殘酷的競爭早已證明，市場(chǎng)容不下“小而美”。

出身“富貴”，由長(cháng)安汽車(chē)、寧德時(shí)代、華為聯(lián)合打造的阿維塔，帶給長(cháng)安汽車(chē)站在時(shí)代之巔的無(wú)限遐想。

最近阿維塔動(dòng)作頻頻，一邊大刀闊斧地改革，直營(yíng)店紛紛裁撤，另一邊宣傳良久的新車(chē)型阿維塔07即將推出，宣告阿維塔將正式介入增程賽道。

當前的市場(chǎng)正在被“價(jià)格戰”主導，BBA先后宣布退出“價(jià)格戰”，既是緩解旗下經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力，也是維系自身的豪華調性。

但一向在高端市場(chǎng)打拼的阿維塔無(wú)法如此“灑脫”，不得不放下身段、降低成本、迎合市場(chǎng)。

壓力山大之下，阿維塔展現了強烈的求變態(tài)度。

不過(guò)，想要完成長(cháng)安汽車(chē)沖擊高端新能源市場(chǎng)的使命，仍是任重道遠。

理想飽滿(mǎn)，現實(shí)骨感

含著(zhù)“金湯匙”面世，阿維塔這樣的出生條件并不多見(jiàn)。

2022年，長(cháng)安汽車(chē)董事長(cháng)朱華榮、華為輪值董事長(cháng)徐直軍和寧德時(shí)代董事長(cháng)曾毓群三位大佬齊聚一堂，紛紛承諾要努力打造阿維塔——長(cháng)安主要負責整車(chē)研發(fā)智造，華為負責智能汽車(chē)解決方案，寧德時(shí)代負責智慧能源生態(tài)，并攜手搭建了CHN智能電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)平臺。

集合三方力量，阿維塔定位為“高端智能電動(dòng)汽車(chē)全球品牌”，在這樣的愿景下，其不僅承載了長(cháng)安電動(dòng)化轉型的重任，還有走向高端化的野心。

去年年底，朱華榮親自出任阿維塔科技董事長(cháng)，公開(kāi)承諾：“只要阿維塔需要，長(cháng)安汽車(chē)全力支持阿維塔，要錢(qián)給錢(qián)、要人給人、要技術(shù)給技術(shù)?！睋煅鄄樾畔?，長(cháng)安汽車(chē)目前大約持有阿維塔41%的股權，在長(cháng)安汽車(chē)財報里，阿維塔也排在業(yè)務(wù)介紹順序的第一位，重視程度可見(jiàn)一斑。

豪華的陣容、高遠的目標、堅定的決心，這一切帶給人無(wú)限的遐想。然而理想飽滿(mǎn)現實(shí)骨感，阿維塔后續的發(fā)展令人大跌眼鏡，其不僅沒(méi)能站在浪潮之巔，還走出了一條曲高和寡的尷尬路線(xiàn)。

2023年作為阿維塔第一個(gè)完整交付的自然年，共交付了2.96萬(wàn)輛，只相當于排行榜前列品牌一個(gè)月的交付量，相比10萬(wàn)輛的全年目標，完成率僅有29.6%。

今年前7個(gè)月，阿維塔銷(xiāo)量提升了一倍，累計銷(xiāo)量為32655輛，平均月銷(xiāo)量不足4700輛，離年銷(xiāo)量目標還差六七成，在銷(xiāo)量榜上穩居后排。

有市場(chǎng)聲音稱(chēng)，阿維塔最大的問(wèn)題就是知名度不夠，不知所謂的品牌名稱(chēng)更加劇了這一弱點(diǎn)。然而反過(guò)來(lái)想，知名度也是要靠產(chǎn)品打開(kāi)的，與大眾的品牌認知是相輔相成的。

產(chǎn)品賣(mài)不好，最根本的原因還是要歸于產(chǎn)品力。

阿維塔給外界較為深刻的印象，一是獨特的設計，二是華為智駕。

從流線(xiàn)型的燈組、修長(cháng)與沉穩兼具的車(chē)型，到帶魚(yú)屏打造的氛圍感內飾，阿維塔的設計放到百花齊放的友商中，也是極具辨識度的。然而，阿維塔為了獨特的設計犧牲了很多體驗上的細節，一度被詬病“這是一款賣(mài)設計的車(chē)”。

