押寶，是企業(yè)極為珍貴的能力。押對了，扶搖直上。押錯了，步履維艱。

憑借“低價(jià)”這一殺手锏，量販零食把休閑零食殺了個(gè)措手不及。手握零食很忙、趙一鳴零食的鳴鳴很忙集團，成為這場(chǎng)戰役里的C位選手——今年6月突破萬(wàn)店、前不久邀請周杰倫當代言人、最近又被傳出即將上市，一時(shí)好不風(fēng)光。

面對量販零食的猛烈攻勢，休閑零食賽道里的鹽津鋪子，把“寶”押在了鳴鳴很忙上。早在2022年，零食很忙就成為鹽津鋪子的第一大客戶(hù)。去年年底，鹽津鋪子更是大手筆花3.5億元換得零食很忙3.30%的股權，順利登上量販零食這趟車(chē)。

不過(guò)，上車(chē)后的滋味卻不全是美妙的。

8月8日，鹽津鋪子發(fā)布2024上半年財報，營(yíng)收約為24.59億元，同比增長(cháng)29.84%，歸母凈利潤約為3.19億元，同比增長(cháng)30%。

單獨看這個(gè)數據還不錯，但是拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，鹽津鋪子業(yè)績(jì)的增速其實(shí)在持續下滑：營(yíng)收和利潤增速、毛利率都處在下滑態(tài)勢，所以財報發(fā)布第二天其股價(jià)應聲下跌。

對于休閑零食來(lái)說(shuō)，“量販”這趟車(chē)究竟是順風(fēng)車(chē)還是減速車(chē)？

財報背后的“低利隱憂(yōu)”

繁榮背后，往往藏著(zhù)隱憂(yōu)。

沿著(zhù)時(shí)間追溯會(huì )發(fā)現，鹽津鋪子正走上一條增長(cháng)乏力之路，在某些方面甚至是走下坡路。2023年上半年，鹽津鋪子的營(yíng)收增速為56.54%、利潤增速為90.69%，遠高于今年上半年的數據，可見(jiàn)其后勁不足的勢頭開(kāi)始顯現。

毛利率是反映企業(yè)賺錢(qián)能力的核心指標，而鹽津鋪子也沒(méi)有守住。今年上半年，其毛利率為32.53%，同比下降7.96%；回過(guò)頭來(lái)看，2020—2023年鹽津鋪子毛利率分別為43.83%、35.71%、34.72%、33.54%，一直在下滑。

毛利率下滑，主要是因為渠道結構發(fā)生變化——直營(yíng)商超等高毛利渠道的占比降低，經(jīng)銷(xiāo)等低毛利渠道占比上升。2017~2014年上半年，鹽津鋪子的直營(yíng)商超渠道營(yíng)收占比從53.57%下降到4.41%，經(jīng)銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比從39.87%上升至72.00%。

轉折點(diǎn)發(fā)生在2022年。

在此之前，鹽津鋪子的渠道以直營(yíng)商超為主，沃爾瑪、大潤發(fā)、華潤萬(wàn)家等等。然而從2022年開(kāi)始，以量販零食為主的經(jīng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始占主導地位。這一年，零食很忙系統在鹽津鋪子的營(yíng)收中占比達到7.31%，成為第一大客戶(hù)，幾乎是后四大客戶(hù)之和，2023年占比更是攀升至12.38%，而沃爾瑪系統不在前五大客戶(hù)之內。

鹽津鋪子“輕直營(yíng)、重量販”的轉變，無(wú)非是想搭上量販零食的順風(fēng)車(chē)，通過(guò)“以?xún)r(jià)換量”應對行業(yè)壓力、尋找更多發(fā)展機會(huì )。

零食量販模式的核心就是卷價(jià)格、低毛利，鹽津鋪子要“上車(chē)”也要拿出更低的價(jià)格。有媒體指出，2022年鹽津鋪子旗下的七大品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)平均下降了8.92%，另外鹽津鋪子向零食很忙供應的某款鵪鶉蛋配送價(jià)由185元降至158元，零售價(jià)由23.5元降至19.8元，降價(jià)幅度約為15%。

當低毛利渠道占比越來(lái)越大、降價(jià)產(chǎn)品越來(lái)越多，鹽津鋪子的毛利率自然也隨之下降。

當然，隨著(zhù)零食行業(yè)承受壓力，零食品牌“以?xún)r(jià)換量”應對壓力的操作并不少見(jiàn)。三只松鼠在2022年底就推出“高端性?xún)r(jià)比”戰略，多款產(chǎn)品降價(jià)明顯。去年年底，良品鋪子開(kāi)展了有史以來(lái)最大規模的降價(jià)，平均降價(jià)幅度為22%，最高降幅為45%。

