7月17日晚上20點(diǎn)55分，鬧鐘響了。曾雨拿起手機打開(kāi)京東，準備搶購一款萊珀妮魚(yú)子精華面霜。這款香水的日常售價(jià)要2400多，而這次搶購的優(yōu)惠力度不是十幾、幾十塊，而是一口價(jià)18元，她勢在必得。

隨著(zhù)搶購開(kāi)啟，她第一時(shí)間進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，點(diǎn)擊搶購、支付款項，一系列操作在不到3秒鐘內完成?！俺晒α?！”曾雨驚喜萬(wàn)分，但這還不是她此次搶購的終點(diǎn)，她又將鬧鐘重新設好，為21點(diǎn)多開(kāi)搶的只賣(mài)18元的小米智能門(mén)鎖做起了準備。

讓曾雨樂(lè )此不疲的，是京東最新推出的一檔名為“京東超級18”的活動(dòng)。不同于以往她對于電商促銷(xiāo)“不買(mǎi)立省”的調侃，這次的活動(dòng)讓她覺(jué)得“不搶就會(huì )錯過(guò)一個(gè)億”，畢竟平時(shí)幾百、上千元的大牌產(chǎn)品，在這里只要18元就有機會(huì )搶購入手，這幾乎相當于“白給”。

7月16日京東宣布，將從7月起，每月的17日晚8點(diǎn)至18日的28小時(shí)，推出一場(chǎng)“京東超級18”大促。不僅有堪比618的優(yōu)惠折扣，豐富的低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還有18元搶購千元大牌的額外驚喜。

“京東超級18”這場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的月度促銷(xiāo)活動(dòng)，在當下電商低價(jià)常態(tài)化拉鋸、消費者購物愈發(fā)理性的市場(chǎng)環(huán)境下，不僅是京東瞄準低價(jià)推出的又一重磅舉措，而且也可能是攪動(dòng)行業(yè)格局的又一奇招。

每月一次的線(xiàn)上“大集”

對于消費者來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候一場(chǎng)電商大促就像一場(chǎng)大型游戲?！坝螒颉钡闹骶€(xiàn)“任務(wù)”是買(mǎi)到便宜好用的東西。想要“通關(guān)”很簡(jiǎn)單，直接下單，但不一定能撈到最大的優(yōu)惠。要想完美通關(guān)，你得做“支線(xiàn)任務(wù)”，投入時(shí)間、經(jīng)歷計算折扣，或者是利用人脈資源，找人幫忙“砍一刀”，完成的支線(xiàn)任務(wù)越多，越多的折扣“獎勵”才會(huì )越高。

過(guò)去，消費者為了獲得些許實(shí)惠，愿意迎合平臺這樣的玩法，百般計算、奔走相告。但最近幾年，很多消費者已經(jīng)厭倦了，抱怨越來(lái)越復雜的大促機制，也懊悔自己的沖動(dòng)消費、過(guò)度囤積。大家依然希望能夠獲得實(shí)打實(shí)的優(yōu)惠，但更希望這個(gè)過(guò)程能夠簡(jiǎn)單點(diǎn)。

“京東超級18”正是這一趨勢下的產(chǎn)物。其“獎勵”的獲得有兩種玩法，都很簡(jiǎn)單：一是通用玩法，即促銷(xiāo)活動(dòng)通常會(huì )采用的額外補貼、驚喜紅包、立減折扣等；二是一口價(jià)18元的特色玩法，既有戴森吸塵器、TCL電視、寶格麗香水這樣的千元大牌產(chǎn)品賣(mài)到18元，也有18元35雙船襪、60包零食、300顆洗衣凝珠這樣的低價(jià)好物。

消費的終極意義，在于取悅自己，悅己的方式可以是來(lái)自外鮮花美景、美食玩樂(lè )，也可以來(lái)自薅羊毛。在密集的電商促銷(xiāo)節點(diǎn)里，“京東超級18”仿佛一場(chǎng)日期固定的線(xiàn)上“大集”，沒(méi)有繁瑣的比價(jià)，沒(méi)有復雜的玩法，每個(gè)月18日向所有人開(kāi)放，時(shí)不時(shí)逛一逛，就有機會(huì )薅到超級大羊毛。像曾雨這樣的，不喜歡一次囤太多，可以每個(gè)月翻翻家里所需，這種感覺(jué)剛剛好。

填補年度大促與日常間的空缺

每逢年度大促，各大電商平臺都會(huì )喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號，以吸引消費者關(guān)注。但可以很明顯的感受到，消費者對電商大促的態(tài)度正趨于理性。

有媒體對去年雙十一做了一次用戶(hù)調查，實(shí)際消費超過(guò)預算額的消費者只有18.3%，59.03%的消費者表示“只是買(mǎi)了些必買(mǎi)品，其他可選品則隨緣”，12.85%的“除了必買(mǎi)清單之外不剁手”，9.83%的實(shí)際消費低于預算。

但年度大促的必要性也依然存在，就如一個(gè)多月前的618。QuestMobile數據顯示，2024年618活動(dòng)首日，京東、淘寶、天貓的日活躍用戶(hù)均出現了上漲，漲幅分別為18.2%、9.5%、6.9%。

