又一年中秋將至，電商平臺們再度開(kāi)啟了月餅生意。

8月21日，杭州，淘寶直播的主播們組成“白月光”隊和“黑月牙”隊，下工廠(chǎng)，探訪(fǎng)體驗館，開(kāi)始了一場(chǎng)“尋月之旅”?！拔覀兠自嘛灥娘炂な歉鶕纤胃恻c(diǎn)改良而來(lái)”，“楊先生”米月餅傳承人楊發(fā)偉向他們介紹了杭州月餅“白月光”南宋學(xué)月米月餅的前世今生。

由此，一場(chǎng)以月餅、大閘蟹、酒等構成的中秋專(zhuān)場(chǎng)直播正式拉開(kāi)帷幕。在主播、老字號們的助力下，“賣(mài)空月餅工廠(chǎng)”核心品類(lèi)（月餅、蟹卡、茶葉、酒水）活動(dòng)周期累計GMV突破2億，打造了香港美心流心奶黃月餅等2個(gè)千萬(wàn)級爆品，金九五仁月餅等118個(gè)百萬(wàn)級爆品。

淘寶直播賣(mài)空的不只是月餅。此前，其還推出過(guò)“賣(mài)空七夕禮盒”“賣(mài)空空調產(chǎn)線(xiàn)”等活動(dòng)，并塑造了無(wú)數爆品，SKII神仙水禮盒、赫蓮娜黑繃帶禮盒等GMV破千萬(wàn)，海藍之謎沁潤修護精萃水、愛(ài)華尚千年之美老蠟彌勒佛項鏈等單品GMV破百萬(wàn)。

通過(guò)場(chǎng)景化直播，盤(pán)活內外生態(tài)，“賣(mài)空行動(dòng)”正成為一條新的打爆通道。

三大法則

“賣(mài)空行動(dòng)”有三大爆品法則。

一，場(chǎng)景化直播。

過(guò)剩時(shí)代，爆品策略是平臺和商家的主要增長(cháng)策略之一，而爆品的打造，離不開(kāi)以用戶(hù)需求為中心。與單一的賣(mài)貨直播不同，“賣(mài)空行動(dòng)”將直播間搬到了田間、工廠(chǎng)、皮革城等地，通過(guò)契合的妝造、流程設置，為消費者創(chuàng )造真實(shí)生動(dòng)的購物場(chǎng)景，提升消費者的信任度。

如何實(shí)現場(chǎng)景化？

此次專(zhuān)場(chǎng)直播搭建了兩個(gè)場(chǎng)景：一實(shí)體場(chǎng)景，依托月餅工廠(chǎng)、體驗館等現有場(chǎng)景，配合攤位搭建，主播妝造，營(yíng)造出身臨其境的直播場(chǎng)景；二內容場(chǎng)景，從南宋中秋習俗到月餅制作的內容設計與流程設置，從趣味競猜到甜月餅vs咸月餅的互動(dòng)投票，增強內容趣味性。

二，深入供應鏈。

爆品打造中，“品”是1，任何一款爆品的誕生都離不開(kāi)極致的商品力。當下消費需求正在分層，商品力也細化為不同方向，包括低價(jià)商品力、高質(zhì)價(jià)比商品力、優(yōu)質(zhì)商品力、時(shí)尚商品力、專(zhuān)屬商品力等，綜合來(lái)看可以分為價(jià)格力、產(chǎn)品力兩個(gè)維度。

如何打造極致的商品力？

攜手供應鏈，“賣(mài)空行動(dòng)”從價(jià)格力、產(chǎn)品力兩個(gè)維度提升商品力：深入與源頭產(chǎn)地、工廠(chǎng)等合作，消除層層環(huán)節，做到一件也是直供低價(jià)，保障價(jià)格力；依托龐大的商品池，基于數據和對用戶(hù)需求的了解，找到有品質(zhì)、有趣味的商家和產(chǎn)品，保障產(chǎn)品力。

此次專(zhuān)場(chǎng)直播，楊先生芡實(shí)米月餅之所以成為爆款，一是因為其做到了全網(wǎng)低價(jià)，直播價(jià)格79元起，比平時(shí)低20元；二是因為其在擁有豐富文化內涵的同時(shí)，獨特的汽蒸工藝可以做到甘而不膩、清淡寡油，讓追求健康的消費者既能滿(mǎn)足口腹之欲，又沒(méi)有強烈的“負罪感”。

