近幾年，咖啡行業(yè)掀起了一輪高質(zhì)平價(jià)浪潮，咖啡這個(gè)曾被視作舶來(lái)品的飲品在中國市場(chǎng)扎根落地，融入越來(lái)越多人的日常生活之中。隨著(zhù)一二線(xiàn)市場(chǎng)咖啡的普及，以及現磨咖啡品牌網(wǎng)點(diǎn)的密集，這場(chǎng)咖啡普及浪潮是否還會(huì )繼續？

對此，庫迪給出了肯定的答案。

就在最近，庫迪咖啡宣布“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”再延續三年，同時(shí)推出便捷店型“COTTI Express”，并公布了今年8000家，三年50000家的開(kāi)店目標，試圖實(shí)現“百米之內有庫迪”的愿景。同時(shí)，這家咖啡品牌還在嘗試推出果咖等過(guò)渡型產(chǎn)品，擴容咖啡消費市場(chǎng)。

這一系列舉措的目的只有一個(gè)，那就是加速咖啡市場(chǎng)培育。8月9日，在一場(chǎng)小范圍媒體溝通會(huì )上，庫迪咖啡首席策略官李穎波對此頗為樂(lè )觀(guān)：“經(jīng)過(guò)我們跟同行的市場(chǎng)培育，我們有信心未來(lái)的三到五年，中國咖啡市場(chǎng)將實(shí)現強勁的增長(cháng)?！?/p>

其中，可以像毛細血管一樣深入中國各個(gè)市場(chǎng)、各個(gè)角落的便捷店模式，被當做了庫迪咖啡市場(chǎng)培育計劃的“王炸”?！巴ㄟ^(guò)便捷店，才有可能把咖啡市場(chǎng)快速培育起來(lái)”，李穎波表示。

庫迪的底氣是什么？便捷店模式真的能擔此重任嗎？

繼續主導

中國咖啡經(jīng)歷了兩次浪潮，第一次是精品咖啡浪潮，城市咖啡館帶給消費者休閑愜意的體驗；第二次是高質(zhì)平價(jià)咖啡普及浪潮，打著(zhù)9.9元咖啡的旗幟，庫迪在后來(lái)成為了這場(chǎng)浪潮的主導者。

這次浪潮正在深刻地影響著(zhù)中國社會(huì )，走在全國的各大城市，庫迪等咖啡品牌隨處可見(jiàn)，咖啡也走入許多消費者的日常生活。據世界咖啡門(mén)戶(hù)網(wǎng)統計，2023年中國開(kāi)業(yè)的咖啡店數量同比增長(cháng)58%，已超過(guò)美國成為世界第一。

但在庫迪看來(lái)，這還遠遠不夠，其向咖啡市場(chǎng)發(fā)起的這場(chǎng)攻堅戰還在繼續。近日，庫迪宣布“9.9元持續三年”，甚至李穎波表示，為了市場(chǎng)拓展，9.9元的價(jià)格策略也許還會(huì )延續更長(cháng)時(shí)間：“它肯定是要持續三年以上的?！?/p>

事實(shí)上，成立之初開(kāi)始，庫迪的咖啡普及就在雙線(xiàn)進(jìn)行：明線(xiàn)是9.9元價(jià)格策略，降低用戶(hù)的咖啡消費門(mén)檻；暗線(xiàn)則是通過(guò)聯(lián)營(yíng)機制，迅速將門(mén)店開(kāi)到全國，讓高質(zhì)平價(jià)咖啡變得更易得。

公開(kāi)數據顯示，自2022年10月第一家門(mén)店落地，不到兩年的時(shí)間里，截至2024年7月，庫迪咖啡全球門(mén)店數量已超過(guò)7500家，覆蓋全球28個(gè)國家和地區。

據李穎波介紹，自一開(kāi)始，庫迪就將自己定位成一個(gè)開(kāi)店平臺，吸引有投資意愿的人加入成為聯(lián)營(yíng)商。與加盟模式所通常收取的加盟費用不同，聯(lián)營(yíng)機制不收取加盟費用，而收取門(mén)店有毛利之后的服務(wù)費，且采用梯度收費的模式。

