在穿越不確定周期后，酒店行業(yè)逐步進(jìn)入穩定的增長(cháng)通道。

就華住集團、錦江酒店、首旅酒店三大龍頭而言，今年一季度均實(shí)現了業(yè)績(jì)增長(cháng)：

華住集團營(yíng)收為52.78億元，同比增長(cháng)17.81%；錦江酒店營(yíng)收為32.06億元，同比增長(cháng)6.77%；首旅酒店營(yíng)收為18.45億元，同比增長(cháng)11.47%。

可以看到，擁有漢庭、全季、桔子等酒店品牌的華住表現最為突出，這離不開(kāi)它在經(jīng)營(yíng)上的全面革新。此前，華住就提出了“三位一體”的經(jīng)營(yíng)理念，即品牌、技術(shù)和流量。近些年，流量方面華住在持續拓寬線(xiàn)上渠道，從而提升了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

比如，華住持續加碼攜程、美團等OTA平臺。這不僅為自身獲得了更多的流量入口，提升了信息傳播效率，也為用戶(hù)提供了方便快捷的酒店預訂體驗。

不過(guò)，隨著(zhù)酒店行業(yè)競爭更加激烈，商家還需要去拓寬更多的線(xiàn)上陣地，挖掘更多增量。因此，華住也在抖音、小紅書(shū)等內容平臺上加強了布局，通過(guò)短視頻、直播、種草等方式觸及新平臺上的用戶(hù)。

行業(yè)頭部選手的動(dòng)作，往往具有風(fēng)向標的作用。從華住主動(dòng)拓寬經(jīng)營(yíng)陣地的動(dòng)作來(lái)看，其他酒店商家也需要重塑自己的經(jīng)營(yíng)邏輯。

供大于求，商家如何獲取“流量”和“留量”？

眼下，酒店行業(yè)已經(jīng)從供不應求的賣(mài)方市場(chǎng)，轉向供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。

思瀚產(chǎn)業(yè)研究院指出，酒店業(yè)總體處于供大于求的狀態(tài)，競爭較激烈。奧維云網(wǎng)數據顯示，截至2023年末全國共有30.54萬(wàn)家酒店為開(kāi)業(yè)狀態(tài)，同比增長(cháng)9.5%；市場(chǎng)增量方面，新開(kāi)業(yè)酒店規模近五年來(lái)首次接近四萬(wàn)家。

在買(mǎi)方市場(chǎng)，用戶(hù)掌握更多主動(dòng)權。因此，酒店商家應該調整經(jīng)營(yíng)思維，即在各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節都從用戶(hù)視角出發(fā)、滿(mǎn)足他們的需求，這樣能夠更容易挖掘增量。

要做到這一點(diǎn)，首先要擴大流量渠道、獲得更多用戶(hù)。

用戶(hù)從哪里來(lái)？自然是還未完全飽和的區域。數據顯示，從2019年至2023年，一二線(xiàn)城市的酒店連鎖化率已經(jīng)達到33%，而三線(xiàn)及以下城市的連鎖化率只有18%，顯然還有很大增長(cháng)空間。

因此可以看到，華住也在觸及更廣泛的地域市場(chǎng)、更多元的客群結構。在線(xiàn)下，今年以來(lái)華住持續下沉。比如在川藏線(xiàn)318國道上，華住已經(jīng)新開(kāi)了近10家酒店，目前已開(kāi)業(yè)酒店40家。隨著(zhù)最近林芝墨脫縣漢庭酒店開(kāi)業(yè)，華住迎來(lái)第一萬(wàn)家酒店。

在線(xiàn)上，華住一方面依然通過(guò)攜程、美團等OTA平臺觸及更多用戶(hù)，另一方面也在抖音、小紅書(shū)等內容平臺上探索新流量。尤其是擁有多億日活的抖音，在地域覆蓋上具有全面性——在一二線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)都擁有龐大用戶(hù)。

