wù)，將傷害消費者的實(shí)際游玩體驗，只掌握流量，還遠遠不夠。

顯然，內容平臺要撼動(dòng)一個(gè)行業(yè)的格局，還有很長(cháng)的路要走。

護城河保衛戰

1993年，巴菲特首次提出“護城河”概念，并將其內涵逐步延展——根據“護城河”加寬的能力以及不可攻擊性，作為判斷一家偉大企業(yè)的主要標準。以此進(jìn)一步理解，一家企業(yè)的護城河就是其最重要、穩定、持久的競爭優(yōu)勢，也即行業(yè)壁壘。

面對新形勢，如何搶回注意力，同時(shí)鞏固護城河，是當下OTA平臺的主要任務(wù)。

攜程、同程、飛豬們自然不想淪為“買(mǎi)票工具”，面對群敵環(huán)伺，主要有兩方面反擊動(dòng)作：一方面補足短板，加強內容引流，另一方面加強長(cháng)板，鞏固供給側。

種草時(shí)代，內容已經(jīng)成為緊密連接供需兩側的重要媒介，種草圖文、短視頻以及AIGC，內容的形式不斷演進(jìn)，從淄博燒烤到哈爾濱爆火，可以強烈感受到這些內容對于旅游行業(yè)的強大作用。

在2019年，攜程就開(kāi)始發(fā)力內容，招募旅游達人，孵化平臺KOL。后來(lái)嘗到了內容爆火的甜頭，梁建章親自上陣，以花樣百出的扮相現身帶貨直播間，獨具一格的“BOSS直播”刷屏全網(wǎng)。

2023年，攜程又推出旅游垂直大模型“攜程問(wèn)道”，為用戶(hù)提供更全面的旅游決策?，F在打開(kāi)攜程APP，就能在黃金位置看到直播團購和口碑榜、熱點(diǎn)榜的入口。下方的信息流，不乏有趣的短視頻作品，內容上也能根據地址進(jìn)行推薦，以及貼近當前熱點(diǎn)。

美團也在加碼直播后，官方直播間和一些酒旅商家都開(kāi)始了常態(tài)化直播，銷(xiāo)售酒旅團購套餐。

△“攜程、同程、飛豬信息流頁(yè)面”

這就是“種草”的邏輯，根據用戶(hù)的信息流和搜索，推薦其可能感興趣的產(chǎn)品，能夠讓用戶(hù)快速找到自己想要的服務(wù)，降低決策成本。

但OTA平臺流量較低，內容很難有所起色，此外，旅游業(yè)歸根到底是一個(gè)低利潤、高成本的行業(yè)，主要通過(guò)穩定客源的高頻次消費，只有依托龐大的產(chǎn)業(yè)鏈形成經(jīng)營(yíng)準入壁壘，才能保證服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現長(cháng)久經(jīng)營(yíng)。

更完善的閉環(huán)鏈條，如今仍掌握在攜程、飛豬等老牌OTA平臺手里，這也是一直以來(lái)的固有優(yōu)勢，加強長(cháng)板，鞏固供應鏈，才是保持絕對競爭力的有效手段。

如攜程一直在加強自營(yíng)，整合供應商資源，以提升自身的話(huà)語(yǔ)權，去年推出了自營(yíng)服務(wù)SOP、行業(yè)標準以及服務(wù)數字化系統。

這無(wú)疑有助于提升服務(wù)的效率和質(zhì)量：一方面能夠依靠自身的數據沉淀，向供應商采購差異化產(chǎn)品組合；另一方面，能夠有效簡(jiǎn)化管理成本，提高毛利率，同時(shí)標準化服務(wù)內容也可最大限度地保障服務(wù)品質(zhì)。

同程、飛豬也有各自的動(dòng)作，如同程就在擴充會(huì )員體系，加強線(xiàn)下門(mén)店獲客，大力開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。飛豬則鞏固自己的平臺模式，與品牌商同權同價(jià)保證高端產(chǎn)品的豐富度，同時(shí)大力招徠中小商家擴充供應池。

強大自身，遠比抑制對手更重要。過(guò)去十幾年的發(fā)展中，如今OTA平臺們都是在激烈競爭中披荊斬棘而來(lái)，深耕自己的基本盤(pán)，帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗，就能鞏固自己的護城河，暫時(shí)立于不敗之地。

結語(yǔ)

從當前的局勢來(lái)看，“平臺內容化”成為新的競爭趨勢，但內容和流量并非唯一答案，產(chǎn)品和服務(wù)終究要回到用戶(hù)體驗上來(lái)。

各社交平臺上，用戶(hù)們分享值得紀念的旅行歷程，卻也不乏各種“踩坑”經(jīng)歷，這正是由于高質(zhì)量履約服務(wù)能力的缺失。內容平臺要將流量?jì)?yōu)勢加以轉化，就需要跳脫出純流量的邏輯框架，參與到行業(yè)更深層的履約服務(wù)當中。

市場(chǎng)需求長(cháng)期動(dòng)態(tài)變化，競爭格局也不會(huì )永遠一成不變，究竟是與時(shí)俱進(jìn)，還是逐步掉隊，就需要看各個(gè)玩家如何堅持長(cháng)期主義了。