行業(yè)共識是追上風(fēng)，才有好生意，但風(fēng)很多時(shí)候不會(huì )只有一個(gè)方向。

4月2日，上海，TopTalk 2024天貓超級品牌私享會(huì )舉行。這個(gè)活動(dòng)已舉辦數年，每一年天貓都會(huì )發(fā)布新一年度的品牌經(jīng)營(yíng)策略，只是與往年不同的是，今年不再是一場(chǎng)全行業(yè)的綜合大會(huì )，而是分行業(yè)私享會(huì )，天貓方面分享策略的人變成了行業(yè)負責人及橫向業(yè)務(wù)負責人。

這一改變背后，天貓的經(jīng)營(yíng)策略已悄然改變，由“一盤(pán)棋”的統一經(jīng)營(yíng)，轉為把更多決策權和資源分配權交給各垂直行業(yè)一線(xiàn)。會(huì )上，服飾、快消品、家享生活、3C數碼、運動(dòng)戶(hù)外、食品、天貓國際等行業(yè)在平臺橫向資源的基礎上，公布了行業(yè)特色打法舉措與運營(yíng)策略。

他們的目的卻只有一個(gè)，那就是為品牌增長(cháng)帶來(lái)更大的確定性，引導商家通過(guò)品牌力、商品力、價(jià)格力的全面升級，實(shí)現長(cháng)效增長(cháng)。

近年來(lái)，品牌和商家迎來(lái)了兩大發(fā)展難題：一，在產(chǎn)業(yè)迭代、消費者需求變化加速下，品牌和商家深陷不確定性困擾；二，在渠道競爭激化，價(jià)格逐漸主導零售競爭的背景下，如何實(shí)現持續性增長(cháng)成為一大考驗。

一切聚焦品牌增長(cháng)，是天貓2024年的目標。那么，天貓將如何做才能實(shí)現這一目標，才能在這場(chǎng)電商競爭中為商家拓寬另一條路，破出另一個(gè)風(fēng)口？

借勢

零售三要素是人、貨、場(chǎng)，其中，“人”是原點(diǎn)，也是影響商家確定性增長(cháng)的重要因素。很多人認為，伴隨經(jīng)濟形勢變化與新一代消費者崛起，“人”正在發(fā)生改變。對未來(lái)預期下降，消費者態(tài)度更審慎：消費意愿下降，消費頻次減少，對高性?xún)r(jià)比商品的消費意愿增強。

不過(guò)，消費實(shí)際上呈現的是一低、一高兩個(gè)趨勢，在“一低”對天貓和品牌增長(cháng)提出挑戰的同時(shí)，“一高”也為他們的發(fā)展提供了機會(huì )。如天貓服飾總經(jīng)理米瀾所說(shuō)，需求在兩極分化，品牌也如此，有的往下走，拼性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比；有的往上走，有更好的品質(zhì)。

△天貓服飾總經(jīng)理米瀾現場(chǎng)演講

進(jìn)一步來(lái)看，“一高”的消費呈現有兩種：一是在新的消費時(shí)代，滿(mǎn)足用戶(hù)體驗與精準需求的重要性提升；二是“意義消費”增長(cháng)，寵物、戶(hù)外等更能帶來(lái)愉悅感的行業(yè)有增長(cháng)機會(huì )，IP消費等增多。

“一高”正影響著(zhù)各行各業(yè)，也給各行業(yè)帶來(lái)了機會(huì )。據淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊的觀(guān)察，美妝行業(yè)的消費者需求不再局限于單個(gè)產(chǎn)品的功效，而更受場(chǎng)景影響和驅動(dòng)，比如醫美的修復，戶(hù)外妝容的防護，香芬的感官體驗等。

在價(jià)格力上展開(kāi)激烈競逐的同時(shí)，如何將消費者對“一高”的需求轉化為品牌的確定性增長(cháng)，成為平臺的又一機會(huì )所在。