而且，阿維塔的定位相對模糊，友商極氪在擁有獨特設計的同時(shí)，強調了自身的動(dòng)力性能，問(wèn)界成為華為智駕的標桿，但阿維塔在品牌認知層面向外界清晰傳達。

另一方面，阿維塔一直打的華為智駕牌，對銷(xiāo)量的提升作用并不明顯。

有銷(xiāo)售顧問(wèn)就表示，賣(mài)得好的還是低配版本，不少客戶(hù)對加價(jià)購買(mǎi)智駕功能并不熱情。也有調研顯示，客戶(hù)在購車(chē)時(shí)會(huì )優(yōu)先考慮安全性、質(zhì)量和用車(chē)成本，智能化等配置并不是重要因素。

實(shí)際體驗上，即使打開(kāi)智駕功能，在日常行駛中，駕駛員不會(huì )也不敢放手，而且要打出十二分精力應對可能出現的意外情況，在精神上并沒(méi)有得到放松，高階智駕的輔助屬性無(wú)法完全體現。

銷(xiāo)量壓力下，阿維塔不得不參與到價(jià)格戰當中，2022年阿維塔11上市時(shí)，標價(jià)34.99萬(wàn)元起售，入手門(mén)檻較高。2024款阿維塔12，售價(jià)區間調整為26.58萬(wàn)—40.08萬(wàn)元，購車(chē)門(mén)檻降低到了30萬(wàn)元以下。

為了留在牌桌上，阿維塔急需一款能夠走量的車(chē)型。

第二個(gè)問(wèn)界？

不想坐以待斃的阿維塔，終究放下了身段，向增程路線(xiàn)低頭。

新能源發(fā)展初期，增程路線(xiàn)并不被看好，被詬病技術(shù)落后，然而現在其打拼出了一種“莫欺少年窮”的勵志感。

今年上半年新能源銷(xiāo)量榜里，前列的理想和問(wèn)界兩個(gè)增程霸主均突破了18萬(wàn)輛大關(guān)，前六名里，有四個(gè)品牌（理想、問(wèn)界、零跑、深藍）主打增程車(chē)型。

這等翻身大戲，源于其自身特點(diǎn)，也和新能源車(chē)發(fā)展進(jìn)程息息相關(guān)。

對于純電路線(xiàn)，800V高壓平臺、5C超充等技術(shù)還有待進(jìn)一步普及，要充分享受到品牌所宣傳的配置，客戶(hù)不僅需要多加錢(qián)，還要看現實(shí)基礎設施狀況，整體條件較為苛刻。增程則可以使用燃油接力行駛，大大緩解了消費者的里程焦慮問(wèn)題，這是相比純電動(dòng)車(chē)的重要優(yōu)勢。

打不過(guò)就加入，雖然輸了面子，但至少有可能贏(yíng)得里子，當前的阿維塔，比任何一方都能明白里子的重要性。更何況，長(cháng)安汽車(chē)早已在增程上嘗到了甜頭。

長(cháng)安旗下深藍汽車(chē)自推出增程車(chē)型SL03之后，成為小爆款，拉動(dòng)深藍整體銷(xiāo)量逐步提升，后續的深藍S7及今年6月份推出的中大型SUV深藍G318，都在市場(chǎng)上有一定的聲量，其中增程車(chē)型功不可沒(méi)。

阿維塔將要推出的阿維塔07，正是以增程為一大亮點(diǎn)，此外，還有阿維塔11、12增程版也已經(jīng)登上了工信部的新車(chē)申報，整個(gè)品牌進(jìn)入了重點(diǎn)打造增程的階段。對于長(cháng)期疲軟的阿維塔來(lái)說(shuō)，轉換賽道或許是有望騰飛的契機。

△阿維塔07 來(lái)源：阿維塔官方微博

增程之外，阿維塔的另一個(gè)殺手锏是智駕——繼享界S9之后，成為首批搭載華為乾崑ADS 3.0的品牌。

由此，阿維塔的小心思就顯露出來(lái)了——打造第二個(gè)問(wèn)界。

可惜的是，阿維塔有的，別家也有，以致于在內功上沒(méi)能建立差異化優(yōu)勢。

問(wèn)界、享界等華為重點(diǎn)賦能的品牌自不必說(shuō)，華為智駕一直是打動(dòng)市場(chǎng)的招牌。長(cháng)安自家剛發(fā)布的深藍S07，也已經(jīng)率先搭載了華為乾崑智能（純視覺(jué)方案），這令阿維塔略顯尷尬。

