折騰了兩個(gè)月的“哪吒改名”，終究落得不了了之。

6月16日，哪吒汽車(chē)CEO張勇出席第十六屆中國汽車(chē)藍皮書(shū)論壇時(shí)回應稱(chēng)，哪吒汽車(chē)不改名了，“今年下半年將重新發(fā)布哪吒品牌”。

這也在情理之內，此前張勇就提到過(guò)，自己并不是很想改這個(gè)名字，而且哪吒品牌已經(jīng)擁有了42萬(wàn)的用戶(hù)，說(shuō)明品牌名字并不一定是決定性因素。

改名并不是哪吒汽車(chē)今年以來(lái)唯一的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。自從周鴻祎那句“你們根本什么都不懂”之后，張勇就像個(gè)病急亂投醫的病人，拖著(zhù)哪吒四處求醫問(wèn)藥。

今天要改名字，明天要學(xué)直播，后天又不屑于做企業(yè)家IP，一番反復橫跳下來(lái)，聲量上去了點(diǎn)，對于銷(xiāo)量的提升作用并不十分明顯。

而這種情況，正是哪吒汽車(chē)在車(chē)圈競爭中掉隊之后，自亂陣腳的縮影。

作為最早一批的新勢力車(chē)企之一，哪吒如今雖保有一席之地，但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，以及自身在營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等各方面的欠缺，其競爭力正在不斷下滑。

前有威馬退場(chǎng)，后有高合遇困，淘汰賽早已打響。眼看新勢力銷(xiāo)量榜上“沉舟側畔千帆過(guò)”，常年排在榜單末流的哪吒汽車(chē)，處境不容樂(lè )觀(guān)。

亂投醫的張勇，是真的急了。

求醫問(wèn)藥

差等生不會(huì )做題時(shí)，照抄尖子生，通常是個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法。

今年以來(lái)，張勇主要問(wèn)了兩劑藥：一是向雷軍討了營(yíng)銷(xiāo)藥；二是向李想討了產(chǎn)品藥。

3月底的直播中，周鴻祎直言不諱批評張勇稱(chēng)：“你們從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品規劃就老是‘自嗨’，這是不行的?！?/p>

張勇雖在直播中對周鴻祎的批評頗感不耐，但“學(xué)學(xué)小米”的建議顯然是聽(tīng)進(jìn)去了，發(fā)微博稱(chēng)“接受老周批評，營(yíng)銷(xiāo)向雷軍學(xué)習”。

自此之后，張勇頻繁地露臉，希望能夠博得關(guān)注，但卻像“邯鄲學(xué)步”的故事一樣，處處透著(zhù)別扭，頻頻陷入爭議。比如在直播中蹺二郎腿被網(wǎng)友批評后，發(fā)微博解釋又被質(zhì)疑陰陽(yáng)怪氣。

流量化營(yíng)銷(xiāo)，張勇的功力略顯拙劣，離雷軍那種潤物細無(wú)聲的境界還差得很遠。這一劑營(yíng)銷(xiāo)藥方，不僅沒(méi)能給哪吒汽車(chē)治病，還起到了副作用。

其最根源的問(wèn)題在于，張勇走到鏡頭面前營(yíng)銷(xiāo)，只是出于無(wú)奈，并非出于真心。

在張勇心里，或許認為搞IP營(yíng)銷(xiāo)只是個(gè)雕蟲(chóng)小技，6月3日在微博上說(shuō)道：“今天聽(tīng)到一個(gè)冷笑話(huà)，最近也感受頗深：都不創(chuàng )業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了?！?/p>

△張勇與車(chē)評人大V發(fā)生口角 來(lái)源：張勇微博

這句話(huà)一下子砸到一大片，包括行業(yè)新銳雷軍和汽車(chē)老炮兒魏建軍。吃瓜群眾的聲討之下，張勇不得不刪除微博，發(fā)了一則小作文進(jìn)行解釋。

向哪吒投資了19億元的周鴻祎又看不慣了，6月4日發(fā)短視頻稱(chēng)：“張勇應該繼續把流量做好，在哪吒L上打一個(gè)翻身仗?！痹谒磥?lái)，流量就代表了獲客能力，要想賣(mài)車(chē)，先把知名度打起來(lái)。

這種理念沖突，以及帶來(lái)的輿論爭議已經(jīng)不是第一次了，在學(xué)習新式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程里，張勇陷入了“邯鄲學(xué)步”的尷尬境地。

相比“畫(huà)虎類(lèi)犬”的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品上的學(xué)習——復刻理想“增程+家庭SUV”的路線(xiàn)，倒是初見(jiàn)成效。

4月份，哪吒汽車(chē)推出哪吒L，定位家庭智能超級SUV，其中增程版主打一個(gè)量大管飽：價(jià)格區間為12.99萬(wàn)元至15.99萬(wàn)元，比理想便宜很多，并且搭載40kWh寧德時(shí)代大電池，純電續航超過(guò)300公里，比理想要高。

△哪吒L 來(lái)源：哪吒汽車(chē)官網(wǎng)

