農歷春節前的最后一個(gè)月，打工人們逐漸將置辦年貨提上日程。忙碌了一年的辛苦與疲憊，總能在喜氣洋洋買(mǎi)年貨的過(guò)程中，被一掃而空。這是“年味”的開(kāi)始，也是公司高管郭廣宇面臨的一場(chǎng)關(guān)鍵戰役。

郭廣宇今年35歲，是三只松鼠的聯(lián)合創(chuàng )始人。這是一家靠傳統電商起家的國民零食品牌，有著(zhù)十余年的發(fā)展經(jīng)驗。但最近幾年，抖音商城飛速的增長(cháng)速度吸引了郭廣宇的注意。

原本，三只松鼠只是將抖音商城視為一個(gè)新興電商渠道，運作方式仍然是“偏傳統貨架電商的思維”。2022年底，郭廣宇決定親自上陣，重新組建團隊，成立一級部門(mén)，重點(diǎn)發(fā)力抖音商城。短短一年時(shí)間，團隊規模從他接手時(shí)的“七八條槍”壯大到目前的近300名員工，業(yè)績(jì)也很快做到了抖音商城食品類(lèi)目的Top 1，令他詫異的是“淡季都有百分之三五百的增長(cháng)”。

相較于三只松鼠驀然回首般將商業(yè)重心轉移到抖音商城，羽絨服品牌波司登與抖音商城的合作更像是一場(chǎng)雙向奔赴的約定。波司登抖音中心負責人介紹，公司在2020年6月即成為首批入駐抖音商城的品牌商家?！爱敃r(shí)的目標是8000萬(wàn)GMV左右，后來(lái)我們在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中不停地調高目標，調了三四次，一直在刷新?！辈ㄋ镜嵌兑糁行呢撠熑酥两窕貞浧饋?lái)仍難掩興奮之情，“蠻驚喜、蠻意外的！”

最近，包括三只松鼠、波司登等在內的各類(lèi)品牌商家都在緊鑼密鼓地籌備參加2024年抖音商城好物年貨節。官方立減、重點(diǎn)貨品（超值爆款）等平臺玩法層出不窮，借助平臺對消費者需求和用戶(hù)心理的精準把握以及巨大的流量加持，品牌商家們在貨架場(chǎng)景和內容場(chǎng)景下足了功夫，期待著(zhù)在大促期間尋求新一輪品銷(xiāo)兩旺的好彩頭。

“年貨節是我們最核心的戰場(chǎng)”

對于一家主營(yíng)堅果零食的企業(yè)來(lái)說(shuō)，農歷新年前的兩個(gè)月一直是三只松鼠的銷(xiāo)售旺季。今年，郭廣宇信心滿(mǎn)滿(mǎn)，“60天目標十來(lái)個(gè)億！”這其中，1月13日正式開(kāi)啟的抖音商城好物年貨節無(wú)疑是一場(chǎng)重頭戲。

“抖音商城好物年貨節是我們最核心的戰場(chǎng)，所有活動(dòng)我們都會(huì )上?！惫鶑V宇說(shuō)，為了打贏(yíng)這一仗，團隊從去年9月便開(kāi)始為年貨節做準備。

在貨架場(chǎng)景，三只松鼠將推出上百款產(chǎn)品，包括堅果禮、桃酥禮、蛋卷禮……價(jià)格幾乎都在19塊9到29塊9。滿(mǎn)足廣大消費者對不同口味需求的同時(shí)，也將產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比做到了極致?！霸诙兑羯坛?，好東西很容易冒頭?！惫鶑V宇認為，籌備抖音商城好物年貨節，做好產(chǎn)品是最重要的。以往的年底大促期間，三只松鼠通常只提供幾款“標品”去各大平臺和渠道售賣(mài)，今年他們不僅擴充了貨品矩陣，結合抖音商城不同的達人推出定制款，還專(zhuān)門(mén)設計了一套龍鳳呈祥的節慶包裝。

產(chǎn)品之外，服務(wù)同樣重要。為了匹配如此大體量的貨架，三只松鼠也在倉儲、物流等環(huán)節加大了投入，以保證年貨節期間每天幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)包裹的組裝和發(fā)運。

