“不是xx買(mǎi)不起，而是xx更有性?xún)r(jià)比?！?/p>

現在很多年輕消費者都把這句話(huà)掛在嘴邊。比如，“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”“不是洋貨買(mǎi)不起，而是國貨更有性?xún)r(jià)比”。

你可以說(shuō)他們不愿意再當冤大頭，偏愛(ài)價(jià)格更低、能夠平替國外大牌的國貨，也可以說(shuō)是一種消費降級后的無(wú)奈?？傊?，這讓美妝、家居、3C等各行業(yè)的“平替國貨”紛紛興起。它們用低價(jià)吸引消費者換取銷(xiāo)量，在激烈競爭中撕開(kāi)一道口子。

其中，就包括被稱(chēng)為“戴森平替”的徠芬。此前，徠芬創(chuàng )始人葉洪新宣稱(chēng)，徠芬已經(jīng)全面超越了戴森。的確，從銷(xiāo)量上看徠芬無(wú)疑是匹黑馬——今年618，徠芬的高速吹風(fēng)機與電動(dòng)牙刷在多個(gè)平臺位列銷(xiāo)量冠軍，搶走了戴森的風(fēng)頭。

但是，從品牌力上看徠芬離戴森還有一定差距，在多元化和全球化上更需要走一段長(cháng)路。事實(shí)上，在洶涌的時(shí)代浪潮下，許多國貨品牌順勢而上摘取了紅利，但也犯下了共同的毛?。?/p>

先錨定國外大牌當做“假想敵”，然后頂著(zhù)“國產(chǎn)平替”的名號快速崛起，此后宣稱(chēng)全面超越了“假想敵”。事實(shí)上，局部的勝利并不意味著(zhù)全面勝利。

國貨可以自強，但不能自大，這是阻擋國貨崛起的最大阻礙。

“平替”背后的真相

2021年，“平替”成為當年的五大消費熱詞之一。尤其是在美妝領(lǐng)域，平替國貨如雨后春筍般冒出，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下瘋狂占據消費者心智。

那么，美妝的“平替邏輯”能否適用于3C行業(yè)？答案是有不少困難。因為美妝品牌的增長(cháng)更強調營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，而3C商家要想走得更遠，既需要營(yíng)銷(xiāo)更需要技術(shù)創(chuàng )新。

拿戴森和徠芬所在的吹風(fēng)機行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)一度處于增長(cháng)緩慢局面，因為傳統吹風(fēng)機雖然便宜，但用的是2萬(wàn)轉/分鐘的馬達，轉速不快、風(fēng)力不足，頭發(fā)吹干的速度很慢。這些痛點(diǎn)再怎么靠營(yíng)銷(xiāo)，都難以打動(dòng)更多的消費者。

2016年，戴森將售價(jià)3000元的高速吹風(fēng)機產(chǎn)品引入國內，迅速成為爆品。為何價(jià)格比普通吹風(fēng)機貴幾十倍還能賣(mài)爆？因為它采用了戴森專(zhuān)利的V9數碼馬達，轉速高達11萬(wàn)轉/分鐘，是普通吹風(fēng)機的5倍，擁有吹干速度快、不傷發(fā)等優(yōu)勢。

戴森通過(guò)技術(shù)打破吹風(fēng)機市場(chǎng)的僵化局面后，“平替產(chǎn)品”開(kāi)始層出不窮。2021年，徠芬發(fā)售了定價(jià)599元的高速吹風(fēng)機，劍指戴森。這款產(chǎn)品轉速同樣達到11萬(wàn)轉/分鐘。更為關(guān)鍵的是，其價(jià)格只有戴森的五分之一。

但是，2021年徠芬的銷(xiāo)售成績(jì)并不好，月銷(xiāo)售額也不過(guò)700萬(wàn)元。不過(guò)，此后徠芬業(yè)績(jì)突然高速增長(cháng)——2022年營(yíng)收總額達到15.67億元，2023年銷(xiāo)售額突破30億元。

在猛漲的業(yè)績(jì)背后，表面上看徠芬的殺手锏是價(jià)格。實(shí)際上它的另一大利器是內容營(yíng)銷(xiāo)。

2021年，徠芬把葉洪新在首場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上的內容剪成切片廣告，大量投放到抖音、B站等內容平臺上。根據36氪報道，光是信息流投放這一項徠芬就花了上千萬(wàn)元，而2021年其GMV才1億元。

2022年，徠芬搭建起50人的內容團隊，在B站、抖音、知乎、小紅書(shū)等平臺上密集進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其中，最出名的就是2022年抖音上名為《吊打戴森的吹風(fēng)機為什么做不大》的短視頻，播放量過(guò)億。視頻中，葉洪新與前紅衫資本合伙人王岑展開(kāi)對話(huà)。葉洪新稱(chēng)，徠芬風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜，已全面超越戴森，但價(jià)格能做到比小米還低。

