數字化浪潮，滾滾來(lái)襲。

隨著(zhù)數字中國建設的持續推進(jìn)，數字經(jīng)濟正在蓬勃發(fā)展。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預測，2023年中國數字經(jīng)濟市場(chǎng)規模將增長(cháng)至56.7萬(wàn)億元，占GDP的比重將達到43.5%。

在此浪潮下，數字化的觸角蔓延到各行各業(yè)，形成多種新業(yè)態(tài)。在金融業(yè)，手機銀行作為跟用戶(hù)高效交互的數字化渠道，已經(jīng)成為商業(yè)銀行的必爭之地。

不過(guò)，當下手機銀行面臨新老用戶(hù)留存的難題。內容，成為解決這個(gè)難題的重要抓手之一。因為優(yōu)質(zhì)的內容是手機銀行連接用戶(hù)的主要場(chǎng)景介質(zhì)，能夠通過(guò)激發(fā)興趣直接影響到用戶(hù)粘性，助推增量挖掘。

在眾多手機銀行中，《一點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現民生手機銀行應對變化的動(dòng)作尤為突出。前不久，民生銀行正式發(fā)布手機銀行8.0版本，搭建內容社區是最大的亮點(diǎn)之一。作為民生銀行的長(cháng)期合作伙伴，火山引擎也在新版本中提供了內容建設支持。

世上唯一不變的就是變化，直面變化、適應變化才是手機銀行長(cháng)久的經(jīng)營(yíng)之道。

手機銀行的留存難題

過(guò)去幾年，許多銀行已經(jīng)完成將線(xiàn)下業(yè)務(wù)轉到線(xiàn)上的遷徙。中國銀行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2022年中國銀行業(yè)服務(wù)報告》顯示，2022年銀行業(yè)金融機構離柜交易筆數達4506.44億筆，其中行業(yè)平均電子渠道分流率高達96.99%。超高的電子渠道分流率，顯現出銀行的數字化腳步在加速。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)滲透率的提升，手機銀行扮演的角色愈發(fā)重要，成為銀行和用戶(hù)互動(dòng)的重要平臺。因此，手機銀行要做的不僅僅只是把業(yè)務(wù)搬到線(xiàn)上，還要做到高效獲客、提升留存和轉化，并提供高質(zhì)量的陪伴式服務(wù)，在銀行與客戶(hù)之間建立長(cháng)久關(guān)系。

不過(guò)，一些銀行機構對于手機銀行的認知，依然局限在幫助用戶(hù)轉賬匯款、賬戶(hù)查詢(xún)等等?！?023中國數字金融調查報告》（下稱(chēng)<報告>）顯示，2023年個(gè)人手機銀行的使用最多的功能，依然是賬戶(hù)查詢(xún)(73.8%)和轉賬匯款(64.0%)。

這種局限性，會(huì )帶來(lái)三個(gè)問(wèn)題。首先，賬戶(hù)查詢(xún)、轉賬匯款等低頻且服務(wù)周期長(cháng)的業(yè)務(wù)，與用戶(hù)的互動(dòng)觸點(diǎn)少，進(jìn)而導致用戶(hù)活躍率低、留存難，難以幫助手機銀行跟老用戶(hù)建立長(cháng)期穩定關(guān)系，以及開(kāi)拓新的用戶(hù)。

其次，手機銀行在用戶(hù)辦理線(xiàn)上業(yè)務(wù)的過(guò)程中，可以積累大量數據。這些數據有助于銀行充分了解客戶(hù)，進(jìn)而為用戶(hù)需求滿(mǎn)足提供數據支撐。但是，低頻且單一的金融服務(wù)積累的數據豐富性不足，難以更全面地洞察客戶(hù)，為客戶(hù)提供更精細化的服務(wù)。