天貓會(huì )上公布了一組數據，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的第一陣地，2023年全年，天貓誕生了超過(guò)4100個(gè)億元品牌，超過(guò)5000個(gè)品牌開(kāi)店3年內成交突破千萬(wàn)。而在這些數據背后，最核心的消費人群是88VIP會(huì )員。2023年，88VIP會(huì )員規模超過(guò)3200萬(wàn)。

通過(guò)此前多年的沉淀和運營(yíng)，天貓擁有了最大規模的高購買(mǎi)力人群，這成為它深耕“一高”，滿(mǎn)足用戶(hù)升級消費的抓手，也成為它在新的消費形勢下實(shí)現品牌增長(cháng)的底氣。

2024年，天貓計劃通過(guò)服務(wù)、權益升級、會(huì )員打通等，繼續深耕高購買(mǎi)力人群，并助力品牌收獲更多高價(jià)值人群。

今年，天貓將新增百億級投入，加碼88VIP會(huì )員權益，進(jìn)一步豐富專(zhuān)屬貨品，加大會(huì )員補貼，權益合作品牌規模從4000個(gè)提升至10000個(gè)。

同時(shí)，品牌在天貓也可以積累品牌會(huì )員資產(chǎn)，提升用戶(hù)粘性。2023年年，天貓有114個(gè)品牌粉絲突破千萬(wàn)，56個(gè)品牌的會(huì )員達到千萬(wàn)，品牌會(huì )員成為拉動(dòng)復購的重要資產(chǎn)。

在天貓看來(lái)，品牌的增長(cháng)確定性之一來(lái)自于“借勢”于人。從“一高”消費趨勢找到品牌增長(cháng)錨點(diǎn)，這是天貓的“借勢”；將天貓的會(huì )員優(yōu)勢、高價(jià)值人群優(yōu)勢轉化為自身的會(huì )員增長(cháng)，深耕LTV（用戶(hù)生命周期終身價(jià)值）和ARPU（每用戶(hù)平均收入），這是品牌的“借勢”。

造場(chǎng)

品牌的增長(cháng)確定性之二，來(lái)自于“場(chǎng)”。

當下，是一個(gè)無(wú)界時(shí)代。最早，品牌增長(cháng)來(lái)自線(xiàn)下門(mén)店的多少、網(wǎng)點(diǎn)選址的好壞。隨著(zhù)電商興起，貨架電商助推無(wú)數品牌崛起、壯大。后來(lái)隨著(zhù)渠道的碎片化，內容平臺以及短視頻、直播等的發(fā)展，“購物”無(wú)處不在，消費者也許在A(yíng)平臺種草，多平臺比價(jià)后在B下單。

“全網(wǎng)的購物車(chē)”淘寶和天貓正在接住新機會(huì )。在這個(gè)時(shí)代，內容與電商之間不再涇渭分明，而是深度融合，電商平臺的使命也從原本單純的以商品吸引用戶(hù)下單購買(mǎi)，變成了融合內容后全方位吸引用戶(hù)停留，并促成下單轉化。

天貓就是如此。去年12月淘寶內容電商事業(yè)部成立，打通短視頻、達播、店播、圖文與店鋪經(jīng)營(yíng)，貨架場(chǎng)與內容場(chǎng)實(shí)現了深度聯(lián)動(dòng)。2023年，淘寶內容消費用戶(hù)規模同比增長(cháng)達到44%，月成交破百萬(wàn)的直播間達1.2萬(wàn)個(gè)。

今年，其將在“內容電商”上進(jìn)一步加碼。據介紹，淘寶內容電商將新增百億現金、千億流量投入，來(lái)實(shí)現用戶(hù)規模同比增長(cháng)100%的目標。

服飾、快消、食品等行業(yè)也分別給出了各自的內容電商運營(yíng)計劃，其中，食品行業(yè)引入50+食品生鮮垂類(lèi)達人，組織超過(guò)10場(chǎng)破億專(zhuān)場(chǎng)直播；全年組織超過(guò)300場(chǎng)直播IP大場(chǎng)，全年打造上千款百萬(wàn)王炸單品。

