“上鏈接試了，十幾分鐘，成本5塊的東西賣(mài)1塊5了?！苯衲?18前期，某個(gè)電商平臺上線(xiàn)了自動(dòng)跟價(jià)功能，有一個(gè)賣(mài)家嘗試了一會(huì )兒之后趕緊關(guān)了。

又一個(gè)618，平臺、商家、消費者們又迎來(lái)了一次狂歡。只是與往年不同的是，今年的618套路少了，也更“狂”了——無(wú)論是在對外宣傳中，還是商家感知中，低價(jià)成為了絕對的C位。

拼多多曾經(jīng)依靠錯位競爭殺出重圍。而近幾年，隨著(zhù)經(jīng)濟和消費形勢變化，加上電商平臺競爭激烈，幾乎所有的頭部電商平臺都被陷入到一個(gè)競爭維度中，那就是“低價(jià)”，哪怕是曾經(jīng)提品質(zhì)和體驗的。

為了低價(jià)，電商平臺們拾起了十年前玩過(guò)的“比價(jià)”，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)時(shí)監測競爭對手的價(jià)格變動(dòng)，以此調整自己的價(jià)格策略。在你來(lái)我往的“砍一刀”“再砍一刀”之后，一次電商大促過(guò)去，行業(yè)里筋疲力竭。

“價(jià)格戰太狠了，國內卷得都跟不要命似的?！蹦承〖译娖放频闹袊吖茉诮邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)表示，就連咖啡機這樣幾年前的新興品類(lèi)，現在也陷入到了價(jià)格戰之中。

可以說(shuō)，今年618，一邊是平臺們的激進(jìn)高亢，一邊是商家尤其是中小商家們越來(lái)越大的不滿(mǎn)聲。當然，持續的價(jià)格戰并不會(huì )有贏(yíng)家，長(cháng)期來(lái)看，以?xún)r(jià)格為單一維度的競爭，帶來(lái)的是對產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)可持續增長(cháng)的犧牲，最終迎來(lái)的結果可能是劣幣驅逐良幣。

那么，現在的電商市場(chǎng)真的不存在錯位競爭的可能了嗎？答案是否定的。中國電商市場(chǎng)還有著(zhù)另一種可能。

另一種可能

價(jià)格戰，是商業(yè)世界里一種再正常不過(guò)的競爭手段，殺傷力強，可以短平快地取得成效。上世紀30年代，美國經(jīng)濟大蕭條時(shí)代，百事可樂(lè )就打出“同樣的價(jià)格，雙倍的享受”口號，向可口可樂(lè )打出了第一次價(jià)格戰。后來(lái)兩者纏纏綿綿，如今成為了世界飲料領(lǐng)域的兩大巨頭。

由此，可以得出兩個(gè)結論：一，經(jīng)濟增速放緩時(shí)的確是打價(jià)格戰的好時(shí)候；二，價(jià)格戰可以打一時(shí)，可以斷斷續續地纏纏綿綿，但不能持續不斷，不能突破成本底線(xiàn)。當下，百事可樂(lè )與可口可樂(lè )的價(jià)格相當，且降無(wú)可降，今年隨著(zhù)成本的上漲，兩家可樂(lè )漲價(jià)的消息還登上了熱搜。

當下的中國市場(chǎng)經(jīng)濟增速放緩，同樣是打價(jià)格戰，走低價(jià)路線(xiàn)的產(chǎn)品和品牌們快速發(fā)展的好時(shí)候。但同時(shí)，這里的商業(yè)還有著(zhù)另一種可能，品質(zhì)化路線(xiàn)依然有土壤。

一，市場(chǎng)呈現K型分化，在上端，消費者對品質(zhì)與體驗的需求仍然存在，且持續增長(cháng)。

《2023年麥肯錫中國消費者報告：韌性時(shí)代》分析，當前雖然消費者信心受到一定影響，但中國經(jīng)濟仍然展現出較強的韌性，未來(lái)有四大趨勢將重塑中國市場(chǎng)：高端消費勢頭延續，消費者選擇更明智，本土企業(yè)正在贏(yíng)得市場(chǎng)，產(chǎn)品為王。

以美容護膚為例，大牌平替越來(lái)越火的同時(shí)，小紅書(shū)上，越來(lái)越多人關(guān)心起醫美項目，在大牌護膚產(chǎn)品的推薦下，“真想有效果還不如定期醫美，平時(shí)極簡(jiǎn)護膚”類(lèi)似的聲音越來(lái)越高，將人們對高端消費的追求與理性消費的克制、產(chǎn)品為王的理念，淋漓盡致地結合到了一起。

2023年5月22日，初代時(shí)尚博主章小蕙在小紅書(shū)做了自己的第一次直播帶貨，最終斬獲了觀(guān)看人數近百萬(wàn)、銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)的成績(jì)。在她的直播間里，人們買(mǎi)單的不僅是產(chǎn)品，更是她的談吐，以及所勾畫(huà)出的優(yōu)雅從容的生活方式。