目前來(lái)看，這款“半價(jià)理想”成績(jì)還不錯，上市35天，累計訂單量就突破了3萬(wàn)輛大關(guān)。

“最近在老周的幫助和支持下，哪吒獲得了前所未有的關(guān)注，也提振了產(chǎn)品的訂單增長(cháng)，我們內部復盤(pán)一致認為L(cháng)這款車(chē)的成功，一半功勞是老周的?！睆堄氯绱丝偨Y。

學(xué)習流量營(yíng)銷(xiāo)+模仿產(chǎn)品，張勇和周鴻祎一唱一和，玩了一套頗為吸引眼球的組合拳。

不過(guò)，沒(méi)過(guò)多久哪吒汽車(chē)就露了怯。

95%的預訂用戶(hù)選擇了頂配版310閃充紅衣版，這超出了張勇的預料，導致生產(chǎn)供應系統面臨極大的壓力，交付受到影響。

顯然，哪吒在有樣學(xué)樣的同時(shí)，并沒(méi)有真正洞悉用戶(hù)的需求，學(xué)習榜樣的路上，功力還需繼續打磨。

病情幾何？

令張勇捉急的是，哪吒汽車(chē)在新勢力銷(xiāo)量榜上長(cháng)時(shí)間位居末流。

今年前5個(gè)月，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量分別約為1萬(wàn)輛、6085輛、8317輛、9017輛和10113輛，共計賣(mài)出4.36萬(wàn)輛。而其年初所定的交付目標是30萬(wàn)輛，也就是說(shuō)，在近一半的時(shí)間里，只完成了不到六分之一的進(jìn)度。

即使在平均月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的2023年，哪吒汽車(chē)也并沒(méi)有拿到好成績(jì)。其全年銷(xiāo)量為12.75萬(wàn)輛，同比下滑了16%，只完成了25萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標的一半，在一眾跑步發(fā)展的新勢力品牌中，達成了“唯一負增長(cháng)”的成就。

哪吒曾有過(guò)短暫的高光時(shí)刻。2022年，哪吒汽車(chē)以超15萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，拿下造車(chē)新勢力的銷(xiāo)冠。

不過(guò)，耀眼成績(jì)背后，是以?xún)r(jià)換量策略和對出租車(chē)等B端市場(chǎng)的依賴(lài)，而且也給哪吒汽車(chē)留下了持續至今的后遺癥——低端化的烙印一旦被刻上，就難以磨滅。

目前，哪吒汽車(chē)共有五款產(chǎn)品在售，價(jià)格在10萬(wàn)+的有三款產(chǎn)品，哪吒AYA，哪吒X和哪吒L，分別為小型SUV、緊湊型SUV和中型SUV，另有運動(dòng)型轎跑哪吒S和雙門(mén)四座跑車(chē)哪吒GT，價(jià)格上探到23萬(wàn)元左右。

從最近的5月份銷(xiāo)量來(lái)看，除了最新發(fā)布的哪吒L的銷(xiāo)量還算健康以外，其他車(chē)型的銷(xiāo)量甚至不足一千。

△哪吒各車(chē)型5月份銷(xiāo)量 來(lái)源：懂車(chē)帝

由此可見(jiàn)，哪吒汽車(chē)不僅在中高端市場(chǎng)上未能掀起絲毫波瀾，其基本盤(pán)低端市場(chǎng)也在逐漸失守。

其中哪吒S的銷(xiāo)量下滑明顯，或是受到即將發(fā)布新款的影響。前幾天，張勇在中國汽車(chē)藍皮書(shū)論壇上公布了新車(chē)計劃，第三季度將發(fā)布哪吒S獵裝版，基于山海平臺打造，稱(chēng)“將重新定義轎車(chē)”，于8月發(fā)布，9月交付。

依據現在的情況，新車(chē)或許依舊以增程版為主，畢竟已經(jīng)在哪吒L增程版的高訂單量上嘗到了甜頭，旅行屬性也更在乎續航安全感。

只是，這依舊是對現有路線(xiàn)的亦步亦趨，至于如何“重新定義轎車(chē)”，就看到時(shí)是否還憋了什么大招。

就像哪吒神話(huà)故事里那句“我命由我不由天”，哪吒汽車(chē)心比天高，沒(méi)有放棄在市場(chǎng)浮沉中掙扎。

另一方面，哪吒汽車(chē)也一直沒(méi)有放棄IPO的努力。哪吒汽車(chē)已于2023年第四季度啟動(dòng)赴港IPO的準備工作。今年4月份，其宣布獲得超50億元融資，將加速I(mǎi)PO進(jìn)程及擴大研發(fā)投入。

如此一來(lái)，本身的發(fā)展狀況就至關(guān)重要了，能否打開(kāi)二級市場(chǎng)的大門(mén)，就看張勇能否找到提振銷(xiāo)量的解藥。