葉洪新曾有這么個(gè)說(shuō)法，“我們的內容創(chuàng )作者就是銷(xiāo)售員”。在大量的內容營(yíng)銷(xiāo)中，徠芬有意或無(wú)意地跟戴森創(chuàng )造出“平替”的鏈接關(guān)系。這對于新品牌而言是個(gè)討巧的做法，因為消費者會(huì )自動(dòng)把大牌的優(yōu)點(diǎn)映射到新品牌上，而新品牌只需宣傳自己的差異化賣(mài)點(diǎn)即可。

可以說(shuō)，錨定戴森的內容營(yíng)銷(xiāo)讓徠芬進(jìn)入高速成長(cháng)通道。但是，徠芬并沒(méi)有吃掉太多戴森的蛋糕，而是擠占了大量小品牌的市場(chǎng)份額。

根據奧維云網(wǎng)和久謙中臺數據，2022年和2023年第二季度在高速吹風(fēng)機市場(chǎng)中，戴森依然占據市場(chǎng)份額的大頭，徠芬次之。其中，2023年二季度，戴森的線(xiàn)上市場(chǎng)份額幾乎保持不變，而吹風(fēng)機品牌數量減少了198個(gè)。

鯨參謀數據顯示，今年一季度，在吹風(fēng)機市場(chǎng)戴森銷(xiāo)售額累計約7.2億元，市占比29%；徠芬銷(xiāo)售額累計約6.2億元，市占比25%，戴森依然保持著(zhù)頭部位置。

為何會(huì )出現這種情況？實(shí)際上，正如王岑所說(shuō)的，戴森吹風(fēng)機和小米吹風(fēng)機的消費者，不是同一類(lèi)人群。同樣的，徠芬吹風(fēng)機和戴森吹風(fēng)機也不是同一類(lèi)人群。包括徠芬在內的許多吹風(fēng)機品牌，雖然擅長(cháng)用低價(jià)換量，但是缺少在用戶(hù)心智中的高端調性，而這也是戴森的品牌護城河。

隨著(zhù)徠芬吹風(fēng)機的價(jià)格下探到199元，其進(jìn)入到200元以下的價(jià)格區間，跟戴森的競爭倒是變得緩和，反而跟飛科、追覓等品牌形成更為激烈的競爭。競爭的同時(shí)，徠芬還進(jìn)入了一條新賽道——電動(dòng)牙刷，嘗試通過(guò)多元化策略挖掘新增量，但這注定是條艱難之路。

亂象背后的困局

去年10月，徠芬推出首款電動(dòng)牙刷，開(kāi)啟多元化布局。在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，徠芬似乎想復制在吹風(fēng)機領(lǐng)域的策略，也進(jìn)行了大量的內容營(yíng)銷(xiāo)。

最近，葉洪新就邀請羅永浩當起了電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的代言人，并且嘗試通過(guò)一檔訪(fǎng)談節目來(lái)實(shí)現“內容出圈”。另外，徠芬在微博、抖音、B站和小紅書(shū)等平臺上也投放了大量營(yíng)銷(xiāo)內容。

不過(guò)，徠芬在投放大量?jì)热莸耐瑫r(shí)，似乎對于用戶(hù)的真實(shí)發(fā)聲容忍度較低。前不久，有博主反映此前在筆記里分享了徠芬電動(dòng)牙刷的使用感受，雖然對牙刷掃震功能保持質(zhì)疑，但總體上有褒有貶。然而，這篇筆記卻被品牌方要求刪除，另外品牌方表示愿意賠付200元。該博主還提到，自己在其他平臺上發(fā)布的關(guān)于徠芬牙刷的評論，也被投訴下架。

可見(jiàn)，由于在內容營(yíng)銷(xiāo)上獲得成功，徠芬對于平臺上的內容風(fēng)向尤為敏感。但是，在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，徠芬要想通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)復制吹風(fēng)機領(lǐng)域的高增長(cháng)，估計并不輕松。

首先，電動(dòng)牙刷跟吹風(fēng)機的市場(chǎng)情況截然不同。奧維云網(wǎng)AVC數據顯示，今年一季度電吹風(fēng)線(xiàn)上零售額為23.9億元，同比增長(cháng)36.9%，處在高速發(fā)展態(tài)勢。反觀(guān)電動(dòng)牙刷，在經(jīng)歷去年短暫的增長(cháng)之后從去年11月便開(kāi)始呈現下滑走勢，今年一季度其線(xiàn)上零售額為13.1億元，同比降低7.5%。

也就是說(shuō)，徠芬從一個(gè)高速增長(cháng)的領(lǐng)域進(jìn)入到了一個(gè)負增長(cháng)領(lǐng)域，挖掘增量的難度更大。

其次，拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看，中國電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的發(fā)展其實(shí)非常緩慢。就市場(chǎng)滲透率而言，電動(dòng)牙刷在國內約為8%左右，雖然跟2015年的不足3%相比有了提升，但跟歐美國家60%以上的滲透率相比差距還很大。