三，整合淘?xún)壬鷳B(tài)。

爆品打造中，“爆”是1后面的0，決定了“爆”的上限。從“三貨場(chǎng)”三要素來(lái)看，“爆”是以營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)激活“人”。營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)如何激活？

“賣(mài)空行動(dòng)”立足淘?xún)韧馍鷳B(tài)，整合了達人、店播、小店等，讓商品可以更高效地觸及更多消費者。

淘?xún)?，以此次?zhuān)場(chǎng)為例，“賣(mài)空行動(dòng)”不僅整合了@淘寶百億補貼 @蜜蜂驚喜社 @交個(gè)朋友 @胡可 等頭部主播，還與@酒妹妹 等垂類(lèi)主播合作，將貨品高效率地推送給消費者。

淘外，此前的“賣(mài)空反季”專(zhuān)場(chǎng)，“賣(mài)空行動(dòng)”撬動(dòng)了趙大喜等6位紅人主播，小紅書(shū)發(fā)布筆記，引導30多萬(wàn)目標用戶(hù)回流淘?xún)?，最終重點(diǎn)品類(lèi)GMV超5000萬(wàn)，超級爆品超過(guò)70個(gè)。

以三大法則，“賣(mài)空行動(dòng)”打開(kāi)了商品從0到N的通道。

天時(shí)人和

深層次來(lái)看，“賣(mài)空行動(dòng)”之所以成為穩定的打爆通道，在于其契合了天時(shí)地利人和。其中，“地利”是淘寶直播的持續力推，“人和”是中國消費市場(chǎng)的升級仍在持續，“天時(shí)”是中國正發(fā)生產(chǎn)業(yè)供給革命。

“人和”方面，與幾年前單一的“消費升級”敘事不同，當下，中國消費市場(chǎng)正呈現不同的升級主線(xiàn)，包括對更高性?xún)r(jià)比的追求，對更高品質(zhì)商品、更好體驗的渴望，等等?！百u(mài)空行動(dòng)”之所以能持續打造爆品，就在于以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足了用戶(hù)對更好體驗的渴望。

當下，中國消費者從功能式消費向體驗式消費轉變，不再只關(guān)注產(chǎn)品的基本功能，而更加注重購物過(guò)程中的體驗和情感共鳴?！?024年中消費趨勢觀(guān)察報告》將其稱(chēng)之為“自我關(guān)懷轉向”，即“消費者的關(guān)注點(diǎn)正在從傳統的物質(zhì)消費轉向更多的自我關(guān)懷”。

通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，“賣(mài)空行動(dòng)”將消費者對文化的觀(guān)念認同，對體驗的情感認同，轉化為了對商品的價(jià)值認同。

近些年來(lái)，美的空調一直將省電節能作為產(chǎn)品功能打造的核心，并憑借技術(shù)創(chuàng )新推出了“酷省電”系列產(chǎn)品。8月14日，其最新產(chǎn)品酷省電·一度電系列全網(wǎng)上線(xiàn)，8月19日，“賣(mài)空行動(dòng)”溯源美的順德工廠(chǎng)，打響了新品的聲量和銷(xiāo)量。

“針對品牌進(jìn)行更多的定制內容輸出，如探訪(fǎng)工廠(chǎng)、實(shí)驗室等，更深入地挖掘產(chǎn)品背后的技術(shù)支撐，提升了消費者對品牌的好感度和信任度”，如美的空調所說(shuō)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)讓人們對美的空調的創(chuàng )新能力認可度攀升。

“天時(shí)”方面，產(chǎn)業(yè)供給變革正在中國悄然進(jìn)行。隨著(zhù)中國從農業(yè)大國、制造強國邁向品牌強國，豐富的產(chǎn)業(yè)、農業(yè)供給孕育了大量的品牌化需求，從農產(chǎn)品到服裝、家電，許多“源頭產(chǎn)地”“源頭工廠(chǎng)”試圖直接觸及消費者，增強在消費端的聲量，形成品牌心智。

楊先生糕點(diǎn)就是其中之一，從清朝制作麻花起家，楊先生糕點(diǎn)的手藝代代傳承，但直到2013年才創(chuàng )立品牌，開(kāi)始品牌化，加速市場(chǎng)化。近年來(lái)，其正在加速渠道拓展，加快開(kāi)設門(mén)店，加大電商布局，參與“賣(mài)空行動(dòng)”就是其提升品牌聲量的重要一步。