事實(shí)上，消費的K型分化將電商發(fā)展劃分出兩條路：一條是低價(jià)，滿(mǎn)足絕大多數消費者的需求，以低利潤換高銷(xiāo)量、大市場(chǎng)，這條路已經(jīng)有無(wú)數人在擠；一條是品質(zhì)，滿(mǎn)足一部分消費者的需求，以高客單價(jià)、高忠誠度實(shí)現高銷(xiāo)售，這條路走的人相對較少。

除了章小蕙外，小紅書(shū)還網(wǎng)羅了大大小小無(wú)數買(mǎi)手。官方數據顯示，618期間，單場(chǎng)破百萬(wàn)的買(mǎi)手達去年同期的3倍。他們，成為了這條品質(zhì)之路的探路者。

二，一大批商家想好好做品牌，尤其是做有產(chǎn)品力的品牌。

ROODIOR儒黛是一家原創(chuàng )設計家居品牌，也是一家以中華優(yōu)秀傳統文化為內核，尋求現代發(fā)展的家具品牌，2019年創(chuàng )立。憑借獨特的設計和美學(xué)理念，這個(gè)品牌快速崛起，年銷(xiāo)售已突破5000萬(wàn)元。

其實(shí)，創(chuàng )始人唐運2014年就曾用妻子潘娟娟的姓氏創(chuàng )立了首個(gè)品牌“潘克拉”，一度也名聲大噪，但2018年因平臺流量運營(yíng)邏輯調整，家具市場(chǎng)形勢發(fā)生變化，品牌管理意識薄弱等原因，這個(gè)品牌沒(méi)有走到最后。

此次創(chuàng )立儒黛，他們更從容，也更理性。在堅持每一款產(chǎn)品貫徹安靜、美好、克制的美學(xué)理念的同時(shí)，唐運不再參與價(jià)格戰，而希望以獨特的設計和產(chǎn)品創(chuàng )新脫穎而出。

事實(shí)證明，他成功了。

今年618，儒黛現身于家居買(mǎi)手@一顆KK 的小紅書(shū)直播間，在這個(gè)沒(méi)有喧鬧與叫賣(mài)的直播間里，有著(zhù)新聞?dòng)浾?、軟裝設計師、媽媽多重身份的@一顆KK 除了講產(chǎn)品搭配，還會(huì )給予一些生活理念和避坑建議。

最終，她與儒黛的美學(xué)理念獲得了許多消費者的認可，最終銷(xiāo)量超1600萬(wàn)，是儒黛618期間全渠道銷(xiāo)量的四分之一。

在品牌越來(lái)越難做的今天，像@一顆KK 這樣的買(mǎi)手，品牌可以借此觸達一群人，實(shí)現目標人群的精準匹配，最終節約營(yíng)銷(xiāo)成本，提高觸達消費的精準度。

有需求的消費者，有追求的品牌，以及一群有審美、有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，為品質(zhì)發(fā)展提供了土壤，也為電商的發(fā)展提供了另一種可能。

讓電商回歸人本身

“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的”，今年的618，就連“一哥”李佳琦都忍不住吐槽。

作為一種新的電商發(fā)展形式，直播電商的發(fā)展已經(jīng)多年，且在低價(jià)這條路上一去不返。從淘寶到抖音、快手，直播電商的低價(jià)有兩個(gè)邏輯支撐：

一，去掉批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節，直接對接源頭；

二，主播將自己對消費者的影響力變成向廠(chǎng)家、品牌要低價(jià)的話(huà)語(yǔ)權，一再壓價(jià)。

根據媒體報道，以前，是代工廠(chǎng)做出了一款產(chǎn)品，由網(wǎng)紅選品團隊或者品牌方去選品?，F在，是品牌方和網(wǎng)紅團隊一起想做某款產(chǎn)品，去做市場(chǎng)調研，定好價(jià)格去跟工廠(chǎng)洽談，把工廠(chǎng)的成本摸得非常細，比如模具多少錢(qián)，每顆螺絲多少錢(qián)，配件供應商是誰(shuí)。

而這樣的結果，只能是成本的一再壓縮，用差一點(diǎn)的材質(zhì)替換好的，簡(jiǎn)化工藝，縮減流程，等等，最終損害的還是消費者的利益，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的持續健康發(fā)展。

一方面是超頭主播傾銷(xiāo)式賣(mài)貨，以及快速過(guò)款式的銷(xiāo)售模式疲軟；一方面是低價(jià)傾銷(xiāo)對消費者利益的間接侵蝕，以及眾多品牌對產(chǎn)品價(jià)值傳達的重視。這一情況下，作為一種新的電商形式，直播電商的另一種可能被挖掘出來(lái)，那就是回歸人本身，用體驗和情感連接做好生意。

