“假如政府需要的話(huà)，我們把汽車(chē)行業(yè)搞一遍審計，第一個(gè)審長(cháng)城，審計費長(cháng)城包了?！?/p>

8月7日，長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍的一句話(huà)，炸開(kāi)了汽車(chē)圈的波瀾。在一則宣傳片中，他對當下汽車(chē)行業(yè)的“搞小動(dòng)作”“銷(xiāo)量排名”“價(jià)格戰內卷”等亂象相當看不慣，認為“發(fā)展到現在有點(diǎn)亂”。

話(huà)里行間，不禁讓人想到長(cháng)城汽車(chē)與比亞迪之間的風(fēng)波，長(cháng)城汽車(chē)曾舉報比亞迪的高壓油箱問(wèn)題，也曾在網(wǎng)絡(luò )上有過(guò)多次嗆聲。

魏建軍2013年打造出哈佛H6銷(xiāo)量奇跡時(shí)，比亞迪還未成長(cháng)起來(lái)，沒(méi)有人能夠想到，十年之后的長(cháng)城汽車(chē)，需要仰望比亞迪。

看得出來(lái)，經(jīng)歷三十四年的浮沉，魏建軍對汽車(chē)行業(yè)愛(ài)得深沉。但另一面，外界不一定能共情他的滿(mǎn)腔熱血，長(cháng)城汽車(chē)已然從過(guò)去的成績(jì)中褪去了光華。

魏建軍說(shuō)：“光排一個(gè)銷(xiāo)量，有什么價(jià)值？”類(lèi)似的態(tài)度，在一些人眼中，是潔身自好堅持底線(xiàn)，但也難免有另一種聲音，認為魏總在找借口顧左右而言他。

無(wú)論如何，行業(yè)問(wèn)題是客觀(guān)存在的，長(cháng)城汽車(chē)在新能源時(shí)代有所掉隊也是事實(shí)。如何穩步前進(jìn)，是一個(gè)值得探討的命題。

看不慣誰(shuí)？

“打假牌，出老千，中國企業(yè)還能進(jìn)步嗎？”

魏建軍對汽車(chē)行業(yè)的批評可以用“愛(ài)之深，責之切”來(lái)形容，事實(shí)上，他對現狀早就看不慣了。

他提到“油箱事件比大眾排放門(mén)（影響）一點(diǎn)都不差”，認為這不僅是汽車(chē)行業(yè)的事情，而且有損國家對外形象，隨后發(fā)表宣言：“我肯定要做維護秩序，主持正義的捍衛者?！?/p>

△來(lái)源：新浪財經(jīng)對話(huà)魏建軍視頻截圖

他是這樣說(shuō)的，也是這樣做的。

2023年4月，長(cháng)城汽車(chē)發(fā)現比亞迪的部分混合動(dòng)力車(chē)型所采用的常壓油箱系統，未能完全符合國家的蒸發(fā)污染物排放標準，于是將之公開(kāi)舉報。當時(shí)比亞迪通過(guò)技術(shù)手段規避了排放問(wèn)題，之后默默將旗下車(chē)型換成了高壓油箱。

長(cháng)城與比亞迪這一對“冤家”，之間有過(guò)多次“相愛(ài)相殺”。

前有比亞迪將“魏”商標轉讓給長(cháng)城汽車(chē)，長(cháng)城汽車(chē)也將其他注冊商標轉讓比亞迪的友好操作，當時(shí)的畫(huà)風(fēng)是“雙方將攜手共進(jìn)，為實(shí)現中國品牌共同進(jìn)步而努力”。后來(lái)，卻有多次沖突與嗆聲。

今年初，在比亞迪董事長(cháng)王傳福喊話(huà)中國車(chē)企“在一起”的時(shí)候，其他友商紛紛和氣捧場(chǎng)，而長(cháng)城高管卻打破氣氛：“這是嘴上蜜糖、內心砒霜，還不如先打一架?！?/p>

6月份長(cháng)城在新款哈弗H6的發(fā)布會(huì )上，還未介紹車(chē)，先來(lái)了場(chǎng)20分鐘的“吐槽會(huì )”，對行業(yè)里的“價(jià)格戰”一頓猛噴，還用上了“抽老千”“掀桌子”等描述，矛頭指向誰(shuí)，外界心知肚明。