QuestMobile數據顯示，下沉用戶(hù)對短視頻行業(yè)更為偏愛(ài)，以抖音系為主的平臺聚集更多下沉用戶(hù)。這意味著(zhù)，華住可以通過(guò)抖音這類(lèi)平臺，觸達更廣泛的群體。

其次，當商家進(jìn)入流量高地獲得更多用戶(hù)后，要想辦法提升留存率。畢竟，流量如果無(wú)法變?yōu)榱袅?，就難以保證穩固和持續的增長(cháng)。

那么，酒店應該如何做？事實(shí)上，還是應該從用戶(hù)視角出發(fā)，用個(gè)性化的玩法增加用戶(hù)黏性，實(shí)現從流量到留量。

眼下正值暑期的旅游旺季，酒店商家也進(jìn)入流量黃金期。很多酒店商家會(huì )推出優(yōu)惠券吸引消費者，以此來(lái)提升留存率。但部分商家的優(yōu)惠券往往搞“大一統”，沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)的細分需求，難以獲得“回頭客”。

舉個(gè)例子，很多用戶(hù)在暑期會(huì )游玩多個(gè)城市，比如去湖北會(huì )逛武漢、宜昌、襄陽(yáng)等多個(gè)城市。即便只逛武漢這一個(gè)城市，用戶(hù)也會(huì )想看看武漢三鎮——漢口、武昌、漢陽(yáng)。而一些酒店商家的優(yōu)惠券，只能針對同一個(gè)城市的部分酒店，這就給用戶(hù)的行程帶來(lái)了很多不便。

針對這個(gè)痛點(diǎn)，華住旗下的多個(gè)抖音賬號，都在通過(guò)各種方式滿(mǎn)足用戶(hù)需求。比如，華住酒店湖北抖音賬號打造了“暑期出游、嗨玩湖北”活動(dòng)?；顒?dòng)推出“兩晚可拆分券”等各種優(yōu)惠，用戶(hù)可以在湖北省內的武漢、荊州、襄陽(yáng)等多個(gè)城市使用該優(yōu)惠券，并且第一晚和第二晚可以在不同酒店使用，即便第二晚沒(méi)住也可以退款。

這樣一來(lái)，用戶(hù)就不用擔心買(mǎi)了優(yōu)惠券后，只能在同一家酒店使用而束縛了旅行腳步。

另外，由于暑期旅游主要是以親子游、家庭游為主，因此催生出了家庭房等產(chǎn)品需求。華住酒就在抖音上針對暑期熱門(mén)“大床房/家庭房/雙床房”房型實(shí)現了全覆蓋，累計交易額突破5000w+。

通過(guò)華住的抖音賬號，可以發(fā)現他們在組品和售賣(mài)上推出很多玩法。這些玩法一方面優(yōu)化了用戶(hù)的出行體驗，另一方面也為華住提升了用戶(hù)留存。

產(chǎn)品和內容至上，如何化“留量”為“增量”？

對于酒店來(lái)說(shuō)，終極目標是如何化留量為增量，也就是提升轉化率。

其中的關(guān)鍵在于，要錨定主力人群優(yōu)化產(chǎn)品體驗和內容質(zhì)量。

在華住酒店的會(huì )員中，20歲到40歲年齡段的商務(wù)人士占70%，80后和90后成為主力軍。同樣，抖音上的酒店預訂用戶(hù)年齡，也集中在20至45歲之間。

他們具有較高的消費能力和意愿，同時(shí)也追求豐富和精細的住宿體驗，需求愈發(fā)變得多元和高質(zhì)。酒店商家要想提升轉化率，也需要洞察用戶(hù)需求，在產(chǎn)品體驗上下功夫。

瞄準用戶(hù)需求，去年到現在多家酒店集團紛紛升級自家產(chǎn)品。比如，亞朵、首旅如家等酒店集團推出4.0版本產(chǎn)品，加強了視覺(jué)升級、空間融合等設計。去年年底，華住發(fā)布了旗下全季酒店5.0新產(chǎn)品，在審美、體驗、空間等多個(gè)方面進(jìn)行了迭代。

