誰(shuí)能想到，讓Keep再度熱辣滾燙起來(lái)的，是春節檔電影。

新年以來(lái)，瘦了100斤的賈玲逐漸實(shí)現由“女漢子”向“女神”的轉變，并引發(fā)了一陣瘦身健身熱潮。在一部分人停留于語(yǔ)言上的敬佩與贊嘆時(shí)，也有一部分人已經(jīng)付諸于行動(dòng)，線(xiàn)上買(mǎi)裝備，搜課程，找攻略，線(xiàn)下投身健身房和拳擊館。

Keep成為這場(chǎng)健身浪潮的受益者之一。根據公開(kāi)報道，春節期間Keepland北京門(mén)店訓練人次同比增長(cháng)近50%；Keep天貓旗艦店Keep壺鈴的銷(xiāo)售環(huán)比增長(cháng)了325.74%。

但熱度永遠有退去的時(shí)候。2月29日15時(shí)，《熱辣滾燙》的日票房已滑落至第三位，居于春節檔電影《第二十條》、《飛馳人生2》之后?！稛崂睗L燙》與《飛馳人生2》的總票房差距也從2月17日的2.8億，拉小至2億。

△2月29日貓眼專(zhuān)業(yè)版截圖

隨著(zhù)《熱辣滾燙》與賈玲瘦身話(huà)題熱度的消退，曾蹭上熱度的Keep又該何去何從？這個(gè)在中國市場(chǎng)中獨特的、業(yè)務(wù)覆蓋廣泛的運動(dòng)科技公司，又該如何持續熱辣滾燙？

不持續的“熱辣”

熱度的來(lái)也許是偶然的，但熱度的退卻是必然的。對此，Keep或許深有感觸。

這個(gè)公司的開(kāi)始，與《熱辣滾燙》里賈玲扮演的杜樂(lè )瑩經(jīng)歷相似。電影里，她從一個(gè)“土肥宅”瘦身100斤變身拳擊手的誘發(fā)因素是愛(ài)情，現實(shí)里，Keep創(chuàng )始人王寧減重50斤的也是愛(ài)情——不過(guò)是失戀——這段經(jīng)歷讓他萌生了創(chuàng )業(yè)傳播運動(dòng)和減肥常識的念頭。

當時(shí)正是2014年，經(jīng)歷中國經(jīng)濟和人均收入的多年高速增長(cháng)，人們的健康意識和運動(dòng)意識正在覺(jué)醒。很快，Keep就在資本和市場(chǎng)的雙重驅動(dòng)快速發(fā)展，2017年8月，成立三年的Keep宣布注冊用戶(hù)數突破1億，成為國內首個(gè)用戶(hù)數破億的運動(dòng)類(lèi)APP。

在自身快速發(fā)展的同時(shí)，Keep同悅跑圈等其他線(xiàn)上平臺，樂(lè )刻、超級猩猩等線(xiàn)下健身房，以及蘋(píng)果、小米、華為等各種運動(dòng)手環(huán)，lululemon、耐克、安踏等運動(dòng)服飾品牌一起，成為推動(dòng)中國運動(dòng)健身普及的功臣，讓許多國人“熱辣”了起來(lái)。

根據Keep發(fā)布的《2023國民健身趨勢趣讀》，2023年規律健身人群平均每周健身2.47天，平均每天健身43.5分鐘。

此次賈玲的減重100斤，再度為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了熱度。有健身行業(yè)從業(yè)者表示，電影上映后，接到了很多用戶(hù)有關(guān)于拳擊的咨詢(xún)，也有人預約體驗課。而且，拳擊之外，其他項目的咨詢(xún)和預約也在增多。

但運動(dòng)健身市場(chǎng)的特殊性，讓它的“熱辣”并不那么持續“滾燙”，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)如此，對Keep等企業(yè)來(lái)說(shuō)也如此。

這不是Keep第一次于健身熱潮中受益。2020年疫情爆發(fā)之初，正深陷種種經(jīng)營(yíng)困擾的Keep迎來(lái)了高速增長(cháng)，不過(guò)2023年疫情的結束，讓Keep的業(yè)績(jì)首次出現了負增長(cháng)，月活躍用戶(hù)也出現下滑。

數據顯示，2020年，Keep的月活躍用戶(hù)數從2019年的2180萬(wàn)增長(cháng)至增長(cháng)到2970 萬(wàn)，漲幅近40 %，此后一路上漲，2023年達到高峰的3640萬(wàn)，平均月訂閱會(huì )員數也從77萬(wàn)一直增長(cháng)至362萬(wàn)。

