巴黎奧運會(huì )、歐洲杯、美洲杯......2024年可以說(shuō)是名副其實(shí)的體育大年。在各種全球體育盛事?tīng)I造的濃厚體育氛圍當中，各大體育品牌紛紛開(kāi)始發(fā)力。

4月10日，全球領(lǐng)先運動(dòng)品牌PUMA率先發(fā)布了其為本屆奧運會(huì )準備的17套奧運裝配，包括瑞士、瑞典等國家隊的田徑、籃球比賽服，同時(shí)在法國巴黎啟動(dòng)了其十年來(lái)的首個(gè)全球品牌煥新"FOREVER. FASTER. - 英雄，所見(jiàn)不同" 。

此次品牌煥新，PUMA意在借大賽之東風(fēng)強化品牌專(zhuān)業(yè)之形象，突出全球最快運動(dòng)品牌的定位，順勢而為無(wú)疑是明智之舉。

那么“快”，對于職業(yè)運動(dòng)員、普羅大眾以及PUMA這樣的運動(dòng)品牌而言，究竟意味著(zhù)什么？

煥新不換“心”，75年始終做“最快”的體育品牌

我們常說(shuō)“天下武功，唯快不破”。速度，是偉大運動(dòng)員成功的關(guān)鍵。

此次品牌煥新，PUMA攜手撐桿跳高名將蒙多·杜普蘭蒂斯（Mondo Duplantis）、田徑天才卡斯滕·沃霍爾姆（Karsten Warholm）、足球明星內馬爾（Neymar）、籃球健將布里安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart）等眾多世界知名運動(dòng)選手，他們雖然深耕不同領(lǐng)域，但他們的成功都離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵：速度。

以更快的速度超越對手，刻在這些偉大運動(dòng)員的基因里。不斷提速，成為他們改變比賽的超能力。只有不斷刷新速度記錄，才能奠定成功的基石。

速度，對PUMA而言則是品牌基因。

早在1948 年，魯道夫·達斯勒（Rudolf Dassler）創(chuàng )立PUMA的時(shí)候，其愿景就是創(chuàng )造出讓運動(dòng)員敏捷、靈活、快速的運動(dòng)鞋，就像品牌名的直譯：美洲獅。

從1970年，球王貝利腳下的PUMA KING足球鞋，引起了大批球迷的關(guān)注，到馬拉多納捧起大力神杯；從舒馬赫創(chuàng )造圍場(chǎng)奇跡，再到從博爾特統治田徑賽場(chǎng)......每個(gè)歷史性的體育時(shí)刻，總能看到PUMA的身影。過(guò)去的75年里，PUMA始終與世界上速度最快的運動(dòng)員、俱樂(lè )部和運動(dòng)協(xié)會(huì )同行。

從過(guò)去到現在，PUMA始終在做全球“最快”的運動(dòng)品牌。那么，應該如何看待此次PUMA煥新品牌，再次突出與速度的深度關(guān)系呢？《一點(diǎn)財經(jīng)》認為，這可以從“橫向”和“縱向”兩個(gè)方面來(lái)看待。

首先，橫向維度上，PUMA在加速讓專(zhuān)業(yè)運動(dòng)覆蓋到更廣的大眾面。

人們習慣在運動(dòng)中進(jìn)行自我挑戰與自我超越。PUMA深刻明白，速度能激發(fā)每個(gè)人的運動(dòng)表現和勝利潛能。對于速度的挑戰，不應該只限于那些偉大運動(dòng)員，更應該普及到普羅大眾。因此，在此次品牌煥新中，PUMA邀請所有人突破自身極限，釋放個(gè)人最佳狀態(tài)，成為更好的自己。

其次，縱向維度上，PUMA賦予了“速度”更深層的意義——速度不僅體現運動(dòng)上，也體現在精神上。

其實(shí)，速度代表是一種進(jìn)取精神。博爾特、舒馬赫等偉大運動(dòng)員不僅在速度上突破極限，而且也在精神上憑借不斷的突破自我，帶給世人巨大的鼓舞力量。

此次品牌煥新，PUMA在致敬那些無(wú)論在賽場(chǎng)還是精神上都以 “FOREVER. FASTER.”為信念的偉大運動(dòng)員。他們持續突破自我的精神，不僅讓自己成為體育運動(dòng)中的佼佼者，也成為許多普通人的精神領(lǐng)袖。