解藥難尋

自從比亞迪打響第一槍?zhuān)衲甑钠?chē)降價(jià)潮來(lái)的十分洶涌迅猛。

早在2月份，比亞迪推出7.98萬(wàn)元的秦PLUS榮耀版之時(shí)，哪吒汽車(chē)就迫不及待地跟進(jìn)了，當時(shí)哪吒X降價(jià)2.2萬(wàn)元，起售價(jià)下探至9.98萬(wàn)元，還有哪吒AYA全系降價(jià)8000元，哪吒S全系降價(jià)5000元。

對于行業(yè)內降價(jià)競爭的狂熱，已有不止一位車(chē)企大佬發(fā)出了警示。

比如吉利董事長(cháng)李書(shū)福就認為：如果沒(méi)有在投入產(chǎn)出比方面實(shí)現較好的經(jīng)濟效益，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰，只會(huì )導致“偷工減料、造假售假和不合規的無(wú)序競爭”。

可見(jiàn)一味降價(jià)絕非長(cháng)久之計，尤其是哪吒汽車(chē)并沒(méi)有雄厚的家本，至今還困在巨額虧損的泥潭，這一點(diǎn)可以從三六零財報中探得蛛絲馬跡。2023年，由三六零對其相關(guān)投資收益虧損（6.87億元）和持股比例（9.36%）可得，去年哪吒汽車(chē)虧損約73億元。再結合之前財報的披露，2020年至2023的四年里，哪吒汽車(chē)累計虧損了超180億元。

但如今價(jià)格戰愈演愈烈，當其他車(chē)企紛紛以?xún)r(jià)換量時(shí)，哪吒汽車(chē)面臨著(zhù)兩難境地——性?xún)r(jià)比路線(xiàn)意味著(zhù)沒(méi)有太多降價(jià)空間，而不參與價(jià)格戰，自身的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢終將會(huì )蕩然無(wú)存。

在降價(jià)搶市場(chǎng)這個(gè)戰略上，哪吒將會(huì )越來(lái)越力不從心。因為比亞迪像一座大山橫貫面前，始終壓縮著(zhù)哪吒的生存空間，現在的市場(chǎng)行情是——在中低端市場(chǎng)，比亞迪追著(zhù)別人打。5月份，比亞迪同時(shí)推出搭載第五代DMI技術(shù)（Dual Mode，雙模）的秦L和海豹06，虧電油耗為每百公里僅為2.9升，綜合續航里程超2000公里，更進(jìn)一步降低了車(chē)主的用車(chē)成本。

△比亞迪整車(chē)低功耗設計 來(lái)源：比亞迪官網(wǎng)

據業(yè)內博主孫少軍的消息，比亞迪秦L+海豹06累計新增訂單已破8萬(wàn)。相當于不到一個(gè)月，這兩款主打性?xún)r(jià)比的新車(chē)型能夠抵哪吒汽車(chē)半年的銷(xiāo)量。

有意思的是，此前比亞迪公關(guān)部總經(jīng)理李云飛在直播時(shí)表示不會(huì )公布數據，理由是“擔心引起行業(yè)震動(dòng)”。

備受震動(dòng)的，大概率包括哪吒汽車(chē)，因為后續宋L DM-I等車(chē)型都會(huì )陸續更新搭載該技術(shù)，將對哪吒汽車(chē)主要經(jīng)營(yíng)的SUV市場(chǎng)形成不小的沖擊。

比亞迪海洋網(wǎng)總經(jīng)理張卓對于“定價(jià)權”的解釋是：“用成本優(yōu)勢反哺技術(shù)優(yōu)勢，將產(chǎn)業(yè)鏈紅利期拉長(cháng)?！蹦瓿醣葋喌贤瞥龉谲姲娼档蛪蛸I(mǎi)門(mén)檻，就是對自己護城河的防守。

這正是哪吒所欠缺的，從產(chǎn)品定義到行業(yè)技術(shù)，乃至產(chǎn)業(yè)鏈規?；?，始終是一個(gè)跟隨者的角色。

盡管張勇號稱(chēng)賬上擁有百億資金，但活水不夠，終究不解渴。并且當前正是擴大投入的階段，哪吒汽車(chē)計劃在2024年下半年正式登陸巴西市場(chǎng)，引入三款標志性車(chē)型。廣泛布局海外營(yíng)銷(xiāo)渠道，賬面資金可能進(jìn)一步承壓。

由此看來(lái)，哪吒能否突出重圍，仍充滿(mǎn)了不確定性。

結語(yǔ)

面對頹勢，張勇使出渾身解數拯救企業(yè)，無(wú)愧于一位負責任的企業(yè)領(lǐng)導者。

但時(shí)代的浪潮不為人所左右，新能源行業(yè)經(jīng)過(guò)風(fēng)云變幻后，頭部市場(chǎng)的身位排序逐漸清晰，銷(xiāo)量低迷，虧損擴大的哪吒汽車(chē)，后面的發(fā)展之路不會(huì )容易。

不過(guò)，哪吒的改變肉眼可見(jiàn)，今后走出一番“莫欺少年窮”的劇情也未可知。確定的是，哪吒當前所欠缺的條件著(zhù)實(shí)不少，要想不被淘汰，還需張勇再想出更多行之有效的辦法。