用戶(hù)和商家，是驅動(dòng)電商增長(cháng)的兩大“渦輪”。扎根中國消費升級和產(chǎn)業(yè)變革，“賣(mài)空行動(dòng)”正發(fā)揮“渦輪增壓”效應，以電商平臺為樞紐，實(shí)現產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)間要素的高強度流動(dòng)，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內生動(dòng)力。

競爭新階段

從2016年淘寶直播上線(xiàn)，拉開(kāi)直播大幕至今，電商直播已經(jīng)融進(jìn)中國電商的“骨血”?！?023年中國直播電商市場(chǎng)數據報告》顯示，2023年直播電商交易規模達到49168億元，同比增長(cháng)40.48%；直播電商用戶(hù)人均年消費額為8660元，同比增長(cháng)17.03%。

與此同時(shí)，擺在電商直播面前的另一個(gè)現實(shí)是增速放緩，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺期。

如何突破平臺期？電商歸根結底是效率之爭。電商的交易成本可以分為履約成本與信息成本兩部分，而從淘寶的崛起，到貨找人模式的出現，中國電商平臺間的競爭都以信息成本的降低為主線(xiàn)。

與具有規模經(jīng)濟的履約成本不同，隨著(zhù)供需信息量的上升，信息成本呈現先下降、后上升的特征。當前，直播電商進(jìn)入平臺期的本質(zhì)，在于隨著(zhù)越來(lái)越多商家、越來(lái)越多主播的加入，直播電商出現了信息過(guò)載，信息成本由降轉升。

一方面，商品過(guò)載，越來(lái)越多的直播間、越來(lái)越多的商品讓消費者不好抉擇；另一方面，在探索店播的同時(shí)，越來(lái)越多的主播，越來(lái)越多的平臺，越來(lái)越多樣的平臺活動(dòng)，讓商家不知如何選擇。

從這個(gè)角度來(lái)看，“賣(mài)空行動(dòng)”實(shí)際上是淘寶直播對抗信息過(guò)載的一次“手動(dòng)篩選”，將源頭好貨從平臺上千萬(wàn)個(gè)商品中篩選出來(lái)，通過(guò)主播團對接給目標消費者，為消費者節約了篩選時(shí)間和成本，為商家優(yōu)化了人貨鏈接通道。

一，自身強大的商品生態(tài)，以及數據和用戶(hù)需求洞察，讓“賣(mài)空行動(dòng)”可以為“人”找到“貨”；二，豐富的淘?xún)韧馍鷳B(tài)，讓它可以實(shí)現更高效率的“貨”找“人”。

去年以來(lái)，淘寶直播一直在側重強化自身好內容、好貨好價(jià)的認知，“賣(mài)空行動(dòng)”正是實(shí)踐之一。而通過(guò)“手動(dòng)”降低信息成本，淘寶直播正在主導直播電商邁入發(fā)展新階段，從早期單一的價(jià)格競爭，邁向包括質(zhì)價(jià)比、內容等在內的綜合競爭。

不做依靠低價(jià)+流量的一次性買(mǎi)賣(mài)，而以更優(yōu)質(zhì)的直播內容、更高質(zhì)價(jià)比的商品吸引、留住消費者，這一實(shí)踐的前景不止于爆款。

結語(yǔ)

在價(jià)格力之風(fēng)刮向整個(gè)零售行業(yè)時(shí)，不能忽視的還有另一股風(fēng)潮，那就是體驗經(jīng)濟的崛起。正如消費研究學(xué)者莫里斯·霍爾布魯克所說(shuō)，當代社會(huì )，“消費作為消費者的一種主觀(guān)意愿，更多的是受到消費體驗的影響，而不是基于產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益分析上的臨時(shí)決定”。

從國內游的火熱，到演唱會(huì )的爆火，近兩年，中國的體驗經(jīng)濟之風(fēng)在線(xiàn)下已經(jīng)有所驗證。而在線(xiàn)上，看多了千篇一律直播的消費者們，也開(kāi)始尋求更多的體驗，希望以主播、商品、場(chǎng)景為中心，尋求自己能夠參與、值得回憶的活動(dòng)。

隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的崛起，商品力之外，體驗力成為直播電商的競爭新方向。