理想MEGA失利的連鎖反應還在繼續，李想第三次下調了今年的銷(xiāo)量目標。

今年早些時(shí)候，李想還躊躇滿(mǎn)志，提出今年銷(xiāo)量目標為80萬(wàn)輛，這要比2023年37.6萬(wàn)輛的成績(jì)翻了一倍不止,還喊出實(shí)現“中國市場(chǎng)豪華汽車(chē)品牌銷(xiāo)量第一”的宣言。3月初理想MEGA失利后，全年銷(xiāo)量目標調整為56萬(wàn)至64萬(wàn)輛。

之后便是一系列的大動(dòng)作，全系車(chē)型官方降價(jià)，組織架構大調整，推遲后續純電產(chǎn)品發(fā)布節奏，并且掀起一場(chǎng)裁員風(fēng)波，李想的動(dòng)作迅猛利落。

但純電路線(xiàn)一步踏空的影響顯然超出預期。據《晚點(diǎn)Auto》報道，理想計劃在今年下半年實(shí)現平均月銷(xiāo)5萬(wàn)輛，以此計算，全年銷(xiāo)量約為48萬(wàn)輛，較去年同期僅增長(cháng) 27.6%，相當于又一次下調了銷(xiāo)量目標。

另一方面，裁員進(jìn)展也不順利，“理想汽車(chē)召回部分被裁員工”登上微博熱搜，李想服下了“后悔藥”。

內部調整維穩的同時(shí)，外部競爭環(huán)境也變得更加嚴峻。

5月31日，余承東帶著(zhù)新款問(wèn)界M7，毫不掩飾地沖著(zhù)理想而來(lái)，這兩個(gè)主打增程路線(xiàn)的品牌，新一輪的交鋒一觸即發(fā)。

“我們自三月份以來(lái)就面臨著(zhù)諸多挑戰，第二季度將是公司今年最困難的一個(gè)季度?！崩硐隒FO李鐵如此說(shuō)道。

當前確定的是，2023的“春風(fēng)得意馬蹄疾”過(guò)去后，李想在2024年還在還MEGA的債。

強敵歸來(lái)

問(wèn)界新M7 Ultra發(fā)布會(huì )上，余承東毫不客氣將矛頭指向李想，將新款問(wèn)界M7多次對標理想L7。

賽力斯汽車(chē)總裁何利揚宣告了沖擊目標：?jiǎn)?wèn)界新M7 Ultra預計6月交付量達到2萬(wàn)臺。顯然，問(wèn)界沖著(zhù)理想新勢力銷(xiāo)冠而來(lái)。

這一刻，李想一定能回想起曾被問(wèn)界支配的壓力。

問(wèn)界與理想同樣主打增程SUV，目標用戶(hù)高度重合，兩者間已有數次交鋒。

2023年，隨著(zhù)理想ONE退出舞臺，L系列共同發(fā)力，通過(guò)對“家庭用車(chē)”“奶爸車(chē)”等方面的精準定位，理想打出了差異化優(yōu)勢。多個(gè)月份中，理想L9、L8、L7三款車(chē)均實(shí)現月銷(xiāo)破萬(wàn)，在增程路線(xiàn)上獨領(lǐng)風(fēng)騷，問(wèn)界亦是手下敗將。

李想曾因堅持增程路線(xiàn)受盡了冷眼，直到那時(shí)終于揚眉吐氣，但這份意氣風(fēng)發(fā)被余承東打斷了。

去年9月，新款問(wèn)界M7，憑借增配減價(jià)的性?xún)r(jià)比和華為的品牌號召力，以新車(chē)型的后發(fā)優(yōu)勢對理想貼身短打，優(yōu)勢盡顯，將問(wèn)界品牌徹底從谷底拉了回來(lái)。余承東都不禁在朋友圈感慨“起死回生”。

到目前，問(wèn)界M7大定突破18萬(wàn)輛，成為中國30萬(wàn)元以上中高端新能源汽車(chē)的銷(xiāo)冠，支撐問(wèn)界在今年前三個(gè)月的新勢力銷(xiāo)量榜上，超越理想汽車(chē)位居第一。