1930年，英國經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯寫(xiě)下了《我們后代在經(jīng)濟上的可能前景》一文，展望100年后的人類(lèi)社會(huì )：

“資本增長(cháng)所達到的規模，比之以前所知的任何時(shí)代要遠遠超過(guò)上百倍……100年后所有我們這些人的經(jīng)濟境況平均要比現在好上八倍……我們將再次重視目的甚于手段，更看重事物的有益性而不是有用性?！?/p>

雖然還不到一百年，不過(guò)現在的我們，的確前所未有地重視事物的情緒價(jià)值大于事物本身。今年，一個(gè)手沖咖啡的南京阿姨曾經(jīng)火爆網(wǎng)絡(luò )，許多網(wǎng)友前去打卡，人們真正喜歡的不是雀巢的袋裝咖啡本身，而是阿姨的實(shí)實(shí)在在——這的確是一個(gè)更重視事物“有益性”的世界。

重視事物“有用性”時(shí)，人們看到的是產(chǎn)品的基礎功能，但這一領(lǐng)域的競爭已經(jīng)飽和，所以有了無(wú)止境的低價(jià)；重視事物“有益性”時(shí)，人們看到的是品牌與產(chǎn)品所能提供的情緒價(jià)值，這一領(lǐng)域的競爭還剛剛開(kāi)始。

回歸直播電商，其他的電商方式相比，這是一個(gè)更能展現事物“有益性”的方式，可以實(shí)現跟消費者的實(shí)時(shí)、多方面互動(dòng)，更容易帶來(lái)親切感，更有助于IP塑造。

這兩年爆火的董宇輝，就展現了直播電商的另一副樣子，靠著(zhù)直播，靠著(zhù)文學(xué)與知識的滋養，他在帶貨的同時(shí)，也沉淀下了自己的IP。哪怕另開(kāi)賬號、減少直播次數，熱度依然不減，今年6月9日，“出圈”兩周年紀念專(zhuān)場(chǎng)直播，觀(guān)看人次超過(guò)2500萬(wàn)，點(diǎn)贊數突破21億。

一方面，購物中心在電商沖擊下并沒(méi)有消亡，原因在于體驗感和互動(dòng)性，直播電商在互動(dòng)性上也強于其他電商形式，那種實(shí)時(shí)互動(dòng)讓消費者更有沖動(dòng)——低價(jià)并不是直播電商唯一可以讓用戶(hù)產(chǎn)生沖動(dòng)的特質(zhì)。

繼去年雙11期間成交破億后，@一顆KK 今年618期間的總成交再次破億，GMV達1.26億。在直播間里，她為消費者提供了情緒價(jià)值，讓不少人找到屬于自己的家居靈感，也跟著(zhù)她買(mǎi)出了心動(dòng)且有品質(zhì)的家。

另一方面，塑造品牌或者說(shuō)為商品增值的最佳方式是為其增加生命力，或者說(shuō)塑造IP，直播電商中的主播與冷冰冰的文字、圖片、視頻不同，一言一行都是富有生命的，能夠更好地為商品賦“生命”。

@阿里北杯 是知名美妝博主，今年618，他在小紅書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播中首發(fā)與花知曉深度共創(chuàng )的聯(lián)名款遮瑕，照顧到所有場(chǎng)景和膚色，同時(shí)還提供超全選色攻略。通過(guò)直播，他對顏色的感知和美學(xué)被傳遞給更多消費者，首播4小時(shí)GMV 達343w，聯(lián)名款遮瑕熱賣(mài)40000+支。

與消費者建立更深厚聯(lián)系的路徑是理解每一個(gè)復雜、活生生的人，而不是去理解“流量”，小紅書(shū)電商運營(yíng)負責人銀時(shí)曾表示。當回歸人本身，直播電商展現了另一種可能，數據顯示，截至6月18日，小紅書(shū)直播訂單數是去年同期的5.4倍，購買(mǎi)用戶(hù)數是去年同期的5.2倍。

直播電商的存在，為讓直播間里的每一個(gè)人感知美、感知一種生活方式提供了可能，也為逃離低價(jià)提供了可能。

結語(yǔ)

中國電商之卷，全球為最。而一個(gè)正常的電商生態(tài)，應該是豐富的、多層次的，低價(jià)的能夠發(fā)展，高質(zhì)量的也能活下來(lái)，一味卷低價(jià)，所有人都沒(méi)有出路，中國制造花費數十年試圖擺脫的劣質(zhì)標簽，試圖實(shí)現的產(chǎn)業(yè)升級，不能因此被打破。

現在，為了存活，有的人出走，遠赴海外，有的人發(fā)力，成為“卷王”，也有的人正在逃離怪圈，試圖尋找另一條路，實(shí)現錯位競爭。前方或許不是一條巨無(wú)霸之路，但品牌的小而美何嘗不是一種活法，況且，中國如此巨大的市場(chǎng)，再“小而美”也有足夠體量。