越來(lái)越多人開(kāi)始在拼多多買(mǎi)水果。在發(fā)現這個(gè)現象后，我詢(xún)問(wèn)他們同一個(gè)問(wèn)題：“那你收到過(guò)爛掉的嗎？”

幾乎所有頻繁下單的人都告訴我，收到過(guò)。他們在拼多多買(mǎi)全國各地的水果，偶爾收到爛掉的，但依然會(huì )繼續在拼多多買(mǎi)全國各地的水果。他們中，有的是公司白領(lǐng)，有的甚至自己開(kāi)公司，便宜這個(gè)答案，顯然不能解釋一切。

于是我開(kāi)始認真探尋這個(gè)問(wèn)題的答案：買(mǎi)到過(guò)爛水果的用戶(hù)，為什么還愿意留在拼多多？

水果蔬菜里的中國地理

成年后，王晚對于中國許多城市和縣城的了解，是從水果特產(chǎn)開(kāi)始的。那些在中學(xué)歷史書(shū)和地理書(shū)里沒(méi)有提及過(guò)的名字，一個(gè)個(gè)成為了她的包裹發(fā)貨地。

例如，她知道云南省石林縣，是因為買(mǎi)了三斤人參果，她用百度搜“石林”，才知道石林隸屬于昆明市，是一個(gè)彝族自治縣。從前在超市或水果店買(mǎi)人參果的時(shí)候，保鮮膜上只會(huì )貼著(zhù)價(jià)簽?！爸挥心切┨貏e有名的產(chǎn)地會(huì )標出來(lái)，就像庫爾勒香梨，或者仙居楊梅?！?/p>

但在拼多多，她每搜一種水果，就會(huì )認識一個(gè)新的地方。2020年至今，王晚先后通過(guò)人參果認識了云南石林縣，通過(guò)太婆梨認識了山東煙臺的龍口縣，通過(guò)雞心黃皮果認識了廣東省肇慶市。

最近通過(guò)買(mǎi)水果認識的是新疆巴音郭楞蒙古自治州輪臺縣，名字長(cháng)到王晚得翻出訂單才能照著(zhù)念出來(lái)。店里客服告訴她，小白杏會(huì )從輪臺縣的陽(yáng)霞鎮發(fā)貨，她習慣性地在瀏覽器里搜索這個(gè)名字，發(fā)現輪臺縣在塔克拉瑪干沙漠邊緣，緊鄰著(zhù)名的香梨產(chǎn)地庫爾勒；陽(yáng)霞鎮只有8個(gè)行政村，陽(yáng)霞是維吾爾語(yǔ)，意思是“綠洲”。沙漠邊小小綠洲長(cháng)出的杏，被迅速運到她身邊。

△王晚拍的小白杏“證件照”

王晚說(shuō)，自己有一套“水果原產(chǎn)地商家鑒定學(xué)”，至今沒(méi)有翻車(chē)過(guò)?！耙环N是看店家自己標的發(fā)貨地，有些預售的可以看他給的發(fā)貨時(shí)間。比如我大概知道麻陽(yáng)那邊的黃桃要7月份才上市，那現在說(shuō)自己有現貨的，大概率不太靠譜。另一個(gè)是看店里賣(mài)的商品，產(chǎn)地果農的店里，基本就專(zhuān)門(mén)賣(mài)那種水果，偶爾品種多幾樣的，比如我買(mǎi)的那家太婆梨（的店），也賣(mài)蘋(píng)果和黃杏，但也都是煙臺產(chǎn)的。它要是一個(gè)店里天南海北的水果都賣(mài)，那我就覺(jué)得應該是中間的批發(fā)商?！?/p>

王晚喜歡在拼多多找產(chǎn)地的商家，一方面是覺(jué)得沒(méi)必要讓中間商賺差價(jià)，產(chǎn)地直接送過(guò)來(lái)更新鮮，另一方面也是因為，產(chǎn)地商家在售前咨詢(xún)環(huán)節對自家水果的了解程度，是遠勝于批發(fā)商的。