總體上，此次品牌煥新PUMA用獨特視角重新看待體育文化，重新定義了“速度”的內涵，讓更多運動(dòng)員和普通人能夠激發(fā)更大的潛能，成為更好的自己。

以專(zhuān)業(yè)速度，造就增長(cháng)激情

“在一秒鐘內看到本質(zhì)的人，和花半輩子也看不清一件事本質(zhì)的人，自然是不一樣的命運?！彪娪啊督谈浮防镉羞@樣一句經(jīng)典臺詞。

同樣，能夠快速洞察到本質(zhì)的品牌，跟那些難以洞察本質(zhì)的品牌，在命運上也是不同的。在發(fā)展歷程中，PUMA總能率先感知變化，憑借直覺(jué)迅速做出改變。在當下這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，PUMA品牌進(jìn)行煥新，也是因為洞察到一些本質(zhì)的變化。

1、消費者需要速度

早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克提出“消費者主權”理論，其中指出在物質(zhì)極為豐富、供大于求的時(shí)代，市場(chǎng)天平偏向消費者。品牌的供應，應當由消費者需求決定。

在如今的運動(dòng)鞋服行業(yè)，同樣處在“消費者主權”時(shí)代，品牌動(dòng)作應該緊緊錨定消費者需求。近些年，大眾的運動(dòng)熱情愈發(fā)高漲?！吨袊鴳?hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022-2023年）》顯示，2022-2023年，路跑、騎行等戶(hù)外運動(dòng)呈現爆發(fā)式增長(cháng)，多個(gè)領(lǐng)域已恢復至甚至超過(guò)疫情前的水平。

其中，越來(lái)越多的運動(dòng)愛(ài)好者開(kāi)始對專(zhuān)業(yè)賽事感興趣，由此產(chǎn)生了運動(dòng)專(zhuān)業(yè)化需求。他們偏愛(ài)更出色的運動(dòng)裝備、更優(yōu)質(zhì)的運動(dòng)場(chǎng)地、更專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)技巧等等。

當運動(dòng)愛(ài)好者更傾向于專(zhuān)業(yè)化，他們對運動(dòng)品牌的專(zhuān)業(yè)化要求也變得更高。如果運動(dòng)品牌不能達到要求，就會(huì )被消費者拋棄。PUMA在此刻進(jìn)行品牌煥新，借助對牙買(mǎi)加奧運代表隊的贊助等手段，凸顯品牌與速度的聯(lián)系，將有助于持續強化品牌在消費者心中的專(zhuān)業(yè)形象。

2、速度引領(lǐng)行業(yè)

可以看到，為把握體育大年的增長(cháng)機遇。眾多運動(dòng)品牌都在加大專(zhuān)業(yè)化布局，一方面主推產(chǎn)品從偏時(shí)尚的運動(dòng)休閑類(lèi)，變?yōu)閷?zhuān)業(yè)的跑鞋、健身服等等，一方面紛紛調整戰略布局，加速品牌迭代。其中，PUMA對于市場(chǎng)需求的響應速度，以及自我革新的速度非?？?。

這在業(yè)績(jì)表現上便可窺見(jiàn)一斑，財報顯示2023年彪馬的鞋履業(yè)務(wù)營(yíng)收持續領(lǐng)先，同比增長(cháng)12.4%，這得益于市場(chǎng)對足球、籃球和高性能跑步類(lèi)別以及運動(dòng)風(fēng)格的持續強勁需求。由此可見(jiàn)，PUMA專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品獲得了消費者的青睞，并且已經(jīng)在加速商業(yè)化。

從區域表現來(lái)看，2023年，彪馬在亞太地區的營(yíng)收增長(cháng)領(lǐng)先，同比增長(cháng)13.6%。在中國市場(chǎng)，彪馬營(yíng)收同比增長(cháng)19%，實(shí)現連續四個(gè)季度正增長(cháng)。為推出更符合中國消費者需求的產(chǎn)品，彪馬將加強中國本地化的設計和生產(chǎn)能力。據披露，2024年，彪馬將有約40%的產(chǎn)品在中國本地設計，約80%的產(chǎn)品將在中國生產(chǎn)。

此次，PUMA品牌煥新進(jìn)一步在強化專(zhuān)業(yè)運動(dòng)屬性，也是順勢而為滿(mǎn)足消費者對于專(zhuān)業(yè)化的需求?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)PUMA在專(zhuān)業(yè)化和本地化上不斷深入，未來(lái)將進(jìn)一步提升競爭力，進(jìn)而獲得更多市場(chǎng)份額。

3、把握體育大年天時(shí)

選擇在今年進(jìn)行品牌煥新，PUMA的另一重考慮或許是把握體育大年天時(shí)，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率。

今年是體育運動(dòng)大年，奧運會(huì )、歐洲杯、速度滑冰世界杯、短道速滑世界杯等多個(gè)大型賽事相繼舉辦。對于PUMA等運動(dòng)品牌而言，今年是品牌煥新的好時(shí)機。因為密集的頂級體育賽事憑借巨大影響力，能夠讓品牌在更大范圍內提升聲量，協(xié)同全域、力出一孔實(shí)現加速增長(cháng)。

