炎炎夏日，防曬越來(lái)越成為很多人的剛需。帽子、面罩、墨鏡、防曬衣、手套......他們把自己從頭到腳全都包裹嚴實(shí)，生怕又變黑了。

然而，在旺盛的防曬需求下，一些防曬品牌不斷走高的價(jià)格，遭到了許多消費者的吐槽。

前不久，國外品牌Miu Miu推出一款收腰長(cháng)款廓形防曬衣，價(jià)格高達3萬(wàn)元，被人吐槽還不如買(mǎi)把幾十元的老牌太陽(yáng)傘。

另外，國貨品牌蕉下也未能逃脫吐槽，其699元一件的防曬服明顯貴于其他許多國產(chǎn)品牌，部分消費者聲稱(chēng)當了“冤大頭”。與此同時(shí)，一批沒(méi)有品牌但價(jià)格較低的“白牌防曬衣”，反而獲得了大量消費者青睞。

對于蕉下等防曬品牌而言，如今面臨著(zhù)“內憂(yōu)外患”的難題：內憂(yōu)是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)重、研發(fā)不足、價(jià)格較高，導致部分消費者流失。外患是“白牌防曬衣”獲得了一大批價(jià)格敏感型消費者，對蕉下等品牌產(chǎn)生了沖擊。

當消費升級浪潮退去，新的品牌難題正在積聚。要解決難題，必須從改革自身做起。

白牌和品牌的低價(jià)戰爭

中國人究竟有多愛(ài)防曬？

最近，有西班牙博主發(fā)文感嘆：“中國‘人人都有一件’防曬服。很多中國女士愛(ài)美，熱衷于“防曬抗衰老”“防曬提升顏值”等話(huà)題。許多男士偏愛(ài)戶(hù)外活動(dòng)，比如登山露營(yíng)、徒步騎行等等，防曬衣的需求進(jìn)一步提升。

隨著(zhù)大眾防曬意識和需求的加強，一個(gè)千億級別的龐大市場(chǎng)正在形成。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2023年我國防曬服裝和配飾市場(chǎng)規模已達到742億元，預計2026年將達958億元。

在快速增長(cháng)的防曬市場(chǎng)中，眼下主要有三類(lèi)品牌：

第一類(lèi)是以防曬為主業(yè)務(wù)的品牌。

比如，蕉下從遮陽(yáng)傘開(kāi)始，圍繞“防曬”推出袖套、服飾、帽子、口罩等系列產(chǎn)品。它也是最早摘取到市場(chǎng)紅利的品牌——從2019年至2021年，蕉下?tīng)I收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，僅僅三年就翻了6倍，增長(cháng)非常強勁。

第二類(lèi)是核心業(yè)務(wù)不在防曬領(lǐng)域，但如今也在加大布局的知名品牌。

比如，波司登、李寧、安踏等品牌都在布局防曬領(lǐng)域。今年6月底，波司登執行董事梅冬在財報交流會(huì )上透露，2024年波司登防曬服的銷(xiāo)售目標是10億元。這個(gè)目標顯露出波司登的野心，因為2023年的銷(xiāo)售額為5億元，一年時(shí)間就要翻一番。

第三類(lèi)，就是一些小廠(chǎng)商生產(chǎn)的沒(méi)有牌子的防曬產(chǎn)品，也被稱(chēng)為“白牌”，這些產(chǎn)品的攻勢更為兇猛。

眼下在淘寶、拼多多等電商平臺上，涌現了大量的白牌防曬服。從價(jià)格上看，這些白牌防曬服的價(jià)格大多為10-80元，遠低于蕉下等品牌的上百元。從產(chǎn)品上看，它們也跟品牌一樣標注著(zhù)面料材質(zhì)、UPF（防紫外線(xiàn)系數）等等，但沒(méi)有具體的品牌名稱(chēng)。

今年以來(lái)，白牌防曬服的銷(xiāo)量十分可觀(guān)。?在多個(gè)電商平臺上，銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)的白牌防曬服比比皆是。比如在拼多多上，某售價(jià)僅19.69元白牌防曬服，拼單數量超過(guò)了百萬(wàn)件。

這一現象表明，?白牌防曬衣的受歡迎程度不輸品牌。那么，背后的核心原因是什么？

首先，自然是因為品牌的防曬衣越來(lái)越貴。

比如，2019年蕉下服裝平均售價(jià)是105.4元，2020年漲到120.6元，2021年再次漲到121.5元，2022上半年又變成了129.3元。今年春季，蕉下上線(xiàn)的某楊冪同款防曬衣價(jià)格高達699元。

總體上，近些年市面上防曬衣的價(jià)格不斷抬高，200元以上的防曬衣已經(jīng)算是低價(jià)產(chǎn)品，五六百元的防曬衣也比比皆是。節節攀高的售價(jià)疊加經(jīng)濟壓力增大，讓一些消費者從果斷下單變得猶豫起來(lái)。

