中國再度創(chuàng )造了歷史！

8月12日，巴黎奧運會(huì )完美落幕，中國體育代表團以40金收官，創(chuàng )下境外奧運金牌數的新紀錄。這一次，不僅是乒乓、跳水、舉重等傳統強勢項目，還有網(wǎng)球、游泳、射擊、花樣游泳等非強勢項目，中國體育健兒們都收獲了不錯的成績(jì)。

△中國乒乓球隊在男團決賽中奪得金牌

巴黎奧運會(huì )期間有太多的創(chuàng )紀錄：潘展樂(lè )打破100米自由泳世界紀錄拿下金牌，4X100米接力再次展現中國飛魚(yú)的速度；鄭欽文一路過(guò)關(guān)斬將，開(kāi)辟中國網(wǎng)球的新歷史；王柳懿、王芊懿姐妹和隊友們實(shí)現中國花游奧運金牌零的突破，包攬團體、雙人金牌……

在中國體育健兒賽場(chǎng)內朝著(zhù)“更高，更快，更強，更團結”前進(jìn)時(shí)，另一場(chǎng)比賽正在悄悄上演，那就是企業(yè)間的品牌營(yíng)銷(xiāo)競賽。

從開(kāi)幕式中無(wú)處不在的LV，到比賽中不可或缺的歐米茄計時(shí)器，從提供高清云直播、360度實(shí)時(shí)回看的阿里云，到共同出現在贊助商列表中的蒙牛與可口可樂(lè )，毫無(wú)疑問(wèn)，這同樣是一場(chǎng)中外品牌營(yíng)銷(xiāo)的盛會(huì )。

這場(chǎng)盛會(huì )中，中國企業(yè)越來(lái)越活躍，成績(jì)越來(lái)越亮眼，從比賽場(chǎng)館，運動(dòng)員生活起居和裝備，到巴黎街頭，它們無(wú)處不在，向來(lái)自全世界的觀(guān)眾和游客展現中國“智”造、中國品牌的魅力。

香榭麗舍大街上，阿里巴巴建起88米長(cháng)的阿里廊，向世界展示2034年購物的模樣；印有“科技衛浴 世界九牧”的大巴車(chē)駛過(guò)凱旋門(mén)；“世界跑鞋 中國特步”同樣穿梭在巴黎街頭，出現在全球游客的鏡頭中……

△印有“科技衛浴 世界九牧”的大巴車(chē)駛過(guò)凱旋門(mén)

在這一系列動(dòng)作背后，是中國企業(yè)的品牌升級、全球化正在加速。在中國體育健兒創(chuàng )下最佳海外金牌成績(jì)的時(shí)候，他們也在不斷更快，更高，更強。

國產(chǎn)品牌角力體育場(chǎng)

北京時(shí)間7月27日，中國運動(dòng)員黃雨婷、盛李豪身著(zhù)安踏領(lǐng)獎服站上最高領(lǐng)獎臺，奪得巴黎奧運會(huì )中國的首枚金牌。自此，中國品牌同中國健兒一起，閃耀在奧運賽場(chǎng)上。

賽場(chǎng)內外，中國品牌無(wú)處不在，安踏為舉重、體操、拳擊在內的9支中國國家隊提供專(zhuān)業(yè)比賽裝備，霸王茶姬將快閃店開(kāi)到巴黎人流量密集的圣拉扎爾火車(chē)站，由九號公司生產(chǎn)制造的15000輛Urban A200共享電助力自行車(chē)被投放到街頭……

事實(shí)上，不只是這一屆奧運會(huì )。近些年來(lái)，越來(lái)越多國產(chǎn)品牌通過(guò)直接或間接的方式參與到全球賽事之中，陪中國體育健兒出征，在助力中國體育事業(yè)蒸蒸日上的同時(shí)，也在提升著(zhù)自己的品牌影響力和全球認知度。

△中國隊奪得花樣游泳集體項目金牌，實(shí)現花游金牌零的突破

向全世界觀(guān)眾展示力量與柔韌之美的中國花樣游泳隊，就在去年選擇與九牧集團合作，從成都大運會(huì )到巴黎奧運會(huì )，攜手變得更強大。本次巴黎奧運會(huì )，中國花游隊更是創(chuàng )下紀錄，不僅實(shí)現了奧運金牌零的突破，更包攬了團體、雙人兩金。

