金庸說(shuō)，有人的地方就有江湖。梁實(shí)秋說(shuō)，凡是有中國人的地方就有茶。

人、茶和江湖，共同構成了一副充滿(mǎn)想象力的商業(yè)畫(huà)卷。其中，無(wú)糖茶飲和東方樹(shù)葉是其中濃墨重彩的一筆。

《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲料品類(lèi)，其中無(wú)糖茶飲實(shí)現翻倍增長(cháng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速，火爆態(tài)勢仍在繼續。

在無(wú)糖茶飲賽道上，農夫山泉旗下的東方樹(shù)葉是典型的頭部選手。農夫山泉最新發(fā)布的2024中期業(yè)績(jì)顯示，今年上半年農夫山泉整體營(yíng)收221.73億元，同比增長(cháng)8.4%，茶飲料同比增長(cháng)59.5%。

尤其是，東方樹(shù)葉的增長(cháng)態(tài)勢非常強勁。尼爾森數據顯示，東方樹(shù)葉連續多年成為無(wú)糖茶飲第一品牌。截至今年7月，東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶中的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)70%。另外，今年1-6月東方樹(shù)葉銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超90%，相比去年同期幾乎翻了一倍。

回過(guò)頭來(lái)看，東方樹(shù)葉走出前期蓄力、后期發(fā)力的成長(cháng)軌跡：2011年上市，八年后才終于累計略有盈余，直到近幾年才迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，成為無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

眼下，農夫山泉在無(wú)糖茶飲上又看到新的風(fēng)向、實(shí)施新的布局，而東方樹(shù)葉或將開(kāi)啟新一輪的成長(cháng)周期。

二十余年大浪淘沙，誰(shuí)成為“頭部玩家”？

時(shí)代發(fā)展總是曲折向前的。

上世紀末，無(wú)糖茶飲正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，但并沒(méi)有立馬打開(kāi)市場(chǎng)迅猛增長(cháng)，而是大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：市場(chǎng)培育期、企業(yè)試錯期和市場(chǎng)爆發(fā)期。

1、市場(chǎng)培育期（1997年-2009年）

1997年，三得利烏龍茶打著(zhù)“超越水的新一代飲料”的口號進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)。然而，當時(shí)消費者還偏愛(ài)甜口的飲料，對這種帶點(diǎn)苦澀的無(wú)糖茶飲不太感冒，三得利沒(méi)有在市場(chǎng)中激蕩起多大的浪花。

此后，一些飲料品牌也相繼加入無(wú)糖茶賽道。2004年，統一帶著(zhù)“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)，但是也沒(méi)能提起消費者的興趣。那時(shí)候，整個(gè)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)處在萌發(fā)和培育階段。

2、企業(yè)試錯期（2010年-2018年）

2010年開(kāi)始，更多的品牌如農夫山泉、可口可樂(lè )、雀巢等相繼入局無(wú)糖茶飲賽道，嘗試從各個(gè)方向進(jìn)行探索，但消費者感知度依然不高，一些產(chǎn)品在沒(méi)有獲得反饋后無(wú)奈退出了市場(chǎng)。

比如，2010年可口可樂(lè )和雀巢推出“原葉”茶，以“原味”為賣(mài)點(diǎn)并花了大量資金用在宣傳上，但最終還是因為口感問(wèn)題退出市場(chǎng)。2012年，康師傅推出“本味茶莊”，以“味道純正、宛如現泡”為賣(mài)點(diǎn)，如今也已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。

2011年，農夫山泉推出東方樹(shù)葉，但因為“五個(gè)0”的超前產(chǎn)品理念——“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”而難以被市場(chǎng)接納。

不過(guò)，跟其他許多品牌不同的是，農夫山泉沒(méi)有放棄，而是繼續探索之路。只是此后的幾年里，無(wú)糖茶飲依然被消費者忽略，處在難入主流的尷尬境地。

轉折點(diǎn)發(fā)生在2019年。

3、市場(chǎng)爆發(fā)期（2019年~至今）

2019年，東方樹(shù)葉的市場(chǎng)占有率達到了28.9%，成為無(wú)糖茶品類(lèi)中市場(chǎng)占有率第一的品牌，到現在一直穩居頭部位置。

同時(shí)這一年，國家印發(fā)《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》，建議人均每日糖攝入量不高于25g，消費市場(chǎng)興起大健康熱風(fēng)，大眾更加重視低糖的生活理念，加大了對無(wú)糖茶飲的關(guān)注度。

事實(shí)上，大健康熱風(fēng)只是助推了無(wú)糖茶飲風(fēng)口，并不起到?jīng)Q定性作用。關(guān)鍵在于，東方樹(shù)葉推出的“五個(gè)0”概念不斷深入人心，開(kāi)啟了無(wú)糖茶的風(fēng)口。同時(shí)其對產(chǎn)品持續進(jìn)行深耕，潛移默化地培育了消費者對無(wú)糖茶飲的接受度，孕育著(zhù)市場(chǎng)大爆發(fā)的能量。

