“等等派”再度勝利！1月12日，特斯拉中國官宣Model 3和Model Y降價(jià)。其中，Model 3煥新版下降15500元，Model 3長(cháng)續航煥新版下調11500元；特斯拉Model Y后輪驅動(dòng)版售價(jià)下調7500元，特斯拉Model Y長(cháng)續航版售價(jià)下調6500元。

事實(shí)上，今年元旦開(kāi)始，特斯拉就給出了優(yōu)惠政策，宣布推出Model 3后驅現車(chē)保險補貼及低息金融政策，總優(yōu)惠幅度達2.2萬(wàn)，此次則是直接降價(jià)，試圖直接對銷(xiāo)量產(chǎn)生刺激。

作為電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)軍者，特斯拉的每一個(gè)動(dòng)作都備受關(guān)注。2023 年開(kāi)年，特斯拉曾拋出降價(jià)計劃，隨后引發(fā)其他汽車(chē)廠(chǎng)商追隨，中國汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了全面降價(jià)潮。2024年的開(kāi)年降價(jià)，特斯拉是否仍舊如一條鯰魚(yú)那樣牽動(dòng)汽車(chē)全行業(yè)？

2023年可以說(shuō)是汽車(chē)市場(chǎng)加速洗牌的一年：新能源勢頭不改，加速替代燃油車(chē)；轟轟烈烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，有人倒掉，有人調整，也有人加速入局。一邊流血，一邊高奏凱歌，這樣魔幻的局面在2024年想必會(huì )繼續。曾不動(dòng)如山的特斯拉，也逐漸從旁觀(guān)者變成了入局者。

流血的2023

2023年，特斯拉承壓增長(cháng)。這一年，特斯拉擦邊完成了自己定下的180萬(wàn)輛計劃。其發(fā)布的全球生產(chǎn)與交付報告顯示，2023年全年，特斯拉全球范圍內共計生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)約185萬(wàn)輛，交付約181萬(wàn)輛，分別同比增長(cháng)約35%、38%，蟬聯(lián)全球純電動(dòng)車(chē)交付量榜單冠軍。

但整體來(lái)看，特斯拉面臨的局面并不樂(lè )觀(guān)，2023年，特斯拉的銷(xiāo)量增速從2021年的87.6%，2022年的40.4%，進(jìn)一步回落至37.7%。2024年開(kāi)年兩周的交易日，特斯拉市值蒸發(fā)了940多億美元，主要源于外界對特斯拉增長(cháng)停滯的擔憂(yōu)。

需求增速放緩，成為垂在所有汽車(chē)廠(chǎng)商頭上的“達摩克利斯之劍”。以中國市場(chǎng)為例，據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的統計數據，2023年，汽車(chē)國內銷(xiāo)量2518.4萬(wàn)輛，同比增長(cháng)6％，但非歷史最高點(diǎn)。所有廠(chǎng)商都不得不面對一個(gè)事實(shí)，中國汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(cháng)時(shí)代。

去年，隨著(zhù)特斯拉打響第一槍?zhuān)?chē)行業(yè)掀起全年價(jià)格戰，從新能源波及燃油車(chē)，為的不過(guò)是爭奪那一點(diǎn)“低速增長(cháng)”。而只要是價(jià)格戰，就沒(méi)有完全的贏(yíng)家。

數據顯示，2023年，特斯拉的毛利率一路走低，前三季度分別為19.3%、18.2%、17.9%。根據媒體報道，此次降價(jià)后，其單車(chē)利潤不到2萬(wàn)。

“我們是被動(dòng)降價(jià)，價(jià)格降下來(lái)之后大家虧錢(qián)我們微利。如果每個(gè)月的銷(xiāo)量低于一定的規模就會(huì )帶來(lái)虧損，所以我們必須要規?；?，要保證規模就要有銷(xiāo)量?！?023年的廣州車(chē)展上，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛也曾表達對價(jià)格戰的無(wú)奈。

