2024年，注定是衛浴的關(guān)鍵之年。

經(jīng)過(guò)壞賬計提和債務(wù)重組等種種努力，衛浴企業(yè)正從地產(chǎn)暴雷陰影中走出來(lái)。過(guò)去兩年間在新渠道、新?tīng)I銷(xiāo)、新產(chǎn)品上的種種探索和布局，給了他們新的希望。

陰霾卻仍在。消費形勢突變，給予衛浴的沖擊正在加深，行業(yè)內大家卷起了價(jià)格，下游作為“風(fēng)向標”的賣(mài)場(chǎng)傳出了門(mén)店關(guān)停、轉讓的消息，信心一時(shí)間成為了最寶貴的東西。行業(yè)前景如何，增長(cháng)點(diǎn)在哪里，如何堅定地走下去，成為了所有衛浴人的困惑。

這樣的困惑，曾經(jīng)在許多行業(yè)出現。

2019年，剛經(jīng)歷資本寒潮的何小鵬表達了自己對電動(dòng)汽車(chē)的擔憂(yōu)：心情“很沉重”?？蓛H僅兩年過(guò)去，電動(dòng)汽車(chē)就狂飆起來(lái)，滲透率一路從2021年開(kāi)年的6.1%，提升至年末的15.7%，2022年的26.6%，2023年的31.6%，預計2024年將接近40%。

創(chuàng )造這一奇跡的，是來(lái)自國家扶持政策，市場(chǎng)需求，以及新興科技消費品的綜合刺激。曾經(jīng)，憑借這些刺激，日本的衛浴行業(yè)擺脫經(jīng)濟和地產(chǎn)低迷所帶來(lái)的陰霾，TOTO等日本品牌獲得了持續增長(cháng)。那么，在中國，這樣的奇跡是否會(huì )上演？

經(jīng)歷兩年的適應與轉型升級之后，2024年，這個(gè)問(wèn)題的答案已經(jīng)愈加清晰。

頑強的衛浴

“寧愿給自己人敲警鐘，也不愿被外人看不起！”2024九牧年中全球營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大會(huì )上，面向來(lái)自全國各地2000多名經(jīng)銷(xiāo)商，九牧集團董事長(cháng)林孝發(fā)如此說(shuō)道。

今年上半年，從前到后，從上到下，每一個(gè)衛浴人對行業(yè)形勢的判斷都更為謹慎小心。無(wú)論是企業(yè)高層還是一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商，都對行業(yè)之卷深有感觸，“生存不易”成為了大家共同的心聲。

但自省的衛浴人并沒(méi)有被打倒，“越是艱難的時(shí)候越要團結，越要提前創(chuàng )造，越是要向前沖”，林孝發(fā)向全體高管和經(jīng)銷(xiāo)商打氣說(shuō)。

△6月底，2024九牧年中全球營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大會(huì )召開(kāi)

他的確有說(shuō)這句話(huà)的底氣。今年上半年，九牧銷(xiāo)售額實(shí)現雙位數增長(cháng)，市占率第一遙遙領(lǐng)先。根據2024年(第十四屆)中國品牌力指數SM(C-BPI)品牌排名，九牧位居坐便器品類(lèi)第一品牌，龍頭/花灑品類(lèi)第一品牌，面盆品類(lèi)第一品牌。

無(wú)獨有偶，也有一些人仍然充滿(mǎn)信心，惠達衛浴總經(jīng)理財務(wù)總監王佳在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，預計2024年預計銷(xiāo)售收入42.79億元，同比增長(cháng)18.73%。

他們的謹慎樂(lè )觀(guān)，來(lái)自業(yè)績(jì)，也來(lái)自對衛浴行業(yè)的判斷——這仍然是一個(gè)大有可為的行業(yè)。

一，需求端換新需求大量存在：智能馬桶滲透率低，伴隨新一代對生活水平要求更高的消費者成為主流，以及老齡化人口增加，衛浴市場(chǎng)存在大量換新需求。

衛浴是地產(chǎn)強相關(guān)行業(yè)，上半年國家和政府出臺了一系列助力房地產(chǎn)市場(chǎng)企穩的政策，足見(jiàn)對房地產(chǎn)市場(chǎng)穩定性的高度重視。在地產(chǎn)企穩的同時(shí)，需求也在回升，消費能力的提升、消費意識的增強、人口結構的變化等，都將推動(dòng)衛浴行業(yè)實(shí)現增長(cháng)。

上世紀90年代以來(lái)，盡管經(jīng)濟長(cháng)期低迷，地產(chǎn)增速放緩，但日本的智能座便器普及率從1992年的14.2%提升到2021年的80.3%，原因正在于此。

