中國火鍋，正在進(jìn)入新的變局。

前不久，沙利文發(fā)布的《2024年中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，揭示出中國火鍋新的市場(chǎng)變化和競爭格局。

首先在品類(lèi)上，川渝火鍋的市場(chǎng)份額高達66%，遠超排在后面的北派火鍋和粵式火鍋。

在川渝火鍋中，毛肚因為獨特的口感被稱(chēng)為“頭牌菜”和“火鍋靈魂”。對于眾多食客來(lái)說(shuō)，吃火鍋點(diǎn)毛肚已經(jīng)是必備操作。

其次在品牌上，海底撈是川渝火鍋中的領(lǐng)軍企業(yè)，而巴奴已經(jīng)是毛肚火鍋第一品牌。隨著(zhù)川渝火鍋不斷占據更多市場(chǎng)份額，巴奴和海底撈持續筑牢頭部品牌地位，跟其他品牌拉開(kāi)差距，行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生變化：

從此前各大品牌的群雄逐鹿，再到眼下巴奴和海底撈的雙雄角逐。

隨著(zhù)川渝火鍋和毛肚持續獲得食客喜愛(ài)，巴奴和海底撈走出何種路徑？競爭格局變化的背后，反映出哪些行業(yè)趨勢？

川渝和毛肚，為何占據火鍋C位？

眼下人氣值最高的川渝火鍋，主要分為四川火鍋和重慶火鍋（又稱(chēng)毛肚火鍋）。普遍的說(shuō)法是，四川火鍋起源于清代道光年間，發(fā)源地是長(cháng)江之濱的瀘州小米灘。

而重慶火鍋起源于明末清初的重慶嘉陵江畔、朝天門(mén)等碼頭的粗放餐飲方式。當時(shí)的碼頭工人和纖夫將牛毛肚、豬黃喉等內臟洗凈后，加入辣椒、花椒等調料煮食，用來(lái)抵御寒冷和補充體力。

在歷史長(cháng)河中，川渝火鍋逐漸從米灘、碼頭等戶(hù)外場(chǎng)景進(jìn)入室內的店面場(chǎng)景，也從一個(gè)小范圍的飲食方式蔓延到全國，形成一個(gè)龐大的飲食市場(chǎng)?！栋灼?shū)》顯示，2023年川渝火鍋市場(chǎng)規模達到3.6千億元，預計將保持7.5%的年復合增長(cháng)率增長(cháng)至5.1千億元。

不少地方都有特色美食，為何很多沒(méi)有發(fā)展成川渝火鍋如此龐大的市場(chǎng)？在餐飲行業(yè)，有了顧客就有了市場(chǎng)。川渝火鍋的麻辣風(fēng)味、豐富食材和產(chǎn)業(yè)鏈條等綜合因素，共同吸引了更廣泛的顧客，促成了這片市場(chǎng)的繁榮。

1、麻辣口味

首先，川渝火鍋獨特的麻辣口感，深受食客喜愛(ài)。

發(fā)展到現在，川渝火鍋的口味經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的麻辣到復雜多變的進(jìn)化，調料和香辛料不斷增加，形成了獨特的麻辣鮮香風(fēng)味，這正好滿(mǎn)足了越來(lái)越多愛(ài)吃辣的食客。

2020年中國辣椒產(chǎn)業(yè)數據顯示，國內可以吃辣或喜歡吃辣的消費者超過(guò)6.5億人，數目龐大。尤其是年輕人，已經(jīng)到了無(wú)辣不歡的地步，因此麻辣口味的川渝火鍋越來(lái)越成為眾多食客的心頭好。