不管是從短期還是長(cháng)期來(lái)看，國內電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的增長(cháng)都較為乏力，問(wèn)題出在哪兒？

一方面在于需求端，國內消費者的口腔健康意識相對國外較弱，相關(guān)的普及教育還不夠。另一方面是更重要的，也就是供給端的創(chuàng )新技術(shù)和產(chǎn)品還不夠，沒(méi)能大幅提升消費者的體驗。

由于電動(dòng)牙刷的門(mén)檻較低，涌入的商家數量龐大。根據奧維云網(wǎng)線(xiàn)上統計數據，2021年至2022年電動(dòng)牙刷有近300個(gè)在售品牌。然而，大量的電動(dòng)牙刷品牌依然依靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)而不是技術(shù)驅動(dòng)，推出的產(chǎn)品缺乏突破性技術(shù)，消費者的體驗提升并不明顯。

也就是說(shuō)，靠?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)難以真正推動(dòng)電動(dòng)牙刷行業(yè)的增長(cháng)。并且，由于許多商家重營(yíng)銷(xiāo)、輕技術(shù)，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)一度陷入魚(yú)龍混雜的局面，低質(zhì)量產(chǎn)品大量蔓延。

2023年，國家市場(chǎng)監督管理總局對兒童牙刷進(jìn)行檢查發(fā)現，88批兒童牙刷里有16批產(chǎn)品是不合格的，不合格率達18.2%，而電動(dòng)兒童牙刷不合格率更是達50%，甚至超過(guò)了普通牙刷。

在黑貓投訴平臺上，針對徠芬電動(dòng)牙刷產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也有很多條。比如，有消費者反映“徠芬牙刷使用中突然動(dòng)力減低，指示燈變紫色，無(wú)法繼續使用充電一直充不滿(mǎn)，有嚴重質(zhì)量問(wèn)題”“徠芬電動(dòng)牙刷使用不足兩個(gè)月在外觀(guān)完好無(wú)損的情況下，突然出現故障無(wú)法使用”等等。

總之，對于徠芬等一眾布局電動(dòng)牙刷的商家而言，產(chǎn)品創(chuàng )新和質(zhì)量提升才是推動(dòng)自身乃至行業(yè)的核心動(dòng)力，靠營(yíng)銷(xiāo)解決了不了本質(zhì)問(wèn)題。

困局背后的解法

近些年，國貨崛起的勢頭越來(lái)越猛，這固然是件令人振奮的事情。

不過(guò)，當部分國貨品牌沖刺在崛起之路上，動(dòng)作也出現了一些變形，主要集中在：

過(guò)于聚焦價(jià)格而輕視了價(jià)值。

可以看到，部分國貨品牌喜歡在價(jià)格上大做文章，要么提高價(jià)格沖刺高端化，要么降低價(jià)格大打價(jià)格戰，但是在用創(chuàng )新提升產(chǎn)品品質(zhì)這件事上，做的還是不夠。

比如，林清軒1700元香水、波司登7000元的羽絨服都紛紛遭到國內消費者吐槽。事實(shí)上，品牌把價(jià)格抬高并不意味著(zhù)高端化，而是要真正通過(guò)研發(fā)投入來(lái)提升產(chǎn)品力，增加品牌價(jià)值。

當然，也有的品牌如徠芬一樣，通過(guò)低價(jià)來(lái)捕獲價(jià)格敏感型消費者擴大銷(xiāo)量。這本身沒(méi)有問(wèn)題，但是在銷(xiāo)量上取勝并不意味著(zhù)就全面超越了。徠芬所稱(chēng)的“全面超越戴森”，顯得夸大其詞。

畢竟，在全球范圍內戴森依然大幅領(lǐng)先于徠芬，比如其2023年全球營(yíng)收創(chuàng )歷史新高，達到71億英鎊，同比增長(cháng)9%，這依托于戴森全球廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和渠道，而徠芬在渠道建設和出海布局上仍需加大投入。

另外，戴森2023年研發(fā)投入增長(cháng)超過(guò)40%，支撐著(zhù)其技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品創(chuàng )新的領(lǐng)先地位，進(jìn)而疊加營(yíng)銷(xiāo)穩固消費者心智中的高端形象，而徠芬在品牌影響力、技術(shù)研發(fā)等方面還需要沉淀和積累。

近年來(lái)，許多國貨品牌的確在國內做出了一番成績(jì)，甚至能被某些消費者當做國外大牌的平替，但是不能迷失自我。很多國貨在設計和研發(fā)上還是存在短板，在價(jià)值創(chuàng )造和品質(zhì)把控上跟國外大牌還是有差距。

要想真正替代國外大牌，首先要學(xué)會(huì )清醒地認識自己的短板，然后取長(cháng)補短，另外要投入研發(fā)大力創(chuàng )新，真正為消費者創(chuàng )造價(jià)值，而不是掀起低價(jià)戰爭，同時(shí)還要把競爭場(chǎng)放到全球，真正跟國外大牌同臺競技。

正視自己，才更能有機會(huì )超越對手。