不過(guò)，從發(fā)展脈絡(luò )來(lái)看，阿維塔正在一步步改掉自身的“毛病”——產(chǎn)品定位過(guò)于小眾、定價(jià)策略激進(jìn)等。如今其向傳統SUV、更貼近日常用車(chē)場(chǎng)景的增程、低成本智駕方案轉變，正是尊重市場(chǎng)的表現。

新能源走入下半場(chǎng)，真正把握消費者的核心訴求是最大的考驗。只有打造出最貼近真實(shí)需求的產(chǎn)品，才有可能立足于不敗之地。

長(cháng)安汽車(chē)的高端困局

“傳統汽車(chē)不改變、不努力，真的會(huì )被淘汰，所以我們現在加油在改變?！敝烊A榮看到了時(shí)代在變，自身求變的腳步隨之加快。

當前市場(chǎng)對燃油車(chē)的需求仍舊存在，且長(cháng)安汽車(chē)在傳統燃油車(chē)市場(chǎng)仍有競爭優(yōu)勢，特別是在下沉市場(chǎng)中，長(cháng)安汽車(chē)深耕多年，有著(zhù)自己的積累優(yōu)勢。但時(shí)代的大勢，顯然朝著(zhù)電動(dòng)而去。乘聯(lián)會(huì )預計，今年7月新能源車(chē)滲透率將提升至49.7%。

由油向電，是傳統車(chē)企轉型的必由之路。對于長(cháng)安汽車(chē)來(lái)說(shuō)，就是向著(zhù)高端新能源領(lǐng)域進(jìn)軍，這是其未曾觸達的向往之地。

但目前來(lái)看，長(cháng)安新能源銷(xiāo)量仍然依賴(lài)定位中低端的啟源和深藍系列，承載高端化升級重任的阿維塔未能撐起重擔。今年上半年，長(cháng)安啟源（72968輛）和深藍汽車(chē)（83858輛）合計占長(cháng)安汽車(chē)新能源自主品牌交付量的52%。

△來(lái)源：長(cháng)安汽車(chē)官方微博

阿維塔交付量占比僅有9.7%，而且是在建立在持續虧損上。長(cháng)安汽車(chē)財報中披露，阿維塔凈虧損由2022年的20.15億元擴大83.22%至36.93億元，2020年以來(lái)已累計虧損超60億元。

本想依靠阿維塔拉動(dòng)長(cháng)安汽車(chē)整體向高端沖擊，到頭來(lái)反而成了一個(gè)累贅，期望落空之下，朱華榮痛定思痛，開(kāi)啟了大刀闊斧的改革：

一方面，改直營(yíng)變代理，降低成本；另一方面，跟上直播營(yíng)銷(xiāo)，提升知名度。

廣泛鋪設直營(yíng)店，是新能源車(chē)品牌發(fā)展之初打造高端形象的特色手段，終被證實(shí)并非適合所有品牌。由直營(yíng)轉為“直營(yíng)+代理”并行，既能降低成本，還能降低經(jīng)銷(xiāo)商積壓庫存的風(fēng)險，并且在擴店和價(jià)格調控上更具靈活性。

渠道改革和轉增程路線(xiàn)，都有利于降低成本，以更輕松的姿態(tài)加入價(jià)格戰，由此可推，阿維塔的后續車(chē)型將在更低的價(jià)位段參與競爭，這對于提升銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。

酒香也怕巷子深，打造更強的產(chǎn)品是一方面，如何提升知名度也是重要舉措。

為了提升阿維塔知名度，朱華榮這位60后“行業(yè)老炮”行動(dòng)力極強，化身主播，充分發(fā)揮著(zhù)自身的“網(wǎng)紅”特質(zhì)，在鏡頭下侃侃而談，闡述自己對行業(yè)和產(chǎn)品的深刻理解，無(wú)形中對自家阿維塔11、阿維塔12、深藍G318、深藍S07等車(chē)型完成了推薦。

按照規劃，2024年長(cháng)安汽車(chē)將沖刺280萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標。今年上半年，長(cháng)安汽車(chē)累計銷(xiāo)量超過(guò)133萬(wàn)輛，同比增長(cháng)9.74%，還未完成目標的一半。

如此一來(lái)，下半年的銷(xiāo)量就至關(guān)重要，阿維塔如能撐起更多責任，就不僅是完成目標這么簡(jiǎn)單，更深遠的意義在于，長(cháng)安汽車(chē)在高端新能源的路途上邁出了值得期待的一步。