另外，如果手機銀行僅僅只有低頻且服務(wù)周期長(cháng)的單一金融服務(wù)，那么在用戶(hù)轉化上就會(huì )存在斷層。

手機銀行用戶(hù)往往存在金融需求，從需求產(chǎn)生到交易發(fā)生需要高頻互動(dòng)的服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行承接。如果缺少這些場(chǎng)景，用戶(hù)很難在平臺上進(jìn)行投資決策、產(chǎn)品購買(mǎi)等等，手機銀行的用戶(hù)粘性和轉化都會(huì )受到影響。

由于以上三個(gè)問(wèn)題，在經(jīng)過(guò)十多年的“跑馬圈地”后，手機銀行的用戶(hù)增速整體開(kāi)始放緩，增量提升進(jìn)入瓶頸期?！秷蟾妗凤@示，2023年手機銀行用戶(hù)使用比例達86%，與2022年基本持平。

這意味著(zhù)，手機銀行在獲客和留存上都面臨著(zhù)新難題。如何解決這個(gè)難題？加大內容建設和運營(yíng)，成為各家手機銀行都在采用的解題思路。

首先，內容消費需求井噴。如今是“內容為王”的時(shí)代，極光大數據顯示線(xiàn)上用戶(hù)超過(guò)6成的時(shí)間都在消費內容，包括即時(shí)通訊、短視頻等等。憑借廣泛的橫向覆蓋面，內容能夠提升手機銀行獲取新客的概率。

其次，內容是激發(fā)用戶(hù)興趣的重要抓手。更飽滿(mǎn)和有溫度的內容，能夠通過(guò)精準推薦等多樣的分發(fā)形式，在縱向上深度培育用戶(hù)興趣。

如此一來(lái)，不僅有助于提升用戶(hù)粘性及活躍度，讓手機銀行與用戶(hù)建立長(cháng)期且牢固的關(guān)系，還能通過(guò)用戶(hù)的持續反饋不斷迭代功能，精細滿(mǎn)足用戶(hù)變化的需求，真正讓用戶(hù)從低頻變成高頻、從低忠誠度變成高忠誠度，最終提升用戶(hù)留存。

此外，內容還可解決現有手機銀行服務(wù)斷層的痛點(diǎn)。

這是因為，內容具備延展性，能夠觸及金融以外的各個(gè)方面。內容服務(wù)有助于手機銀行外拓到各種生活場(chǎng)景，進(jìn)而跟用戶(hù)形成緊密聯(lián)系，彌補溝通斷層。在溝通和互動(dòng)的基礎上，內容可以進(jìn)一步為金融產(chǎn)品和服務(wù)引流，增加變現幾率。

總體上，在手機銀行新用戶(hù)的觸及和覆蓋、老用戶(hù)的精細化運營(yíng)以及新老用戶(hù)轉化等方面，內容發(fā)揮著(zhù)獨特的作用，有望產(chǎn)生更好的效果。

近些年，不少手機銀行都在圍繞內容進(jìn)行重新規劃。一直重視內容建設的民生手機銀行，此次發(fā)布的8.0版本，也在內容建設上進(jìn)行了全新升級。

不過(guò)，讓藍圖落地的過(guò)程中，依然存在不少難題。民生手機銀行內容建設負責人告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，通過(guò)內容實(shí)現轉化，有效賦能是一件十分困難的事情，也是各大銀行都面臨的難題，例如如何搭建有效的服務(wù)場(chǎng)景、深度挖掘用戶(hù)興趣、提高用戶(hù)體驗和業(yè)務(wù)轉化等。

這是因為，內容社區的主陣地在互聯(lián)網(wǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢所在。而手機銀行的主體是金融，其優(yōu)勢在于金融業(yè)務(wù)，劣勢是線(xiàn)上運營(yíng)能力。

因此，手機銀行選擇跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，能夠達到事半功倍的效果。民生手機銀行跟火山引擎內容云的合作，就是一個(gè)強強聯(lián)合、互惠互利的典型。

民生手機銀行8.0的解法

總體上，民生手機銀行在內容建設上，擁有清晰的經(jīng)營(yíng)思路、提煉了一套方法論：即以?xún)热轂樽ナ址?wù)用戶(hù)，通過(guò)四個(gè)環(huán)節提升用戶(hù)體驗和賦能業(yè)務(wù)轉化：

