“二代接班”早已不是一個(gè)新鮮話(huà)題。近年來(lái)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，那些伴隨改革開(kāi)放和中國制造崛起的民營(yíng)企業(yè)，更多的正在經(jīng)歷或已完成“二代接班”。

“毛巾王子”家的潔麗雅，最近因大手筆簽約多位代言人而引起討論的九牧王，以及達利食品，越來(lái)越多二代正走向臺前，為接班做準備。

“我進(jìn)入達利后，從基層員工開(kāi)始。我覺(jué)得，我與父輩的關(guān)系，除了是上下級關(guān)系，更是一種師徒關(guān)系?！苯?，在“2024（第十六屆）中國商界木蘭年會(huì )”上，許陽(yáng)陽(yáng)做了主題演講。身為達利食品副總裁的她，還有另一重身份，“中國休閑食品大王”達利集團創(chuàng )始人許世輝的女兒。

“傳承是經(jīng)驗與責任的鏈接，創(chuàng )新需要突破桎梏、擁抱變化的勇氣，讓我們堅定篤行，穩步向前；以‘用心和專(zhuān)注’，去擁抱趨勢、創(chuàng )造未來(lái)?！痹诂F場(chǎng)演講中，許陽(yáng)陽(yáng)也談到了接班問(wèn)題，并像許多人一樣強調了“傳承”和創(chuàng )新的重要性。

二代接班本不應成為中國民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的困擾。在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，決定一個(gè)民營(yíng)企業(yè)能不能守住的，從來(lái)不是一兩個(gè)“二代”，而是企業(yè)價(jià)值觀(guān)和創(chuàng )新精神能否延續。

品牌，要做就做“前三”

1989年，改革開(kāi)放持續深化。這一年，中國銀行成為世界500強，這也是中國企業(yè)首次登上世界500強榜單；這一年，民營(yíng)企業(yè)的春風(fēng)繼續刮向全國各地，在福建、浙江、廣東這些省份，一大批后來(lái)成為民營(yíng)企業(yè)中流砥柱的企業(yè)成立。

在浙江杭州，娃哈哈兒童營(yíng)養液一炮打響后，宗慶后正式建立了娃哈哈營(yíng)養食品廠(chǎng)；在福建泉州，許世輝建立了惠安縣美利食品廠(chǎng)，這正是達利食品的前身……如今，這些企業(yè)已成為中國食品飲料行業(yè)的巨擘，孵化出許多家喻戶(hù)曉的品牌。

“35年前，在福建惠安一間廢棄的部隊營(yíng)房里，父親籌措了7000元買(mǎi)了一條二手餅干生產(chǎn)線(xiàn)，開(kāi)始了他的創(chuàng )業(yè)。那間營(yíng)房的租金當時(shí)好像是每月300元”，許陽(yáng)陽(yáng)在演講中回憶了父輩的創(chuàng )業(yè)歷程。

那時(shí)，善于經(jīng)商的泉州人將家庭作坊生產(chǎn)的罐頭、魚(yú)皮花生、五香瓜子等賣(mài)往全國各地。許世輝敏銳感覺(jué)到了消費者對食品的更高需求，在散裝食品大行其道的情況下，自建廠(chǎng)房生產(chǎn)出包裝精美的“美利”牌餅干，從福建一路銷(xiāo)向西南地區的成都、東北地區的沈陽(yáng)等地。

嘗到甜頭的達利食品，自此認識到了品牌的力量?！案赣H在跑市場(chǎng)的過(guò)程中感受到，有品牌的產(chǎn)品賣(mài)得更好，銷(xiāo)路更廣，這讓他萌生了打造自己品牌的想法”，許陽(yáng)陽(yáng)介紹道。

《巴菲特的護城河》一書(shū)介紹了四種護城河，分別是無(wú)形資產(chǎn)、轉換成本、網(wǎng)絡(luò )效應和成本優(yōu)勢。在消費品領(lǐng)域，企業(yè)的護城河主要是由品牌、技術(shù)、專(zhuān)利、配方等所構成的無(wú)形資產(chǎn)，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國際企業(yè)就是如此。

在國際大牌進(jìn)入，國內企業(yè)懵懵懂懂摸索時(shí)，達利食品先聲奪人，請明星、打廣告，先后孵化出了達利園、可比克、好吃點(diǎn)等品牌，廣告語(yǔ)“達利園蛋黃派，你帶我也帶，家家都喜愛(ài)”“快樂(lè )每一刻，我的可比克”“好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)”伴隨電視走入千家萬(wàn)戶(hù)。

在食品領(lǐng)域扎根后，達利食品逐步拓展向其他領(lǐng)域。2007年，布局飲料產(chǎn)業(yè)，打造出涼茶和其正、功能飲料樂(lè )虎兩個(gè)品牌；2017年，布局豆奶產(chǎn)業(yè)，推出豆本豆；2018年，局短保面包產(chǎn)業(yè)，推出美焙辰。