她用自己最近買(mǎi)的輪臺小白杏舉例。商家會(huì )很認真地告訴她，果園在哪個(gè)鎮上，剛發(fā)過(guò)來(lái)的時(shí)候杏是綠色的，等待它先變淺白色，再變淺黃色，黃色漸深的時(shí)候，就是吃杏的最佳時(shí)期。也會(huì )告訴她，這批杏的果期到什么時(shí)候截止，他們大概會(huì )發(fā)貨到哪天。

△商家發(fā)給王晚的小白杏食用指南

“他們可能沒(méi)有專(zhuān)業(yè)客服那么滴水不漏，有時(shí)候你能感覺(jué)到，他們說(shuō)‘寶’‘親’，給你加‘哈’或者‘~’都非常生疏，應該是刻意培訓過(guò)的，一聊起水果的細節他們就忘記加那些套話(huà)了。但是我會(huì )覺(jué)得對話(huà)得很舒服，真的是在跟很了解（水果）的活人在對話(huà)，想知道的信息都有了?！?/p>

70后媒體人Tim 更熱衷網(wǎng)上買(mǎi)菜，而且采購方案更加“簡(jiǎn)單粗暴”。每過(guò)一陣子，他就會(huì )在拼多多搜索框輸入“青菜”兩個(gè)字，等著(zhù)全國的時(shí)令蔬菜出現在屏幕上，然后被送到北京。

△Tim今年二月買(mǎi)的時(shí)令“青菜”

因為填錯收件地址，蔬菜包裹好幾次被送到公司，同事幫忙簽收后，晃著(zhù)不重的快遞箱問(wèn)Tim買(mǎi)了什么東西，他就會(huì )耐心地解釋里面是什么蔬菜，產(chǎn)自哪個(gè)省哪個(gè)市，怎么做好吃。其實(shí)都是他搜“青菜”二字得來(lái)的。一位上海籍同事表示抗議，號稱(chēng)青菜就是青菜，怎么可能紅菜苔也是青菜，竹筍也是青菜呢？

但是Tim覺(jué)得無(wú)所謂，中國地大物博，“青菜”自然也各不相同。

好服務(wù)的基礎，是時(shí)代的進(jìn)步

和喜歡嘗試各種新奇品種的王晚不同，張栗會(huì )定期在拼多多買(mǎi)固定的幾種水果?！澳竟虾退{莓幾乎每個(gè)月都買(mǎi)，屬于吃完了就買(mǎi)，草莓只有冬天，也是吃完了就買(mǎi)?！?/p>

和王晚類(lèi)似的是，張栗對每一種水果，也都有一個(gè)認準的產(chǎn)地。她買(mǎi)的木瓜來(lái)自云南紅河哈尼族彝族自治州，藍莓來(lái)自江蘇連云港，冬天的草莓來(lái)自遼寧丹東。好笑的是，在華北平原出生長(cháng)大的張栗，一直以為連云港是東北城市，心想東北產(chǎn)藍莓合情合理，后來(lái)才知道原來(lái)連云港在江蘇。

在她常買(mǎi)的這幾種水果中，藍莓的運輸難度是最高的，作為漿果，藍莓表皮在遠程運輸中很容易被磕破，店家會(huì )在每盒藍莓里墊上泡沫薄膜，但一旦運輸時(shí)間長(cháng)，壞果的情況很難避免。

因為購買(mǎi)次數多，張栗碰到過(guò)幾次壞果?！皦牡乃{莓在拆開(kāi)之后，會(huì )分泌出一種液體，黏黏的，就像藍莓醬一樣，然后一打開(kāi)會(huì )有一種比較酸的味道?！?/p>

碰到這種情況，張栗一般會(huì )清點(diǎn)一下壞果的數量，拍照說(shuō)明，再按照比例去申請退款。不管壞果數量是多是少，她碰到的80%的店家都會(huì )爽快退款，其余20%的店家會(huì )跟她進(jìn)一步溝通，問(wèn)清楚情況，只要證明確實(shí)有質(zhì)量瑕疵，最終都同意退款了。