不過(guò)問(wèn)界并沒(méi)有一直贏(yíng)，其后勁沒(méi)有想象中那么充足。

4月份，理想終于反超問(wèn)界，問(wèn)界不再單獨發(fā)布銷(xiāo)量信息，而是聯(lián)合智界，一同以鴻蒙智行的口徑拿下第一的寶座。而到了5月份，即使更換對自己有利的口徑，鴻蒙智行也次于理想位居第二，這還是在理想MEGA進(jìn)軍純電領(lǐng)域失利的情況下。

△最近一周造車(chē)新勢力品牌銷(xiāo)量榜 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

對于銷(xiāo)量下滑，余承東表示：“5月是產(chǎn)品調整期，主力銷(xiāo)售產(chǎn)品換代導致短期內銷(xiāo)量下降，預計6月份銷(xiāo)量將重回快速增長(cháng)?！?/p>

如今，余承東對問(wèn)界的布局逐漸清晰了。50萬(wàn)元以上的豪華價(jià)位段有問(wèn)界M9撐腰，上市5個(gè)月，大定突破9萬(wàn)輛，已然成為國產(chǎn)豪華車(chē)的標桿之一。問(wèn)界M5和M7前后腳煥新，價(jià)格段首尾相接，全部搭載華為的智駕系統，與理想及潛在對手展開(kāi)全面對標。

去年6月，李想在微博上發(fā)表小作文：“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強的對手，很長(cháng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力?！?/p>

以當時(shí)的銷(xiāo)量來(lái)看，老款問(wèn)界M7并沒(méi)有造成多大的威脅，之后的兩次改款，才顯現了十足的戰斗力，如今新問(wèn)界M7 Ultra上市一天，大定即突破1.2萬(wàn)單，這讓李想的“小作文”有了一絲“預言”的味道。

虎嗅報道稱(chēng)，理想內部已經(jīng)為理想L7和L8 Max制定了應對策略和話(huà)術(shù)，并在終端加碼了優(yōu)惠政策。

而在此之前，理想已在4月22日官宣降價(jià)，除了新上市的理想L6，2024款理想L7、L8、L9與MEGA降幅1.8萬(wàn)-3萬(wàn)元。為了安撫老車(chē)主，理想還要直接返現，成本或在5億元左右，理想股價(jià)也一度因此受挫。

在內憂(yōu)外患的關(guān)口，理想這新勢力銷(xiāo)量第一的寶座，并沒(méi)有坐得多穩，市場(chǎng)競爭永遠不會(huì )輕松。

心態(tài)飄了

對于李想來(lái)說(shuō)，余承東背后的華為，是亦敵亦師的存在，其本人也是車(chē)企里最喜歡反思與學(xué)習的一把手。

李想從不遮掩對華為的全面學(xué)習，他在2022年宣布學(xué)習華為升級為矩陣組織，理想MEGA出師不利后，再次宣布對公司組織升級，以期擺脫泥潭。

在個(gè)人風(fēng)格上，他與余承東有著(zhù)相似之處，喜好在微博上“指點(diǎn)江山”，還掙得了“微博之王”的綽號。到如今，兩個(gè)人都經(jīng)歷了蛻變。

經(jīng)歷問(wèn)界M7智駕風(fēng)波，余承東表面的“狂”，已然變得穩重內斂，宣傳上依舊自信，然后憑實(shí)力說(shuō)話(huà)；李想則直接斷更了微博，連正在車(chē)企大佬之間流行的智駕直播也沒(méi)有下場(chǎng)參與，或許，他還沒(méi)能真正得原諒自己。

現在回過(guò)頭來(lái)看，李想顯然只學(xué)到了“狂”的表面，卻沒(méi)有把握到精髓：

戰略定力。

理想MEGA的失利，很大程度上就來(lái)源于李想對本身及外部局勢的錯誤判斷。

發(fā)展初期，考慮到成本和銷(xiāo)量的不匹配，李想不再死磕純電技術(shù)，而是直接從用戶(hù)需求入手，押注的“家用SUV+增程”路線(xiàn)，做了一款“奶爸車(chē)”。