2019年后，無(wú)糖茶飲持續保持高速增長(cháng)。尼爾森數據顯示，2023年無(wú)糖飲料市場(chǎng)規模241億元，其中無(wú)糖茶占比49%，年增速高達110%。無(wú)糖茶已經(jīng)打敗無(wú)糖汽水，成為無(wú)糖飲料領(lǐng)域最大的細分品類(lèi)。

從不被市場(chǎng)接納到成為頭部品牌，東方樹(shù)葉做對了什么？很多人認為是運氣好，熬到了市場(chǎng)爆發(fā)。但是，《一點(diǎn)財經(jīng)》認為在于兩個(gè)堅持——滿(mǎn)足消費者需求的堅持和技術(shù)研發(fā)投入的堅持。

事實(shí)證明，東方樹(shù)葉“五個(gè)0”的產(chǎn)品理念是完全符合消費者需求的，只是彼時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境讓這個(gè)理念顯得超前了。如果當時(shí)它放棄了這個(gè)理念，可能即便市場(chǎng)火爆也不會(huì )取得現在的地位。

另外，東方樹(shù)葉還在堅持用技術(shù)創(chuàng )新滿(mǎn)足消費者需求，不僅提供功能性?xún)r(jià)值還創(chuàng )造出情緒價(jià)值。這在三個(gè)方面表現尤為明顯：

茶色、茶味和茶文化。

在東方樹(shù)葉之前，許多無(wú)糖茶飲的主流包裝是深色瓶體，瓶身幾乎全被包裹住。這是因為茶葉萃取物容易見(jiàn)光氧化，茶湯會(huì )變色，給人“變質(zhì)”的感覺(jué)，從而勸退了很多消費者。

為了讓消費者能放心飲茶，東方樹(shù)葉做出了市場(chǎng)上首款半透明的瓶身，并且有意留出瓶體兩側，讓消費者看到清透茶湯的即飲茶。

這背后，農夫山泉研發(fā)出新的茶飲料生產(chǎn)方法，不僅保持著(zhù)清新茶香而且減少了熱水浸泡和高溫殺菌帶來(lái)的品質(zhì)下降問(wèn)題，也減少了貯存過(guò)程中茶湯顏色變褐的情況。

很多人喝無(wú)糖茶飲，喜歡品嘗到茶的純正味道。

為了保證味道純正，2011年農夫山泉引進(jìn)了國內首條Log6級別的無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線(xiàn)。由此，東方樹(shù)葉在沒(méi)有添加任何防腐劑和香精的情況下，能將原茶的色、香、味完整保留在瓶?jì)?，數月不變。另外，為了讓茶的口感無(wú)限接近現泡茶，農夫山泉在2013年申請了一項專(zhuān)利，進(jìn)一步改進(jìn)了茶葉提取工藝。

還有一波消費者，是被東方樹(shù)葉所傳遞的茶文化所吸引的。

剛上市之時(shí)，東方樹(shù)葉的主打標語(yǔ)是“茶的新生”，希望能傳達中式審美文化、讓中國茶走出東方，這就跟不少年輕人形成了情感共鳴，因為他們的文化自信更強。并且，東方樹(shù)葉瓶身的中國風(fēng)插畫(huà)極具美學(xué)，也成為許多年輕人的心頭好，為他們提供著(zhù)情緒價(jià)值。

在產(chǎn)品、技術(shù)、文化等方面的堅持投入，最終讓東方樹(shù)葉創(chuàng )造出功能價(jià)值和情緒價(jià)值，換得了消費者的優(yōu)質(zhì)口碑，實(shí)現“苦盡甘來(lái)”。

當東方樹(shù)葉迅速崛起成為第一，引起其他許多品牌紛紛效仿。此時(shí)，農夫山泉又瞄準新的市場(chǎng)風(fēng)向，開(kāi)啟新的進(jìn)階。

透視新的競爭風(fēng)向：品質(zhì)化和全球化

當無(wú)糖茶飲進(jìn)入高速增長(cháng)期，一批新老品牌紛紛涌入賽道。

其中，康師傅、可口可樂(lè )、統一等老品牌又重新進(jìn)行加碼，果子熟了、讓茶、茶小開(kāi)等新面孔也出現在賽道上。尼爾森數據顯示，無(wú)糖茶品類(lèi)的活躍單品從2019年的94個(gè)，暴漲到2024年6月的489個(gè)。