在內容與貨架間不再那么涇渭分明外，當下，線(xiàn)上線(xiàn)下間的界限也不再那么清晰。比如，無(wú)數品牌實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下的完全打通，甚至有的實(shí)現了倉店一體，做到了全域經(jīng)營(yíng)；消費者習慣了線(xiàn)上下單，線(xiàn)下取貨，或者店鋪缺貨，線(xiàn)上下單。

這意味著(zhù)，要想為品牌帶來(lái)確定性增長(cháng)，電商平臺也要重構場(chǎng)域，以適應當下的無(wú)界時(shí)代。

△淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊現場(chǎng)強調“場(chǎng)域開(kāi)放共融”

天貓就通過(guò)實(shí)現貨架與內容，線(xiàn)上與線(xiàn)下，站內與站外的打通與聯(lián)動(dòng)，構建了一個(gè)立體場(chǎng)域，成為了品牌增量場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。

去年康師傅聯(lián)合天貓超級品牌日推出的“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，通過(guò)站內站外全域推新，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)造勢，實(shí)現了生意增長(cháng)：前期炒熱新品話(huà)題；官宣后迅速登上多平臺熱搜，聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)自媒體達人嘗鮮種草，線(xiàn)下舉辦校園活動(dòng)邀請大家一起來(lái)嘗“內個(gè)味兒”……

最終，康師傅不僅收獲了討論度，也實(shí)現了銷(xiāo)量增長(cháng)。數據顯示，康師傅天貓超級品牌日期間，GMV同比增長(cháng)超10倍，僅開(kāi)售日當天就賣(mài)出了日常半個(gè)月的銷(xiāo)量。

優(yōu)衣庫2023春夏新品發(fā)布會(huì )首度牽手天貓超級品牌日，線(xiàn)下門(mén)店辦秀，線(xiàn)上直播間看秀，為優(yōu)衣庫店播間帶來(lái)超強曝光與成交轉化；源氏木語(yǔ)的天貓超品活動(dòng)，在站內外開(kāi)展全方位營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現超6億品牌曝光，1億+人群覆蓋，打響品牌升級聲量。

事實(shí)上，立體場(chǎng)域的構建，為品牌帶來(lái)了更多可能，比如推高日銷(xiāo)，為商家帶來(lái)新的生意新增長(cháng)點(diǎn)，提升其整體經(jīng)營(yíng)能力。

暮珊表示， 今年天貓會(huì )升級日銷(xiāo)加大促的雙核運營(yíng)體系，重點(diǎn)發(fā)展日銷(xiāo)，推動(dòng)品牌持續健康地增長(cháng)。為此，快消行業(yè)2024年的營(yíng)銷(xiāo)IP節點(diǎn)增多加密。

構建立體場(chǎng)域，天貓為品牌的銷(xiāo)量增長(cháng)和品牌力增強帶來(lái)了更大的確定性。

助增長(cháng)

對品牌和商家來(lái)說(shuō)，當下是經(jīng)營(yíng)難度提升的時(shí)候，也是品牌建設與煥新，獲得可持續發(fā)展動(dòng)力的好時(shí)機。尼爾森曾有報告顯示，如今只有8%的消費者認為自己對品牌絕對忠誠，46%的消費者表示他們比五年前更可能?chē)L試新品牌，這給新品牌崛起和老品牌煥新提供了機會(huì )。

而無(wú)論是新品牌崛起還是老品牌煥新，不可缺少的都是爆品的打造與更替。不管是處于何種發(fā)展階段的品牌，以爆品實(shí)現品牌心智的確立和壟斷都是重中之重，如此才能實(shí)現新品牌的崛起、老品牌煥新。

在用戶(hù)價(jià)值滿(mǎn)足與場(chǎng)域重構的基礎上，天貓也從橫縱兩方面助力爆品打造，幫助品牌實(shí)現長(cháng)效增長(cháng)。