在續航焦慮普遍存在的當下，混動(dòng)模式和燃油動(dòng)力模式，仍然具有里程方面的優(yōu)勢。李想押注的增程路線(xiàn)給足了安全感，吸引了更廣范圍的用戶(hù)群體，這也是其能夠在去年超越蔚來(lái)與小鵬的重要原因之一：

定位精準。

理想L系列中配備的“冰箱沙發(fā)大彩電”，對于想同時(shí)擁有大空間、豐富功能和輕松補能的中產(chǎn)家庭，能夠最大限度地滿(mǎn)足需求。

在這套打法下，理想幾乎憑借一己之力帶火了增程車(chē)型，如果貫徹2023年的戰術(shù)打法，李想或許還能多贏(yíng)一段時(shí)間，可惜的是，人最容易被過(guò)往的輝煌所蒙蔽，在進(jìn)軍高端純電的關(guān)鍵節點(diǎn)，心態(tài)飄了。

直接后果就是，理想MEGA的定位出現了偏差，放棄了以往的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。

其瞄準的目標群體依舊是家庭，然而純電的動(dòng)力模式，和一輛大型家庭用車(chē)的定位不太匹配。而且，對于家用車(chē)定位來(lái)說(shuō)，一家人集體出行的場(chǎng)景并不常態(tài)化，55.98萬(wàn)元的起售價(jià)，購車(chē)成本著(zhù)實(shí)不菲。

△理想MEGA 來(lái)源：理想官網(wǎng)

但李想沒(méi)有想清楚的是，一個(gè)品牌將車(chē)賣(mài)到50萬(wàn)元以上，不能只有大空間或是“冰箱彩電大沙發(fā)”等邊緣配置，還一定會(huì )涉及到——品牌價(jià)值，而品牌價(jià)值的塑造，先決條件就是技術(shù)領(lǐng)先。

禍不單行，理想對MEGA的過(guò)度樂(lè )觀(guān)，引發(fā)了美國投資者的質(zhì)疑，認為理想夸大了MEGA的市場(chǎng)需求及運營(yíng)策略的有效性，并發(fā)起了訴訟。

直至理想L6發(fā)布后，理想再度走上了正軌。理想汽車(chē)股東、美團創(chuàng )始人王興表示，“MEGA有點(diǎn)像是為理想CEO本人造的車(chē)，L6才是理想員工為自己造的車(chē)?！?/p>

在內部反思中，李想說(shuō)：“我們從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競爭，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們原本最擅長(cháng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著(zhù)下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人?！?/p>

這個(gè)反思持續多久，或許要等到“微博之王”重新指點(diǎn)江山的那天。

技遜一籌

理想的成功并沒(méi)有獲得所有人的認可。

一部分人群認為，李想有著(zhù)精準的商業(yè)洞察，能夠滿(mǎn)足目標用戶(hù)的需求。另一部分人認為，理想缺乏核心技術(shù)，當初能夠聲名鵲起，在于家庭定位SUV領(lǐng)域競爭不激烈，有一種“時(shí)無(wú)英雄，使豎子成名”的意味，以致于有好事者將理想視為“雞賊品牌”。

爭議是客觀(guān)存在的。

理想配備的“冰箱沙發(fā)大彩電”，把中年有娃、全家出行的需求精準拿捏了，對于想同時(shí)擁有大空間、豐富功能和輕松補能的中產(chǎn)家庭，理想L系列能夠最大限度地滿(mǎn)足需求。

但問(wèn)題在于，L系列如今有四款車(chē)型，從L6到L9，外觀(guān)別無(wú)二致，尺寸略有差別，核心配置相似度較高，被人們詬病為“套娃”。

△理想L系列四兄弟 來(lái)源：電車(chē)網(wǎng)界

帶來(lái)的好處是效率的提升，配件可以復用，生產(chǎn)制造、研發(fā)與零部件成本降低。同行蔚來(lái)汽車(chē)去年的毛利率不足10%，而理想今年一季度的毛利率達到了20.6%，超過(guò)了特斯拉的17.4%，理想汽車(chē)也在新勢力中率先實(shí)現盈利。