從新能源汽車(chē)的普及來(lái)說(shuō)，當下仍然是初級階段，但在需求增速放緩下，新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展被按下加速鍵，一下子從“百家爭鳴”、各展身手的初期，進(jìn)入流血、淘汰為主基調的中后期。

2024年開(kāi)年，特斯拉無(wú)奈再度拋出了降價(jià)這個(gè)“殺手锏”，試圖復制去年的增長(cháng)奇跡。

去年，在老車(chē)主拉橫幅的抗議聲中，特斯拉的降價(jià)很快迎來(lái)了成果，乘聯(lián)會(huì )數據顯示，2023年1-3月份，特斯拉中國的累計零售銷(xiāo)量為13.7萬(wàn)臺，同比增長(cháng)26.9%。在零售銷(xiāo)量前15名車(chē)企中，僅特斯拉和比亞迪對抗住了市場(chǎng)下滑的頹勢，實(shí)現了銷(xiāo)量上漲。

降價(jià)本身是一把雙刃劍，可以讓想買(mǎi)的人趕緊買(mǎi)，也可能讓想買(mǎi)的人下不定決心，持幣觀(guān)望。此次特斯拉官宣降價(jià)后，市場(chǎng)反應不一，有人期待再降價(jià)，“Y年前還會(huì )降價(jià)嗎？”；有人打算低位入局，“現在買(mǎi)合適”。同時(shí)，不乏12月提車(chē)的人感覺(jué)“被背刺”的聲音。

不過(guò)目前從市場(chǎng)表現來(lái)看，降價(jià)仍然是刺激銷(xiāo)量的不二之舉。有數據顯示，2024年1月1日-8日，特斯拉銷(xiāo)量為0.32萬(wàn)輛，8日-14日銷(xiāo)量為0.74萬(wàn)輛，直接翻了一番，再次回到新能源品牌前三。不過(guò)，仍然居于比亞迪（4.03萬(wàn)），五菱（0.80萬(wàn)）之后。

尚算成功，但仍需努力。而在特斯拉這些頭部品牌的擠壓下，汽車(chē)尤其是新能源汽車(chē)市場(chǎng)流血與淘汰，2024年乃至更長(cháng)的一段時(shí)間內都將繼續。

鯰魚(yú)與沙丁魚(yú)

2023年，是汽車(chē)市場(chǎng)多變的一年。

這一年，特斯拉的“第一”地位受到挑戰；這一年，以比亞迪為代表的傳統車(chē)企們，展現出了自己的優(yōu)勢，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)大展拳腳；這一年，新勢力大洗牌，威馬破產(chǎn)，小鵬重啟，問(wèn)界、零跑等強勢崛起，華為、小米這兩個(gè)后來(lái)者聲勢日隆。

2023年，曾經(jīng)在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)一騎絕塵的特斯拉，領(lǐng)先優(yōu)勢被縮小。2022年特斯拉銷(xiāo)量131萬(wàn)輛，比亞迪純電銷(xiāo)量91萬(wàn)輛，相差40萬(wàn)輛；2023年特斯拉銷(xiāo)量181萬(wàn)，比亞迪純電乘用車(chē)同比增長(cháng)72.8%，銷(xiāo)量157萬(wàn)輛，相差24萬(wàn)輛。

且比亞迪的攻勢還在增強。2023年三季度，電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量上，特斯拉領(lǐng)先比亞迪4000輛。到了2023年四季度，特斯拉銷(xiāo)量為48.5萬(wàn)輛，而比亞迪為52.6萬(wàn)輛，實(shí)現了對特斯拉的反超。

盡管雙方競爭的價(jià)格帶只是略有重合，但對品牌勢能的影響不容忽視，特斯拉所樹(shù)立的“電動(dòng)車(chē)第一”的印象開(kāi)始被打破。在以海豚等征戰平價(jià)市場(chǎng)時(shí)，2023年上半年仰望U8的上市，在讓消費者真的仰望其百萬(wàn)售價(jià)的同時(shí)，也成為其品牌形象蛻變的關(guān)鍵一步。