張栗說(shuō)，她非常理解長(cháng)途運輸帶來(lái)的壞果問(wèn)題，所以每次都認真清點(diǎn)數量，不占商家便宜?！百I(mǎi)得多了就會(huì )發(fā)現，沒(méi)有人會(huì )故意給你郵變質(zhì)的東西，有的是跟購買(mǎi)的水果品種有關(guān)。像蘋(píng)果、梨這種，幾乎不太會(huì )壞，哪怕是從新疆郵過(guò)來(lái)；但是像藍莓，江蘇離北京已經(jīng)很近了，到手也還是會(huì )有壞果。再一個(gè)是天氣，我冬天買(mǎi)藍莓和夏天買(mǎi)藍莓，變質(zhì)率肯定是不一樣的?！?/p>

從2021年買(mǎi)下第一單藍莓至今，張栗遇到壞果的售后成功率是100%。她覺(jué)得那是一種平衡，用更低的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)地的水果，出現壞果獲得應有的退款，她作為消費者實(shí)事求是，店家作為賣(mài)方也實(shí)事求是。

網(wǎng)購農產(chǎn)品要想體驗好，一方面依賴(lài)于售后服務(wù)，另外一方面則依賴(lài)于運輸時(shí)效，前者是出現問(wèn)題后的補救，后者則是減少問(wèn)題出現的概率。農產(chǎn)品運輸效率的提升，則依賴(lài)于基層快遞網(wǎng)絡(luò )的建設，和冷鏈、空運成本的降低?？爝f網(wǎng)點(diǎn)建到家門(mén)口，商戶(hù)可以用最快的速度把貨發(fā)出去；快遞村村通計劃，讓新疆、青海等地的用戶(hù)也能享受包郵服務(wù)，擴大了消費者群體；冷鏈、空運等成本的下降，則讓個(gè)體商戶(hù)和消費者也能承擔得起更優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)。

從這個(gè)角度來(lái)看，拼多多上的農產(chǎn)品商戶(hù)，趕上了時(shí)代發(fā)展的紅利。原本相對薄弱的短板，被時(shí)代的發(fā)展補齊了，價(jià)格和商品層面的優(yōu)勢，才會(huì )格外明顯。

從2020年開(kāi)始網(wǎng)購水果的王晚，對這種變化有很明顯的感知?！?0年我買(mǎi)人參果的時(shí)候，就看著(zhù)那個(gè)快遞軌跡，從一個(gè)村收件，轉運到鎮上，再到縣里，再去市里，然后是省會(huì )，節點(diǎn)非常非常多，當然本身人參果也耐放，所以最后收到也問(wèn)題不大。今年買(mǎi)小白杏再看那個(gè)快遞軌跡，發(fā)現他們那個(gè)鎮就有個(gè)機場(chǎng)店，不是鎮上有機場(chǎng)的意思，是那個(gè)快遞站的件，就直接送到烏魯木齊的機場(chǎng)去了?！?/p>

王晚下單時(shí)，看見(jiàn)商家標的是“48小時(shí)內發(fā)貨”，但實(shí)際上，從下單到收貨，從塔克拉瑪干沙漠邊緣到北京家中，一共只經(jīng)過(guò)了48小時(shí)。

好的平臺，要敢為消費者兜底

習慣在拼多多買(mǎi)菜的Tim, 今年3月在辦公室吃到了一種新水果——融安脆蜜金桔，因為覺(jué)得口感不錯，他連續買(mǎi)了三單。商戶(hù)們在網(wǎng)上賣(mài)融安金桔時(shí)，會(huì )按照大小差異化定價(jià)，小果最便宜，中果次之，接著(zhù)是大果和果王。

前兩單，Tim 買(mǎi)的都是直徑3-4公分的大果，到貨后，大小和口感都不錯。下第3單時(shí)，他想著(zhù)干脆多加點(diǎn)錢(qián)，買(mǎi)幾斤果王嘗嘗，結果大失所望?！拔乙淮蜷_(kāi)看，這個(gè)大小哪里是果王啊，別說(shuō)中果了，小果還差不多?！?/p>

他干脆找來(lái)一把尺給金桔量直徑，結果只有兩公分出頭，遠不及果王標注的“5-6公分”。Tim拍下金桔量直徑的照片，去找拼多多商家理論，結果剛把照片和責問(wèn)發(fā)過(guò)去，拼多多官方客服的消息就彈了出來(lái)，提醒他可以“全額退款”?！暗俏蚁胨麄冏鳇c(diǎn)生意也不容易，就沒(méi)有選全額退款?！彪S后，店主也很快道歉，提出退款40元，他接受了這個(gè)方案。