他舉例稱(chēng)，月毛利在2萬(wàn)元以下的門(mén)店，庫迪咖啡視為其還沒(méi)有盈利，不收取服務(wù)費；當門(mén)店毛利在2萬(wàn)-3萬(wàn)元時(shí)，收取5%的服務(wù)費；毛利在3～5萬(wàn)元時(shí)收取10%的服務(wù)費，以此類(lèi)推?！奥?lián)營(yíng)模式的原點(diǎn)，是希望達成一個(gè)最佳的阿米巴體系”，形成利益共同體。

當然，留住聯(lián)營(yíng)商的還有門(mén)店補貼政策。根據庫迪咖啡提供的資料，基礎補貼線(xiàn)是9.5元/杯，同時(shí)還會(huì )根據房租的高低、周?chē)袥](méi)有競品等進(jìn)行補貼。

目前，庫迪已探索出了穩定的門(mén)店盈利模型。據李穎波介紹，今年5月，扣除原材料、房租、人工、水電等成本，整體門(mén)店實(shí)現正現金流的比例是97.8%。從2022年10月第一家店開(kāi)業(yè)以來(lái)，庫迪咖啡的累計閉店率為2.6%，與聯(lián)營(yíng)商間的合作穩定。

從近期的一系列動(dòng)作來(lái)看，庫迪正在繼續主導這場(chǎng)高質(zhì)平價(jià)咖啡普及浪潮。一邊是用戶(hù)端進(jìn)行產(chǎn)品體系升級，推出“百萬(wàn)大咖”免費測評計劃，陸續官宣“夏日果咖季”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做好“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年的準備；一邊是門(mén)店補貼政策延長(cháng)到2026年，公布便捷店策略。

與此前的標準店相比，占地面積小、投資少、盈虧平衡點(diǎn)低的便捷店更能夠像毛細血管一樣迅速拓展至全國。為了吸引投資者，便捷店同樣出臺了補貼政策，其中單店合作是基礎補貼9.5加競品補貼，聯(lián)營(yíng)商合作是基礎補貼9.5加多店、房租、競品補貼。

自5月對外公布，目前便捷店已有100多家。在庫迪主導下，一場(chǎng)更細顆粒度的咖啡普及運動(dòng)開(kāi)始了。

擴建護城河

庫迪的底氣何在？

彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“現在企業(yè)之間的競爭，并非產(chǎn)品之間的戰爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！边^(guò)去，檢驗商業(yè)模式的好壞，看的是營(yíng)收、利潤率等指標，但現在，數字消費時(shí)代，更看重的是企業(yè)的生態(tài)優(yōu)勢，即能否形成共生、互生和再生的價(jià)值循環(huán)系統。

咖啡的市場(chǎng)培育，表面上核心是價(jià)格，2023年以來(lái)庫迪也的確用9.9元撬動(dòng)了巨大的咖啡消費需求。但實(shí)際上，真正的核心是成本與效率。在9.9元背后，以用戶(hù)、門(mén)店、產(chǎn)品為核心，庫迪形成了一個(gè)高效的價(jià)值循環(huán)生態(tài)，三者間相互作用，構成了庫迪的增長(cháng)飛輪。

用戶(hù)和門(mén)店側的規模優(yōu)勢，轉化為產(chǎn)品側的成本優(yōu)勢；價(jià)格杠桿作用下，產(chǎn)品側的品質(zhì)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，在用戶(hù)和門(mén)店側得到了價(jià)值放大，從而進(jìn)一步轉化成規模優(yōu)勢……以此循環(huán)往復。

據李穎波介紹，咖啡的成本主要有三大塊，分別是原材料、房租、人工。原材料端，為了構建成本優(yōu)勢，庫迪在安徽省當涂縣和蕪湖綜保區建立了供應鏈基地；同時(shí)，咖啡豆、水果等直接原產(chǎn)地采購，鎖定產(chǎn)量。人工端，依托技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現了互聯(lián)網(wǎng)和數字化運營(yíng)。