建場(chǎng)景、做流量、沉線(xiàn)索、促轉化。

每個(gè)環(huán)節當中，火山引擎內容云都在協(xié)同和助力。

1、建場(chǎng)景

場(chǎng)景方法論提出者、場(chǎng)景實(shí)驗室創(chuàng )始人吳聲曾提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：產(chǎn)品解決一個(gè)問(wèn)題，場(chǎng)景持續解決問(wèn)題。

這是因為，用戶(hù)需求在不斷變化和升級，單一的產(chǎn)品無(wú)法應對，而場(chǎng)景瞄準用戶(hù)需求，依托豐富的資源持續滿(mǎn)足需求。

那么，手機銀行應該如何搭建有效的服務(wù)場(chǎng)景？

克里斯坦森教授在《創(chuàng )新者的窘境》一書(shū)中談到，“用戶(hù)想要的，不是產(chǎn)品，不是功能，而是在特定情境、特定場(chǎng)景下，完成某種行為，達到某種目的”。

這意味著(zhù)，手機銀行要遵循“用戶(hù)思維”真正站在用戶(hù)角度去搭建場(chǎng)景。

在民生手機銀行8.0版本中，「資訊」、「生活圈」兩大板塊覆蓋了用戶(hù)的大部分非金服務(wù)使用場(chǎng)景。進(jìn)入「資訊」板塊的用戶(hù)，主要目的是看大盤(pán)指數和行情信息，但還有很多潛在需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，比如了解當下熱點(diǎn)新聞、宏觀(guān)經(jīng)濟形勢等等。

因此，民生手機銀行聯(lián)合火山引擎內容云構建“熱點(diǎn)、財富、宏觀(guān)、科技、生活”五大資訊服務(wù)，為用戶(hù)構建專(zhuān)業(yè)、貼心的內容服務(wù)，同時(shí)通過(guò)短視頻、直播等方式提供更多的內容形式。

打開(kāi)手機銀行的用戶(hù)，除了金融需求，還有生活繳費、購物等需求，圍繞這些用戶(hù)需求，民生手機銀行還打造了「生活圈」板塊，里面有娛樂(lè )、購物、出行、便民、生活資訊等服務(wù)。這其實(shí)是通過(guò)不同內容覆蓋多種場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)的差異化需求，擴大與用戶(hù)的互動(dòng)觸點(diǎn)，提升用戶(hù)粘性。

在搭建場(chǎng)景上，手機銀行要從「產(chǎn)品為中心」向「體驗為中心」轉變思維。能否真正提升體驗獲得用戶(hù)青睞，則取決于場(chǎng)景開(kāi)發(fā)能力。

2、做流量

如果只有場(chǎng)景，沒(méi)有精品內容，那么場(chǎng)景就是靜態(tài)、不可持續的，也難以獲得更多的流量，后續的轉化也無(wú)從談起。民生手機銀行的內容社區，就在注重精品內容打造。

如何獲得更多優(yōu)質(zhì)內容？可以分為內容引入和內容創(chuàng )作兩個(gè)環(huán)節。

內容引入，要求手機銀行擴大內容規模，以便滿(mǎn)足用戶(hù)對于不同類(lèi)型內容的多元化需求，這正好是火山引擎內容云的優(yōu)勢。

依托抖音集團，火山引擎內容云擁有強大的內容生態(tài)和海量的優(yōu)質(zhì)財經(jīng)資訊?！?022抖音財經(jīng)內容生態(tài)報告》顯示，2022年全年，財經(jīng)創(chuàng )作者們在抖音共發(fā)布了超過(guò)6億條財經(jīng)相關(guān)內容，這些內容被抖音用戶(hù)點(diǎn)贊超過(guò)190億次。