只是對于鹽津鋪子來(lái)說(shuō)，在借助量販零食渠道推動(dòng)“以?xún)r(jià)換量”的形勢下，出現一個(gè)潛在的且尤為嚴峻的問(wèn)題：

品牌和產(chǎn)品認知度降低。

通過(guò)“輕直營(yíng)、重經(jīng)銷(xiāo)”，鹽津鋪子離開(kāi)大型商超，進(jìn)入量販零食店，開(kāi)始變得像是量販零食B端的供應商。

這雖然讓它的營(yíng)收利潤保持了增長(cháng)，但是也逐漸減弱了以往背靠大型商超的強品牌認知。而且大多數人走進(jìn)量販零食店，首先圖的是價(jià)格和品類(lèi)，而不是品牌。這意味著(zhù)鹽津鋪子的品牌和產(chǎn)品特色也得不到很好的露出。

這是比毛利率下滑更為嚴峻的問(wèn)題。

丟了特色，最為致命

對于休閑零食品牌來(lái)說(shuō)，權衡“低價(jià)換量”和“產(chǎn)品特色”是個(gè)難題。

低價(jià)是一把雙刃劍，一方面它的確是一種生存手段，激發(fā)了消費熱情、提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量。但另一方面，它造成的結果是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，反而勸退了部分消費者。

其中的邏輯在于，部分零食品牌通過(guò)量販渠道發(fā)起價(jià)格戰爭奪市場(chǎng)，但會(huì )讓毛利率和利潤增速下滑，進(jìn)而在產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入有所不足，導致品牌和產(chǎn)品競爭力較弱，甚至陷入“價(jià)格戰—低利潤—弱品牌—價(jià)格戰”的惡性循環(huán)。

實(shí)現高性?xún)r(jià)比、保持毛利率，同時(shí)打出品牌和產(chǎn)品特色，成為休閑零食最需要形成的路徑。而鹽津鋪子眼下的問(wèn)題就在于，跟良品鋪子、三只松鼠等同行相比：

缺乏有特色的代表性產(chǎn)品。

對于很多消費者來(lái)說(shuō)，提到堅果炒貨就會(huì )想到三只松鼠，提到果脯就會(huì )想到良品鋪子，這符合定位理論的核心原理“第一法則”，即品牌必須在顧客心智中區隔于競爭，成為某領(lǐng)域的第一，以此贏(yíng)得更好發(fā)展。

而鹽津鋪子的特色就比較模糊了。

總體上，鹽津鋪子產(chǎn)品包括辣鹵零食、休閑烘焙、深海零食、蛋類(lèi)零食、薯類(lèi)零食等七大品類(lèi)，幾乎涵蓋了休閑零食的所有品類(lèi)，但尷尬的是并沒(méi)有真正的爆品出現，產(chǎn)品的辨識度比較弱。

有業(yè)內人士調侃，市場(chǎng)上火什么，鹽津鋪子賣(mài)什么，大而全，但是缺少爆款。這種情況下，鹽津鋪子還把產(chǎn)品加到量販零食大雜燴般的貨架上，留給消費者的記憶點(diǎn)就更少了。

商業(yè)世界最致命的不是被同行競爭，而是被消費者遺忘。

更為緊迫的是，別的品牌還在不斷打出特色化。今年良品鋪子在“高端零食”戰略定位后，發(fā)布新的品牌主張“自然健康新零食”，來(lái)伊份也在持續推進(jìn)新鮮零食戰略。

當同行都在改變，你還停留在原地，那就是一種退步。

不愿意淪為眾人，鹽津鋪子也在求變，去年開(kāi)始推進(jìn)“多品牌多品類(lèi)”的戰略路線(xiàn)，嘗試去覆蓋更多消費群體?？梢?jiàn)，鹽津鋪子大而全的理念還是沒(méi)變。只不過(guò)，它不是以自身亮相，而是在不同品類(lèi)下推出子品牌進(jìn)行出擊。比如，今年鹽津鋪子就推出鵪鶉蛋類(lèi)零食子品牌“蛋皇”。

這步棋可以說(shuō)比較冒險：如果走對了，鹽津鋪子可以挖掘更多增長(cháng)極，多點(diǎn)開(kāi)花。但如果走錯了，不僅投入打了水漂，而且鹽津鋪子作為“母品牌”也提升不了多少知名度。

休閑零食業(yè)內有一個(gè)共識，即品牌想要靠一款新品推動(dòng)業(yè)績(jì)提升，有效期大約是2年。為了跟時(shí)間賽跑，可以看到今年上半年鹽津鋪子在產(chǎn)品推廣上可謂“狂撒幣”——整體銷(xiāo)售費用同比增加37.15%至3.26億元，用于品牌及推廣類(lèi)促銷(xiāo)費用為8658.75萬(wàn)元，較上期增加4917.1萬(wàn)元。