華住入駐的多個(gè)在線(xiàn)平臺，也在升級自家產(chǎn)品體驗。此前，華住和美團合作，解決了酒店、樓宇等地點(diǎn)的外賣(mài)配送“最后一公里”問(wèn)題，提升了外賣(mài)服務(wù)的效率和體驗。針對暑期，華住除了布局抖音“常規日歷房+單店營(yíng)銷(xiāo)貨盤(pán)”，還讓全國分區覆蓋了2000+通兌貨盤(pán)門(mén)店。

據公開(kāi)資料顯示，去年抖音上線(xiàn)了日歷房等配套，意圖加強“酒店種草+團購售賣(mài)+訂房核銷(xiāo)”的整體交易鏈路，優(yōu)化生態(tài)內的購物體驗。今年，許多酒店商家反饋，抖音里的日歷房功能比一年前上線(xiàn)時(shí)好用很多，商家使用覆蓋也開(kāi)始鋪設更廣。

如果說(shuō)產(chǎn)品是硬實(shí)力，那么內容就是軟實(shí)力。酒店商家還需要通過(guò)內容拓展用戶(hù)潛在需求，挖掘更大增量。

在這個(gè)“內容為王”的時(shí)代，擅長(cháng)內容的商家、平臺會(huì )更容易獲得紅利。比如，很多人是董宇輝的粉絲，被他的知識儲備所吸引。這其實(shí)會(huì )創(chuàng )造一種雙贏(yíng)局面，即觀(guān)眾拓寬了自己的知識面，也買(mǎi)到了以前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而董宇輝直播間也實(shí)現GMV的增長(cháng)。

在酒店行業(yè)的直播間，也在發(fā)生“內容助推增長(cháng)”的情況。比如，很多年輕用戶(hù)在訂購酒店時(shí)，并不只有住宿需求，他們還對周邊景點(diǎn)、美食、購物等信息感興趣。盡管他們在出行之前往往會(huì )做攻略，但不一定有當地人熟悉。

可以發(fā)現，在華住的抖音直播間里，有主播親自當起了導游，給用戶(hù)介紹當地的旅游景點(diǎn)，比如北京哪里的景點(diǎn)最值得游玩、西安哪里的油潑面最正宗等等。

這不僅提升了用戶(hù)的旅游體驗，也增強了華住的品牌好感度，為后續的增量挖掘帶來(lái)更大可能性。另外，主播對于旅游內容的講解，也會(huì )吸引抖音本地生活里其他細分領(lǐng)域的用戶(hù)，進(jìn)而成為華住的潛在消費群體。

事實(shí)上，早在今年春節期間，華住就通過(guò)內容在抖音上實(shí)現了GMV大爆發(fā)。當時(shí)為酒店淡季期，但華住在“BGC+KOL+KOC+員工矩陣+熱點(diǎn)話(huà)題”等多維角度不斷發(fā)力，并結合抖音平臺活動(dòng)熱點(diǎn)詞鋪排了100多條優(yōu)質(zhì)內容視頻。此后內容不斷發(fā)酵，也推動(dòng)了華住在抖音上的GMV超過(guò)8000萬(wàn)。

從華住的表現可以發(fā)現，不管是在美團、攜程這樣的OTA平臺上，還是在抖音這樣的內容平臺上，只要酒店商家能夠洞察用戶(hù)需求，并且不斷提升產(chǎn)品體驗和內容質(zhì)量，就必然能夠挖掘出增量。

結語(yǔ)

如今的酒店行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入“消費者主權時(shí)代”。

早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克就提出了“消費者主權”理論，即在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，供大于求，消費者越來(lái)越占主導。商家的生產(chǎn)，應當由消費者的意愿和偏好決定。

其實(shí)這就是“用戶(hù)思維”的一種體現，華住作為酒旅頭部，在這方面的市場(chǎng)敏感度表現還是頗為突出。對于其他酒店商家而言，也需要在“流量、流量、增量”三個(gè)方面重新梳理經(jīng)營(yíng)邏輯，把握住“用戶(hù)思維”，為業(yè)績(jì)增長(cháng)提供動(dòng)力。