而且，從創(chuàng )業(yè)之初，達利就堅持覆蓋全國性的市場(chǎng)，通過(guò)5400多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和250萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端構成了巨大而扁平的銷(xiāo)售渠道，下沉觸達全國近3000個(gè)縣級市場(chǎng)。

在35年的時(shí)間里，達利食品相繼打造了達利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂(lè )虎、豆本豆、美焙辰等7大品牌，其中大多數都是耳熟能詳的國民品牌，且都在中國市場(chǎng)取得了前三的市場(chǎng)份額。

“要想做領(lǐng)導品牌，就要從產(chǎn)業(yè)的高度出發(fā)，研究每個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、個(gè)性，讓每個(gè)品牌，都能成為產(chǎn)業(yè)的代表”，許世輝歸納了達利食品的品牌發(fā)展之路，這同樣也成為達利食品旗下品牌的發(fā)展路徑——成為“行業(yè)前三”的品牌。

“三板斧”背后的產(chǎn)品主義

從可口可樂(lè )、麥當勞到歐萊雅，這些世界消費品巨頭同樣也是品牌巨頭，存在一個(gè)共同的特點(diǎn)：那就是產(chǎn)品好，廣告好，渠道好。

一個(gè)消費品牌的形成有三重因素：第一，產(chǎn)品好；第二，廣告做得好；第三，渠道鋪得開(kāi)。其中，產(chǎn)品是“1”，是決定一個(gè)品牌能夠走多遠，空間有多大的核心；廣告、渠道是“0”，沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢，廣告、渠道優(yōu)勢都會(huì )歸零。

可口可樂(lè )每年的營(yíng)銷(xiāo)費用基本維持在銷(xiāo)售收入的30%左右，2022年其營(yíng)銷(xiāo)費用達到128億美元。在世界各地的大街小巷，幾乎都可以找到可口可樂(lè )的身影。但真正讓消費者對其念念不忘的，是它專(zhuān)利配方所賦予的獨特口感。

早早開(kāi)啟品牌化發(fā)展之路的達利食品，同樣深諳品牌的奧秘?！案赣H常說(shuō)，只要用心沒(méi)有做不好的事。用心也一直是達利的核心關(guān)鍵詞。用心創(chuàng )品質(zhì)，是我們的核心價(jià)值觀(guān)?！痹S陽(yáng)陽(yáng)在演講中表示。

在企業(yè)管理中經(jīng)常遇到這樣一個(gè)問(wèn)題，控成本還是做好品質(zhì)。2007年達利進(jìn)軍涼茶行業(yè)時(shí)也遇到了這一選擇題：當時(shí)，涼茶行業(yè)生產(chǎn)普遍采取的是濃縮汁分裝方案，即建立濃縮汁工廠(chǎng)，再將濃縮汁運到各地分裝加工，以實(shí)現成本最優(yōu)，而許世輝堅持認為茶原汁原味才好喝。

最終，達利采取了“笨”辦法，把原材料運動(dòng)各地工廠(chǎng)，利用獨創(chuàng )的現熬萃取技術(shù)建立中草藥在線(xiàn)萃取的涼茶生產(chǎn)線(xiàn)?！半m然我們投入了更多的設備、人力和時(shí)間上的成本，要花費更多的精力去管理全國的原材料生產(chǎn)線(xiàn)，但我們覺(jué)得是值得的?！痹S陽(yáng)陽(yáng)表示。

事實(shí)上，下“笨功夫”是達利食品“用心做品質(zhì)”的日常。這種“笨功夫”體現在監管、原料、工藝、技術(shù)等方方面面。

2017年4月，達利食品推出了堅持“天然不添加”的豆本豆。為了兼顧品質(zhì)與口感，找到最好的原料，達利跑遍了全球的大豆產(chǎn)區，最后選擇了中國東北的非轉基因大豆，在黑龍江“黑土帶”建立了豆本豆專(zhuān)屬大豆原料基地，從源頭上保證“品質(zhì)”。

有了好豆子后，達利食品還有好工藝、好技術(shù)。通過(guò)在日本找到一種超微米破壁研磨技術(shù)，在德國找到了高壓均質(zhì)技術(shù)……豆本豆形成了“石磨破壁、原漿提純、分子乳化、無(wú)菌鎖真”四大核心工藝，把蛋白質(zhì)做到每100ml 4.0克，保質(zhì)期延長(cháng)至9個(gè)月。

2018年，“蛋白質(zhì)熱聚集控制技術(shù)與裝備的研制及高品質(zhì)豆制品開(kāi)發(fā)”項目獲北京市科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎二等獎；2021年，“豆本豆豆奶天然零添加”項目獲中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )科學(xué)技術(shù)特等獎；2022年，“豆本豆豆奶全豆工藝技術(shù)”獲中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )科學(xué)技術(shù)獎特等獎……