目前，三只松鼠擁有二十多個(gè)自有直播間。年貨節期間，基于豐富的產(chǎn)品儲備，每個(gè)直播間也會(huì )做出差異和風(fēng)格，售賣(mài)不同種類(lèi)的商品。與此同時(shí)，三只松鼠還將聯(lián)合抖音商城頭部達人以及合作的幾十萬(wàn)中小達人，在內容場(chǎng)景碰撞腦洞、做共創(chuàng )。

“我們今年核心還是先把品解決好，做好直播以及達人的承接?！惫鶑V宇說(shuō)，三只松鼠是一個(gè)“節點(diǎn)型”的商家，旺季生意強勁，淡季往往歸于平穩。過(guò)春節講究年味，做生意，平臺氛圍同樣重要?！岸兑羯坛怯兄?zhù)其他渠道不可取代的優(yōu)勢，當節點(diǎn)或剛需期到來(lái)的時(shí)候，它的爆發(fā)力會(huì )很強?！惫鶑V宇打了個(gè)比喻，“三只松鼠在搜索式平臺是一條平滑的曲線(xiàn)，但在抖音商城，特別是年貨節期間可能會(huì )畫(huà)出一座尖峰?！?/p>

在抖音商城強勢的品牌推動(dòng)效應下，一些新品也很容易快速出圈，成為爆品。2023年春節過(guò)后，郭廣宇抱著(zhù)試水的態(tài)度推出了一款19塊9的夏威夷果，借助短視頻的內容形式，經(jīng)過(guò)幾十萬(wàn)達人的分發(fā)，這款產(chǎn)品最終火爆全網(wǎng)。

“確實(shí)讓我們挺詫異，淡季竟然也能夠賣(mài)得這么好?！惫鶑V宇第一次真正理解了抖音商城達人分銷(xiāo)體系的價(jià)值，也看到了抖音商城內容傳播屬性的潛力，“如果你這個(gè)品確實(shí)很有沖擊力，它能快速把銷(xiāo)量做上去，之后就可以快速優(yōu)化后端供應鏈，把成本進(jìn)一步降低?！?/p>

從內容驅動(dòng)到達人分銷(xiāo)，再到直播和商品卡，抖音商城為萬(wàn)千商家打造了一個(gè)完整的商業(yè)全鏈路。在這條鏈路之下，抖音商城好物年貨節的啟動(dòng)，也讓三只松鼠這樣的品牌商家找到了屬于自己的高光時(shí)刻，大放異彩。

“顧客在哪里，我們就去哪里”

在幾代人的共同記憶里，過(guò)年不僅是重溫各種各樣的飲食習俗，還有一個(gè)儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的年俗是“穿新衣”。一件嶄新的羽絨服，就能給家人帶去一整個(gè)冬天的溫暖。

作為在羽絨服領(lǐng)域深耕了近半個(gè)世紀的品牌商家，波司登不僅為今年的抖音商城好物年貨節備足了貨，更是將品牌營(yíng)銷(xiāo)玩出了花。

除去在產(chǎn)品端加大力度投放并進(jìn)行調整和優(yōu)化，報名參與包括超值購、品牌館等頻道在內的各項促銷(xiāo)活動(dòng)，波司登還將聯(lián)合國家級IP“中國冰雪”打造高品質(zhì)的內容場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景唯美的短視頻和直播為抖音商城的用戶(hù)提供美輪美奐的視覺(jué)盛宴。此外，波司登還邀請到國家級運動(dòng)員助陣，將波司登的產(chǎn)品與花樣滑冰項目結合起來(lái)。

“抖音商城開(kāi)啟了內容電商的時(shí)代。它以更高效的短視頻和直播形式，觸達了更廣泛的用戶(hù)?！辈ㄋ镜嵌兑糁行呢撠熑私忉?zhuān)窍虢o顧客帶來(lái)更好的產(chǎn)品，更好的品牌內容呈現。

2020年之前，波司登已經(jīng)拿到了全球羽絨服經(jīng)營(yíng)規模領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。恰逢當時(shí)抖音集團宣布將電商作為戰略級業(yè)務(wù)，波司登敏銳地捕捉到其中充滿(mǎn)著(zhù)無(wú)限可能?！皹O高的日活、年輕化的生態(tài)以及內容傳播的屬性，對任何一個(gè)商家來(lái)說(shuō)都是應該抓住的一次機會(huì )?！辈ㄋ镜嵌兑糁行呢撠熑苏f(shuō)，“顧客在哪里，我們就應該去哪里?！?/p>

