步入2024，汽車(chē)圈的新人、老人都逐漸活成了對方的樣子。

2024年5月，先后有消息傳來(lái)，阿維塔要從直營(yíng)模式全部轉向經(jīng)銷(xiāo)模式，蔚來(lái)新發(fā)布的子品牌“樂(lè )道”未來(lái)可能考慮合作或加盟，并單獨建設門(mén)店。

而就在5月1日，長(cháng)城汽車(chē)的首批 33 家直營(yíng)店在 17 個(gè)城市同步開(kāi)業(yè)，覆蓋成都、廣州、杭州、合肥、南京、寧波、青島、三亞、上海、石家莊、天津、武漢、西安、長(cháng)沙、鄭州、深圳、重慶等。

自特斯拉2013年11月在北京芳草地購物中心開(kāi)出第一家直營(yíng)店開(kāi)始，新勢力們似乎都迷上了“直營(yíng)”，“蔚小理”更是成為了其中的先鋒，誓要革汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)的“命”，顛覆傳統的4S店模式，打造由車(chē)企統一管理的直營(yíng)模式。

近年來(lái)，一切似乎變了。新勢力們主動(dòng)張開(kāi)懷抱擁抱經(jīng)銷(xiāo)商，不說(shuō)在手機市場(chǎng)就走經(jīng)銷(xiāo)加盟模式的華為、小米，小鵬、蔚來(lái)、阿維塔等新勢力都在嘗試轉向經(jīng)銷(xiāo)模式。今年，隨著(zhù)小米汽車(chē)憑借經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )迅速開(kāi)店，這一趨勢愈發(fā)明朗。

另一邊，曾經(jīng)視4S店如命的傳統車(chē)企們，在小心翼翼地探索直營(yíng)。在接受媒體有關(guān)直營(yíng)模式的采訪(fǎng)時(shí)，長(cháng)城汽車(chē)的高管們多次強調直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)模式不是對立，而是互相補充，生怕一朝不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

在一方的大踏步，一方的小心翼翼中，汽車(chē)廠(chǎng)商們無(wú)論新舊都掀起了一次有關(guān)渠道的探索與變革，雙方逐漸向對方靠攏，最終都要活成另一副樣子。

直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)？

2024年5月，汽車(chē)圈的經(jīng)銷(xiāo)商們迎來(lái)了兩個(gè)利好消息。

一，阿維塔要從直營(yíng)模式全部轉向經(jīng)銷(xiāo)模式。有消息稱(chēng)，阿維塔已基本完成了直營(yíng)門(mén)店向經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的轉換，除北上廣三地仍留有少部分直營(yíng)門(mén)店。

二，蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)布子品牌“樂(lè )道”，與主品牌蔚來(lái)的直營(yíng)模式不同，“樂(lè )道”計劃引入經(jīng)銷(xiāo)商并單獨建立門(mén)店。

對于正嗷嗷待哺的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是雪中送炭。

來(lái)自中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，2023年，我國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達3016.1萬(wàn)輛和3009.4萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng)11.6%和12%，雙雙創(chuàng )歷史新高。但歡笑是新能源汽車(chē)的，不是燃油車(chē)的，是新能源廠(chǎng)商的，不是經(jīng)銷(xiāo)商們的。

相反，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(cháng)與滯銷(xiāo)壓力，壓在了經(jīng)銷(xiāo)商們頭上。乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )的數據顯示，2023年12月末全國乘用車(chē)庫存下降到381萬(wàn)輛，其中廠(chǎng)商庫存78萬(wàn)輛，渠道庫存303萬(wàn)輛，占比近80%。

他們當然不是坐以待斃，許多人也在嘗試著(zhù)擁抱新能源汽車(chē)，比如永達汽車(chē)獲取了小鵬、智己、小米等7個(gè)新能源品牌的網(wǎng)點(diǎn)授權，和諧汽車(chē)2023年獲得了比亞迪在香港和柬埔寨的經(jīng)銷(xiāo)商授權。