回歸中國市場(chǎng)，據奧維云網(wǎng)數據，2022年我國智能馬桶滲透率按銷(xiāo)量和保有量計分別為17%、4%，與美日等成熟市場(chǎng)的60%以上相比存在巨大提升空間。

二，供給端技術(shù)進(jìn)步：各類(lèi)新老玩家競爭激烈，或采取價(jià)格戰，或推新品，強化消費者認知，推動(dòng)智能馬桶、智能衛浴等的品類(lèi)滲透。

電動(dòng)汽車(chē)這兩年的摧枯拉朽，離不開(kāi)新一代年輕消費群體的需求崛起，同樣離不開(kāi)比亞迪、“蔚小理”、華為、小米等新人，以及比亞迪、廣汽埃安、上汽大眾等老車(chē)企的不懈努力。在不斷的新車(chē)上市、降價(jià)潮和全方位的輿論攻勢下，電動(dòng)汽車(chē)逐漸進(jìn)入消費者的第一選擇。

衛浴企業(yè)的攻勢同樣迅猛。在去年的i90全水路除菌數智馬桶、i80魔力泡抗菌智能馬桶、健康護理尿檢機等新品的基礎上，今年，第28屆中國國際廚衛展期間，九牧又發(fā)布了搭載自有首創(chuàng )的強靜沖刷技術(shù)、以“排”代“沖”的X90超靜音數智馬桶，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代。

△中國國際廚衛展上，九牧X90超靜音數智馬桶發(fā)布

這些努力，在為品牌助力的同時(shí)，也加速提升智能馬桶、智能衛浴等在消費者心中的認知，實(shí)現由傳統消費品向新興科技消費品的跨越。

三，政策端積極推動(dòng)：《推動(dòng)大規模設備更新和消費品以舊換新行動(dòng)方案》《關(guān)于打造消費新場(chǎng)景培育消費新增長(cháng)點(diǎn)的措施》等的推出，加速家居消費以舊換新，以及舊房裝修、廚衛等局部改造。

上半年，家電家裝“以舊換新”在市場(chǎng)取得良好反響，商務(wù)部消息，自3月印發(fā)《推動(dòng)消費品以舊換新行動(dòng)方案》后，全國相繼啟動(dòng)2024家居煥新消費季、家電消費季，推動(dòng)1-5月主要電商平臺家電以舊換新銷(xiāo)售額同比增長(cháng)81.8%。

衛浴還有增長(cháng)前景嗎？答案是肯定的，只是需要抓，而不再是等。

用戶(hù)紅利

一直以來(lái)，衛浴行業(yè)的推力之一是房地產(chǎn)所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，而隨著(zhù)市場(chǎng)紅利的消退，另一個(gè)紅利正在崛起，那就是用戶(hù)紅利。所謂用戶(hù)紅利，是用戶(hù)需求紅利，與原來(lái)相比，消費者對衛浴產(chǎn)品的需求更為精細化，為企業(yè)帶來(lái)了增長(cháng)機會(huì )。

苦惱于市場(chǎng)機會(huì )的衛浴行業(yè)，需要看到一個(gè)又一個(gè)的人，滿(mǎn)足他們的共性需求和個(gè)性化需求，而不是簡(jiǎn)單地將他們分為高端市場(chǎng)和平價(jià)市場(chǎng)，一二線(xiàn)市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)。

《2024衛浴生活趨勢白皮書(shū)》顯示，家居衛浴行業(yè)的四大核心人群是精致悅己Girl、經(jīng)濟實(shí)用派、品質(zhì)精英男、潮流Z世代。以精致悅己Girl為例，她們多數對衛浴空間的高效收納、化妝區域等存在需求。

△精致悅己Girl對衛浴有自己的追求，來(lái)自《2024衛浴生活趨勢白皮書(shū)》

如何更好、更精準地抓住這些細分人群的需求，成為考驗衛浴企業(yè)的必答題。

一，用戶(hù)精細化運營(yíng)機會(huì )。

上半年，科勒發(fā)布了搭載前凈柔泉女沖技術(shù)的科勒衛浴清舒寶智能便蓋前凈柔泉版，九牧發(fā)布了和華為全屋智能合作的智能魔鏡柜，箭牌發(fā)布了ARROW-P9智能尿檢坐便器……這些產(chǎn)品背后都是對消費者需求的精準把控。

今年5月的廚衛展上，九牧旗下面向不同用戶(hù)需求的六大品牌悉數亮相，包括全球奢華衛浴經(jīng)典品牌法國THG、全球奢華廚房品牌德國 Poggenpohl、法國豪華衛浴品牌 Urbain、德國豪華衣廚柜品牌 Goldreif、高端衛浴品牌JOMOO九牧、年輕智能衛浴品牌小牧衛浴。

