霸道總裁愛(ài)上我、穿越回古代成為后宮之主...讓人上頭的短劇今年持續升溫，成為不少人的“電子榨菜”。

今年618，短劇又變身火熱的主角，成為各大平臺和品牌的新戰場(chǎng)。

淘寶早在“逛逛”板塊的二級頁(yè)面，增加了名為“劇場(chǎng)”的板塊，其中有大量短劇內容。同樣，此前拼多多也在“多多視頻”增加了“短劇”板塊，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。

此次618期間，不少品牌植入淘寶和拼多多的短劇，試圖挖掘一波增量。除了淘寶和拼多多、京東、抖音、快手也都在紛紛加碼“帶貨短劇”。

一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的較量，正發(fā)生在短劇這片新戰場(chǎng)。

為何電商平臺都選擇涌入短??？目前拼多多市值依然超過(guò)阿里，市場(chǎng)充斥著(zhù)各種期望、質(zhì)疑和圍觀(guān)。在短劇的新戰場(chǎng)上，阿里和拼多多誰(shuí)將勝出？

帶貨短劇，兩種打法

今年618，淘寶、拼多多、京東等電商平臺紛紛取消持續了11年的預售機制。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“套路”變少了。不過(guò)，對于品牌和主播來(lái)說(shuō)，運營(yíng)難度和業(yè)績(jì)壓力都更大了。

由于沒(méi)有往年的預售、定金等環(huán)節，消費者變得更加理性和審慎。商家要想營(yíng)造沖動(dòng)消費的氛圍促使消費者下單，無(wú)疑變得更難了。早在今年618開(kāi)始前，李佳琦就公開(kāi)表示：“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的?！?/p>

可以看到，今年618許多商家并沒(méi)有提前兩個(gè)月就預熱，也放棄了大面積投流。缺少了鋪天蓋地的宣傳，今年618顯得有些冷清。但這并不意味著(zhù)商家就不做營(yíng)銷(xiāo)了，他們在電商平臺上火熱地投入一種“新型廣告”：

品牌定制短劇。

今年淘寶和拼多多都在短劇上下足了功夫，很多商家也在其中植入品牌廣告來(lái)提升銷(xiāo)售成績(jì)。比如，此前淘寶劇場(chǎng)頁(yè)的置頂位是珀萊雅冠名的短劇《打工吧!BOSS》，講的是打工人跟老板互換身體的故事。視頻中上線(xiàn)了珀萊雅相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，用戶(hù)可以一鍵加購。

△來(lái)源：淘寶APP截圖

拼多多的短劇欄目里，女性向的內容占比更高，比如《亂世婚寵夫人要逃婚》《慕總的天價(jià)前妻》《這個(gè)千金有點(diǎn)野》等等。另外，拼多多短劇里植入的產(chǎn)品相對更為低價(jià)，比如衛生紙、牙刷等等。

在打造“帶貨短劇”的邏輯上，淘寶和拼多多明顯有著(zhù)不同的思路。

打開(kāi)淘寶的劇場(chǎng)欄目，還以為進(jìn)入了愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這樣的長(cháng)視頻APP。里面分為新片推薦、淘寶獨家短劇、深度解說(shuō)、精選推薦等細分類(lèi)目，用戶(hù)可以選擇自己想看的類(lèi)別。

可見(jiàn)，淘寶短劇在畫(huà)面和內容上更為精致和豐富，其試圖用更為高質(zhì)的短劇內容吸引和留住觀(guān)眾，進(jìn)而引導他們關(guān)注和購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。

跟淘寶不同，拼多多短劇欄目更像簡(jiǎn)化版的短視頻APP，采用豎屏的信息流模式，沒(méi)有較多的內容分類(lèi)，形式較為單一。

在最為關(guān)鍵的環(huán)節——帶貨上，淘寶跟拼多多的邏輯更不相同。

淘寶上的帶貨短劇，會(huì )直接在視頻內容里加入相關(guān)商品鏈接，用戶(hù)可以一鍵加購，可以理解為在廣告里塞入了短劇，商業(yè)味道更濃。這種策略可以讓視頻內容跟電商交易實(shí)現更為緊密的掛鉤，有助于提升交易轉化率。

相比淘寶短劇，拼多多短劇的商業(yè)屬性更弱些——其沒(méi)有在視頻內容中添加商品鏈接或植入商品，而是將帶貨短劇混合在短劇信息流中，通過(guò)大數據推薦給感興趣的用戶(hù)。

比如，用戶(hù)在觀(guān)看拼多多短劇的過(guò)程中，一般連續滑動(dòng)5~8集左右就會(huì )出現帶有商品鏈接的短視頻，點(diǎn)擊鏈接就能進(jìn)入商品詳情頁(yè)面。這種策略通過(guò)算法推薦的模式，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，提高商品的曝光效率。