問(wèn)題是，汽車(chē)市場(chǎng)的攻守之勢已易，曾經(jīng)在供小于求時(shí)代占據主導權的經(jīng)銷(xiāo)商們，在當下的時(shí)代被動(dòng)，成為了被選的那個(gè)。廣匯汽車(chē)董秘曾表示，2023年新能源事業(yè)部積極整合多方資源，擇機進(jìn)駐發(fā)展勢頭良好的新勢力品牌，獲取了AITO、歐拉、嵐圖、小鵬等品牌授權。

幸運的是，越來(lái)越多的新勢力正在探索經(jīng)銷(xiāo)模式。

早在2018年9月，零跑汽車(chē)就對外公布了“直營(yíng)+城市合作伙伴”銷(xiāo)售商業(yè)模式的具體細節，計劃在杭州之外采用城市獨家合作伙伴的模式。但很長(cháng)一段時(shí)間，直營(yíng)仍然是新勢力的主流，直到2023年。

2023年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)一片火熱，中汽協(xié)的數據顯示，2023年新能源汽車(chē)的市場(chǎng)占有率達到31.6%。于此同時(shí)，行業(yè)內部的劇變也已開(kāi)始，“蔚小理”式的新勢力們形勢不容樂(lè )觀(guān)，吉利、廣汽埃安、長(cháng)安這些傳統車(chē)企或者有傳統車(chē)企背景的品牌形勢大好。

一場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售之變轟轟烈烈地開(kāi)始了。

2023年9月，渠道商會(huì )議上，小鵬汽車(chē)公布了“木星計劃”，目的是以經(jīng)銷(xiāo)商模式來(lái)逐步替換直營(yíng)模式。同時(shí)，小鵬汽車(chē)將全國24個(gè)銷(xiāo)售區域縮減為12個(gè)，計劃逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店，擴大代理經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店規模。

蔚來(lái)也早已開(kāi)始考慮經(jīng)銷(xiāo)模式，只是一直未能實(shí)行，2023年開(kāi)始苗頭越來(lái)越清晰。去年有消息稱(chēng)，蔚來(lái)主動(dòng)接觸了國內頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團，計劃開(kāi)放子品牌阿爾卑斯的經(jīng)銷(xiāo)商模式，將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心交由全國性的經(jīng)銷(xiāo)商集團承接。

與此同時(shí)，有傳統車(chē)企背景的智己（上汽）、極氪（吉利）們也在加大經(jīng)銷(xiāo)商占比，比如極氪增加授權經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店極氪家（綜合4S店）的比例，并與吉利旗下領(lǐng)克的部分經(jīng)銷(xiāo)商達成合作。

投經(jīng)銷(xiāo)商模式一票的還有另一股來(lái)自手機圈的勢力。在手機市場(chǎng)上，華為、小米都培育起了成熟而龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，隨著(zhù)深入汽車(chē)市場(chǎng)，它們也將這一銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )平移到了汽車(chē)市場(chǎng)。

其中，2023年7月，有媒體報道稱(chēng)，華為正在推進(jìn)將為問(wèn)界生態(tài)品牌建設銷(xiāo)售渠道，同時(shí)計劃向原有華為終端經(jīng)銷(xiāo)商和外部投資人招募“問(wèn)界”經(jīng)銷(xiāo)商，采用加盟代理模式。

到2024年年底，小米汽車(chē)預計將銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國所有省級行政區，計劃在46城開(kāi)設219家銷(xiāo)售門(mén)店，在82城開(kāi)設143家服務(wù)中心，這一雄心的憑仗之一就是原有小米之家建立起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )。

當下，問(wèn)界、小米汽車(chē)勢頭正盛，隨著(zhù)兩個(gè)品牌的快速發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)模式成為新能源汽車(chē)銷(xiāo)售主流的趨向?愈加清晰。

效率還是規模？

在新勢力紛紛轉向經(jīng)銷(xiāo)模式背后，實(shí)際是兩種汽車(chē)發(fā)展路線(xiàn)的博弈，是打效率戰，還是打規模戰。

“和經(jīng)銷(xiāo)商合作是不會(huì )有好下場(chǎng)的?！?013年6月，加州山景城，特斯拉一年一度的股東大會(huì )上，馬斯克斬釘截鐵地說(shuō)出了這句影響汽車(chē)圈的話(huà)。自此，在特斯拉的引領(lǐng)下，直營(yíng)開(kāi)始席卷汽車(chē)行業(yè)。