實(shí)際上，九牧集團與中國體育事業(yè)的緣分早在2018年就已結下，當年其成為北京鳥(niǎo)巢的衛生潔具獨家供應商，此后，2019年開(kāi)始連續四年贊助中國國家短道速滑隊，2023年成為中國花樣游泳隊的官方合作伙伴……這條體育“征途”還在繼續。

尼爾森曾在《2021年全球體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢》報告中指出，自2008年北京奧運會(huì )以來(lái)，中國企業(yè)正越來(lái)越多地將體育贊助作為支持其品牌成長(cháng)的方式，未來(lái)10年，中國品牌將占全球贊助市場(chǎng)增長(cháng)總量的三分之一。

如其所預測的那樣，中國企業(yè)掀起了一波盛大的體育營(yíng)銷(xiāo)浪潮，潮頭或許至今還沒(méi)到來(lái)。

這輪浪潮背后，是中國企業(yè)巨大的品牌升級訴求。從快消到制造，從傳統制造到科技行業(yè)，中國的各行各業(yè)都在經(jīng)歷一次品牌躍遷，從拼價(jià)格力，蛻變?yōu)槠串a(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力支撐下的品牌力。而品牌力的塑造，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)力，尤其是體育營(yíng)銷(xiāo)。

中國傳統產(chǎn)業(yè)升級下，企業(yè)從單純的價(jià)格競爭、渠道競爭時(shí)代，步入品牌競爭時(shí)代，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭力。

以衛浴行業(yè)為例，中國企業(yè)與TOTO、科勒等國際品牌存在著(zhù)百年多的距離，而在短短的三四十年間，中國衛浴企業(yè)從代工生產(chǎn)到自主創(chuàng )新，從模仿創(chuàng )新到智能領(lǐng)先，正逐漸擺脫低價(jià)標簽，向品牌化發(fā)展。

其中九牧集團就頗有代表性。這個(gè)1990年創(chuàng )立于福建泉州的企業(yè)，從賣(mài)水洗煤設備起步，一步步成為中國知名衛浴品牌，與TOTO、科勒等國際品牌同臺爭輝。2024年，在中國500最具價(jià)值品牌榜單上，九牧集團以1592.25億元的品牌價(jià)值，與華為、海爾等一同登榜。

△2024年（第21屆）世界品牌大會(huì )暨中國500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì )

德勤在《2023年全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》中指出，品牌正通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投資應對經(jīng)濟的不穩定。盡管面對經(jīng)濟不穩定，但許多企業(yè)仍然沒(méi)有盲目壓縮成本，反而用一種投資心態(tài)來(lái)應對不穩定性，即提高自身承受經(jīng)濟衰退可能帶來(lái)的負面影響的能力。

在不確定性提升的當下，體育營(yíng)銷(xiāo)既是一次短期轉化，更是一項長(cháng)期投資，是品牌力建設過(guò)程中長(cháng)期而重要的一環(huán)。

價(jià)值遷移與品牌力建設

回想2009年，與中國奧委會(huì )合作時(shí)，安踏曾被質(zhì)疑：“阿里、耐克運動(dòng)隊都穿過(guò)了，現在穿三線(xiàn)品牌，運動(dòng)員能接受嗎？”。如今，在體育營(yíng)銷(xiāo)的助力下，它正逐漸向“超一線(xiàn)”發(fā)起沖擊。

是什么讓體育營(yíng)銷(xiāo)具有如此大的影響力？

“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是要求無(wú)處不在。無(wú)論傳統營(yíng)銷(xiāo)還是體育營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于借勢，并最大化傳播的勢能?！逼放茟鹇詫?zhuān)家李光斗曾公開(kāi)表示，在品牌戰略規劃中，靈魂與核心其實(shí)就是與消費者心智溝通的那一個(gè)點(diǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是圍繞這一個(gè)基點(diǎn)，建立起與市場(chǎng)共鳴的橋梁。

如果說(shuō)世界上什么東西能夠跨越語(yǔ)言和文字的障礙，直達心靈，體育就是答案之一。

“體育是全世界最大的公約數，也是全球化品牌的通用營(yíng)銷(xiāo)國際語(yǔ)言?！比缋罟舛匪f(shuō)，體育項目自身所賦予的積極拼搏、樂(lè )觀(guān)向上、平等開(kāi)放等“標簽”，與大型賽事的超強人群覆蓋結合到一起，使體育營(yíng)銷(xiāo)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的有力方式之一。