2、豐富食材

其次，川渝火鍋豐富的食材，滿(mǎn)足了消費者對美食多樣化的需求。

從最初的牛毛肚開(kāi)始，川渝火鍋的食材逐漸變得更為豐富，包括豬、牛、雞、鴨的內臟以及各種蔬菜、海鮮，吸引了不同食材偏好的顧客。

值得一提的是，毛肚作為川渝火鍋的熱點(diǎn)菜品，深受消費者喜愛(ài)。這是因為毛肚爽滑鮮脆，結構表面凹凸不平，能夠很好地吸收湯底，口感更多層次。此外，毛肚具有很高的營(yíng)養價(jià)值，能夠滿(mǎn)足消費者對健康飲食的需求。

3、產(chǎn)業(yè)鏈條

如果只是麻辣口味和豐富食材，仍不足以支撐川渝火鍋走向全國。作為一個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品，川渝火鍋的熱潮還離不開(kāi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

一些龍頭企業(yè)在持續參與川渝火鍋產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括上游的食材供應、中游的底料生產(chǎn)、下游的餐飲服務(wù)，從而提升了顧客的體驗，推動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)，其中就包括《白皮書(shū)》中提到的兩家川渝火鍋重點(diǎn)企業(yè)——巴奴和海底撈。

中餐天生在標準化上存在不足，而川渝火鍋的食材、調料和鍋底可以做到標準化。2006年，創(chuàng )立五年的巴奴成立了重慶巴奴食品加工廠(chǎng)，實(shí)現了所有火鍋底料人工炒制的規?；?，保證了旗下的所有火鍋味道的統一。

同樣在這一年，百勝中國前往海底撈學(xué)習管理經(jīng)驗。當時(shí)，海底撈憑借獨特的服務(wù)無(wú)比火熱。比如顧客在等餐時(shí)，海底撈服務(wù)員會(huì )免費擦皮鞋，顧客還能玩撲克、吃到免費的水果拼盤(pán)等等。

總之，在川渝火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節，都有龍頭企業(yè)深度參與，進(jìn)而提升消費者的體驗，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

火鍋行業(yè)的喜與憂(yōu)

今年以來(lái)，整個(gè)火鍋行業(yè)呈現“喜憂(yōu)參半”的態(tài)勢。

喜的是，餐飲業(yè)以及火鍋行業(yè)在整體回暖。

國家統計局指出，今年8月社會(huì )消費品零售總額為38726億元，同比增長(cháng)2.1%，其中餐飲收入增速為3.3%，高于整體增速。同時(shí)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2023—2024中國火鍋行業(yè)年度發(fā)展報告》顯示，2023年中國火鍋市場(chǎng)達到了9758億元，預計2024年將突破萬(wàn)億大關(guān)。

憂(yōu)的是，火鍋行業(yè)競爭加劇，各大企業(yè)紛紛開(kāi)啟價(jià)格戰，部分企業(yè)出現業(yè)績(jì)下滑甚至關(guān)店潮。

近兩年，火鍋行業(yè)正經(jīng)歷從紅海競爭向藍海探索的轉變。在這種轉變當中，競爭力不足的企業(yè)將逐漸被淘汰。企查查數據顯示，今年1-7月火鍋企業(yè)新注冊門(mén)店2.8萬(wàn)家，注銷(xiāo)門(mén)店3.4萬(wàn)家，半年關(guān)店數幾乎是2023全年總量。

許多火鍋企業(yè)在競爭壓力之下，紛紛開(kāi)啟價(jià)格戰吸引消費者。八合里牛肉火鍋在官方微信上發(fā)布《價(jià)格回到10年前！》，“太二酸菜魚(yú)客單價(jià)跌至七年前”等相關(guān)話(huà)題登上熱搜榜。呷哺呷哺也提到，今年上半年通過(guò)主動(dòng)降價(jià)以提升客流。根據NCBD（餐寶典）的數據，今年上半年客單價(jià)100元以上火鍋品牌中，82.4%都出現了不同程度降價(jià)。

在價(jià)格戰背后，反映出火鍋企業(yè)在經(jīng)營(yíng)難和流量荒上的壓力。然而，價(jià)格戰一定程度上會(huì )影響消費者體驗，并不一定會(huì )推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。

