“姐妹們，你們五一啥安排？”早在3月中旬，小威就在詢(xún)問(wèn)兩個(gè)好朋友的行程，“不早早問(wèn)，怕約不上你們?！?/p>

去年以來(lái)，國人的旅游需求快速復蘇，像小威的朋友一樣，之前愛(ài)玩的、不愛(ài)玩的似乎都開(kāi)始走出家門(mén)。文化和旅游部數據中心的數據顯示，今年清明節3天全國國內旅游出游1.19億人次，較2019年同期增長(cháng)11.5%；國內游客出游花費539.5億元，較2019年同期增長(cháng)12.7%。

隨著(zhù)五一假期的臨近，又一輪旅游熱掀起，且熱門(mén)的不只北京、上海、重慶、西安等“長(cháng)紅城市”，還有淄博、天水、景德鎮等新晉“網(wǎng)紅城市”。攜程數據顯示，天水、徐州、合肥、南昌、迪慶、景德鎮等是酒店預訂增速最快的城市。

事實(shí)上，近兩年，從淄博、哈爾濱到天水，“網(wǎng)紅城市”是加快旅游行業(yè)復蘇的“主力軍”之一。通過(guò)一篇圖文、一則短視頻，一座城市在一周內就可以被捧紅。

只是，流量是一座“雙刃劍”。在賦予“魔力”，可以讓一個(gè)城市更快破圈的同時(shí)，流量轉移的速率也在加快。這意味著(zhù)，一座城市想“長(cháng)紅”并不容易。

從“網(wǎng)紅城市”到“長(cháng)紅城市”，這是一個(gè)流量難題，更是一個(gè)有關(guān)內容與城市運營(yíng)的綜合難題。

重新發(fā)現城市

從“千年瓷都”景德鎮，時(shí)尚之都上海，到因簪花爆火的泉州……近兩年來(lái)，許多城市都在被重新發(fā)現，這些城市中，有早就聞名的古都再次打出新名片，也有名聲略遜一籌的工業(yè)城市實(shí)現破圈。

不管是老“網(wǎng)紅”的出新，還是新“網(wǎng)紅”的出圈，這些城市的隱藏特質(zhì)都開(kāi)始被大眾看到，比如泉州適合citywalk，景德鎮適合旅居。由此，原本鋼筋水泥的城市們被鍍上了一層人文的光輝，煥發(fā)出各自獨特的美。

實(shí)際上，城市的重新發(fā)現與媒介的改變、新一代消費者的崛起、新城市文化的形成等有關(guān)。

一，媒介的改變。

借助《新周刊》等雜志，《一米陽(yáng)光》《心花怒放》等影視劇，麗江被塑造成了國內第一代的“網(wǎng)紅城市”，無(wú)數文青將其作為情感寄托。2016年，趙雷在湖南衛視一檔綜藝節目里表演《成都》，成為電視塑造“網(wǎng)紅城市”的代表案例。

爾后，快速崛起的短視頻平臺，搶占了人們的注意力，也因此成為了新一代“網(wǎng)紅城市”的孵化池。2018年之后，借助短視頻平臺，重慶李子壩輕軌穿樓、西安永興坊摔碗酒等爆火，重慶、西安也由此成為了常年霸榜出行目的地的“長(cháng)紅城市”。

如今，在去中心化的社交平臺助推下，更多小眾旅游城市走入大眾視野。2023年初，一組趙麗穎的簪花照引發(fā)網(wǎng)友爭相模仿，小紅書(shū)上，蟳蜅村簪花的相關(guān)筆記有34萬(wàn)篇。這些圖文、視頻又再度引發(fā)了新一輪漣漪，推動(dòng)了泉州的爆火。

2023年，泉州實(shí)現旅游總收入1002.4億元，同比增長(cháng)68.9%；接待國內外游客8652.97萬(wàn)人次，同比增長(cháng)53.9%。而且，其火熱勢頭不減，今年春節期間，泉州的接待旅游人數818.12萬(wàn)，旅游收入80.18億元，與2023年春節相比，人數翻了三倍，收入翻了四倍。