當這些“標簽”通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，與企業(yè)自身的品牌理念和文化的契合、融合，將用戶(hù)認知轉化為價(jià)值觀(guān)認同，就完成了一次消費者心智的遷移與鞏固。營(yíng)銷(xiāo)界流傳這樣一個(gè)說(shuō)法，通常企業(yè)投入1美元，品牌知名度可以提升1%，而贊助奧運會(huì )，知名度可以提升3%。

△2023年，九牧集團正式簽約成為中國花游隊官方合作伙伴

從短道速滑隊到花樣游泳隊，九牧集團的體育合作就一直在試圖尋找雙方的精神契合度。作為集力量、藝術(shù)為一體的項目，花樣游泳融合了體育之美、藝術(shù)之美，“整場(chǎng)比賽看下來(lái)，如同一場(chǎng)精彩的演出”，有媒體這樣評價(jià)道。

自2010年蔣文文、蔣婷婷在第十二屆花樣游泳世界杯雙人項目上拿到金牌，中國花游隊就穩住了前三名的位置，在巴黎奧運周期更是一躍居于世界最高水平?！爸袊谝?世界前三”的九牧，在與中國花游隊的合作中，逐漸形成了價(jià)值遷移。

一，花樣游泳是一項講求身體素質(zhì)、技術(shù)水平、藝術(shù)表現力的項目，中國花游隊的表現體現了中國智慧、中國力量、中國美學(xué)。同樣的，盡管處于較為傳統的衛浴行業(yè)，但九牧衛浴有智慧（技術(shù)）、有力量、有美學(xué)，兩者形成了底層的價(jià)值共振。

一直以來(lái)，九牧圍繞“解決用戶(hù)痛點(diǎn)，提升用戶(hù)體驗”，以科技創(chuàng )新為支撐，沿“智能、健康、綠色、顏值”四大方向，打造以人為本的科技衛浴產(chǎn)品。今年4月，在iF官網(wǎng)公布的“2020-2024全球衛浴類(lèi)”設計指數榜單上，九牧連續四年榮登榜首。

二，盡管經(jīng)歷新規則的出臺，但中國花游隊仍然克服困難，表現突出，這樣的拼搏不屈精神與九牧何其相似。

為了實(shí)現奧運夢(mèng)想，中國花游隊員們付出了巨大努力，有淚水，有傷病，中國花游隊主教練張曉歡揭開(kāi)了背后的不易，“隊員們有的骨折過(guò)，有的鼻子斷過(guò)，還有的下巴被踢傷過(guò)，不得不去醫院接受治療?！钡麄兌纪α诉^(guò)來(lái)，并奪得了金牌。

同樣的，從2萬(wàn)塊錢(qián)、2個(gè)人的小作坊，到如今的“中國第一 世界前三”，董事長(cháng)林孝發(fā)“寧愿睡地板，也要做市場(chǎng)”的拼搏精神，一路讓九牧披荊斬棘，哪怕在市場(chǎng)增速、需求增速放緩的當下，2024年上半年也仍然實(shí)現了雙位數增長(cháng)，牢牢鞏固了市場(chǎng)地位。

△九牧門(mén)店展示科技衛浴

“未來(lái)5年、10年，我們的企業(yè)要價(jià)值重塑，越是艱難的時(shí)候越要團結，越要提前創(chuàng )造，越是要向前沖！集團全體成員要目標明確，統一思想，做到更強，戰勝市場(chǎng)！”今年6月的2024九牧年中全球營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大會(huì )上，林孝發(fā)為九牧人打氣。

加速全球征途

從北京到巴黎，從大運會(huì )、亞運會(huì )到歐洲杯、奧運會(huì )，越來(lái)越多中國企業(yè)踏上了全球征途。

縱觀(guān)全球，體育營(yíng)銷(xiāo)一直是品牌全球征程和品牌力提升不可或缺的路徑。1926年，誕生40年后，可口可樂(lè )成立外國銷(xiāo)售部，希望將可口可樂(lè )推向世界。兩年后的阿姆斯特丹奧運會(huì )上，賽場(chǎng)內外隨處可見(jiàn)可口可樂(lè )的身影，自此它開(kāi)啟與奧運會(huì )的合作，從未缺席。

幾年前，迫切出海的中國企業(yè)開(kāi)始出現在各種國際頂級賽事中。2016年的法國歐洲杯上，出現了海信的身影，自此它連續三度沖擊歐洲杯。它的海外銷(xiāo)售收入一路從2016年的84.6億元增長(cháng)至2023年的279億元，其中，歐美等成熟市場(chǎng)占比超過(guò)一半。