今年7月份，比亞迪再次在雙宋發(fā)布會(huì )上對長(cháng)城SUV功績(jì)的致敬，稱(chēng)“長(cháng)城汽車(chē)以一己之力”。長(cháng)城汽車(chē)仍未領(lǐng)情，副總裁劉向上在微博上表示“愧不敢當”，暗諷了回去：“守護中國汽車(chē)長(cháng)城的，始終應該是行業(yè)自律?！?/p>

長(cháng)城汽車(chē)不領(lǐng)情的心態(tài)其實(shí)可以理解——你都把我老家偷襲了，還要我和你在一起？

今年上半年的SUV銷(xiāo)量排名，比亞迪宋PLUS、宋Pro、元PLUS包攬2—4名，合計銷(xiāo)量超41萬(wàn)輛，而曾經(jīng)的一代神車(chē)哈弗H6則以7萬(wàn)銷(xiāo)量淪落到了第15名。

目前長(cháng)城汽車(chē)最堅實(shí)的“堡壘”是坦克品牌所在的越野市場(chǎng)，但最近也遭到比亞迪的“猛攻”。

比亞迪推出方程豹品牌，就是對標長(cháng)城坦克，想要虎口奪食。方程豹5搭載非承載式車(chē)身，能夠勝任越野場(chǎng)景，而混動(dòng)低油耗的優(yōu)勢，也兼顧了城市出行場(chǎng)景。從“都市出行好伙伴”的宣傳定位就能夠看出，方程豹也想覆蓋日常SUV的市場(chǎng)。

長(cháng)城坦克一向是國內越野霸主，在其面前，比亞迪還是一個(gè)新晉的挑戰者，但從銷(xiāo)量成績(jì)上看，方程豹已然對坦克構成了不小的威脅。

以?xún)r(jià)格論，方程豹5對標坦克400 Hi4-T和坦克500 Hi4-T，今年上半年三者在國內分別交付了18283輛、19515輛和20248輛，已然相差無(wú)幾。

一直以來(lái)，坦克稱(chēng)霸的秘密武器，其一是相較之下的性?xún)r(jià)比，坦克300以較低的價(jià)格，迅速搶占了國外硬派越野品牌的市場(chǎng)；其二是將智能與新能源融合到到越野車(chē)型之中，開(kāi)展差異化競爭。

這些武器，在比亞迪直降5萬(wàn)的攻勢下，優(yōu)勢漸被削弱。有業(yè)內博主透露：“方程豹5降價(jià)后的火爆程度已經(jīng)超過(guò)了剛發(fā)布時(shí)的情況?！?/p>

長(cháng)城和比亞迪之間，近身肉搏的對抗只會(huì )越來(lái)越激烈。

新能源慢半拍

魏建軍最看不慣的，當數一切向銷(xiāo)量看齊的“價(jià)格戰”。他不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，長(cháng)城汽車(chē)不愿參與價(jià)格戰，要堅持底線(xiàn)思維和長(cháng)期主義，追求“有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”。

他批評道：“你質(zhì)量怎么不排名呢？公開(kāi)說(shuō)說(shuō)消費者口碑排名，再排一排企業(yè)好感度，光排一個(gè)銷(xiāo)量，有什么價(jià)值？”

這一點(diǎn)，又砸在了比亞迪身上。論銷(xiāo)量，比亞迪是第一，論價(jià)格戰，也由比亞迪領(lǐng)頭，尤其在20萬(wàn)以下的價(jià)位段，比亞迪擁有很強的話(huà)語(yǔ)權。

比亞迪在“價(jià)格戰”中的絕對優(yōu)勢，是經(jīng)華為智能汽車(chē)解決方案BU董事長(cháng)余承東認證的：“在智能電動(dòng)網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)里面，全世界NO.1的卷王是比亞迪，因為它有超低成本的能力?！?/p>