大眾媒介時(shí)代，城市形象脫離傳統書(shū)本與中心化媒介時(shí)代的蒼白描述，更依賴(lài)社交平臺的構建與傳播。在上億用戶(hù)的共同參與下，許多城市或被發(fā)現，或被賦予新的形象。

二，消費者偏好的改變。

95后、00后正在逐漸成為主流消費人群。這群互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更懂互聯(lián)網(wǎng)，也更愛(ài)生活，成為了發(fā)現“網(wǎng)紅城市”的“主力軍”，如淄博的火離不開(kāi)“大學(xué)生特種兵”；今年清明期間天水的旅游訂單中，00后游客占比近一半。

這些年輕人既個(gè)性，又“追風(fēng)”。他們熱衷于打卡、分享“網(wǎng)紅城市”，但又對傳統的“網(wǎng)紅城市”祛魅，熱衷于探索新的目的地。

他們也更重視體驗感，與風(fēng)景名勝相比，他們更愿意體驗獨特的當地文化與生活方式，可以為了燒烤、麻辣燙去旅游，可以為了體驗冰雪大世界、簪花拍照去旅游：旅游的出發(fā)點(diǎn)，不再只是景和物，而上升到生活本身。

消費者偏好的改變，讓“網(wǎng)紅城市”也有了不同的內涵。1.0時(shí)代，是麗江、大理等以自然風(fēng)景而聞名的城市；2.0時(shí)代，是人文氣息濃厚的重慶、成都、西安等城市；3.0時(shí)代，是以“吃喝玩樂(lè )”出圈的淄博、哈爾濱、天水等城市。

三，新城市文化的形成。

傳統的旅游，多由旅行社制定包含當地風(fēng)景名勝的經(jīng)典路線(xiàn)。但近幾十年來(lái)，中國的城市化建設加速，許多城市在原有的自然景觀(guān)與歷史積淀上，又形成了新的城市文化和風(fēng)貌。

數億社交平臺用戶(hù)，則成為了發(fā)現與總結城市新風(fēng)貌、新文化的主要載體。在博主分享小餅、小蔥、醬“三件套”前，誰(shuí)能想到淄博這個(gè)工業(yè)城市會(huì )因燒烤而火？在博主發(fā)布麻辣燙探店視頻之前，誰(shuí)能想到以麥積山石窟、伏羲廟聞名的天水，會(huì )因此成為旅游新頂流？

再舉一個(gè)更小眾的城市案例，去年冬日突然在小紅書(shū)上走紅的小鎮橫道河子，走紅同樣離不開(kāi)網(wǎng)友的挖掘。

這座牡丹江的“不知名”小鎮，過(guò)去從未因旅游進(jìn)入過(guò)大眾視野，當地旅游宣傳重點(diǎn)也一直是東北虎林園，但雪景與獨特建筑風(fēng)格的交匯，讓老火車(chē)站成為了“冬季戀歌”出片打卡地。小紅書(shū)上目前已有超過(guò)3萬(wàn)篇用戶(hù)筆記，分享了橫道河子旅游攻略，包括火車(chē)站、鐵道口、俄羅斯風(fēng)情小鎮、油畫(huà)村等景點(diǎn)在內的多條打卡路線(xiàn)走紅，當地旅游資源被用戶(hù)“重新挖掘了一遍”。這些旅游攻略不僅帶動(dòng)了當地游客量幾何倍增長(cháng)，配套的旅拍產(chǎn)業(yè)也逐漸形成。

△橫道河子-宣傳海報（小紅書(shū)@牡丹江市文廣旅局）

不過(guò)，《一點(diǎn)財經(jīng)》注意到，橫道河子的走紅背后有著(zhù)更大的“必然性”。當小紅書(shū)上的攝影師們發(fā)現這個(gè)“冬季打卡出片地”之后，牡丹江市文旅局立馬入駐，做好內容運營(yíng)，與小紅書(shū)發(fā)起了冰雪童話(huà)路線(xiàn)。