隨著(zhù)大量品牌的涌入，競爭趨于白熱化。新老品牌跑馬圈地貼身肉搏，紛紛打價(jià)格戰、營(yíng)銷(xiāo)戰。有媒體報道，近期多個(gè)品牌的無(wú)糖茶產(chǎn)品大搞促銷(xiāo)活動(dòng)，原本多數均價(jià)在5元及以上的無(wú)糖茶到手價(jià)跌破5元，有的甚至降至3元價(jià)格帶。

雖然品牌打價(jià)格戰短期內能夠提升銷(xiāo)量，但把大量精力花在降價(jià)這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式上，長(cháng)期下去會(huì )疏于產(chǎn)品創(chuàng )新，進(jìn)而影響消費者體驗和品牌形象。

事實(shí)上，當下無(wú)糖茶飲消費者不僅關(guān)注價(jià)格，而且更加注重產(chǎn)品的健康屬性和品質(zhì)屬性。因為一方面大家對生活品質(zhì)要求在提高，另一方面食品飲料安全事件時(shí)有發(fā)生，大家的重視度更高。因此，無(wú)糖茶飲品牌如果提升品質(zhì)、滿(mǎn)足消費者的新需求，能夠獲得更持久的增長(cháng)。

可以看到，農夫山泉已經(jīng)敏銳洞察到市場(chǎng)風(fēng)向做出新的動(dòng)作，成為新的風(fēng)向標。

在前不久的央視《對話(huà)》節目中，農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒表示：“真正正向的卷就是兩個(gè)向上，質(zhì)量向上，價(jià)格向上?！鞭r夫山泉是如何“向上”提升品質(zhì)的？答案是進(jìn)一步深入茶產(chǎn)業(yè)上游，從源頭端把控茶飲料的品質(zhì)。

去年，鐘睒睒率隊考察我國的茉莉花集中產(chǎn)地廣西橫州，決定在當地建立干茶加工基地，從源頭把控茉莉花茶的生產(chǎn)。預計未來(lái)，農夫山泉將進(jìn)駐更多中國茶葉產(chǎn)地，從源頭提升茶葉原料的品質(zhì)。

品質(zhì)，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。只有持續提升品質(zhì)，企業(yè)才能在競爭激烈的市場(chǎng)中穩固地位，并實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展。

雖然東方樹(shù)葉已經(jīng)坐穩了頭部品牌的位置，但鐘睒睒的理想不止于此。

當部分品牌還局限在國內打價(jià)格戰，農夫山泉的眼光放到了國外，致力于讓中國茶葉再次走向世界。這種戰略眼光和舉動(dòng)，又讓它走在行業(yè)前列成為新的風(fēng)向標。

中國雖然屬于茶葉大國，但在國際市場(chǎng)上茶葉均價(jià)比不上日本。2022年，一公斤日本茶葉的國際市場(chǎng)均價(jià)大約是27美元，而中國茶葉平均價(jià)格約一公斤5.5美元，只有日本茶葉的1/5，價(jià)格差距明顯。

價(jià)格差異背后的一個(gè)重要原因，在于產(chǎn)業(yè)效率。在《對話(huà)》節目中，鐘睒睒提到今年5月去日本考察茶產(chǎn)業(yè)時(shí)的發(fā)現，“我們農民的效率仍然是非常低的。因為茶長(cháng)得快，它全是手工采摘為主，少量的機器。一個(gè)中國農民管了基本上兩畝地，但一個(gè)日本農民管多少畝？50畝?！?/p>

對于未來(lái)的茶板塊規劃，鐘睒睒胸中已然有一副藍圖：“茶實(shí)際上是非常非常中國的，是具有中國魂的一種產(chǎn)品。我要用工業(yè)化的手段組織農民的集約化，讓茶普及千家萬(wàn)戶(hù)，（作為）中華大地上一種非常優(yōu)雅的文明，再次向世界傳播！”

可見(jiàn)故事仍在繼續，農夫山泉正在成為下一個(gè)風(fēng)向標。

為什么農夫山泉總能成為風(fēng)向標？

風(fēng)向標意味著(zhù)先行者，正如鐘睒睒曾說(shuō)過(guò)："企業(yè)家精神就是要敢為天下先?！?/p>

然而，先行者往往會(huì )寂寞和迷惘，甚至會(huì )遭遇非議和謾罵。如果沒(méi)有理想主義的支持，很難走下去。

什么是理想主義？鐘睒睒在《對話(huà)》節目中表示，“我有自己心里的理想，因為最后天一定要是亮的，但就是亮得晚了一點(diǎn)，只要我能堅持到天亮，因為很多人堅持不到天亮，他跳樓了，但是我行?！?/p>