通過(guò)淘寶短劇更濃厚的商業(yè)氛圍可以看出，其相比拼多多在短劇上的布局更為激進(jìn)。這是因為淘寶已經(jīng)明確把打造短劇當做一項戰略，今年3月淘寶宣布2024年將對品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游殺入短劇賽道。

這些大動(dòng)作，其實(shí)也折射出淘寶的進(jìn)擊和焦慮。

加碼短劇背后的深層較量

隨著(zhù)拼多多的市值再次反超阿里，市場(chǎng)的質(zhì)疑聲也再次涌來(lái)。

面對增長(cháng)質(zhì)疑，淘寶的解決之道是“用戶(hù)為先”，通過(guò)服務(wù)好用戶(hù)加強增長(cháng)引擎。要做到“用戶(hù)為先”，首先要吸引更多用戶(hù)，尤其在拼多多用戶(hù)數仍在持續增長(cháng)的形勢下，淘寶更需要在提升流量這件事上加大力度。

短劇憑借高速增長(cháng)的流量，給淘寶畫(huà)了一副充滿(mǎn)想象力的藍圖。

去年到現在，爆火的短劇催生了龐大流量?！吨袊W(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告（2024）》數據顯示，我國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)用戶(hù)規模達10.74億，經(jīng)常觀(guān)看微短劇用戶(hù)占比達39.9%，僅次于電視劇/網(wǎng)絡(luò )劇和電影/網(wǎng)絡(luò )電影。短劇，已經(jīng)成為各個(gè)平臺的流量密碼。

在這片熱土當中，淘寶強有力的競爭對手依然是拼多多。因為拼多多主攻的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，跟短劇的受眾重合度極高，用戶(hù)活躍度更高。這在其他同樣主攻下沉市場(chǎng)的平臺上已經(jīng)得到驗證，比如今年第一季度快手短劇活躍營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數同比提升近90%。

另外，拼多多上有著(zhù)大量?jì)r(jià)格敏感性用戶(hù)，跟短劇用戶(hù)的重合度也很高——根據美蘭德數據，70%的網(wǎng)絡(luò )短劇用戶(hù)群體是中低收入群體。因此，不少人極為看好拼多多跟短劇的結合，認為將會(huì )產(chǎn)生新的流量高地。

當拼多多在短劇上被給予期望時(shí)，對于淘寶來(lái)說(shuō)布局短劇既是被動(dòng)應戰，也是主動(dòng)出擊。

淘寶增加短劇欄目，相當于增加了新的流量窗口，這在一些短劇上也得到了驗證——淘寶上，去年雙11歐萊雅打造的精品短劇播放量破億，三星春節檔短劇新客占比超90%。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，表面上免費的東西早已暗中標好了價(jià)格。只要能通過(guò)免費的短劇吸引用戶(hù)觀(guān)看，平臺總能想辦法挖掘到增量。

本質(zhì)上看，帶貨短劇就是一種蘊含多種玩法的高級廣告，它擁有植入產(chǎn)品信息、宣傳品牌形象等多種商業(yè)玩法，能夠為最終的交易提供動(dòng)力。今年第一季度，快手短劇日均付費消耗同比增長(cháng)超4倍。2023年天貓11期間，12部定制品牌劇觀(guān)看后商業(yè)轉化率最高可達30%。

對于淘寶、拼多多而言，短劇是快速增長(cháng)的、具有很大商業(yè)價(jià)值的掘金地。艾媒咨詢(xún)數據顯示，2023 年中國微短劇市場(chǎng)規模達373.9 億元，同比上升267.65%，預計2027年超1000億元。橫向對比電影市場(chǎng)，2023 年中國電影總票房 549.15 億元，短劇市場(chǎng)規模已接近電影市場(chǎng)的70%。

更進(jìn)一步看，淘寶對短劇的深度布局，跟其深耕內容電商的戰略是緊密相關(guān)的，這也是淘寶跟拼多多競爭的重要利器。

近年來(lái)，拼多多通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢不斷吸引大批用戶(hù)，同時(shí)也對淘寶所在陣地發(fā)起猛烈攻勢。作為反擊，淘寶拿出了“內容”這一殺手锏，力圖通過(guò)內容轉型形成新的發(fā)展動(dòng)力。

效果還是很明顯：2023年，淘寶內容消費用戶(hù)規模同比增長(cháng)44%，月成交破百萬(wàn)的直播間達1.2萬(wàn)個(gè)。淘寶方面更是立下新目標：新財年GMV同比增長(cháng)80%。如今，短劇成為實(shí)現這一目標的重要載體。