“我們整體的單杯成本能控制在九塊錢(qián)以?xún)?，而且還能夠持續優(yōu)化”，李穎波表示。

規?；瘍?yōu)勢與成本優(yōu)勢，讓庫迪形成了護城河，可以讓9.9元戰略長(cháng)久地延續下去，從而推動(dòng)咖啡繼續朝著(zhù)高質(zhì)平價(jià)發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)咖啡普及。而隨著(zhù)便捷店策略的發(fā)布，其正在擴建護城河，增強成本優(yōu)勢。

便捷店與標準店有著(zhù)不同的成本結構。據李穎波介紹，標準店需要獨立的店面，一般在五六十平方米，需要四到五平方米放置柜臺；便捷店是“店中店”，可以在原有門(mén)店的基礎上放置咖啡柜臺，極限版本是一個(gè)1.5米*0.75米的柜體，基本不增加額外的房租投入。

同時(shí)，由于咖啡制作的標準化程度高，便捷店的咖啡制作可以交由原本的員工完成，不需要額外聘請。李穎波介紹稱(chēng)，除了冰沙等難制作的產(chǎn)品，便捷店覆蓋了庫迪標準店60%的核心熱銷(xiāo)產(chǎn)品，基本都有非常標準的制作流程。

在實(shí)現房租、人工的“復用”，降成本的同時(shí)，便捷店在原有便利店、連鎖餐廳等各類(lèi)業(yè)態(tài)和各種場(chǎng)景的基礎上增加了咖啡經(jīng)營(yíng)，提升了門(mén)店的營(yíng)收和坪效。庫迪提供的數據顯示，便捷店開(kāi)設至今，有40%左右來(lái)買(mǎi)咖啡的消費者，會(huì )順便在便利店里購買(mǎi)其他商品。

目前，便捷店模式已基本跑通。李穎波向《一點(diǎn)財經(jīng)》提供了測試至今便捷店的運營(yíng)數據：100多家便捷店，店均日銷(xiāo)120杯左右，多的有三四百杯?？勺鳛閷Ρ鹊氖?，中國目前的便利店咖啡一天在20杯，北上廣在50、60杯。

庫迪還能否繼續擴張，聯(lián)營(yíng)模式還能助力嗎？隨著(zhù)便捷店模式的跑通，外界的這些質(zhì)疑正被打破，隨著(zhù)中小便利店老板、大型連鎖品牌加盟商、酒店餐飲老板等投資者的加入，庫迪的這張聯(lián)營(yíng)大網(wǎng)正織得更大、更密，且隨著(zhù)更多合作模式的推出，還在繼續擴張。

誕生之日起就沒(méi)有停止過(guò)被質(zhì)疑，但庫迪一路迎風(fēng)，展現出韌性和強勁增長(cháng)的生命力，在推動(dòng)咖啡普及加速的同時(shí)，這家企業(yè)的進(jìn)化也在加速。如今推出的便捷店，有望更大限度地拉近與用戶(hù)的距離，加速規?；?，并進(jìn)一步擴大成本優(yōu)勢，拓寬護城河。

無(wú)限游戲

美國紐約大學(xué)教授詹姆斯·卡斯James P. Carse在《有限與無(wú)限的游戲》一書(shū)中提出兩種游戲觀(guān)：一種是有限游戲，在邊界內玩，以取勝為目的；另一種是無(wú)限游戲，以延續游戲為目的，探索改變邊界本身，在意的是視界和視域，希冀創(chuàng )造無(wú)限可能性。

中國的人均咖啡消費已經(jīng)在幾年間快速提升，但距離成熟市場(chǎng)還遠遠不足。一方面，咖啡市場(chǎng)仍然有廣闊的市場(chǎng)空間，中國城市化進(jìn)程還在繼續，底線(xiàn)城市的咖啡消費還有待普及；另一方面，對比奶茶來(lái)說(shuō)，咖啡網(wǎng)點(diǎn)仍然有巨大的增長(cháng)空間。