不過(guò)，鵪鶉蛋市場(chǎng)的玩家眾多，鹽津鋪子面對的競爭也是非常激烈的。勁仔食品就明確表示，將“小蛋圓圓”鵪鶉蛋零食作為下一個(gè)10億級超級大單品來(lái)培養。賢哥、良品鋪子、來(lái)伊份等眾多零食品牌也已經(jīng)布局鵪鶉蛋賽道。

鹽津鋪子的戰略調整成效幾何，還要交給時(shí)間檢驗。

生存之道：以不變應萬(wàn)變

只有時(shí)代的企業(yè)，沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代。

回過(guò)頭來(lái)看，中國零食行業(yè)先后經(jīng)歷了三個(gè)渠道周期。在此時(shí)代浪潮中，鹽津鋪子也有過(guò)高光時(shí)刻。

第一個(gè)階段是2005年前后的商超渠道時(shí)代。那時(shí)候電商還沒(méi)有興起，大型商超就是大渠道。以沃爾瑪、家樂(lè )福為代表的商超，推動(dòng)了鹽津鋪子、洽洽食品、達利園等品牌的高速增長(cháng)。

從2005年創(chuàng )立到2017年上市，鹽津鋪子只用了12年時(shí)間，就成為“休閑零食自主制造第一股”。幾乎在同一時(shí)期，良品鋪子在2006年誕生后逐步坐穩高端零食的位置。

第二個(gè)階段是2014年前后的電商時(shí)代，那時(shí)候電商開(kāi)始迅猛發(fā)展，并且與供應鏈實(shí)現深度融合，推動(dòng)了三只松鼠等零食品牌的發(fā)展，良品鋪子、百草味等品牌也乘著(zhù)電商東風(fēng)迅猛向上。

第三個(gè)階段是2019年至今的全渠道時(shí)代。隨著(zhù)線(xiàn)上流量的持續見(jiàn)頂和分散化，渠道進(jìn)入新一輪變革期。線(xiàn)上流量向短視頻、團購等平臺轉移，線(xiàn)下量販零食等新渠道興起。尤其是量販零食，通過(guò)高效運作形成高性?xún)r(jià)比，迎來(lái)新的發(fā)展機遇。

不過(guò)，沒(méi)有一個(gè)渠道可以無(wú)限增長(cháng)。量販零食要保證低價(jià)的前提是規模效應，需要不斷吸引加盟商，所以某些小城市短短兩年就聚集了十幾家量販零食店。但是店鋪越密集，門(mén)店的流量和收入就會(huì )被分流，導致回本周期拉長(cháng)，這會(huì )讓門(mén)店陷入惡性競爭中，對于加盟商的吸引力會(huì )減弱。

所以一些量販零食的加盟商，感覺(jué)到生意越來(lái)越難做。數據顯示，2024年、2025年量販零食店門(mén)店將新增0.7萬(wàn)家，增幅約31.8%，不足前兩年的1/10。對于鹽津鋪子這樣強綁定量販渠道的零食品牌而言，這并不是個(gè)好消息。

休閑零食品牌要清楚地認識到，量販零食和休閑零食是完全不同的物種。量販零食是強渠道邏輯，不生產(chǎn)零食，而休閑零食的立身之本是產(chǎn)品和渠道，兩只手都要抓。不能誤以為上了量販零食的車(chē)，就找到了應對經(jīng)營(yíng)壓力的解藥。

在穿越三個(gè)渠道周期的進(jìn)程中，不少零食品牌如流星般消失，鹽津鋪子是為數不多能夠留在場(chǎng)內的，其基本盤(pán)還是扎實(shí)的。不過(guò)，鹽津鋪子的戰略思路陷入一個(gè)誤區，即在產(chǎn)品上大而全，在渠道上聚焦量販。其實(shí)應該反過(guò)來(lái)，在產(chǎn)品上做精品，在渠道上多點(diǎn)開(kāi)花。

結語(yǔ)

雷軍說(shuō)，臺風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì )飛起來(lái)。但很少有風(fēng)會(huì )一直吹，現實(shí)是一陣風(fēng)過(guò)去后又會(huì )迎來(lái)下一陣風(fēng)。在變化的風(fēng)口中，不變的一定是顧客至上、體驗為王。

鹽津鋪子布局零食量販，的確摘取到了行業(yè)紅利，但是紅利已經(jīng)進(jìn)入消退期，其必須穩住產(chǎn)品主義的根基，真正通過(guò)體驗創(chuàng )新在消費者認知中打開(kāi)差異化，提升長(cháng)期的競爭力。

這才是穿越周期的不二法寶。