“姐妹們，下頜緣不清晰做什么比較好??？”“肉毒下頜線(xiàn)提升，再加一個(gè)超聲炮，絕！”在社交媒體上，一位26歲的女孩子向網(wǎng)友求助做什么醫美項目好，評論里有人給出了建議。

類(lèi)似這樣的情形在當下已經(jīng)十分常見(jiàn)，現實(shí)中閨蜜間分享自己做得好的醫美項目，互聯(lián)網(wǎng)上愛(ài)美的女孩子們之間也在交流心得。與十年前做了醫美項目尤其是重醫美項目的諱莫如深相比，現在醫美正走入人們的日常生活中，成為茶余飯后的閑聊話(huà)題。

美團醫美行業(yè)負責人劉蓉看到了更細致的變化：男性用戶(hù)占比急劇增加，在植發(fā)等項目外，對除皺、緊致提升等抗衰項目的需求也在提升；抗衰的年輕化趨勢明顯，消費者的平均年齡從五年前的28歲降到25歲上下；對一二線(xiàn)城市的消費者來(lái)說(shuō)，醫美成為一種生活方式。

“十幾、二十年以前，人們對醫美認識比較膚淺，顧客做雙眼皮，做隆鼻，會(huì )很擔心會(huì )不會(huì )被看出來(lái)?，F在，做了雙眼皮，他們往往更樂(lè )于討論和分享，你的雙眼皮什么樣、我的雙眼皮什么樣”，青島華韓整形醫院的醫生趙煜楠對這種改變也有深刻的體會(huì )。

從諱莫如深到日常討論，這種轉變背后是醫美服務(wù)正一步步走向生活化、大眾化，標志著(zhù)整個(gè)行業(yè)逐漸走向成熟。

與此同時(shí)，人們對醫美的需求也在發(fā)生著(zhù)改變。以前，對美有追求的消費者們想要的只是做個(gè)雙眼皮，而現在他們會(huì )提出更明確的訴求，比如“我要什么形狀”“我要有什么感覺(jué)”等。與千篇一律的歐式雙眼皮相比，現在消費者們追求的是如何讓雙眼皮更契合自己臉型和氣質(zhì)。

在這種更專(zhuān)業(yè)、細致的需求指引下，醫美行業(yè)同樣在走向專(zhuān)業(yè)化。醫生，可以說(shuō)是這條專(zhuān)業(yè)化之路的“鋪路者”?！盀榱藵M(mǎn)足求美者的個(gè)性化需求，我們也在不斷提高自己的技術(shù)，持續攀高以給出更好的服務(wù)”，趙煜楠的這句話(huà)，已成為無(wú)數醫生的現實(shí)寫(xiě)照。

一端是對美更有追求、更有自己理解的消費者，一端是不斷精進(jìn)自身業(yè)務(wù)能力的醫生，如果“溝通”順暢，整個(gè)醫美行業(yè)將向前邁一大步。然而現實(shí)是求美者為了找到好醫生而費盡心思，有人光做功課就要幾個(gè)月半年，有人還會(huì )被騙；好醫生也在苦于如何打出自己的招牌……

深化互聯(lián)網(wǎng)和數字化變革，進(jìn)一步實(shí)現供需雙方的精準高效匹配，成為推動(dòng)醫美行業(yè)走向專(zhuān)業(yè)化，走向進(jìn)一步成熟的當務(wù)之急。

醫美之變

“以前大家做雙眼皮、做鼻子，要求寬窄、高挺，現在是趨向于自然，追求‘?huà)屔邸畫(huà)屔恰?，讓人看不出?lái)，但又確實(shí)變好看了?！表n嘉毅是伯思立醫療美容的醫師，擅長(cháng)鼻部整形等項目，多年的從業(yè)經(jīng)歷讓他對消費者的需求變化有著(zhù)清晰的感知。

而在這種感知背后，一方面，是醫美服務(wù)進(jìn)入大眾化、生活化、日?；男码A段，消費者變得越來(lái)越理性，對醫療專(zhuān)業(yè)性的關(guān)注度不斷提高。如今，在網(wǎng)上搜索攻略找一個(gè)好醫生、好機構，成為許多消費者做醫美前的必備“功課”。但網(wǎng)絡(luò )上浩如煙海、真假難辨的“分享”，讓他們查得越多越迷茫。

比如，有人擔心只看醫生職稱(chēng)、學(xué)歷、從業(yè)年限這些，不太準確；有人擔心醫生展示的案例的真實(shí)性，不知道是不是P圖；也有人是聽(tīng)說(shuō)一些醫生的效果很好，但沒(méi)有公開(kāi)的評價(jià)系統，不知道該不該相信……

另一方面，在消費者為找到好醫生“大海撈針”時(shí)，好醫生們也在苦惱于如何為消費者看見(jiàn)。

“有次一個(gè)客人拿著(zhù)我做的案例，說(shuō)是某個(gè)醫生做的，問(wèn)我能不能做，搞得我苦笑不得，案例被盜用，對方還不肯刪”，有醫生分享了一次好笑又無(wú)奈的經(jīng)歷。