比如，今年上半年呷哺集團收入23.95億元，同比下降15.9%，稅前虧損2.67億元，虧損進(jìn)一步擴大。其中，呷哺呷哺營(yíng)收13.131億元，同比減少4.6%；湊湊營(yíng)收10.045億元，同比減少28.3%。

在部分火鍋企業(yè)業(yè)績(jì)承壓的同時(shí)，也有些火鍋企業(yè)逆勢而上。今年上半年，海底撈營(yíng)收214.91億元，同比增長(cháng)13.8%；核心經(jīng)營(yíng)利潤達27.99億元，同比增長(cháng)13.0%。

另外，在部分火鍋企業(yè)關(guān)店的同時(shí)，巴奴反而在積極開(kāi)新店。截止今年9月3日，巴奴共計開(kāi)店132家分布在37個(gè)城市，其中今年以來(lái)新開(kāi)23家。在馬上到來(lái)的10月31日，還有上海、杭州、蘇州、太原以及商丘的6家門(mén)店整裝待發(fā)。據悉，巴奴預計今年開(kāi)店34家，平均11天開(kāi)一家。

為什么會(huì )出現這種分化態(tài)勢？關(guān)鍵在于火鍋企業(yè)對消費者需求的洞察和開(kāi)店策略。

數據上看，新型購物中心業(yè)態(tài)原有黃金比例（百貨、娛樂(lè )、餐飲5:3:2）在發(fā)生變化，餐飲上新數量及占比首次超過(guò)零售，首店占比43.27%。也就是說(shuō)，餐飲成為新型購物中心的流量大頭。

為何餐飲企業(yè)要把店面開(kāi)到購物中心？這是因為，一方面對于消費者來(lái)說(shuō)，部分線(xiàn)下零售可以被線(xiàn)上電商取代，但線(xiàn)下就餐體驗無(wú)法被線(xiàn)上的外賣(mài)被取代。比如，辰智大數據最新發(fā)布《2024中國餐飲大數據白皮書(shū)》顯示，火鍋消費更聚焦朋友/同學(xué)聚餐、情侶約會(huì )、公司/同事聚餐等社交場(chǎng)景，這種社交場(chǎng)景是線(xiàn)上無(wú)法給到的。

另一方面，當下火鍋消費者固然對價(jià)格比較敏感，但也對就餐體驗有更高的要求。他們希望在就餐之余，還能逛逛服裝店、看看電影等等，享受更多“逛吃”體驗。因此，到商業(yè)形態(tài)豐富的購物中心吃火鍋，受到許多消費者的偏愛(ài)。

因此，對于火鍋企業(yè)而言，把店面開(kāi)到客流量集中的繁華商圈和購物中心，比簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰更為重要，能夠更容易挖掘到增量。

比如，巴奴的新店基本選擇在核心城市的核心商圈，如武漢武商MALL、北京薈聚等。武漢首店開(kāi)業(yè)后，巴奴就登上了武漢火鍋熱門(mén)榜第一，吸納了超過(guò)20余萬(wàn)會(huì )員?？傮w上，巴奴60%的門(mén)店在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市中，76%的門(mén)店進(jìn)駐中高端商圈，實(shí)現了對核心城市、核心商圈的搶占。

接下來(lái)，火鍋行業(yè)的競爭還會(huì )加劇，并且競爭格局還會(huì )加速變化。錨定消費者需求變化，是從競爭中突圍的不二法寶。

從群雄爭霸到雙雄角逐

在激烈的競爭形勢下，火鍋行業(yè)集中度相對較低。行業(yè)前五的品牌市場(chǎng)占有率一度只有5.5%，處在群雄混戰的局面。

不過(guò)，從行業(yè)趨勢看，群雄混戰的局面并不會(huì )一直持續下去。

因為雖然火鍋行業(yè)的集中不高，但品類(lèi)的集中度較高，比如川渝火鍋依然占據著(zhù)領(lǐng)先地位，而且增速還最快。根據中國飯店協(xié)會(huì )、美團團購和美團數據觀(guān)聯(lián)合發(fā)布的《2024火鍋產(chǎn)業(yè)報告》，川渝火鍋門(mén)店數量增速達到了15%，持續領(lǐng)跑火鍋品類(lèi)。