抖音商城上來(lái)自消費者直接的反饋、評論也讓波司登找到了創(chuàng )新的方向。相比中老年人，年輕人對羽絨服的需求不僅要保暖，更要輕薄、時(shí)尚。2021年，波司登在抖音商城超級品牌日期間發(fā)布了一款風(fēng)衣羽絨服的新品。上線(xiàn)后，這款產(chǎn)品不僅銷(xiāo)售額遠超預期，還被評為抖音商城年度好物。今年夏天，波司登又適時(shí)推出了一款戶(hù)外露營(yíng)的防曬服，在抖音商城“爆賣(mài)了幾萬(wàn)件?！?/p>

波司登抖音中心負責人覺(jué)得，抖音商城更像是一個(gè)“偏日銷(xiāo)”的平臺，“但是整個(gè)大促期間，平臺會(huì )制造很多話(huà)題，讓大家一起來(lái)參與，品牌方就更容易把控促銷(xiāo)的節奏?！?/p>

在抖音商城實(shí)現品牌煥新

對于消費者而言，平臺大促意味著(zhù)可以買(mǎi)到實(shí)惠，但對于品牌商家而言，打折、降價(jià)并不是參與大促的唯一選項。以波司登為例，羽絨服的客單價(jià)往往高達數千元，但在抖音商城，波司登總能不斷創(chuàng )下新的GMV記錄。這背后是抖音商城與品牌方在共同發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。

抖音商城直播間流量扶持以及短視頻話(huà)題引導，讓波司登這樣的品牌商家能夠有效的傳播品牌想要表達的內容，助推品牌打造自己的爆款，真正的實(shí)現品銷(xiāo)合一。

在抖音商城，波司登實(shí)現了對年輕用戶(hù)的觸達，三只松鼠也重塑了自己的品牌戰略“高端性?xún)r(jià)比”。郭廣宇記得，三只松鼠推出19塊9的夏威夷果時(shí)，很多達人的第一反應也很詫異，“印象中都是100塊起步的，怎么會(huì )有19塊9的產(chǎn)品?！?/p>

事實(shí)上，正是在抖音商城看到許多“白牌”產(chǎn)品的火爆，洞察到消費者對性?xún)r(jià)比的需求，三只松鼠開(kāi)始自建工廠(chǎng)。慢慢的，用戶(hù)開(kāi)始感受到“這個(gè)品牌原來(lái)不貴”。

“我們過(guò)往的品牌邏輯是，品牌是為了實(shí)現溢價(jià)存在的。但現在我們認為，品牌就是為了減少溢價(jià)存在的，正因為我們是自有品牌，所以能夠回歸產(chǎn)品最原始的價(jià)格，只要有20%-30%的毛利就可以?！惫鶑V宇認為，如今已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對微利的時(shí)代，對于企業(yè)的挑戰非常大，包括價(jià)格力、品牌力、供應鏈能力、組織力，是“全方位的挑戰”。

而此次抖音商城好物年貨節主打的官方立減活動(dòng)，正是引導品牌商家通過(guò)優(yōu)質(zhì)的價(jià)格來(lái)提升商品的競爭力，平臺將提供上億流量曝光和陣地資源透出，為商家提供全鏈路優(yōu)惠引導。此外，平臺還會(huì )根據商品的成交、用戶(hù)、服務(wù)指標等多維度遴選重點(diǎn)貨品，通過(guò)平臺資源扶持助力商品爆發(fā)。作為抖音商城的核心頻道，“超值購”將通過(guò)限時(shí)直降、官方補貼及聯(lián)動(dòng)推廣來(lái)輔助商家打造爆款；而主打優(yōu)價(jià)心智的秒殺頻道，也將協(xié)助商家在短時(shí)間內獲取海量下單用戶(hù)。

不難看出，抖音商城好物年貨節提供的多元場(chǎng)景和玩法，與品牌商家提升自身競爭力的需求不謀而合。目前三只松鼠、波司登等品牌都在全身心備戰本次年貨節，讓用戶(hù)買(mǎi)到高品質(zhì)、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，也是無(wú)數品牌商家和抖音商城共同前進(jìn)的方向。