收貨當下，Tim只關(guān)注到了大小問(wèn)題，因為每顆金桔都是獨立包裝，等吃的時(shí)候才發(fā)現，部分金桔已經(jīng)變質(zhì)。于是他又折回去向商家反饋，生氣地說(shuō)：“真想寄給你瞧瞧發(fā)的什么貨?！?天后，拼多多官方消息又出現在他和商家的對話(huà)框里，給他補發(fā)了一張29.6元的無(wú)門(mén)檻購物券，理由是“多多關(guān)注到本次購物讓您感到失望和不滿(mǎn)”。

Tim在好幾個(gè)月后才發(fā)現這張券，他算了下金額，除去之前店家退的40元，29.6比剩余金額的一半還多。這張無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券的有效期長(cháng)達50年，將在2074年過(guò)期，發(fā)現這張券當天，Tim就用它又買(mǎi)了一單其他水果。

“我其實(shí)那天主要是想跟店家說(shuō)，你這樣搞是要砸招牌，要賠錢(qián)的?！被貞涍@場(chǎng)由金桔引起的小風(fēng)波，Tim感嘆，“別人買(mǎi)大的，你發(fā)小的，還發(fā)壞的，消費者要求退款，就算你不同意，拼多多也會(huì )介入的。我沒(méi)有全額退，不代表別人不會(huì )全額退，那你不是等著(zhù)虧錢(qián)嗎？”

常在拼多多購物的消費者幾乎都知道，平臺會(huì )選擇為消費者的損失兜底，在商品質(zhì)量存在瑕疵時(shí)天平偏向高信用消費者一邊。因而，商家提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)以維系商譽(yù)，消費者獲得優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，同樣以誠待人，最理想狀態(tài)下，平臺是隱身的——只通過(guò)產(chǎn)品和算法鏈接匹配的人和商品，無(wú)需介入太多。

不止一位商家曾告訴刺猬公社，在拼多多做生意，是相對最“簡(jiǎn)單”的。所謂簡(jiǎn)單，是指商家不需要在網(wǎng)店“裝修”、內容運營(yíng)、流量投放等方面花太多錢(qián)和精力，哪怕店里只有一個(gè)商品，只放了很樸素的圖文介紹，同樣的貨，只要能掛出一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格，就能獲得自然流量和成交。這樣的生態(tài)，利好廠(chǎng)家和原產(chǎn)地生產(chǎn)者，因為貨源是他們的強項，而運營(yíng)能力是他們的弱項。

在前置的流量匹配和交易環(huán)節，拼多多作為平臺是相對隱身的，默默無(wú)聞的工廠(chǎng)，也能憑借一款商品跑出爆款。但在售后處理環(huán)節，拼多多作為平臺又是極具存在感的，商品出現質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，官方會(huì )介入調解、售后，乃至額外出錢(qián)安撫消費者作為兜底。

因為消費慣性很容易被一次糟糕的體驗打破。

如果張栗在第一次收到變質(zhì)藍莓時(shí)沒(méi)有退款成功，或者每次售后申請都要大費周章，恐怕每月一次的“批量進(jìn)貨”就會(huì )停在2021年；如果花了果王的錢(qián)只買(mǎi)到小果爛果的Tim沒(méi)有及時(shí)收到店家和平臺的退款和補償，恐怕他買(mǎi)遍全國時(shí)令蔬菜的習慣也會(huì )停在今年3月。

維護好消費者的權益，安撫好消費者的情緒，影響的不只是一次交易，還有后續的千千萬(wàn)萬(wàn)次交易。拼多多的一隱一顯，都作用在交易兩端最重要的環(huán)節，前者影響商家最關(guān)心的交易達成，后者影響消費者最關(guān)心的交易體驗。兩端的平衡點(diǎn)，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲益最大化的商品交易體系。

正如Tim在勸金桔商家時(shí)說(shuō)的那樣，玩虛的、砸自己招牌的、管理不好自己供應鏈的，這樣的商家，在拼多多都很難活下去。

*文中王晚、張栗、Tim均為化名，本文圖片均由受訪(fǎng)者提供。