按照馬斯克的設想，直營(yíng)模式是保證用戶(hù)體驗，實(shí)現高效運轉的必備。在回復投資人時(shí)，馬斯克曾表示，“采用直營(yíng)模式是為了最有效地保證客戶(hù)可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)”。在官網(wǎng)一篇博文中，特斯拉強調，這一模式“最先受益的就是消費者”。

這種出于用戶(hù)體驗的考慮，歸根結底是一種效率思維——做好消費者體驗，將單店、單用戶(hù)的價(jià)值做到最大。隨著(zhù)馬斯克追隨者在汽車(chē)行業(yè)的增多，一個(gè)有關(guān)效率的新指標被引入，即單店平均銷(xiāo)量，類(lèi)似零售行業(yè)的“單店坪效”。

對于很多從零起步的新勢力來(lái)說(shuō)，在規模無(wú)從談起，在資金只出少進(jìn)的時(shí)候，打好效率戰幾乎可以說(shuō)是必然的第一選擇，這也是“蔚小理”等新勢力們在發(fā)展之初選擇直營(yíng)模式的根本原因。

而幾年過(guò)去，中國汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云突變，市場(chǎng)形勢變了，競爭形勢也變了。

前者，隨著(zhù)新能源汽車(chē)的新車(chē)銷(xiāo)量持續攀升，基本完成了第一輪的由上而下，由高級市場(chǎng)到低級市場(chǎng)的滲透，三四線(xiàn)乃至更下沉的鄉鎮市場(chǎng)成為了接下來(lái)的競爭焦點(diǎn)。這些市場(chǎng)的地域性更強，更講求因地制宜，經(jīng)銷(xiāo)模式更適應當地形勢。

后者，與幾年前某些廠(chǎng)商還在觀(guān)望階段不同，近兩年，新能源汽車(chē)的勢頭勢不可擋，成為了“兵家必爭之地”，不僅新勢力們，傳統車(chē)企們，華為、小米等更新的勢力都參與到這場(chǎng)競爭中。與一城一市的直營(yíng)拓展相比，覆蓋速度更快、規模更大的經(jīng)銷(xiāo)模式，自然成為選擇。

簡(jiǎn)而言之，規模在當下這個(gè)時(shí)代的重要性攀升。

6月18日，國家發(fā)改委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人李超在6月新聞發(fā)布會(huì )上介紹了新能源汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)情況：2023年，我國新能源汽車(chē)銷(xiāo)量949.5萬(wàn)輛，，占全部汽車(chē)銷(xiāo)量的比例為31.6%；今年前5個(gè)月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量389.5萬(wàn)輛，占全部汽車(chē)銷(xiāo)量的比例為33.9%。

三四線(xiàn)乃至更低線(xiàn)市場(chǎng)，成為接下來(lái)所有車(chē)企的競爭焦點(diǎn)。在發(fā)布“樂(lè )道”并透露很可能開(kāi)啟加盟模式的同時(shí)，樂(lè )道品牌總裁艾鐵成還表示，樂(lè )道重點(diǎn)是在二三四線(xiàn)城市布局，預計市場(chǎng)上的占有率會(huì )超過(guò)蔚來(lái)——高端的蔚來(lái)，將市場(chǎng)下沉和規模擴大的希望放在了子品牌上。

而且，新能源時(shí)代的規模戰是必然要經(jīng)歷的。燃油車(chē)時(shí)代，廠(chǎng)商間的規模戰主要目的是為了規模最大化，集約成本，謀求最大利潤，到了新能源時(shí)代，汽車(chē)還有了節點(diǎn)與入口屬性，具有了網(wǎng)絡(luò )性，規模戰一是為了最大化成本和規模優(yōu)勢，二就是為了強化網(wǎng)絡(luò )與生態(tài)價(jià)值。