這一年，鯰魚(yú)的無(wú)奈與沙丁魚(yú)的進(jìn)化同步進(jìn)行。在特斯拉無(wú)奈降價(jià)的時(shí)候，理想、小鵬等新勢力們補上供應鏈管理這門(mén)課，比亞迪等傳統車(chē)企們或自研或與華為等合作提升智能化水平。

揮舞降價(jià)大旗的特斯拉，有自研發(fā)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式、供應鏈能力做支撐，存在成本優(yōu)勢。此前降價(jià)時(shí)，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳就曾發(fā)微解釋稱(chēng)：“特斯拉價(jià)格調整的背后，涵蓋了無(wú)數工程創(chuàng )新，實(shí)質(zhì)上是獨一無(wú)二的成本控制之極佳定律……堅持以成本定價(jià)?！?/p>

的確，一直以來(lái)，特斯拉的毛利率在行業(yè)處于領(lǐng)先水平。2022年財報顯示，2022年特斯拉毛利率為25.6%，而理想、小鵬、蔚來(lái)、零跑毛利率分別為19.4%、11.5%、10.4%和-15.4%。

而2023年，跌過(guò)跟頭的新勢力們暗戰供應鏈，逐漸補上成本優(yōu)化這門(mén)課。財報顯示，理想汽車(chē)2023年三季度實(shí)現營(yíng)收346.8億元，同比增長(cháng)271.2％；凈利潤為28.1億元，這已經(jīng)是理想汽車(chē)連續第4個(gè)季度實(shí)現盈利。

一次財報業(yè)績(jì)會(huì )上，小鵬汽車(chē)高層透露將“降本增效”是當前主要任務(wù)。小鵬汽車(chē)董事長(cháng)何小鵬表示，有信心到2024年底實(shí)現整體成本降低25％的目標，預計2025年實(shí)現收支平衡。

特斯拉的對手不只是新勢力，而是所有汽車(chē)廠(chǎng)商。與在供應鏈管理上沒(méi)有經(jīng)驗，在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)上還要高投入的新勢力們不同，比亞迪盡管也苦于價(jià)格戰，但毛利率表現仍然優(yōu)秀，甚至優(yōu)于特斯拉。在規模效應推動(dòng)下，“沙丁魚(yú)”成為或有可能成為新的“鯰魚(yú)”。

當然，在激烈的市場(chǎng)競爭面前，“鯰魚(yú)”也需要變身“沙丁魚(yú)”。在其他品牌堆配置、豪華感這些能被消費者更好感知的東西，順應或生造需求推出種種功能的時(shí)候，特斯拉仍然在沿著(zhù)馬斯克最開(kāi)始的“科技品牌”定位，著(zhù)重整體使用體驗。

但科技只有更好為人感知才能更好普及，在手機如此，在汽車(chē)市場(chǎng)也會(huì )如此。在國產(chǎn)廠(chǎng)商的沖擊下，蘋(píng)果雖然仍然第一，但地位不再那么穩固，而且可以越來(lái)越多地看到國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的影子。汽車(chē)何嘗不會(huì )如此呢？

新格局

2023年，伴隨全年價(jià)格戰的，是新的競爭格局正在形成。

從2010年政策影響下起步，到2015年資本助推下蓬勃發(fā)展，再到市場(chǎng)助推下快速增長(cháng)，近幾年，中國的新能源汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)三階段的發(fā)展后形成了新舊勢力交織、“百家爭鳴”的局面：“蔚小理”們站住腳，傳統車(chē)企、創(chuàng )業(yè)者們發(fā)力，華為、小米等加速進(jìn)入。