照此趨勢來(lái)看，川渝火鍋或將持續占據較高市場(chǎng)份額，對其他火鍋品類(lèi)形成擠壓。另外在川渝火鍋賽道上，由于競爭加劇或將出現“馬太效應”，即強者愈強、弱者愈弱。

目前來(lái)看，在強者的隊伍里，巴奴和海底撈依然是最有競爭力的兩家，或將推動(dòng)行業(yè)從群雄混戰轉變到雙雄角逐。

那些能夠持續留在競爭場(chǎng)內的火鍋企業(yè)，一定在兩方面做的較為出色：一方面，順應大勢在行業(yè)持續增長(cháng)的領(lǐng)域加大投入，比如川渝火鍋領(lǐng)域或者毛肚品類(lèi)上。另一方面能夠通過(guò)差異化競爭跟同行拉開(kāi)差距，巴奴和海底撈正是在這兩方面都表現地較為突出。

很多人都知道，海底撈通過(guò)提供細致服務(wù)建立顧客忠誠度。在服務(wù)的基礎上，海底撈還試圖走得更遠和更廣。

比如，海底撈采用的是直營(yíng)為主、加盟為輔的多元化經(jīng)營(yíng)模式，這一方面能夠讓其通過(guò)加盟擴大規模，另一方面能夠在火鍋業(yè)務(wù)之外，將觸手蔓延到外賣(mài)、生鮮電商等領(lǐng)域，通過(guò)拓寬多元化業(yè)務(wù)增強品牌影響力和鞏固市場(chǎng)地位。在多元化之路上，數字化管理和獨立供應鏈為業(yè)務(wù)展開(kāi)提供了保障。

形象地說(shuō)，海底撈的經(jīng)營(yíng)更強調橫向發(fā)展和規模效應。

相比之下，巴奴更專(zhuān)注的是縱向發(fā)展和產(chǎn)品主義。

巴奴采用的是直營(yíng)模式，即連鎖門(mén)店均由連鎖總部全資或者控股開(kāi)辦，由總部的統一直接經(jīng)營(yíng)。這種模式雖然不像加盟模式那樣能夠實(shí)現橫向的快速擴張，但是能實(shí)現供應鏈體系的高度標準化，保證各門(mén)店食材、管理、服務(wù)質(zhì)量的統一。

標準化和統一化有什么好處呢？一方面，它會(huì )讓消費者享受的產(chǎn)品和服務(wù)體驗較為優(yōu)質(zhì)和一致，不會(huì )產(chǎn)生較大的心理落差，進(jìn)而對品牌的期待更大?；疱伷髽I(yè)也能夠更方便打造品牌形象，為品牌擴張和品牌知名度提供保障。

另一方面，在消費者有了更高的期待后，愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。比如即使巴奴的客單價(jià)較高，也能吸引大量消費者前來(lái)消費。高品牌溢價(jià)能為巴奴創(chuàng )造更高的利潤空間，進(jìn)而在技術(shù)創(chuàng )新和供應鏈上投入更多資源，反過(guò)來(lái)再次提升消費者的就餐體驗，形成良性循環(huán)的增長(cháng)路徑。

比如，巴奴最先打造了火鍋“毛肚熱”，吸引了大量消費者。此后其依舊不斷創(chuàng )新，引入的“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)，嚴格保障了毛肚的新鮮和嫩滑，進(jìn)一步提升消費者的用餐體驗。