“中國龐大的人口基數，加上城市分布，咖啡仍然有非常大的擴展潛力?！崩罘f波以奶茶舉例，中國排名前十的奶茶品牌有10萬(wàn)家店，排名前七的品牌基本都在5000家以上，而咖啡市場(chǎng)排名前十的品牌門(mén)店加起來(lái)不足3萬(wàn)家，前三名5000家，第四名就是2000多家。

根據經(jīng)濟學(xué)家杜森·貝利提出的棘輪效應，人的消費習慣養成之后具有不可逆轉性。隨著(zhù)更新世代崛起成為主流消費人群，咖啡普及大勢所趨。國金證券在研報中指出，1990年后出生人口是中國咖啡需求主力人群，截至2020年90/00/10后合計達4.81億人。

那么，這一進(jìn)程是否還能再度加快？對這一問(wèn)題，庫迪顯然持肯定態(tài)度，甚至投身其中。而能吸納便利店、酒店餐飲等深入中國大街小巷、各個(gè)市場(chǎng)層級的便捷店模式，就是它拋出的那張“王牌”。

便捷店模式真的能擔此重任嗎？成熟市場(chǎng)的歷史或許可以參考。曾經(jīng)，在日本的咖啡低價(jià)浪潮中，便利店擔任了低端價(jià)格帶咖啡的主要提供者角色，隨著(zhù)供應鏈和運營(yíng)模式的成熟，國內便利店或許也可以承擔這樣的角色。

2010年之后，日本便利店風(fēng)潮興起，在羅森、全家、711等便利店的參與下，日本便利店的現磨咖啡穩定在罐裝咖啡價(jià)格的水平，根據國金證券的報告，2023年711的現磨咖啡價(jià)格甚至低至100日元，約為5元人民幣。

近些年，隨著(zhù)城市化進(jìn)程的加快，中國的便利店快速發(fā)展，有能力也有意愿與庫迪等咖啡品牌合作?！?023年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2019年至2022年間，中國的便利店門(mén)店數量從13.2萬(wàn)家增長(cháng)至30萬(wàn)家，平均單店日營(yíng)收則從5297元下滑到了4794元。

更重要的是，咖啡市場(chǎng)培育進(jìn)程的加快，離不開(kāi)具有穿透力的價(jià)格。當前，盡管在庫迪等咖啡品牌帶領(lǐng)下，中國現磨咖啡的價(jià)格越來(lái)越親民和生活化，但仍處于全球中上游水平，考慮到原料供應，租賃和人力成本，國內咖啡市場(chǎng)還存在進(jìn)一步降價(jià)空間。

通過(guò)房租、人工等成本復用，便捷店模式為進(jìn)一步降低咖啡價(jià)格提供了可能。

這場(chǎng)無(wú)限游戲，已開(kāi)局。隨著(zhù)經(jīng)濟形勢發(fā)生變化，我國消費者對實(shí)用性與性?xún)r(jià)比的重視程度進(jìn)一步提升，更契合消費需求的便捷店模式還有無(wú)限可能。

結語(yǔ)

圍繞平價(jià)咖啡的這場(chǎng)無(wú)限游戲，主線(xiàn)是貼近用戶(hù)，只有激發(fā)更大的消費需求，咖啡市場(chǎng)的邊界才能持續擴張。

而用戶(hù)需求，是無(wú)限的，也是有限的，大體可以分為兩個(gè)維度，第一維度是產(chǎn)品的易得性，包括價(jià)格低，購買(mǎi)便利，等等；第二維度是價(jià)值需求，包括更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的體驗、更高的情緒價(jià)值，等等。

庫迪目前正從這兩個(gè)緯度入手，滿(mǎn)足用戶(hù)的有限需求，進(jìn)而激活無(wú)限游戲。一方面，9.9元的價(jià)格，便捷店模式，讓咖啡易得；另一方面，全面推進(jìn)產(chǎn)品升級，通過(guò)參與性、互動(dòng)性強的百萬(wàn)大咖免費測評計劃，以及有趣的豐富的品牌跨界合作，深度連接品牌與用戶(hù)心理，滿(mǎn)足消費者對情緒價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)的雙重追求，幫助他們跨越咖啡消費壁壘。

這場(chǎng)無(wú)限游戲沒(méi)有邊界。