不過(guò)2023年，隨著(zhù)疫情的結束，其用戶(hù)數出現了下滑，月活躍用戶(hù)下降至2954.9萬(wàn)，平均月訂閱會(huì )員數下降至301.7萬(wàn)?？梢灶A見(jiàn)，此次的健身熱度也并不可持續，尤其是經(jīng)過(guò)數年的培育，運動(dòng)健身的普及進(jìn)入爬坡期。

一個(gè)平臺的可能

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，Keep的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷三個(gè)階段：崛起階段，商業(yè)化探索階段，生態(tài)化發(fā)展階段。

第一階段（2014-2018年）是崛起階段。這一階段Keep搭建起了一個(gè)連接普通用戶(hù)和內容生產(chǎn)者（教練、健身達人等）的平臺，內容生產(chǎn)者的擴大驅動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)，用戶(hù)的增長(cháng)驅動(dòng)平臺規模的擴大。

隨著(zhù)2017年注冊用戶(hù)數破億，對Keep來(lái)說(shuō)，更重要的問(wèn)題不再是單純的用戶(hù)增長(cháng)，一位地拓寬用戶(hù)規模，而是扎根：一，從吸引新用戶(hù)，轉為讓老用戶(hù)回流，提升用戶(hù)活躍度，以及提高單用戶(hù)產(chǎn)值；二，從用戶(hù)增長(cháng)轉向業(yè)績(jì)增長(cháng)，加速商業(yè)化。

第二階段（2018-2019年）是商業(yè)化探索階段。這一階段Keep在平臺模式的基礎上，以自己的用戶(hù)資源、專(zhuān)業(yè)資源（用戶(hù)運動(dòng)數據、專(zhuān)業(yè)教練）等開(kāi)始了生態(tài)化探索，加速商業(yè)化。一方面上線(xiàn)訂閱會(huì )員；一方面探索自有品牌，布局消費品、健身房等項目。

2018年，Keep先后發(fā)布了智能跑步機 KeepKit和線(xiàn)下健身門(mén)店KeepLand；2019年，Keep 發(fā)布了手環(huán)、健步機和一系列輕食代餐。

這樣找到某個(gè)切入口，進(jìn)而進(jìn)行業(yè)務(wù)擴張的打法并不稀奇，比如美團從外賣(mài)切入與餐飲、住宿旅游等場(chǎng)景。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有用戶(hù)就有發(fā)言權，已成為行業(yè)頭部品牌的Keep顯然到了彰顯自己話(huà)語(yǔ)權的時(shí)刻。

但限于行業(yè)競爭以及自身能力的現實(shí)，Keep的商業(yè)化發(fā)展并不順遂。2019年末到2020年中旬，Keep開(kāi)始收縮戰線(xiàn)，關(guān)閉部分KeepLand，逐漸放棄自營(yíng)線(xiàn)下門(mén)店。

第三階段（2020-2023年）是生態(tài)化發(fā)展階段。這一階段，Keep的路徑探索更為清晰，自營(yíng)品牌的占比逐漸提升，實(shí)現多業(yè)態(tài)發(fā)展。

數據顯示，自有品牌目前已成為Keep的主要營(yíng)收來(lái)源，2023H1營(yíng)收占比超過(guò)47%；會(huì )員訂閱及線(xiàn)上付費內容的營(yíng)收占比逐漸提升，從2019年的22.80%一路提升至2023H1的45.58%；廣告及其他營(yíng)收的占比從2019年的17.50%一路下降至2023H1的7.05%。

曾經(jīng)，王寧在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)對Keep的未來(lái)描述是通過(guò)影響一代人的運動(dòng)習慣，成為阿迪、耐克那樣的運動(dòng)品牌。不過(guò)現在，正如其官網(wǎng)所描述的那樣，它更像一個(gè)智能運動(dòng)運營(yíng)商，很難再以某一個(gè)現有的公司去描述。

這種獨特，對Keep來(lái)說(shuō)，是幸還是不幸，現在很難說(shuō)清。

生態(tài)化挑戰

2023年，對Keep來(lái)說(shuō)是轉折的一年。

這一年，它雖然實(shí)現了歷史性的跨越，成立九年終成功上市，但活躍用戶(hù)數、營(yíng)收、股價(jià)表現并不佳。數據顯示，2023H1，Keep的營(yíng)收首次出現下滑，營(yíng)收9.85億元，同比下滑2.70%；經(jīng)調整凈虧損為2.23億元。

從股價(jià)來(lái)看，Keep于2023年7月12日正式上市，8月22日股價(jià)達到42.4港元/股的高峰，此后一路下滑。今年春節之后，盡管有股票回購計劃、“賈玲概念股”等的提振，股價(jià)出現小幅上漲，但仍難挽頹勢，2月29日，其股價(jià)為4.66港元/股，市值為24.5億港元。