負面影響也不容忽視。L6推出后，品牌銷(xiāo)量迅速提升，但也對L系列的兄弟車(chē)型帶來(lái)了一定的分流影響。

價(jià)格相對便宜的理想L7，從去年交付以來(lái)就一直是理想的銷(xiāo)量擔當。售價(jià)打入20萬(wàn)+價(jià)位段的理想L6，在5月開(kāi)啟大批量交付，上市12天累計訂單突破2萬(wàn)輛，月內交付了1.5萬(wàn)輛，或將取代理想L7成為新的銷(xiāo)量主力。

內耗尚可調整布局，但外部的競爭升級則由不得李想。有些方面，并不是一學(xué)就會(huì )的，基因里缺乏的東西，需要更長(cháng)時(shí)間去補足。

比如技術(shù)。

業(yè)內普遍認為，電動(dòng)化是新能源車(chē)的上半場(chǎng)，智能化則是下半場(chǎng)。

在理想發(fā)展初期，李想選擇讓公司放棄了智能駕駛開(kāi)發(fā)，將主要研發(fā)方向放在用戶(hù)更容易體驗的方面。這為初期快速發(fā)展奠定了基礎，帶來(lái)的充足的現金流，但也讓其智能化根基有所不足。

而技術(shù)，恰是華為的拿手戲，也是余承東可以放心“大嘴巴吹?！钡淖畲笠勒?，因為往往都能以實(shí)力彌補。余承東透露，截至2024年5月，華為ADS智駕總里程已經(jīng)超過(guò)2.2億公里，高階智能駕駛支持全國超40000個(gè)城鄉鎮，真正做到了全國有路就能開(kāi)。

咨詢(xún)公司杰蘭路的調研顯示，相當一部分用戶(hù)放棄理想L9轉而購買(mǎi)問(wèn)界M9的因素在于，安全性、智能駕駛功能和智能座艙功能。

有位剛提了理想L6的車(chē)主也在朋友圈感嘆：“如果理想的汽車(chē)，能搭載華為的智駕，在20萬(wàn)以上這個(gè)市場(chǎng)，就真無(wú)敵了?！?/p>

“華為”二字，已然成為廣大消費者和整車(chē)廠(chǎng)共同認可的金字招牌。

缺少金字招牌的理想，則陷入護城河薄弱，容易被模仿的困局。

比如哪吒汽車(chē)。銷(xiāo)量疲軟，聲量漸小，于是重點(diǎn)打造五座中型增程SUV哪吒L，不僅給足“冰箱沙發(fā)大彩電”，連內飾的兩塊大屏布局也學(xué)來(lái)了，儼然“哪吒牌理想L7”；還有零跑汽車(chē)，也是試水增程后嘗到銷(xiāo)量提升的甜頭，又推出C10加緊布局，號稱(chēng)半價(jià)理想。

市場(chǎng)紅利期逐漸褪去，僅靠產(chǎn)品定義，理想已難以維持獨有的競爭優(yōu)勢。

結語(yǔ)

一個(gè)人爬得越高，跌得越痛，李想或許是體會(huì )最深刻的那個(gè)。

如今，新能源滲透率突破50%，正是李想大展身手的時(shí)候，卻因MEGA的戰略失誤，波及了同平臺開(kāi)發(fā)的3款純電車(chē)型，這再次說(shuō)明了，“套娃式”產(chǎn)品戰略能走捷徑，卻也存在不小的風(fēng)險。

理想在純電領(lǐng)域的布局直接推遲近一年，這對于風(fēng)起云涌的新能源車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，足夠發(fā)生很多變化。

李想曾連續打造出成功產(chǎn)品，能力非凡，但現在的階段，走出盲目樂(lè )觀(guān)的思維慣性，或許是最重要的事。