縱向，如此次活動(dòng)所展現的那樣，由統一運營(yíng)改為分行業(yè)運營(yíng)。此前天貓的運營(yíng)和資源是統一分配，商家分配到資源的概率和轉化率較低，隨著(zhù)將其將更多的決策權和資源分配權交予行業(yè)一線(xiàn)，每個(gè)行業(yè)都可以結合自身屬性給出更精細化、更有針對性的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷(xiāo)IP。

服飾、快消分別推出了新品打爆計劃。服飾行業(yè)上線(xiàn)“新品速爆計劃”，計劃將新品啟動(dòng)周期縮短為7～14天，在30天完成打爆；快消行業(yè)也將全鏈路投入資源，提供更有確定性的流量機制，計劃重點(diǎn)打造20個(gè)億級新品，打爆2000個(gè)超級新品。

行業(yè)化的經(jīng)營(yíng)舉措，將幫助品牌鎖定人群、捕捉趨勢，打造爆款商品。天貓快消新的人群標簽3.0從過(guò)去以用戶(hù)需求和功效等方面的劃分，到以商品疊加垂直場(chǎng)景的需求劃分，更細致的洞察結合內容和產(chǎn)品運營(yíng)，將更有利于爆品打造。

△天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理蘇譽(yù)講解“ALL IN超級新品”

橫向，按照品牌發(fā)展周期，天貓形成了一套新品打爆、爆品更爆、新品牌孵化的爆品打造邏輯。

通過(guò)新品全鏈路能力建設、新品全域資源頂配霸屏、新品超級媒體影響力共建等，天貓助力品牌實(shí)現新品打爆。

去年，華倫天奴的限定紫色氣墊在小黑盒全球首發(fā)，線(xiàn)下舉辦明星云集的活動(dòng)，線(xiàn)上由天貓小黑盒頻道限時(shí)轉粉，并通過(guò)尖貨抽簽、新品試用、逛逛等實(shí)現新品種草。最終，新品成功登頂氣墊榜單TOP1，粉底液類(lèi)目排名NO.4；品牌在高端彩妝線(xiàn)躍升至TOP10。

目前，天貓已成為全球品牌新品首發(fā)陣地，2023年首發(fā)的新品中，成交破百萬(wàn)的有68.8萬(wàn)個(gè)，其中破億的超過(guò)1800個(gè)。

今年，天貓將繼續加大平臺新品策略的資源投入，幫助品牌新品爆發(fā)。與新品相關(guān)的資源規模將提升3倍，在首頁(yè)、搜索、推薦等基礎上，新增全域霸屏的“新品TAB”，并增加超百億級流量資源，重點(diǎn)打造5000個(gè)“超級新品”。

除了新品打爆，天貓也在助力新品牌孵化。數據顯示，2023年天貓全年合作100家新品牌數，20%新品牌進(jìn)階成為行業(yè)TOP品牌。今年，天貓將升級“寶藏新品牌計劃”，扶持100個(gè)過(guò)億新品牌；阿里媽媽面向新品牌、新商投入40億惠商資源。

天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理蘇譽(yù)表示，“天貓將持續對超級品牌日等超級IP投資，推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)雙升級，這一年要打造5000款小黑盒超級新品，100個(gè)過(guò)億新品牌?！?/p>

通過(guò)新品打爆、新品牌孵化，天貓確立了自己作為品牌成交主場(chǎng)的地位，也強化了自己作為品牌增長(cháng)、新品創(chuàng )新唯一陣地的心智，也為品牌找到了持續增長(cháng)路徑。

結語(yǔ)

品牌建設存在飛輪效應，啟動(dòng)時(shí)或許要花費許多功夫，但飛輪一旦運轉起來(lái)，其勢能便能夠不斷疊加，使企業(yè)獲得穿越周期的力量。

在產(chǎn)業(yè)升級的同時(shí)，無(wú)數中國品牌也走上了升級之路；在“一高”消費下，消費者對高品質(zhì)的商品和品牌仍存在需求。這一背景下，將品牌增長(cháng)作為目標的天貓，通過(guò)人貨場(chǎng)的價(jià)值共振，成為“破風(fēng)者”，引領(lǐng)企業(yè)走上品牌化發(fā)展之路。