一邊是千千萬(wàn)萬(wàn)的求美者，一邊是許多難以被看見(jiàn)的好醫生，錯配的供需成為影響醫美行業(yè)持續健康發(fā)展的主要原因之一。

“2000年以前，找我看病的人多以疾病治療為主，比如說(shuō)皮膚腫瘤、燒傷的疤痕、外傷的畸形、先天性畸形等。2000年以后，就我個(gè)人的病人來(lái)說(shuō)，60%以上都是來(lái)追求美容的，追求更高質(zhì)量的生活，這是有時(shí)代感的?！?/p>

上海同濟大學(xué)附屬東方醫院整形外科主任江華的這個(gè)感觸，可以說(shuō)是中國醫美行業(yè)快速發(fā)展的縮影。

一直以來(lái)，推動(dòng)醫美普及率提升的有三股重要力量：一個(gè)是新技術(shù)的持續突破，玻尿酸注射類(lèi)產(chǎn)品以及無(wú)創(chuàng )類(lèi)的低風(fēng)險產(chǎn)品引入到國內以后，激發(fā)了一大波愛(ài)美人士的需求，擴大了醫美人群的覆蓋面；另一個(gè)是一大批注重效率與醫療實(shí)力的機構崛起，以及一批注重專(zhuān)業(yè)服務(wù)醫生的涌現，醫美加速回歸醫療；此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過(guò)信息和交易的線(xiàn)上化、透明化、標準化等鏈接供需，進(jìn)一步提升了醫美的線(xiàn)上滲透率。

美團最新數據顯示，與2022年相比，2023年醫美的線(xiàn)上用戶(hù)數占比高出4.8個(gè)百分點(diǎn)，2024年1-4月，綜合抗衰類(lèi)項目的訂單量同比暴漲536%。

作為具有一定認知門(mén)檻的醫療行為，醫美消費者在面對醫美服務(wù)時(shí)通常遭遇兩種類(lèi)型的信息鴻溝，分別由信息不透明和行業(yè)專(zhuān)業(yè)門(mén)檻高造成。在互聯(lián)網(wǎng)平臺等的推動(dòng)下，醫美行業(yè)的信息不透明問(wèn)題逐漸被解決，跨過(guò)了線(xiàn)上化、標準化的第一階段。

當下，消費者對好醫生、真信息、專(zhuān)業(yè)化的需求，體現的正是醫美行業(yè)另一大主要矛盾，即行業(yè)的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻高。如何用數字化填平這一專(zhuān)業(yè)鴻溝，將真信息、好機構、好醫生匹配給更多消費者，成為美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要使命之一。

近日，美團在上海發(fā)布了2024“司南醫師榜”，通過(guò)嚴格的評選標準，篩選了一批專(zhuān)業(yè)好醫生，給醫美消費者提供選醫生參考。

當消費者和機構、醫生之間信息的錯位，與互聯(lián)網(wǎng)相遇，醫美之變正在持續發(fā)生。

走向成熟

“想做雙眼皮兩年了，在網(wǎng)上找了很久，但是關(guān)于醫生資質(zhì)的信息太分散了，也特別多，很難篩選有用的內容，只能都記下來(lái)，可是越看越猶豫，永遠覺(jué)得功課沒(méi)做全?！边@段話(huà)可以說(shuō)是無(wú)數消費者的心聲。

任何一個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展與成熟，都少不了標準化的加持。對當下的醫美行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想加速成熟，一套公開(kāi)的、統一的標準和評價(jià)體系十分必要，不僅可以減少消費者的決策成本，也可以讓一些優(yōu)質(zhì)的機構、品牌、醫生脫穎而出，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現正向發(fā)展。

在被迷霧所籠罩的醫美行業(yè)，“求真”是始終不變的需求。

消費者對真實(shí)信息和真實(shí)評價(jià)的需求，貫穿著(zhù)整個(gè)醫美消費決策鏈路。比如，不少消費者在種草平臺看到案例或內容后，選擇回到美團去看這個(gè)醫生或醫院的評價(jià)來(lái)輔助做出決策和選擇，因為這些消費后的評價(jià)，在可信度和真實(shí)性上更值得信賴(lài)。

在醫美服務(wù)的2.0階段，為了滿(mǎn)足用戶(hù)對服務(wù)品質(zhì)和正品的強烈需求，美團醫美聯(lián)合上游機構和品牌推廣“掃碼驗真”，做產(chǎn)業(yè)縱深。為了深化“放心美·正品保障”體系，美團醫美自研了AIoT智能驗真硬件設備，確保消費者到店體驗過(guò)程中所用藥品、儀器均為正品，支持掃碼驗真及正品溯源。