內容創(chuàng )作模塊，既要求有源源不斷的新鮮內容產(chǎn)出，又要求通過(guò)各種工具提升內容體驗，否則會(huì )降低用戶(hù)對于內容的感知度，也會(huì )影響流量增長(cháng)。

依托抖音海量?jì)热莩?，民生手機銀行引入權威媒體和頭部大V，近200名頭部專(zhuān)業(yè)作者全天候生產(chǎn)豐富優(yōu)質(zhì)的內容資訊。

另外，火山引擎脫胎于字節跳動(dòng)的技術(shù)中臺，在核心算法上具備行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，幫助民生手機銀行實(shí)現內容的精準推送和用戶(hù)的精細化運營(yíng)，提升用戶(hù)體驗。

比如，火山引擎內容云的智能創(chuàng )作云、內容管理平臺、數據分析平臺等數智工具，在內容全生命周期內，通過(guò)AI、推薦和體驗增強等技術(shù)，將內容創(chuàng )新、精準、合規的呈現在用戶(hù)面前，用戶(hù)體驗更佳。

在豐富的內容和精細化的運營(yíng)之下，手機銀行實(shí)現更自然的種草和更深度地捕獲用戶(hù)興趣，推動(dòng)流量增長(cháng)。

3、沉線(xiàn)索

線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)，近些年成為推動(dòng)流量增長(cháng)的動(dòng)力之一。

它的本質(zhì)是通過(guò)多形態(tài)、多組件的產(chǎn)品，從客戶(hù)行為和屬性觀(guān)測實(shí)際需求，實(shí)現對內容流量的探索，有助于平臺提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

具體而言，手機銀行要通過(guò)內容激發(fā)用戶(hù)興趣獲得更多興趣數據，結合興趣數據的進(jìn)一步挖掘擴充線(xiàn)索量，用有效工具提取線(xiàn)索，捕獲用戶(hù)需求，為后續的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等轉化動(dòng)作打下基礎。

內容，是激發(fā)用戶(hù)興趣，擴大線(xiàn)索規模的關(guān)鍵路徑。這要求平臺通過(guò)多元化內容穩固基礎盤(pán)，抓住增量盤(pán)，建立信任長(cháng)線(xiàn)做大線(xiàn)索量。

當前是一個(gè)強連接的時(shí)代，如果金融類(lèi)產(chǎn)品缺少場(chǎng)景作為連接抓手屬性會(huì )降低用戶(hù)粘性，進(jìn)而降低線(xiàn)索的獲取量。因此民生手機銀行聯(lián)合火山引擎內容云強化社交屬性，通過(guò)投票互動(dòng)提升用戶(hù)參與度和粘性，在社交中沉淀更多線(xiàn)索。

4、促轉化

建場(chǎng)景、做流量、沉線(xiàn)索之后，最終要走向轉化。

要實(shí)現有效轉化，就要用體系化和數據化的方式去推動(dòng)，否則難以做到高效和精準?；鹕揭鎯热菰频脑u估體系，能夠從月活、月消費用戶(hù)數等維度數據來(lái)觀(guān)測民生手機銀行整體活躍用戶(hù)滲透率，并對已有整體內容評估體系進(jìn)行細化。

基于此，火山引擎內容云進(jìn)一步構建內容數據看板，形成從曝光到點(diǎn)擊再到轉化的漏斗，以便及時(shí)跟蹤轉化情況。

當前，以?xún)热萃苿?dòng)增長(cháng)為核心，各家手機銀行嘗試不少打法。民生手機銀行“建場(chǎng)景、做流量、沉線(xiàn)索、促轉化”的打法，成為其中頗為有效的一個(gè)。

價(jià)值啟示里的“變與不變”

民生手機銀行跟火山引擎內容云聯(lián)手的模式，給行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)典型。這種模式帶給行業(yè)最大的價(jià)值啟示，就是必須具備生態(tài)思維。