△借助歐洲杯等賽事，海信在歐美等成熟市場(chǎng)迅速擴大知名度

當下，新一輪出海潮掀起，越來(lái)越多中國企業(yè)吹響全球化號角。從小鵬、哪吒、比亞迪等新能源車(chē)企，拼多多、阿里巴巴等電商巨頭，到蜜雪冰城、奈雪、泡泡瑪特等新消費品牌，各行各業(yè)，幾乎都在扎堆出海。

回顧中國企業(yè)的全球化征程，經(jīng)過(guò)了產(chǎn)能出海、對外收購、品牌出海等幾個(gè)階段，從引進(jìn)來(lái)到走出去，從產(chǎn)能出海到品牌出海，從利用海外品牌的現有技術(shù)和渠道出海，到實(shí)現全球研發(fā)、全球運營(yíng)，中國企業(yè)的全球化發(fā)展能力經(jīng)歷了明顯的升級。

以中國家電企業(yè)為例，最早承接海外品牌業(yè)務(wù)，通過(guò)OEM代工走出海外；2001年后，掀起一輪海外收購潮，比如TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，利用其技術(shù)、市場(chǎng)出海；近些年，開(kāi)始大規模品牌出海，海信的歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)就是體現之一。

實(shí)際上，不論是產(chǎn)品出海還是品牌出海，都只是企業(yè)全球化的一個(gè)階段，最終目的是成為真正的全球化企業(yè)，整合全球資源，服務(wù)全球市場(chǎng)。

作為中國動(dòng)力電池行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，寧德時(shí)代自2014年起開(kāi)始全球化布局，先后在德國、中國香港、法國、美國、加拿大和日本等地設立子公司，通過(guò)海外收購、海外生產(chǎn)基地和全球研發(fā)中心的綜合布局，完善了全球化體系的布局。

與將中國企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)往海外相比，企業(yè)全球化更重要的是進(jìn)行全球化的能力部署，將研發(fā)設計、產(chǎn)能、運營(yíng)等在全球范圍地進(jìn)行高效地資源配置。

典型代表企業(yè)是九牧，2017年就成立了德國慕尼黑運營(yíng)中心，著(zhù)手進(jìn)行設計全球化、市場(chǎng)全球化。此外，九牧還在首爾、東京等地成立研究院，依托當地技術(shù)優(yōu)勢，聚焦生命健康數智研發(fā)。目前，九牧在全球已設有16個(gè)研發(fā)中心、全球擁有行業(yè)高端人才30％以上。

在著(zhù)手全球運營(yíng)、全球研發(fā)的同時(shí)，九牧還將“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結合。

一方面，“引進(jìn)來(lái)”。2020年收購全球奢華廚房品牌德國博德寶和全球奢華衛浴經(jīng)典品牌法國THG，2023年攜手保時(shí)捷設計工作室聯(lián)合打造MX Collection數智衛浴空間，將全球優(yōu)秀企業(yè)的運營(yíng)和創(chuàng )新能力內化到自己身上，進(jìn)而助力國內、國外市場(chǎng)的全面開(kāi)花。

△今年7月，九牧越南總部成立

另一方面，它在全面“走出去”，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等帶給全球消費者。截至目前，九牧產(chǎn)品遠銷(xiāo)一百多個(gè)國家和地區，全球擁有超1萬(wàn)家高端體驗店和30多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在全球服務(wù)的商用工程項目累計超過(guò)15000個(gè)。

在“一帶一路”的倡議下，九牧的全球化步伐還在加快，前不久，九牧越南總部、九牧越南首家旗艦店相繼開(kāi)業(yè)，這是九牧邁向國際化發(fā)展的又一里程碑，標志著(zhù)其“單聚焦 多渠道 多品牌 新場(chǎng)景 國際化”戰略的全面深化。

在全球化過(guò)程中，九牧等中國企業(yè)正在實(shí)現產(chǎn)品能力和組織流程的再造，獲得新生。

結語(yǔ)

每四年一次的奧運，是機會(huì )，也是大考。

從可口可樂(lè )、海信到安踏，與奧運周期里的一擲千金相比，這些成功案例更需要被看到的是它們平時(shí)的“功夫”。一，不斷推出好產(chǎn)品，為消費者創(chuàng )造價(jià)值；二，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，贏(yíng)得更多消費者的信賴(lài)：對當前的品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，這兩者缺一不可。

這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要的時(shí)代，但這也是一個(gè)消費者越來(lái)越理性，越來(lái)越聰明，需要用真感情、好東西才能打動(dòng)他們，留住他們的時(shí)代。