其中，九牧與華為全屋智能合作推出的智能魔鏡柜，更是將其對用戶(hù)需求的精細化運營(yíng)體現得淋漓盡致。這款產(chǎn)品支持手機一碰投屏，并將作為衛浴空間體驗的入口，在空間收納、美妝補光、信息交互等方面都帶來(lái)了更好的體驗，滿(mǎn)足女性消費者對智能化、對美的追求。

二，營(yíng)銷(xiāo)精細化運營(yíng)機會(huì )。

渠道是衛浴行業(yè)的主要驅動(dòng)因素之一。近年來(lái)，伴隨新渠道的崛起，衛浴行業(yè)正在找準新的機會(huì )點(diǎn)。

上半年，九牧積極響應國家鄉村振興戰略，在全國開(kāi)展“廚衛下鄉鎮”活動(dòng)，全國鄉鎮專(zhuān)區開(kāi)拓、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)超額完成。其中，長(cháng)沙廚衛下鄉鎮，首站活動(dòng)現場(chǎng)燃爆，訂貨總金額超千萬(wàn)，創(chuàng )下歷史新高，湖南、江西、四川、重慶等多地鄉鎮專(zhuān)區、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)均超額達標。

△九牧“廚衛下鄉鎮”活動(dòng)如火如荼在全國舉辦

在加速渠道下沉的同時(shí)，衛浴企業(yè)的渠道精細化還體現在對電商的布局上。消費者在哪里，渠道就應該拓到哪里，近幾年，借助其巨大的流量?jì)?yōu)勢，抖音電商加速崛起?？评盏绕放萍哟罅藢Χ兑舻刃屡d渠道的拓展，618大促期間科勒廚衛集團全球總裁阮家明空降抖音直播間。

同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的重要性也不容忽視，尤其是國產(chǎn)品牌，正處在塑造品牌力，將產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力加速化為品牌力的關(guān)鍵階段。

在傳統廣告、找代言人之外，衛浴企業(yè)們也開(kāi)始更新?tīng)I銷(xiāo)方式。上半年，恒潔衛浴聯(lián)合“權威旅行指南”《中國國家地理》發(fā)布“總有美好在此間”概念片，發(fā)布恒潔“質(zhì)美中國”與《中國國家地理》“亞洲青年設計之光”的IP聯(lián)名，為品牌升級造勢。

在產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力的革新和加持下，中國的衛浴企業(yè)們正在經(jīng)歷一次品牌力的重塑。6月19日，2024年中國500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì )召開(kāi)，九牧集團以1592.25億元的品牌價(jià)值，與華為、海爾、騰訊、茅臺、華潤、小米等企業(yè)一同上榜，書(shū)寫(xiě)衛浴行業(yè)的傳奇。

當然，要創(chuàng )造奇跡，中國衛浴需要的不只是從等到抓，還需要足夠的定力。

價(jià)值戰

市場(chǎng)競爭的激烈，讓衛浴行業(yè)開(kāi)始了價(jià)格戰。國產(chǎn)品牌九牧、箭牌、恒潔、瑞爾特等國貨品牌以中端 2000-5000 元為主要價(jià)格帶，通過(guò)主打性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品策略，在智能馬桶領(lǐng)域與科勒、TOTO等老牌外資品牌展開(kāi)競爭，逐步樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)勢。

但事實(shí)上，價(jià)格戰只是一時(shí)的手段，而不是目的，衛浴行業(yè)的未來(lái)在價(jià)值戰。所謂價(jià)值戰，一是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者需求的價(jià)值戰；二是考驗衛浴企業(yè)戰略定力與供應鏈、渠道鏈等綜合能力的價(jià)值戰。

如東吳證券報告所說(shuō)，科勒、TOTO兩大國際品牌成立已超百年，之所以能夠持續穿越周期，實(shí)現跨越式發(fā)展，原因主要在于其持續的挖掘市場(chǎng)需求、技術(shù)創(chuàng )新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，以及在各個(gè)發(fā)展階段針對性的調整發(fā)展戰略。

1980年，TOTO推出了Washlet 智能便蓋，在溫水洗凈和烘干之外加入了多種功能，推動(dòng)智能坐便器在日本的普及。在90年代日本經(jīng)濟低迷后，TOTO開(kāi)始注重挖掘翻新需求，從提出“改造宣言”，到與建材、門(mén)窗品牌等組建DIY聯(lián)盟，業(yè)務(wù)規模一路攀升。