通過(guò)生態(tài)思維增強經(jīng)營(yíng)的可持續性，是手機銀行實(shí)現長(cháng)期主義的關(guān)鍵。

首先，生態(tài)思維意味著(zhù)優(yōu)勢互補和資源共享，提升了競爭力。

管理學(xué)上有個(gè)“木桶效應”，指的是一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。要想盛滿(mǎn)水，必須每塊木板都一樣平齊且無(wú)破損。同樣的，企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，也要避免短板。

然而，在如今的商業(yè)世界，沒(méi)有一家企業(yè)能真正做到全能，總會(huì )存在長(cháng)處和短板。因此，協(xié)作共贏(yíng)是必然選擇和發(fā)展趨勢。

火山引擎內容云與民生手機銀行的合作，通過(guò)雙方的優(yōu)勢互補和資源共享，共同打造了具有特色的內容社區，為用戶(hù)提供更豐富、多元化的服務(wù)，也提升了各自的競爭力。

其次，生態(tài)思維能夠通過(guò)規模優(yōu)勢，實(shí)現降本增效。

作為科技公司，火山引擎內容云為民生手機銀行內容社區注入科技基因，一方面推動(dòng)了手機銀行內容領(lǐng)域的創(chuàng )新和發(fā)展，另一方面也通過(guò)數字化轉型推動(dòng)內容社區的規?；l(fā)展，實(shí)現了降本增效。

另外，生態(tài)思維有助于做強手機銀行的內容管理平臺，給用戶(hù)帶來(lái)更豐富、多元化的服務(wù)，這是保障內容社區可持續發(fā)展的基礎。

手機銀行內容管理平臺，發(fā)揮著(zhù)非常關(guān)鍵的作用。首先，方便運營(yíng)人員進(jìn)行內容管理。其次，有助于提高內容運營(yíng)的效率和效果。再次，通過(guò)AI和人工多重質(zhì)檢，可保證內容的合規性。最后，支持開(kāi)展內容的精準推送和個(gè)性化推薦，從而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，提升品牌形象。

火山引擎內容云，通過(guò)各種方式強化民生手機銀行的內容管理平臺。比如，火山引擎內容云提供的技術(shù)工具和內容服務(wù)支持，促使民生手機銀行從初期資訊的引入，到快速構建內容社區，并實(shí)現了內容的私有化部署，內容質(zhì)量和用戶(hù)體驗提升明顯。

總體上看，通過(guò)與火山引擎內容云的合作，民生手機銀行在金融科技領(lǐng)域的形象得到了提升，增強了品牌影響力和市場(chǎng)競爭力。這種生態(tài)合作，也推動(dòng)了金融行業(yè)的協(xié)同發(fā)展和合作共贏(yíng)。

民生手機銀行內容建設負責人表示，未來(lái)民生手機銀行和火山引擎內容云還可能在持續優(yōu)化用戶(hù)體驗、深入挖掘用戶(hù)需求、推動(dòng)行業(yè)生態(tài)圈建設等方面展開(kāi)合作。

自2012年面市以來(lái)，民生手機銀行持續創(chuàng )新、不斷迭代，產(chǎn)品功能更加豐富，個(gè)性化、智能化、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)日益增強，贏(yíng)得市場(chǎng)廣泛關(guān)注和一致認可，客戶(hù)數突破7000萬(wàn)。值得思考的是，為何民生手機銀行能夠持續進(jìn)化？《一點(diǎn)財經(jīng)》認為在于“變與不變”：

變化的層面，《物種起源》中講述了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)——那些存活下來(lái)的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環(huán)境變化反應最快的。民生手機銀行持續進(jìn)化，是出于商業(yè)競爭的本能，不斷適應經(jīng)濟環(huán)境變化。

不變的層面，盡管民生手機銀行在持續進(jìn)化，但不變的是“以客為尊、用心服務(wù)”的初心。這讓其在升級過(guò)程中不會(huì )偏離主線(xiàn)，一路精進(jìn)。

對于其他手機銀行來(lái)說(shuō)，這種“變與不變”的特征，同樣可為自身發(fā)展指引方向和注入動(dòng)力。