事實(shí)上，橫道河子的案例并非偶然。從去年的淄博、哈爾濱到今年的天水，“網(wǎng)紅城市”天降流量的成分越來(lái)越少，當地文旅部門(mén)越來(lái)越主動(dòng)參與到城市IP的打造中去，從而實(shí)現城市形象煥新。在億萬(wàn)網(wǎng)友與當地文旅部門(mén)的共同參與下，成為“網(wǎng)紅城市”有了更多可能。

城市“留量”公式

在這股重新發(fā)現城市的風(fēng)潮中,伴隨一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅城市的出現，與網(wǎng)紅相比，長(cháng)紅成為更加重要的課題。

一個(gè)城市成為網(wǎng)紅，也許一個(gè)鮮明的記憶點(diǎn)就夠了，比如哈爾濱的冰雪大世界、天水的麻辣燙、泉州的簪花。但要想持續接住“潑天的流量”，則需要更多記憶點(diǎn)，這些記憶點(diǎn)來(lái)自持續不斷的好內容，也來(lái)自當地服務(wù)體驗的不斷升級。

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，城市的“留量”公式是觸動(dòng)人的特質(zhì)+好的內容運營(yíng)+高質(zhì)量的體驗，三者缺一不可，如此才能既引來(lái)流量，又留住流量，并將之放大轉化為持續的經(jīng)濟效益。

觸動(dòng)人的特質(zhì)依托于城市原有資源和人文環(huán)境，如哈爾濱的雪景、特色建筑，泉州的大開(kāi)元寺，這是決定一個(gè)城市能否長(cháng)紅的底層基礎。

但大眾媒介時(shí)代，再觸動(dòng)人的特質(zhì)，也需要社交平臺上持續、有趣的內容傳播，才能不斷煥新城市形象；也需要以當地優(yōu)質(zhì)服務(wù)、體驗為落地，才能讓好景、好物、好IP被放大。

那么，如何打造好的內容運營(yíng)、高質(zhì)量的體驗？

在這個(gè)全民共創(chuàng )的時(shí)代，任何人都可能吹起一股旋風(fēng)，讓城市的某個(gè)景點(diǎn)成為打卡勝地。只是，留住熱度，需要的不僅是靈感乍現，更是持續的運營(yíng)。

在大眾媒介時(shí)代，好的內容運營(yíng)首先來(lái)自與用戶(hù)的“雙向奔赴”。而這背后離不開(kāi)一個(gè)良好的社區互動(dòng)氛圍。

去年12月，牡丹江市文旅局入駐小紅書(shū)，一開(kāi)始以常規宣傳為主，流量起色不大，后來(lái)運營(yíng)小編沒(méi)圖了，不知道發(fā)什么的時(shí)候，在小紅書(shū)運營(yíng)的建議下，用備忘錄+手寫(xiě)字的形式“求網(wǎng)友送點(diǎn)圖”，反倒引發(fā)了小紅書(shū)網(wǎng)友的積極評論。

這條筆記下面，有人分享自己拍攝的美照，有人分享旅游體驗，有人真誠地提建議，“能不能多設點(diǎn)取暖屋跟公廁”。牡丹江市文旅局也積極響應，迅速整改，約談出租車(chē)，解決廁所亂象，元旦前甚至發(fā)動(dòng)全市出租車(chē)到火車(chē)站接待游客。

通過(guò)“雙向奔赴”的內容運營(yíng)，它既成功把社交賬號做了起來(lái)，又拉近了與游客的距離。用內容把游客吸引來(lái)之后，牡丹江市文旅局考慮的是如何把他們留住，讓他們更深度、更高質(zhì)量地體驗當地的美食、美景。

無(wú)論是淄博，還是橫道河子，它們的走紅都有共同之處：社交平臺上出現高熱度內容——當地文旅多渠道宣傳——游客到來(lái)后“花樣寵客”。在這個(gè)相似的“劇本”背后，正是文旅部門(mén)引流、留量，并試圖從網(wǎng)紅走向長(cháng)紅的決心。

內容平臺的城市生意

去年以來(lái)，旅游行業(yè)成為加速內需復蘇的最大助力之一。這背后，除了消費需求的復蘇、各地文旅部門(mén)的努力，也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)內容平臺的助推。