2023年，美團基于用戶(hù)口碑評價(jià)與醫療專(zhuān)業(yè)實(shí)力，發(fā)布“北極星醫美機構榜”，致力于評選優(yōu)質(zhì)機構，讓更多讓消費者看見(jiàn)。去年，有60多萬(wàn)用戶(hù)直接通過(guò)北極星榜單瀏覽了北極星機構的線(xiàn)上門(mén)店，用戶(hù)調研反饋的凈推值達到65.1%。

今年，在好機構與正品保障的基礎上，美團將求“真”的觸角延伸到更能決定醫美效果的醫生層面，此次司南醫師榜是美團醫美專(zhuān)業(yè)化服務(wù)體系在醫生端的首次實(shí)踐。

更重要的是，它再度引入了雙軌評選機制，即醫療專(zhuān)業(yè)性與用戶(hù)評價(jià)，圍繞“專(zhuān)業(yè)實(shí)力、交付效果、審美水平、用戶(hù)口碑、行業(yè)影響”5大評選維度，邀請行業(yè)內權威專(zhuān)家、廣大醫美用戶(hù)共同為參選醫生進(jìn)行評審打分。

△5月24日美團司南醫師榜單正式發(fā)布 攝影：梁軼群

這樣的雙軌模式對當下醫美的持續健康發(fā)展具有十分重要的意義，引導醫美行業(yè)加速走向成熟。

有醫生表示，大眾對于美的標準不完全一樣，醫美是非常個(gè)性化的服務(wù)，這也是醫美的難點(diǎn)所在。同時(shí)，醫美用戶(hù)越來(lái)越理性，對醫療服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性提出了更高的要求，也更關(guān)注醫生個(gè)人的服務(wù)能力和審美能力。

美團一組調研數據顯示，用戶(hù)選擇醫美機構和醫美項目時(shí)，“醫生”是最主要的關(guān)注點(diǎn)之一，尤其是在重醫美服務(wù)中，46%的用戶(hù)選擇“優(yōu)先嘗試找到一名好醫生”。 近一年，美團上有116萬(wàn)條醫美評價(jià)與“醫生”相關(guān)，其中，醫生頁(yè)面的使用時(shí)長(cháng)可達其他頁(yè)面的3倍多。

而如何嚴謹地用一套標準去評價(jià)醫生的審美和服務(wù)能力，包括手術(shù)效果、客戶(hù)溝通精細化程度等，成為解決用戶(hù)對醫生之憂(yōu)的關(guān)鍵。

司南醫師榜雙軌評估體系的引入，正是把專(zhuān)業(yè)性與用戶(hù)需求深度融合，一方面可以提升消費者端的信任度，推動(dòng)醫美的持續普及，為行業(yè)發(fā)展奠基；一方面強調專(zhuān)業(yè)性，為醫美行業(yè)撐柱——好機構、好醫生、好服務(wù)的發(fā)展，影響醫美行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化走向。

與醫美發(fā)展成熟的國家對比，我國醫生缺口仍然較大。據海通證券研報分析，2019年中國醫美行業(yè)實(shí)際從業(yè)醫師數量為3.8萬(wàn)名，如按非多點(diǎn)執業(yè)情況下，1.3萬(wàn)家醫美機構醫師的標準需求數量達10萬(wàn)名。

首次2024“司南醫師榜”，全國16城共136名優(yōu)質(zhì)醫美醫生入選，平均從業(yè)年限達到18年，副主任醫師及以上職稱(chēng)比例達到68%。榜單為這些好醫生“引流”，讓好更好，讓行業(yè)正向循環(huán)，也激勵著(zhù)更多好醫生的孵化與誕生。

△美團司南醫師榜嚴選專(zhuān)業(yè)醫生上榜

在醫美行業(yè)這個(gè)由消費者、機構、醫生、上游品牌等所構成的冗長(cháng)鏈條中，美團正鏈接更廣泛的供需力量，一點(diǎn)點(diǎn)吹散迷霧，還原本真，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

結語(yǔ)

每個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷數字化改造。兩年前，有人提出世界正走向新醫療時(shí)代，把醫生從“藝術(shù)家”變成“工程師”，把醫療過(guò)程變得更加標準化，把醫生自由施展、創(chuàng )造性的診療過(guò)程，變成更加規矩、嚴謹、科學(xué)和基于計算的過(guò)程。

同樣的，在互聯(lián)網(wǎng)平臺、機構、品牌等多方的共同努力下，醫美行業(yè)也逐漸步入數字醫美的新時(shí)代，標準化、科學(xué)化等逐漸滲透進(jìn)醫美行業(yè)的骨血之中,并逐漸破除消費者與機構、醫生等參與方間存在的信息壁壘、專(zhuān)業(yè)壁壘。

在這些“破壁人”的推動(dòng)下，中國醫美行業(yè)正加速標準化、專(zhuān)業(yè)化，走向成熟發(fā)展新階段。