其次，貴的防曬衣一定是更好的嗎？并不一定。廣東消委此前稱(chēng)：“防曬衣有用，但貴的和便宜的區別不大。只要是服裝必然能有效遮擋紫外線(xiàn)，不管哪個(gè)廠(chǎng)家生產(chǎn)的防曬衣，都能或多或少地遮擋皮膚，避免被陽(yáng)光灼傷?！?/p>

有消費者告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，她穿過(guò)70元的白牌防曬衣，UPF是50+，對應的紫外線(xiàn)阻隔率是98%，防曬效果跟品牌的差不多。

這些現象釋放的一個(gè)重要信號是，當防曬產(chǎn)品大面積普及，消費者經(jīng)歷了嘗鮮階段后變得更加理性，不會(huì )輕易被廣告營(yíng)銷(xiāo)牽著(zhù)鼻子走，他們更看重的是性?xún)r(jià)比和實(shí)際體驗。

這意味著(zhù)，以蕉下為代表的一眾防曬品牌，在消費者覺(jué)醒和白牌的興起之下，必然會(huì )遭到?jīng)_擊。

變局其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始了。

不夠堅固的護城河

降價(jià)，成為今年以來(lái)一些防曬品牌的共同動(dòng)作。

此前，波司登把自家防曬服定為300元~600元的中高價(jià)位。然而，今年從波司登天貓旗艦店可以發(fā)現，雖然防曬服價(jià)格從109元-1039元不等，但200元以下的防曬服占比36%，200元-400元的防曬服占比52%，這兩大類(lèi)是銷(xiāo)售主力，600元以上的銷(xiāo)量則平平。

在天貓旗艦店里，蕉下推出了各種優(yōu)惠活動(dòng)，把許多產(chǎn)品價(jià)格拉到了200元以下，貢獻了主要銷(xiāo)量，而近700元的防曬產(chǎn)品銷(xiāo)量并不算特別出色。

200元，正是當下防曬服市場(chǎng)的主流價(jià)位。國聯(lián)證券數據顯示，今年5月淘系平臺200元以下的防曬衣銷(xiāo)量約占整體銷(xiāo)量的70%。

降價(jià)，本質(zhì)上是一種被迫應對市場(chǎng)沖擊的舉動(dòng)。對于蕉下來(lái)說(shuō)，這種沖擊更為強烈，因為其護城河較淺。

一直以來(lái)，蕉下的商業(yè)模式中顯露出“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)、大單品”的特點(diǎn)。

招股書(shū)顯示，?蕉下在2019年至2021年的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、?1.19億元、?5.86億元，?占收入的百分比分別為9.6%、?15.0%及24.4%，呈逐年上漲的態(tài)勢。反觀(guān)研發(fā)費用，同期內占比分別為5.3%、4.6%、3%，呈逐年下滑態(tài)勢。

蕉下逐年增長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)費用，相當一部分用在代言人和KOL上。

2021年，除了邀請趙露思擔任品牌代言人，蕉下還在媒體渠道上合作了600多個(gè)KOL，小紅書(shū)筆記超4萬(wàn)多篇，通過(guò)明星效應和外觀(guān)顏值吸引消費者。2022年上半年，蕉下支付的廣告及營(yíng)銷(xiāo)費用超過(guò)10億元，與1577名KOL合作。去年到現在，蕉下又分別邀請周杰倫和楊冪擔任品牌代言人。

市場(chǎng)需求旺盛之時(shí)，利用強勢營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內的確能夠搶奪消費者心智、覆蓋更多人群，從而占據市場(chǎng)有利地位。但是，在獲得收益的同時(shí)，蕉下也醞釀著(zhù)風(fēng)險。

重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)帶來(lái)的最大問(wèn)題，就是會(huì )導致品牌創(chuàng )新不足，難以跟其他白牌拉開(kāi)差距，競爭力減弱。

許多防曬領(lǐng)域獨家的技術(shù)和專(zhuān)利，蕉下并不掌握。也就是說(shuō)，蕉下做的防曬產(chǎn)品不是獨家的，其他廠(chǎng)家也可以做到，而靠營(yíng)銷(xiāo)筑成的競爭堡壘其實(shí)并不那么穩固。近些年，蕉下加大了研發(fā)力度，但大多數也是集中在外觀(guān)領(lǐng)域，布局重心似乎依然在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅表示，從研發(fā)投入和營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)看，目前市面上大多數防曬衣更多還是一件帶有一定防曬功能的普通衣服。

對于普通消費者來(lái)說(shuō)，穿防曬衣主要就是用來(lái)遮擋太陽(yáng)紫外線(xiàn)，講究的是實(shí)用性。如果不追求明星效應和品牌效應，其實(shí)白牌和品牌之間的差距并不明顯。