在2023年，過(guò)去幾年的局面逐漸被打破。以廣汽為代表的傳統車(chē)企們聲勢增強，新勢力們實(shí)現新舊洗牌。

這一年，脫胎傳統車(chē)企的廣汽埃安取得了不錯的成績(jì)。依托廣汽的資源優(yōu)勢，廣汽埃安在這一年累計銷(xiāo)量超48萬(wàn)輛，同比增長(cháng)77%，是“成為全球最快破百萬(wàn)輛的純電品牌和新能源品牌，同時(shí)也是全球最快破百萬(wàn)輛的汽車(chē)品牌”。

2024年開(kāi)年，根據媒體報道，廣汽集團計劃讓廣汽埃安赴港上市，由中金公司和華泰證券負責相關(guān)事宜，擬募資10億美元。對廣汽埃安來(lái)說(shuō)，這是獨立挑戰，也是成績(jì)證明。

這一年，跨界進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)的華為、小米也在攪動(dòng)風(fēng)云。在華為加持下，問(wèn)界2023年全年雖然累計交付不到10萬(wàn)輛（9.44萬(wàn)輛），但收獲了極高的討論度，2024年更是定下了60萬(wàn)輛的新目標。近些年一直在造車(chē)的小米，2023年年尾也搞出了大動(dòng)靜。

整體來(lái)看，經(jīng)歷2023年的降價(jià)潮后，汽車(chē)市場(chǎng)的競爭將更為激烈。

根據乘聯(lián)會(huì )公布數據，2023年中國新能源乘用車(chē)累計零售774.0萬(wàn)輛，同比增長(cháng)36.3%，滲透率達35.7%，相比2022年再提升7.7個(gè)百分點(diǎn)。據預計，2024年新能源汽車(chē)滲透率將達到43%，2025年或將突破50%。

這說(shuō)明，市場(chǎng)留給燃油車(chē)的時(shí)間不多了，也說(shuō)明新能源留給新人的窗口期越來(lái)越短了。汽車(chē)是規?；獦O其突出的產(chǎn)業(yè)，規模越大，成本越好優(yōu)化，越能在價(jià)格、產(chǎn)品力上發(fā)力，從而進(jìn)一步擴大規模。同時(shí)，這也意味著(zhù)，越到后期，破局的成本越高，機會(huì )越小。

一邊是低速增長(cháng)的市場(chǎng)，一邊是新人不斷入局，這注定是一場(chǎng)結局十分慘烈的競爭，也是一場(chǎng)更考驗技術(shù)先進(jìn)性和成熟能力，以及成本控制能力的競爭，尤其是隨著(zhù)經(jīng)濟增速放緩，居民消費意愿的減弱，平價(jià)消費更占主導的情況下。

近來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上流行一個(gè)笑話(huà)，“再不努力搬磚，以后只能買(mǎi)BBA了”，以此來(lái)調侃國產(chǎn)品牌紛紛推出價(jià)格在50-100萬(wàn)的高端車(chē)型。事實(shí)上，綜合來(lái)看，在降價(jià)潮和規模效應作用下，新能源汽車(chē)市場(chǎng)正從“啞鈴型”向“紡錘型”過(guò)渡，即從高、低兩端走向中端價(jià)格帶。

這是新能源汽車(chē)逐漸替代燃油車(chē)的必然，燃油車(chē)市場(chǎng)的主流價(jià)格區間是10萬(wàn)-20萬(wàn)，這一價(jià)格帶競爭最激烈，也最考驗車(chē)企技術(shù)能力、成本控制能力、產(chǎn)品能力。

以此來(lái)預測，未來(lái)還能在激烈的競爭中站住腳的企業(yè)可以分為兩種：或者是綜合能力突出，有深厚的技術(shù)、產(chǎn)品、制造積累，價(jià)格有競爭力的，比如比亞迪、廣汽埃安；或者是有獨特市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，在某個(gè)細分領(lǐng)域實(shí)現品牌積累的，比如一開(kāi)始定位“奶爸車(chē)”的理想。

一邊流血，一邊凱歌高奏，只有新能源汽車(chē)的車(chē)輪堅定地滾滾向前。