超低成本，長(cháng)城也有優(yōu)勢，魏建軍很早就引入了豐田精益生產(chǎn)的方式，提高生產(chǎn)效率，降低成本，也建立了垂直整合供應鏈體系。他提到：“如果長(cháng)城真賺不了錢(qián)，別人也不可能賺錢(qián)?！?/p>

2024年上半年，長(cháng)城汽車(chē)預計實(shí)現凈利潤65億元到73億元，同比增加377.49%-436.26%，這樣的利潤規模，令困于虧損泥潭的友商艷羨。

堅守底線(xiàn)，不搞價(jià)格戰，可以說(shuō)是站著(zhù)把錢(qián)賺了，但是銷(xiāo)量低迷的壓力始終籠罩在長(cháng)城頭頂。

今年1-7月，長(cháng)城汽車(chē)累計銷(xiāo)量約為65.1萬(wàn)輛，完成了2024年190萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標的34%。7月份，除坦克品牌月銷(xiāo)量同比有所上漲外，哈弗、WEY、歐拉、長(cháng)城皮卡的月銷(xiāo)量均同比下滑，專(zhuān)注高端市場(chǎng)的WEY，同比下降了58.43%。

一代神車(chē)哈弗H6曾累計創(chuàng )造了103個(gè)月的銷(xiāo)量冠軍，全球銷(xiāo)量超過(guò)400萬(wàn)輛，長(cháng)城汽車(chē)也成為國內SUV的領(lǐng)頭羊。后續乏力的轉折點(diǎn)出現在2022年。2022年銷(xiāo)量下滑16.7%，2023年盡管略有回升，但相比2021年的128萬(wàn)輛，仍差出了5萬(wàn)輛。

今年上半年，國內SUV銷(xiāo)量排行前10 的名單里，已經(jīng)不再有長(cháng)城。

面對外界的質(zhì)疑，魏建軍曾辯解道：“長(cháng)城的產(chǎn)品其實(shí)很有實(shí)力,但目前的問(wèn)題還是在于不太會(huì )賣(mài)車(chē)，特別是高端車(chē)?！毖韵轮馐恰覀冮L(cháng)城家的產(chǎn)品很強，只是不屑于營(yíng)銷(xiāo)而已。

但長(cháng)城汽車(chē)跌落神壇，差的只是營(yíng)銷(xiāo)嗎？恐怕并非如此。

時(shí)間撥回到掉隊轉折點(diǎn)。2021年3月，比亞迪首款搭載DM-i超混技術(shù)車(chē)型的宋PLUS DM-i上市。不到一年，該車(chē)銷(xiāo)量就超過(guò)了哈弗H6，此后二者差距越來(lái)越大。

現在回過(guò)頭來(lái)看，這似乎就是新舊能源時(shí)代的交替點(diǎn)，當比亞迪押注新能源，長(cháng)城汽車(chē)似乎躺在過(guò)去的功勞簿上沒(méi)有完全醒來(lái)。

長(cháng)城汽車(chē)研發(fā)的檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)，并沒(méi)有率先搭載到國民神車(chē)哈弗H6上，而是給到了WEY身上，未能快速上量，失去了市場(chǎng)先機，這與比亞迪普及新能源的戰略背道而馳。

近年來(lái)，外界對長(cháng)城汽車(chē)多有批評：車(chē)型命名混亂，定位偏差，產(chǎn)品體系不穩定，小爆款由于不賺錢(qián)就被砍掉……諸如此類(lèi)，滿(mǎn)含恨鐵不成鋼的惋惜。

長(cháng)城汽車(chē)，已然到了破而后立的時(shí)刻。

“挺過(guò)明年”

在長(cháng)城汽車(chē)三十周年紀錄片的結尾處，魏建軍以堅定的目光突破次元壁，向鏡頭問(wèn)道：“長(cháng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？”

以長(cháng)城汽車(chē)的盈利能力，短期內自然無(wú)需多慮，但大廈不是一天坍塌的，有裂縫就值得警惕。

魏建軍曾在內部反思，長(cháng)城汽車(chē)在細分市場(chǎng)過(guò)于安逸，總是“小富即安”。長(cháng)城汽車(chē)CGO李瑞峰的反思是，長(cháng)城汽車(chē)享受了市場(chǎng)騰飛的紅利，同時(shí)也讓他們“喪失了改革創(chuàng )新的驅動(dòng)力”。