與此同時(shí)，2024年，Keep面臨更艱難的挑戰。

目前，Keep構建起了一個(gè)運動(dòng)生態(tài)，產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋用戶(hù)的整個(gè)健身生命周期——線(xiàn)上內容，吸引用戶(hù)付費，并將用戶(hù)導向智能硬件和配套運動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；自有品牌產(chǎn)品將用戶(hù)再度吸引到Keep平臺；線(xiàn)下健身中心也是引流與產(chǎn)品適用入口。

2019-2022年，這個(gè)運動(dòng)生態(tài)運轉較為良性。數據顯示，Keep運動(dòng)產(chǎn)品客戶(hù)的會(huì )員滲透率分別為41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。

這個(gè)生態(tài)有兩個(gè)關(guān)鍵：一個(gè)是線(xiàn)上內容，一個(gè)是自有品牌產(chǎn)品，兩者都可以作為引流入口，帶來(lái)消費收入。因此，要想這個(gè)生態(tài)持續擴大，需要各自的強健。

但目前來(lái)看，Keep這兩板塊的業(yè)務(wù)均面臨挑戰。

一，內容業(yè)務(wù)，Keep面臨來(lái)自抖音、小紅書(shū)、B站等內容平臺的挑戰。而在與它們的競爭中，Keep并不占優(yōu)勢。

平臺模式運行的核心是流量的大?。毫髁看?，內容創(chuàng )作者收益大，創(chuàng )作積極性提升；流量小，內容創(chuàng )作者收益小，創(chuàng )作積極性不高。顯而易見(jiàn)，在這場(chǎng)以流量為核心的較量中，Keep并不是勝利者。

Keep的確儲備了大量的專(zhuān)業(yè)課程，吸納了帕梅拉、小馬哥、周六野、歐陽(yáng)春曉等明星創(chuàng )作者。但他們也入駐了其他平臺，并且發(fā)布了大量?jì)?yōu)質(zhì)、免費的內容，甚至有博主放棄Keep而選擇B站、抖音等其他更有變現潛力的平臺。

2020年入駐Keep的帕梅拉，甚至一度停更，消失157天后才在2023年4月回歸。

有專(zhuān)業(yè)健身博主在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)直言：“平臺上有大量健身博主，并不是人人都能成為帕梅拉、周六野。事實(shí)上，想要健身博主在平臺活躍并且持續輸出內容，平臺得讓他們能變現、能掙到錢(qián)?！?/p>

內容上不占優(yōu)勢，帶來(lái)的是對用戶(hù)吸引力的下降。數據顯示，Keep的同期月會(huì )員留存率在2020年達到73.3%之后一路下滑，2021、2022年分別為71.7%、65.3%。

二，消費品業(yè)務(wù)，Keep又因為涉足的領(lǐng)域眾多，面臨多方勢力的夾擊。

艾媒咨詢(xún)數據顯示，2022年中國健身器材市場(chǎng)規模為628.5億元，同比增長(cháng)15%，預計2024年將達799.6億元。但隨著(zhù)市場(chǎng)規模的擴大，行業(yè)競爭也進(jìn)一步激烈，海內外廠(chǎng)商加速布局，蘋(píng)果、小米、華為、小度等品牌持續加碼。

運動(dòng)服裝領(lǐng)域，眾多品牌也在加速布局，耐克繼續推出Nike Zenvy放空系列，阿迪簽約團操品牌萊美，lululemon推出鞋履系列，安踏收購了國產(chǎn)瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，李寧收購了美國瑜伽服品牌DANSKIN，維秘、內外、H&M等也開(kāi)始涉足運動(dòng)領(lǐng)域……

在這些或專(zhuān)業(yè)，或跨界的競爭對手面前，Keep如何保持競爭優(yōu)勢成為其需要考慮的重要課題。數據顯示，2023年上半年，Keep的自有品牌運動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收4.66億元，同比減少9.50%，遠高于整體營(yíng)收降幅。

結語(yǔ)

2015年時(shí)，王寧曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么也就沒(méi)有什么機會(huì )了?！焙髞?lái)，盡管還是虧損，但Keep掙出了一條自己的路，為自己找到了獨特的生態(tài)模型。

而一個(gè)生態(tài)的運轉核心是用戶(hù)數和用戶(hù)忠誠度，運轉邏輯是一，滿(mǎn)足的需求場(chǎng)景越多，用戶(hù)數越多；二滿(mǎn)足的需求越多，用戶(hù)滿(mǎn)意度越高，對生態(tài)越忠誠。

而對現在的Keep來(lái)說(shuō)，它的生態(tài)運轉速度減慢：其他競爭對手的存在，自身內容的非獨有和付費，影響其用戶(hù)數的快速增長(cháng)，影響其用戶(hù)對生態(tài)的忠誠度。

熱辣滾燙的人越來(lái)越多，但他們很多在Keep之外。