回歸國內，幸運的是，國內頭部衛浴企業(yè)已經(jīng)意識到價(jià)值戰的重要性。在九牧年中營(yíng)銷(xiāo)會(huì )上，林孝發(fā)指出，只有不斷研發(fā)新技術(shù)、迭代新功能、打造新場(chǎng)景，才能適應新一代消費場(chǎng)景。恒潔衛浴董事長(cháng)謝偉藩表示，市場(chǎng)對優(yōu)秀的需求長(cháng)期存在。

當然，這種對消費者需求的滿(mǎn)足與價(jià)值重塑，來(lái)自企業(yè)自身的技術(shù)積累，以及從生產(chǎn)、研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)等上下一心的扎實(shí)鉆研與努力。

6月25日，九牧集團全球總部暨家用機器人產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)工。該項目規劃布局“3個(gè)中心+2個(gè)燈塔工廠(chǎng)”，其中，家用機器人燈塔工廠(chǎng)將重點(diǎn)研究生產(chǎn)機器人洗澡機、機器人吹干機、機器人衛生間清潔機、機器人健康馬桶、機器人洗菜機等新一代人工智能產(chǎn)品。

近些年來(lái)，隨著(zhù)數智技術(shù)的發(fā)展，機器人革命正從產(chǎn)業(yè)端、生產(chǎn)端走向消費端，家用機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，有數據顯示，其每年增速超50%，其中家用機器人及衛浴數智產(chǎn)品的全球體量已超萬(wàn)億元。

隨著(zhù)九牧集團全球總部暨家用機器人產(chǎn)業(yè)園的正式開(kāi)工，九牧的生產(chǎn)能力和優(yōu)勢將進(jìn)一步提升；憑借技術(shù)和制造積累，九牧朝著(zhù)下一代家居衛浴產(chǎn)業(yè)，朝著(zhù)更大的機器人藍海挺進(jìn)。

在家居衛浴行業(yè)，跨界和轉型比比皆是，歐派、金牌等家居企業(yè)對衛浴賽道也有涉獵，TOTO跨界布局陶瓷半導體、光通訊設備、陶瓷大板等產(chǎn)品，驪住研發(fā)推出“智能蓄電系統”。其背后的邏輯在于，他們試圖打破家具、衛浴行業(yè)單賽道的天花板。

而無(wú)數的案例證明，在行業(yè)充斥著(zhù)憂(yōu)慮與困惑時(shí)，明白自己從何處出發(fā)的企業(yè)，也更容易不迷失，不盲目，而是堅定地做好當下，向著(zhù)未來(lái)更好地出發(fā)。

從上半年來(lái)看，在許多衛浴品牌的心目中，出發(fā)點(diǎn)是用戶(hù)需求以及一份對人類(lèi)社會(huì )的責任。

△6月25日，九牧集團家用機器人產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)工

1月26日，在與聯(lián)合國開(kāi)發(fā)計劃署聯(lián)合主辦的“2024廁所革命與可持續發(fā)展論壇”上，九牧發(fā)布了全球首份行業(yè)報告——《科技創(chuàng )新賦能廁所革命：助力全球可持續發(fā)展報告》，致力于為全球廁所衛浴行業(yè)的健康性、系統性、前瞻性發(fā)展提供理論依據和方向指導。

為自己找準價(jià)值錨點(diǎn)的企業(yè)，更有可能找到競爭與發(fā)展路徑?；氐疆斚?，在激烈的競爭中，企業(yè)首先要做的是內部要重塑市場(chǎng)認知與競爭邏輯，用林孝發(fā)的話(huà)說(shuō)是“集團全體成員要目標明確，統一思想，做到更強，戰勝市場(chǎng)！”

一言以蔽之，就是定，定則通，定則久。

結語(yǔ)

在商業(yè)領(lǐng)域中，最公平的是周期的存在。全球范圍內，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)國家沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)周期，更有無(wú)數國家和行業(yè)因穿越周期而實(shí)力更為強勁。當下的中國正在經(jīng)歷周期，當下的衛浴行業(yè)也正在經(jīng)歷周期，企業(yè)能做的是不被打蒙心態(tài)，才能找準正確的路徑。

的確，當下的衛浴行業(yè)正在迎來(lái)來(lái)自房地產(chǎn)、需求變遷等的壓力，拖拽著(zhù)行業(yè)向下走，但同時(shí)，智能化、下沉市場(chǎng)、適老化、消費升級、整裝市場(chǎng)、質(zhì)價(jià)比市場(chǎng)等趨勢和因素的存在，正在推著(zhù)整個(gè)行業(yè)向上跨越。

跨過(guò)去，將是另一番天地。