也就是說(shuō)，前三十多年的成就，此刻反而成了包袱，因為大家陷入了路徑依賴(lài)，對新形勢的變化不夠敏感，腳步不快，導致在新能源車(chē)時(shí)代掉了隊。

如人飲水，冷暖自知，長(cháng)城汽車(chē)內部人員也逐漸被消磨了信心。魏建軍曾廣納賢才，招致麾下的單紅艷、劉智豐、寧述勇等人才，在幾年內已陸續離職。2022年，在長(cháng)城汽車(chē)一直“主外”的功勛王鳳英也在離職后加入小鵬。

內外交困之下，魏建軍坐不住了，一向低調務(wù)實(shí)的魏建軍親自上陣，想要跟上營(yíng)銷(xiāo)潮流。

魏建軍在一次內部會(huì )議上痛批了哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)工作：“完全不懂營(yíng)銷(xiāo)，完全沒(méi)有用戶(hù)思維，用戶(hù)關(guān)注什么全然不知道?！?/p>

流量時(shí)代，酒香也怕巷子深。今年在雷軍造車(chē)爆紅出圈的刺激下，傳統車(chē)企一把手李書(shū)福、尹同躍等也紛紛走出幕后舒適區，到臺前做直播、發(fā)短視頻，為自家產(chǎn)品搖旗吶喊。

在學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)這一點(diǎn)上，魏建軍展現了極強的行動(dòng)力，虛心向雷軍學(xué)習，啟用塵封了13年的微博進(jìn)行高強度直播，要做一個(gè)“有質(zhì)量的網(wǎng)紅”，也是為高管打個(gè)樣，鼓勵積極營(yíng)銷(xiāo)。

△北京車(chē)展魏建軍（左）與雷軍（右）進(jìn)行交流 來(lái)源：長(cháng)城汽車(chē)官方微博

雷軍直播測試智駕、介紹企業(yè)內部、和業(yè)內博主互動(dòng)共創(chuàng )，魏建軍都在短時(shí)間內復刻了，“不善言辭”的他多次出席發(fā)布會(huì )、品牌會(huì )，

對他來(lái)說(shuō)，在這些營(yíng)銷(xiāo)形式背后，能否真正傾聽(tīng)到消費者的需求，更深刻地理解市場(chǎng)，才是重中之重。

加強宣傳之外，長(cháng)城汽車(chē)還推動(dòng)直營(yíng)，開(kāi)展雙銷(xiāo)模式，以離消費者更近，從而解決“不會(huì )賣(mài)高端車(chē)”的問(wèn)題。最近，其進(jìn)行了多輪組織調整，建立了一套“小前臺、大中臺和強后臺”的3.0營(yíng)銷(xiāo)組織模式構架，未來(lái)直營(yíng)模式有望扮演長(cháng)城汽車(chē)渠道獲客的關(guān)鍵角色。

不過(guò)，目前的長(cháng)城汽車(chē)缺少一個(gè)真正的爆款，只靠?jì)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體系是遠遠不夠的，要重回巔峰，還有很多功課要補。

結語(yǔ)

雖然魏建軍指出了當下汽車(chē)行業(yè)的一些問(wèn)題，但如何改變卻由不得他一個(gè)人。所謂人在江湖身不由己，自己不去卷，就只會(huì )被卷。

正如雷軍說(shuō)過(guò)的：“價(jià)格戰只是一種手法，應該打產(chǎn)品戰、技術(shù)戰、生態(tài)戰?！遍L(cháng)城汽車(chē)在這些方面的的戰斗表現，同樣有所欠缺。

整個(gè)行業(yè)已然進(jìn)入到淘汰賽，“能不能挺過(guò)明年”的警示，依舊懸在長(cháng)城汽車(chē)面前。今年以來(lái)，長(cháng)城汽車(chē)的轉變程度比以往任何時(shí)候都要大，等到明年，能夠交出一份怎樣的答卷？值得拭目以待。