無(wú)論是豆本豆，還是達利的成功，都離不開(kāi)這些技術(shù)創(chuàng )新。在技術(shù)支撐下，用好原料、好工藝，以“匠心”精神生產(chǎn)出好產(chǎn)品，這是達利構筑品牌護城河的底層路徑。

“專(zhuān)注”才能長(cháng)盛不衰

1990年前后，是中國食品飲料行業(yè)中的重要時(shí)刻。在達利成立、娃哈哈正式啟程的1989年，樂(lè )百氏成立；1990年，廈門(mén)銀鷺拿到20萬(wàn)美元的投資，開(kāi)始產(chǎn)能擴張……

達利、娃哈哈可謂長(cháng)盛，成為中國民營(yíng)企業(yè)韌性的代表之一。

這種“韌性”從何而來(lái)？從專(zhuān)注中來(lái)。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國經(jīng)歷了多次熱潮，包括房地產(chǎn)熱、互聯(lián)網(wǎng)熱、造車(chē)熱，每一次熱潮，都有一大批民營(yíng)企業(yè)轉業(yè)，也有一大批因此身陷泥淖?；赝^(guò)去，這些熱潮對許多民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)了破壞性增長(cháng)。

一個(gè)企業(yè)的繁榮，離不開(kāi)護城河的建立，也離不開(kāi)對侵蝕因素的規避?！栋头铺氐淖o城河》介紹了可能侵蝕護城河的因素，其中抵住誘惑，避免破壞性增長(cháng)，正是其中之一。如許陽(yáng)陽(yáng)所說(shuō)，“過(guò)去35年，市場(chǎng)上有很多賺快錢(qián)的機會(huì )，但是達利一直心無(wú)旁騖地做食品行業(yè)?！?/p>

達利的“專(zhuān)注”主要體現在一直專(zhuān)注食品飲料行業(yè)，跟上中國消費者需求的變化，不斷創(chuàng )新推出消費者喜愛(ài)的產(chǎn)品上，比如開(kāi)創(chuàng )了青梅綠茶這個(gè)品類(lèi)，將中國人早餐不可缺少的豆漿價(jià)值化、品牌化，推出豆本豆。

“專(zhuān)注”的前提是對消費需求的精準洞察。而且，對消費需求的洞察，對市場(chǎng)的尊重，貫穿于達利食品發(fā)展始終。在許陽(yáng)陽(yáng)的記憶中，小時(shí)候父親一直是忙碌的，沒(méi)有休息時(shí)間，不是在工廠(chǎng)，就是在走市場(chǎng)。

“我們非常關(guān)注消費趨勢的變化，如何滿(mǎn)足消費者在新趨勢下的新需求。產(chǎn)品的創(chuàng )新，從配料表、形象包裝設計、營(yíng)銷(xiāo)方式，再到產(chǎn)業(yè)布局，緊跟消費需求這一核心?！睋S陽(yáng)陽(yáng)介紹，之所以推出豆本豆都是看到了消費者對綠色、健康的植物營(yíng)養的需求。

這種變化當然不局限于渠道和消費洞察上，而是從生產(chǎn)、研發(fā)到管理、運營(yíng)，從上到下，從內到外的全方位升級。

比如生產(chǎn)上，達利食品從產(chǎn)線(xiàn)柔性生產(chǎn)、質(zhì)量精準追溯、智能倉儲、供應鏈可視化等八個(gè)場(chǎng)景著(zhù)重推進(jìn)智能化；企業(yè)運營(yíng)層面，進(jìn)行數字化和智能化變革，基于消費者需求，以技術(shù)研發(fā)為中心開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

△達利園小面包生產(chǎn)線(xiàn)實(shí)拍

專(zhuān)注食品飲料行業(yè)的“不變”，始終關(guān)注消費趨勢的“不變”，與跟上技術(shù)變革的腳步“變”，其實(shí)內核都是達利的專(zhuān)注與不變。

結語(yǔ)

過(guò)去三四十年，中國民營(yíng)企業(yè)披荊斬棘，創(chuàng )造了無(wú)數奇跡：有的企業(yè)像達利食品這樣從一條生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)始，一路成長(cháng)為全國乃至全球知名的品牌；有的企業(yè)走過(guò)高峰和低谷，在當前再度煥發(fā)新的生機。

孟晚舟、宗馥莉、許陽(yáng)陽(yáng)等“二代”們，身上有“創(chuàng )一代”的精神烙印，也有更適應這個(gè)時(shí)代的現代企業(yè)管理和數字生活背景。如何更好地繼承父輩們的企業(yè)家精神，讓企業(yè)的優(yōu)秀價(jià)值觀(guān)得以延續，是中國的民營(yíng)企業(yè)們跨過(guò)“二代陷阱”，走向更遠的未來(lái)的關(guān)鍵。