當然，規模重要，效率也同樣重要。

“所有商業(yè)本質(zhì)到最后，會(huì )發(fā)現都不是餓死的，而是撐死的。因為把現金流和利潤全搭進(jìn)去了，變成了一堆呆滯料，在庫存里面放著(zhù)?！崩硐肫?chē)銷(xiāo)售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)強調，任何一個(gè)品牌方不能把渠道商當成“水庫”，這個(gè)想法是非常危險的。

理想可以說(shuō)是堅定的直營(yíng)模式的擁護者。2023年4月，華為“老兵”鄒良軍加入理想，任銷(xiāo)售與服務(wù)高級副總裁，并直接向CEO李想匯報，華為任職期間對供應鏈管理和庫存問(wèn)題的看重，被他帶到了理想——或者說(shuō)，他們的想法不謀而合。

據鄒良軍介紹，理想全渠道的庫存高峰期是1萬(wàn)臺，渠道庫存系數大概在0.2、0.3，“渠道庫存的效率是寶馬、奔馳的數倍”。

理想這種對效率的重視并不是獨有的，與之前大水漫灌式的擴張與規?；啾?，當下每一個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)商都將效率視作根基。

新路還是老路？

為了效率，不同廠(chǎng)商做出了不同選擇，有理想這樣堅持直營(yíng)的，也有阿維塔、小鵬這樣轉向經(jīng)銷(xiāo)模式的。

有研究報告顯示，國內運營(yíng)一家直營(yíng)超級店的平均成本約為每年400萬(wàn)元，對于許多汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這是不可承受之重。相反，在各地深耕多年，有人脈、有資源的經(jīng)銷(xiāo)商們，反倒有更大的可能拿到相對價(jià)廉、地段又好的門(mén)店。

只是，將成本壓力轉移出去后，走向經(jīng)銷(xiāo)模式的廠(chǎng)商們，不可避免地迎來(lái)了另一種壓力，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的。今年3月， 媒體報道稱(chēng)，小鵬汽車(chē)要求經(jīng)銷(xiāo)商儲備庫存，每個(gè)月需采購目標銷(xiāo)量一半的車(chē)。對此，小鵬汽車(chē)解釋稱(chēng)，是為了更快地交付，提高效率，讓經(jīng)銷(xiāo)商有車(chē)可賣(mài)。

“水庫”“蓄水池”……這是傳統經(jīng)銷(xiāo)模式下許多人對4S店的稱(chēng)謂，很多時(shí)候，在汽車(chē)廠(chǎng)商們亮出一串又一串漂亮的銷(xiāo)售數字時(shí)，許多車(chē)真正在的地方是4S店，而非消費者手中。隨著(zhù)新能源時(shí)代的到來(lái)，車(chē)變了，經(jīng)銷(xiāo)商的宿命卻似乎沒(méi)有變，還是“水庫”“蓄水池”。

去年4月，自稱(chēng)山東濟南某零跑經(jīng)銷(xiāo)商店長(cháng)的人在網(wǎng)上爆料稱(chēng)，零跑汽車(chē)經(jīng)?！懊{迫經(jīng)銷(xiāo)商掛牌在員工名下沖銷(xiāo)量”，存在銷(xiāo)量虛報等問(wèn)題。雖然隨后零跑汽車(chē)在官微發(fā)布聲明稱(chēng)上述信息不實(shí)，但汽車(chē)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商間的矛盾可見(jiàn)一斑。

新能源汽車(chē)為行業(yè)開(kāi)了新路，但愿廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商都不要走回到老路上來(lái)。

全面駛向新能源賽道后，中國汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云突變：一，國人消費水平提升，汽車(chē)消費熱情高漲的同時(shí)也更為理性；二，各種背景的汽車(chē)市場(chǎng)參與者眾多，出現了整體供大于求的局面；三，互聯(lián)網(wǎng)向汽車(chē)行業(yè)進(jìn)一步滲透，從生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)到銷(xiāo)售等都在發(fā)生著(zhù)改變。