現在，電商平臺間的低價(jià)競爭幾乎形成了兩個(gè)陣地，一邊是618、雙十一這樣一年一度的超大規模促銷(xiāo)，一邊是“百億補貼”這些日常低價(jià)。當然期間也有類(lèi)似“五一”“七夕”等節點(diǎn)促銷(xiāo)，但從用戶(hù)需求的滿(mǎn)足上來(lái)看，這之間仍有可探索的空間。

“下次促銷(xiāo)活動(dòng)是什么時(shí)候，最近天氣好熱想給家里換個(gè)空調……”618剛過(guò)，社交平臺上有網(wǎng)友就展望起下一場(chǎng)大促活動(dòng)。追求性?xún)r(jià)比的消費者，需要3元3件包郵的垃圾袋，但在購買(mǎi)一些大件、大牌產(chǎn)品時(shí)，盡管各平臺的日常低價(jià)活動(dòng)中也有相關(guān)產(chǎn)品選擇，但很多人多少還是期望一點(diǎn)撿漏的儀式感，希望價(jià)格能再便宜一點(diǎn)。

“京東超級18”填補了這一空缺，在“百億補貼”“9.9包郵”等日常低價(jià)的舉措基礎上，每個(gè)月的這一天，選擇同樣多，折扣力度卻更大。像天氣變化家電煥新，開(kāi)學(xué)迎新查漏補缺這樣的場(chǎng)景，現在消費者有了新的薅羊毛機會(huì )。

京東發(fā)力低價(jià)，細水長(cháng)流

在一年一度的618之外，此次京東推出一月一度的“京東超級18”，這被看作是京東發(fā)力低價(jià)的又一重磅舉措。

2022年底，京東集團創(chuàng )始人、董事會(huì )主席劉強東曾在京東內部講話(huà)中嚴厲重申：低價(jià)是唯一基礎性武器。隨后京東聚焦低價(jià)進(jìn)行了一系列調整，并推出了百億補貼等低價(jià)舉措。當時(shí)，有人認為這是京東應對市場(chǎng)低價(jià)競爭的臨時(shí)之舉。

但時(shí)至今日，可以看到，京東的低價(jià)策略布局其實(shí)一直在有節奏地穩步推進(jìn)。

從2023年初，京東發(fā)布“春曉計劃”，通過(guò)一系列扶持舉措，為商家簡(jiǎn)化入駐流程、降低開(kāi)店成本、提升經(jīng)營(yíng)效率,全面推動(dòng)商家生態(tài)快速發(fā)展。

僅一年時(shí)間，就實(shí)現了新增商家數量4.3倍的同比增長(cháng)。截至今年3月，京東第三方商家數量已經(jīng)突破百萬(wàn)，由此也極大豐富了京東的低價(jià)格帶商品供給。

同樣是在這一年，京東又相繼推出了“百億補貼”、9.9包郵頻道，下調免郵門(mén)檻等一系列低價(jià)舉措，進(jìn)一步為消費者提供更“省”的消費體驗。

從數據來(lái)看，效果是十分明顯的。今年的京東618期間，超5億用戶(hù)在京東APP下單，累計成交過(guò)10億的品牌83個(gè)，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷(xiāo)售增長(cháng)超50%。百億補貼用戶(hù)數、訂單量同比增長(cháng)均超150%；9.9包郵頻道用戶(hù)數、訂單量同比增長(cháng)均超百倍。

但這還遠遠不夠。隨著(zhù)電商行業(yè)進(jìn)入低價(jià)常態(tài)化競爭階段，不僅是京東，包括淘寶、拼多多、抖音等其它玩家同樣在低價(jià)上持續加碼，如果不能向前快跑，就難免要被別人超越。所以，這一次京東再次選擇出奇制勝。

618不常有，但月月都有18號。據悉，在京東內部“京東超級18”被理解為是每月一場(chǎng)的S級大促，是京東零售整合全站資源全力All in的一個(gè)持續性項目。從首次活動(dòng)來(lái)看，參與商品遍布家電數碼、美妝日化、零食飲料等各品類(lèi)，其中既有京東自營(yíng)，也有第三方商家，是京東零售整個(gè)生態(tài)在價(jià)格力上的一次投影。

“京東超級18”的一“奇”是價(jià)格，18元搶到寶格麗香水、20997元的“惠普電競超級全家桶”，對用戶(hù)有巨大的吸引力；二“奇”是機制，不規律上架一些高價(jià)值商品，能在每個(gè)月的18日吸引消費者來(lái)京東逛一逛，這也將提升用戶(hù)在京東的購物頻次和粘性。用戶(hù)消費行為的養成存在飛輪效應，一開(kāi)始需要花費大力氣推動(dòng)，但一旦習慣養成，其價(jià)值不可估量。

結語(yǔ)

如今，低價(jià)常態(tài)化已經(jīng)成為電商行業(yè)的共識。這場(chǎng)戰爭是持久戰，不是單純的低價(jià)競爭，而是一次對產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，乃至運營(yíng)、供應鏈能力等綜合實(shí)力的考驗。

價(jià)格戰的關(guān)鍵在用戶(hù)，用戶(hù)的關(guān)鍵在價(jià)格，又不僅是價(jià)格，更準確地來(lái)說(shuō)應該是獲得感，而獲得感的來(lái)源一是價(jià)格與商品本身，二是購物過(guò)程中的體驗，比如有趣新奇的購買(mǎi)體驗，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗?！笆卣銎妗?，以用戶(hù)為先，出招新奇，或許是打好這場(chǎng)持久戰的方法之一。