2023年，乘著(zhù)旅游復蘇的東風(fēng)，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺紛紛加碼布局文旅內容。2023年7月底，抖音悄悄成立了一家旅行社；2023年，小紅書(shū)陸續與四川甘孜、黑龍江省牡丹江市等地方文旅部門(mén)合作……

與攜程、飛豬等OTA平臺從交易入手不同，它們的城市生意以?xún)热菖c用戶(hù)交互為核心，優(yōu)勢在于城市形象的塑造、挖掘，比如藝術(shù)展之于香港，古建之于山西。

一直以來(lái)，山西在游客心目中的形象是“煤、醋、面”以及平遙古城、云岡石窟等景點(diǎn)。但實(shí)際上山西也是全國唯一一個(gè)保存了從唐代至清代完整建筑體系的省份，只是這些古建筑多被埋沒(méi)在時(shí)光之中，少為人知。

但也有用戶(hù)發(fā)現了山西的古建之美，博主王逅逅就是其中之一。通過(guò)親身探訪(fǎng)，她深入了解了這些古建筑的故事，并在小紅書(shū)上發(fā)布了多篇筆記，那則題為“山西，國內去過(guò)最脫俗的地方”筆記收獲近1.5萬(wàn)點(diǎn)贊，近6600次收藏。

在以她為代表的一眾創(chuàng )作者的努力下，山西古建開(kāi)始“出圈”。

趁此，2023年9月開(kāi)始，山西文旅部門(mén)與小紅書(shū)合作，發(fā)起“山西古建入門(mén)指南”和“探訪(fǎng)守廟人”系列活動(dòng)，這一活動(dòng)曝光量高達2.7億，通過(guò)打卡活動(dòng)，更多人領(lǐng)略到了山西的古建之美，也有更多人踏上了古建探尋之路。曾被埋沒(méi)在時(shí)光中的古建筑，脫離時(shí)間的束縛，在內容平臺上持續散發(fā)著(zhù)熠熠光輝，助力山西形成了新的旅游文化和標簽。

△探訪(fǎng)山西古建（小紅書(shū)用戶(hù)@午夜飛行VC）

而這些攻略、筆記也在持續不斷地貢獻長(cháng)尾價(jià)值。王逅逅去年5月的筆記下，到今年3、4月還不斷有用戶(hù)留言，有人感嘆“撲面而來(lái)的古意”，有人求問(wèn)“圖一是哪兒，想去”“作為第一次前往山西的人，更推薦去晉南還是晉北呢”……

這樣的特性，給了內容平臺深入旅游行業(yè)的信心。近日，小紅書(shū)在泉州舉辦首屆文旅大會(huì )，并推出“城市新名片計劃”。未來(lái)通過(guò)季度城市專(zhuān)屬畫(huà)像、全方位的曝光資源、針對性的運營(yíng)扶持指導等，助力城市塑造新形象。

不過(guò)目前，與攜程、飛豬等OTA平臺相比，內容平臺的城市生意還主要停留在內容和旅游心智的打造上，與其說(shuō)它們做的是城市生意，不如說(shuō)是城市運營(yíng)生意。

結語(yǔ)

去年至今，中國旅游行業(yè)迎來(lái)了猛烈的復蘇，一個(gè)又一個(gè)“網(wǎng)紅城市”的塑造，網(wǎng)紅景點(diǎn)的出現，書(shū)寫(xiě)著(zhù)這個(gè)行業(yè)的韌性。這份繁榮依托于各地的旅游資源，積累，也離不開(kāi)各地文旅的“網(wǎng)感”。

需要注意的是，與互聯(lián)網(wǎng)一起玩，要做兩重生意，要做流量生意，把人引進(jìn)來(lái)，更要做“留量”生意，把人留下來(lái)。前者可能一則視頻火起來(lái)就夠了，后者卻需要當地文旅、平臺圍繞用戶(hù)進(jìn)行更緊密、更深度的合作，傾聽(tīng)游客聲音，放大游客聲音，再以線(xiàn)上內容與線(xiàn)下服務(wù)的雙運營(yíng)，實(shí)現三方共贏(yíng)。