最終導向的，是中國車(chē)市從渠道導向、產(chǎn)品導向，轉為客戶(hù)導向。原來(lái)，誰(shuí)的經(jīng)銷(xiāo)商更多、更強，誰(shuí)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高、品牌力更強，誰(shuí)的車(chē)賣(mài)得好?，F在，只有好經(jīng)銷(xiāo)商、好產(chǎn)品還不夠，還需要有好的、直面消費者的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，就是To B還不夠，還要To C。

長(cháng)城汽車(chē)醒得較早。2023年，15名高管實(shí)名入駐微博；今年4月，董事長(cháng)魏建軍開(kāi)啟首場(chǎng)直播，并在最后總結道，“我們長(cháng)城有一個(gè)傳統，以前都是光干不說(shuō)，沒(méi)有運用好互聯(lián)網(wǎng)和媒體”；5月，首批直營(yíng)店開(kāi)業(yè)。

此外，吉利的領(lǐng)克、廣汽埃安旗下的昊鉑，都在探索直營(yíng)，其中昊鉑2024年計劃發(fā)展100家直營(yíng)店。同時(shí)，對于汽車(chē)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商間關(guān)系這個(gè)老生常談的話(huà)題，它們正避免踩坑，長(cháng)城汽車(chē)就強調直營(yíng)店不是為了賣(mài)更多車(chē)，銷(xiāo)售仍然更倚重經(jīng)銷(xiāo)商。

據報道，內部多次討論后，長(cháng)城意識到，需要真正建立起短且快速的信息鏈路，“可以與上億上千萬(wàn)的用戶(hù)，時(shí)時(shí)刻刻地對接、反饋”，像科技公司的小米、華為。

奇瑞汽車(chē)董事長(cháng)尹同躍、廣汽埃安總經(jīng)理古惠南……這些傳統汽車(chē)“大佬”們今年活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的身影，是汽車(chē)行業(yè)正探索營(yíng)銷(xiāo)轉型的縮影。

曾經(jīng)，有了一定規模的傳統車(chē)企們想求效率，開(kāi)始探索直營(yíng)模式，保時(shí)捷、北汽、奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)、大眾以及此后的寶馬、奔馳、沃爾沃、長(cháng)城、名爵等品牌均曾做出過(guò)探索。結果可想而知，失敗了。失敗的原因千萬(wàn)，有一個(gè)共同的，是抓不住消費者。

而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)向汽車(chē)行業(yè)的進(jìn)一步滲透，汽車(chē)廠(chǎng)商的主營(yíng)探索有了更多成功可能——從汽車(chē)電商到直播帶貨，汽車(chē)的銷(xiāo)售越來(lái)越偏向To C，同時(shí)，通過(guò)微信、APP等，汽車(chē)廠(chǎng)商們可以與消費者建立直接而穩固的聯(lián)系。

這是底氣，也是難題。幸運的是，一條新路正在前方鋪開(kāi)。

結語(yǔ)

2024年5月19日，雷軍在抖音號上分享了這樣一則視頻：在小米SU7銷(xiāo)量第一的城市杭州，在杭州銷(xiāo)量第一的大悅城店，雷軍邀請店長(cháng)、銷(xiāo)冠出鏡。其中，這位同樣是米粉的銷(xiāo)冠，在分享銷(xiāo)售訣竅時(shí)引用了雷軍在微博上說(shuō)的話(huà)，“50萬(wàn)以?xún)葲](méi)有對手”。

這是一記明目張膽的“馬屁”，赤裸裸，但讓人不反感——“雷軍是小米汽車(chē)的招牌”，在小米汽車(chē)上下，在汽車(chē)行業(yè)內外，成為了一個(gè)共識。這則視頻下，從評論來(lái)看，人們對店長(cháng)、銷(xiāo)冠并不那么感興趣，感興趣的還是雷軍。

但小米十分清楚，汽車(chē)要跑遍全國，只有“雷軍”這塊招牌是不夠的，開(kāi)疆拓土還需要經(jīng)銷(xiāo)商們托底。

左手經(jīng)銷(xiāo)商，右手造IP，直面用戶(hù)，相信這將是越來(lái)越多汽車(chē)廠(chǎng)商的常態(tài)，無(wú)論新還是老，無(wú)論油還是電。