規則的“破壞者”，敢為天下先

“沒(méi)有什么毫無(wú)道理的橫空出世，如果沒(méi)有大量的積累，是不會(huì )把事情做好的?！奔仁菍а菀彩琼敿壻愜?chē)手的韓寒，曾經(jīng)這樣表示。

對于PUMA等品牌而言，這句話(huà)同樣適用。外界只看到品牌當下的發(fā)展速度，卻忽視了背后的常年積累和大量創(chuàng )新。

1、快，敢入無(wú)人之境

可以發(fā)現，PUMA在多個(gè)領(lǐng)域都有“敢為天下先”的創(chuàng )新精神和持續突破的創(chuàng )新速度。

眾多運動(dòng)領(lǐng)域中，F1跟速度的掛鉤相當緊密。自80年代中期起，還沒(méi)有任何運動(dòng)品牌與賽車(chē)掛鉤時(shí)，PUMA便為眾多F1車(chē)手打造防火賽車(chē)服、賽車(chē)鞋和其他高性能的專(zhuān)業(yè)賽車(chē)裝備。

可以說(shuō)，這對于體育品牌而言無(wú)疑是具有創(chuàng )造性意義的合作，而市場(chǎng)是公平的，也會(huì )為這種創(chuàng )新給予回報。如今，PUMA已發(fā)展成為賽車(chē)運動(dòng)領(lǐng)域中專(zhuān)業(yè)賽車(chē)裝備和運動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)的領(lǐng)先品牌。

PUMA作為Formula 1賽事的官方合作伙伴，自2024年起，享有獨家權利為所有10支車(chē)隊的車(chē)迷及各不同受眾設計生產(chǎn)服飾，并允許在賽道商貿區銷(xiāo)售F1特許服飾。此外，PUMA還將為F1工作人員提供賽道裝備。

在剛剛過(guò)去的F1中國大獎賽中，PUMA在賽場(chǎng)中的身影無(wú)疑也吸引了眾多觀(guān)眾的目光。憑借多年的深厚積累，與賽車(chē)文化的深度融合，也不斷向大眾強化著(zhù)PUMA作為“最快”品牌的形象。

2、快，何懼規則束縛

時(shí)代總是在變化的，品牌能夠保持長(cháng)青的秘籍就是“不破不立”。具體而言，就是能夠不斷感知變化，然后持續改變自己。

從過(guò)去到現在，PUMA總是扮演著(zhù)“規則破壞者”的角色，不斷打造創(chuàng )新產(chǎn)品，讓專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員與廣大消費者都能在運動(dòng)中變得更快、更強。

1968年墨西哥城奧運會(huì )上，多名運動(dòng)員穿著(zhù)前掌有68根長(cháng)度僅 4mm 小鋼釘的PUMA SACRAMENTO短跑釘鞋打破世界紀錄。一時(shí)之間，國際田聯(lián)不知所措，便以“太危險”和“傷害塑膠跑道”這兩個(gè)看起來(lái)和運動(dòng)本身并無(wú)多大關(guān)系的理由在賽場(chǎng)上禁止運動(dòng)員穿著(zhù)PUMA SACRAMENTO。此后至今，田徑鞋的鞋釘數也再沒(méi)超過(guò)10顆。

而如今，縱使知道國際田聯(lián)規定參賽跑鞋鞋底厚度不得超過(guò)40毫米，不能超過(guò)一個(gè)嵌入板，PUMA依舊“叛逆”，打造出了鞋底高達60mm并且是三層中底結構和內嵌板設計的Puma FAST-RB。

而看似叛逆的背后，是PUMA對速度的執著(zhù)及專(zhuān)業(yè)能力的體現。正如PUMA鞋產(chǎn)品設計團隊說(shuō)：“我們創(chuàng )造是為了學(xué)習，很多時(shí)候，只有打破規則才能學(xué)習到更多，并將其應用到合規鞋產(chǎn)品的設計當中去?！闭蛉绱?，我們看到了PUMA依托于概念鞋款PUMA Fast-RB，帶來(lái)了符合世界田聯(lián)規定的鞋款，那就是Puma Fast-R 2。

PUMA的成長(cháng)歷程，就是一部不斷加速創(chuàng )新的歷史。創(chuàng )新，正是PUMA的成長(cháng)動(dòng)力，而速度則是它的差異化優(yōu)勢。

如今，休說(shuō)欲速則不達。PUMA的品牌煥新告訴我們，是速度讓“英雄，所見(jiàn)不同”，速度也是PUMA作為競技體育運動(dòng)品牌的超能力。伴隨此次品牌煥新，我們有理由期待PUMA將在創(chuàng )新道路上再次提速，為市場(chǎng)帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌理念，繼續為世界體育的歷史書(shū)寫(xiě)濃墨重彩的篇章。