也就是說(shuō)，幾十元的白牌防曬衣和幾百元的蕉下防曬衣，也許在專(zhuān)業(yè)檢測層面會(huì )有細微區別，但這些無(wú)法被大眾明顯感知到。當功能性相差不大，但價(jià)格卻相差數倍，消費者就會(huì )轉而購買(mǎi)價(jià)格更便宜的。

用營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)換市場(chǎng)，從來(lái)都不是品牌的長(cháng)久之計。蕉下自身顯然也意識到了，其表示“若無(wú)法具成本效益地使用社交媒體及內容平臺作為營(yíng)銷(xiāo)工具，蕉下獲取新客戶(hù)的能力和財務(wù)狀況可能會(huì )受到損害?！?/p>

耐克阿迪等國外服飾巨頭能夠基業(yè)長(cháng)青，不僅僅是靠營(yíng)銷(xiāo)能力，更重要的是通過(guò)研發(fā)走在創(chuàng )新前沿，持續通過(guò)產(chǎn)品功能迭代提升消費者黏性。

僅靠外觀(guān)優(yōu)勢，不足以讓防曬品牌從火紅到長(cháng)紅。

擺脫內卷的“平衡術(shù)”

未來(lái)，防曬衣市場(chǎng)依然還是個(gè)增量市場(chǎng)。

經(jīng)濟學(xué)中有個(gè)理論叫“一度效應”，指的是氣溫只要有1℃的變化，商品的銷(xiāo)量就會(huì )隨之發(fā)生很大改變。

這一理論在多個(gè)領(lǐng)域中得到驗證，比如德國曾統計夏季氣溫每上升一度，就會(huì )增加230萬(wàn)瓶啤酒的銷(xiāo)售量，在防曬衣領(lǐng)域同樣適用這個(gè)理論。

對于蕉下等品牌來(lái)說(shuō)，防曬衣處于增量市場(chǎng)意味著(zhù)還有很多機遇，而通過(guò)增強研發(fā)能力提升競爭力抓住更大機遇是必經(jīng)之路。

但是，提升研發(fā)能力并非盲目往前沖，關(guān)鍵要做到：

平衡。

首先是爆款品類(lèi)跟普通品類(lèi)的平衡。

以往，蕉下的收入過(guò)于集中在單品。2019年，蕉下前30款熱銷(xiāo)單品產(chǎn)生的收入占到了總收入的99.8%。雖然2021年這個(gè)數字下滑至74.1%，但依然占據較高比例。

過(guò)于依賴(lài)單品，意味著(zhù)當消費者偏好發(fā)生變化時(shí)，蕉下產(chǎn)品結構的風(fēng)險在加大。蕉下也承認：“如果暢銷(xiāo)單品受歡迎程度降低且我們無(wú)法推出代替品，銷(xiāo)售額和利潤可能大幅下降?！?/p>

因此，通過(guò)加強研發(fā)在細分領(lǐng)域推出更多爆款品類(lèi)，是增強競爭力的關(guān)鍵路徑。

其次，是研發(fā)和需求上的平衡。一些品牌盲目在研發(fā)上開(kāi)啟軍備競賽，整出許多黑科技，但實(shí)際上大多是過(guò)度研發(fā)，無(wú)法真正滿(mǎn)足消費者需求。

比如，一些品牌紛紛宣布在防曬衣里加入了“科技元素”，典型的就是“玻尿酸防曬衣”能夠實(shí)現“涼感”“潤膚”。但實(shí)際上，專(zhuān)家表示所謂的“玻尿酸防曬衣”所含的玻尿酸濃度遠低于醫美行業(yè)，并且防曬衣并非緊身衣達不到潤膚效果，而“涼感”是通過(guò)加入纖維導熱性材料后實(shí)現的“瞬間涼感”，洗滌后涼爽感會(huì )減弱。

還有些品牌紛紛在卷UPF，宣傳自家產(chǎn)品UPF高于10倍國標。這其實(shí)完全沒(méi)必要，過(guò)高的UPF不僅不會(huì )防護更多的紫外線(xiàn)，還會(huì )降低服飾的舒適性。

很多品牌宣傳的所謂研發(fā)帶來(lái)的高性能產(chǎn)品，看起來(lái)高大上，但實(shí)際上噱頭遠大于實(shí)際，依然是在利用大眾的“防曬焦慮”來(lái)牟利。真正的研發(fā)邏輯應該先洞察消費者需求，然后倒推性能上的創(chuàng )新。

在競爭激烈的行業(yè)形勢下，一些防曬品牌在死磕某一品類(lèi)或者功能的同時(shí)，往往沒(méi)有把握住整體性的平衡——包括研發(fā)跟營(yíng)銷(xiāo)的平衡、研發(fā)方向的平衡等等，這些能夠深度影響消費者體驗。

對于蕉下等防曬品牌而言，這種平衡能力才是應該面向市場(chǎng)講出的新故事。

消費者會(huì )用腳投票。如果品牌沒(méi)能把握平衡性影響了體驗，就會(huì )被消費者拋棄，從而讓自身走入死胡同。