更直接來(lái)說(shuō)，理想主義就是擁有超越短期利益、著(zhù)眼長(cháng)遠發(fā)展的戰略眼光。

回顧農夫山泉以及東方樹(shù)葉的發(fā)展歷程，都能看到這種眼光，從而讓它持續走在賽道前列，不斷成為風(fēng)向標。

1、對內：堅持創(chuàng )新驅動(dòng)和戰略虧損的戰略眼光

東方樹(shù)葉僅上市前的研發(fā)、設備等投資即已超過(guò)10億元，上市后前六年也處在虧損狀態(tài)，其中一個(gè)重要原因是它付出了更多的成本。比如，Log6產(chǎn)線(xiàn)的造價(jià)是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線(xiàn)的成本只有其1/10。一些人當時(shí)對于引入這條產(chǎn)線(xiàn)是持反對意見(jiàn)的，但鐘睒睒不顧反對，以最快的速度引進(jìn)這條無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)。

雖然東方樹(shù)葉面世初期表現不搶眼，而且還長(cháng)期虧損，但鐘睒睒表示這是一種“戰略虧損狀態(tài)”。他認為增長(cháng)曲線(xiàn)一定有一個(gè)緩慢的、健康的積累過(guò)程，對于飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，不存在短時(shí)間就能創(chuàng )造的奇跡，只有經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的積累、不斷打磨產(chǎn)品并達到一定規模才能創(chuàng )造高營(yíng)收、高利潤。

△圖源：央視對話(huà)截圖

果然，這條燒錢(qián)的生產(chǎn)線(xiàn)保證了東方樹(shù)葉口感和品質(zhì)，為后續的大爆發(fā)打牢了基礎。同時(shí)，它也推動(dòng)了更多產(chǎn)品的創(chuàng )新與迭代，包括茶π、NFC果汁等在內的產(chǎn)品都誕生于Log6無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)。

其實(shí)，除了茶飲板塊，農夫山泉的飲用水也能夠體現戰略眼光、理想主義的一面。

在《對話(huà)》節目中，鐘睒睒?lè )Q農夫山泉每一處水源的尋找、確立和建設工程都極為漫長(cháng)。比如四川峨眉山，從尋找水源、確認開(kāi)發(fā)到建廠(chǎng)投產(chǎn)，整整花費了十多年；又比如長(cháng)白山撫松水源和工廠(chǎng)，從找水源到最后投產(chǎn)，花費整整7年。

這種著(zhù)眼于長(cháng)期的戰略眼光，讓農夫山泉在面臨戰略性虧損時(shí)保持著(zhù)戰略定力，不斷打磨產(chǎn)品，最終斬獲優(yōu)異成果。它用實(shí)際成果向市場(chǎng)證明：無(wú)論是水還是茶飲，好的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)長(cháng)久生存。

2、對外：抵擋外界干擾的戰略眼光

在2011年?yáng)|方樹(shù)葉剛上市時(shí)，農夫山泉受到了非議。今年上半年，農夫山泉更是遭到大量網(wǎng)絡(luò )謠言的攻擊。

比如，今年5月初，鐘睒睒帶隊去日本第二大茶葉產(chǎn)地鹿兒島考察，卻被別有用心者造謠“拜謁”日本。在《對話(huà)》節目中，鐘睒睒再次提到此次考察，其完全沒(méi)有擔心個(gè)人聲譽(yù)，反而是表達了對中國茶葉產(chǎn)業(yè)的擔憂(yōu)。

這些輿論、流量和謠言，其實(shí)對農夫山泉乃至整個(gè)飲用水行業(yè)造成不小影響。尼爾森數據顯示，2024年1-6月我國飲用水銷(xiāo)售額同比增長(cháng)約4.0%，而在一年前這個(gè)數字還是7.4%。半年報顯示，農夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收較去年同期下降18.3%。

可見(jiàn)，即便是高速增長(cháng)的頭部品牌，也未能幸免于網(wǎng)暴。這種非市場(chǎng)化的情緒凌駕于產(chǎn)品之上，是一種對市場(chǎng)經(jīng)濟的褻瀆。任由這種情緒蔓延，對民營(yíng)企業(yè)是一種重創(chuàng )。

如果一直被眼前的這些攻擊所困擾，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì )變形，甚至會(huì )被拖累乃至倒下。一直秉持理想主義的鐘睒睒表示“隨它去吧”，選擇用豁達態(tài)度保持清醒認知，錨定消費者需求和未來(lái)趨勢，繼續走在成長(cháng)道路上。

一家企業(yè)的產(chǎn)品，本質(zhì)上是它內在精神的物化，所以“產(chǎn)品即人品”。通過(guò)農夫山泉抵御外界干擾，保持在產(chǎn)品上的不斷投入、持續創(chuàng )新的戰略定力，可以看出它內在的理想主義精神。

這種理想主義，正是當下這個(gè)時(shí)代的寶貴財富。