在淘寶實(shí)施內容戰略的同時(shí)，拼多多也開(kāi)始發(fā)力內容建設，其內容化陣地主要包括多多視頻和多多直播。不過(guò)，目前拼多多的內容化以推薦、單品爆款的模式為主，而不是精品的內容化種草，所以用戶(hù)對拼多多的內容感知度相對弱一些。

從內容化的速度和質(zhì)量來(lái)看，目前淘寶走在拼多多前面。不過(guò)，競爭局面現在仍無(wú)法看清。

短劇帶貨的隱憂(yōu)和野望

雖然淘寶、拼多多在如火如荼地打造短劇欄目，但要如愿挖掘到增量也沒(méi)那么容易。

首先，用戶(hù)會(huì )主動(dòng)選擇抖音、快手看短劇，因為兩家是典型的內容平臺，因此快手和抖音的短劇用戶(hù)規模很大、增速很快。數據顯示，2023年快手短劇日活用戶(hù)達2.7億，抖音短劇日活達到1.2億，同比增長(cháng)超過(guò)1126%。

然而，淘寶和拼多多本身依然是以電商為主，并不具備很強的內容屬性。用戶(hù)也許在逛淘寶或者拼多多時(shí)碰巧看到短劇，產(chǎn)生興趣后增加了逗留時(shí)間，但極小概率會(huì )為了看短劇而打開(kāi)淘寶或者拼多多。

這種底層邏輯上的本質(zhì)區別，就會(huì )讓淘寶和拼多多打造短劇的速度不如抖音和快手，產(chǎn)生爆款的概率也會(huì )更小。事實(shí)證明，目前淘寶和拼多多的短劇的確沒(méi)有能火到出圈的爆款，話(huà)題性方面也不如抖音、快手。

短劇缺少爆款和話(huà)題性，就會(huì )影響商家的投放效果和銷(xiāo)售轉化，這是商家投放最為看重的兩個(gè)目標。如果不能吸引更多的商家合作，淘寶和拼多多的帶貨短劇無(wú)疑會(huì )成為“吃之無(wú)味、棄之可惜”的雞肋。

當然，淘寶和拼多多也沒(méi)必要跟抖音和快手去比拼內容熱度，畢竟不是純粹的內容平臺，但在用戶(hù)體驗上一定要過(guò)關(guān)。

淘寶近期一直強調“用戶(hù)為先”，這項戰略的重點(diǎn)應該是用戶(hù)體驗。然而，淘寶短劇中過(guò)多的品牌露出、產(chǎn)品植入，往往形成濃厚的商業(yè)味道影響用戶(hù)的內容體驗，從而干擾和勸退部分用戶(hù)。

拼多多短劇的商業(yè)味道雖然較弱，但內容本身不如淘寶短劇高質(zhì)。一些追求短平快、熱梗的短劇內容，往往會(huì )產(chǎn)生粗制濫造、價(jià)值觀(guān)取向歪曲等問(wèn)題，在影響用戶(hù)體驗的同時(shí)也產(chǎn)生了更高的監管風(fēng)險。

國家廣播電視總局已經(jīng)發(fā)布通知，從2024年6月1日開(kāi)始，把微短劇分為“重點(diǎn)、普通、其他”三類(lèi)，采取分類(lèi)分層審核的方式進(jìn)行管理，所有未經(jīng)審核和備案的微短劇將禁止在網(wǎng)絡(luò )平臺播出。在更規范的監管下，短劇行業(yè)將迎來(lái)整合期，低質(zhì)量的內容將會(huì )不斷被淘汰。

事實(shí)上，如何保持內容體驗和品牌營(yíng)銷(xiāo)的平衡，一直是個(gè)難題。

在電商平臺中，京東反而在打造短劇上做的較為平衡，其首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”tab信息流中，也出現了短劇相關(guān)的賬號和內容，跟拼多多較為相似。

但是，這些短劇內容中沒(méi)有明顯的品牌植入和商品鏈接，用戶(hù)可以主動(dòng)搜索畫(huà)面中的同款商品，搜索出來(lái)的頁(yè)面包含商品、單品鏈接等信息。它相當于結合淘寶和拼多多的優(yōu)點(diǎn)：既不打擾用戶(hù)的內容體驗，也能保持品牌的露出。

往后看，電商平臺之間的戰爭正在不斷蔓延和升級，各個(gè)領(lǐng)域都可能成為阿里、京東、拼多多等平臺的新戰場(chǎng)。

眼下，短劇成為電商平臺競爭的熱土，這本質(zhì)上是電商平臺內容化進(jìn)程中的一個(gè)階段。帶貨短劇無(wú)疑是能夠帶來(lái)增量的，但究竟能產(chǎn)生多大的效果還有待觀(guān)察，這取決于平臺如何提升短劇用戶(hù)的體驗。

不妨讓子彈再飛一會(huì )。