海底撈和巴奴的成功，本質(zhì)上是在服務(wù)主義和產(chǎn)品主義上分別做到了極致，代表了兩種發(fā)展方向，并且甩開(kāi)了其他對手。

更多火鍋企業(yè)關(guān)心的是，未來(lái)行業(yè)的競爭格局又將如何演變？

眺望未來(lái)：潮水方向和競爭壁壘

目前來(lái)看，相比服務(wù)主義，產(chǎn)品主義其實(shí)在逐漸占據上風(fēng)。

新浪科技曾發(fā)起一份關(guān)于“海底撈是否過(guò)度服務(wù)”的調查，49.5%的網(wǎng)友認為“過(guò)度服務(wù)了，我就想安靜地吃個(gè)飯”，只有11%的網(wǎng)友選擇“我就喜歡這熱情勁兒”。相當一部分消費者表示，過(guò)度熱情的服務(wù)讓人感到不自在、過(guò)分關(guān)注顧客需求會(huì )侵犯個(gè)人空間......

對服務(wù)主義的新鮮勁消退之后，食客還是更愿意回歸到產(chǎn)品本身，巴奴就把slogan重新改為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。那么，火鍋產(chǎn)品在未來(lái)會(huì )出現哪些趨勢呢？還是應該從消費者視角出發(fā)去尋找答案。

1、特色化

隨著(zhù)生活水平的提高，大家嘗過(guò)非常多種類(lèi)的產(chǎn)品，對“特色”的要求其實(shí)變得更高。這意味著(zhù)，火鍋行業(yè)將朝著(zhù)品類(lèi)多元化、個(gè)性化方向發(fā)展。

對于火鍋企業(yè)來(lái)說(shuō)，要滿(mǎn)足消費者的“嘗鮮”需求，就必須把創(chuàng )新擺在產(chǎn)品主義的首位。有些火鍋企業(yè)就在紛紛發(fā)力“火鍋+”，讓冰淇淋、茶飲等跟火鍋產(chǎn)品實(shí)現“跨界結合”，吸引消費者的注意。

另外，為了給消費者帶來(lái)更多新鮮感，今年巴奴決定下架包括白菜、菠菜等在內的常規、高頻被點(diǎn)的蔬菜，并提出“蔬菜月月新”計劃，即倡導在恰當的時(shí)間吃當季的食物，比如先后上新龍竹鮮筍、佛手瓜尖等在內的時(shí)令食材。就連主打服務(wù)的海底撈，也開(kāi)始在產(chǎn)品創(chuàng )新上大力投入，今年陸續推出雷山酸湯鍋等新品。

2、品質(zhì)化

除了產(chǎn)品的口感特色，消費者還尤為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和健康屬性。

隨著(zhù)大眾對于食品健康、安全重視度的提高，品質(zhì)化將成為火鍋行業(yè)發(fā)展的重要方向?！?023中國火鍋經(jīng)營(yíng)發(fā)展報告》顯示，近年來(lái)100元以上客單的門(mén)店數逐漸上升，火鍋正步入品質(zhì)化時(shí)代。消費者對更好的食材和更精良的制作，有著(zhù)更強烈的追求。

而品質(zhì)化跟供應鏈密切相關(guān)。

餐飲行業(yè)當中，第一代供應鏈是以麥當勞、肯德基為代表的企業(yè)，采用“添加劑+冷凍”的工業(yè)化方式，目的是最大程度降本提效。第二代供應鏈是中央廚房模式，采用料包烹飪，核心還是標準化。如今第三代供應鏈，以央廚定制化生產(chǎn)為核心，更加強調食材天然和新鮮，為消費者提供更好的品質(zhì)化體驗，比如巴奴就強調能“冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”。

隨著(zhù)川渝火鍋和毛肚迸發(fā)出巨大市場(chǎng)空間，也在吸引眾多企業(yè)涌入，但是它們面臨著(zhù)較高的競爭壁壘，要想取得成功并不容易。

首先，川渝火鍋頭部品牌憑借較高的市占率、個(gè)性化服務(wù)等等，建立了較高的品牌壁壘，后入者需要花費大量時(shí)間去建立自己的品牌形象。

比如，海底撈的服務(wù)已經(jīng)給消費者留下非常深的品牌印象。如果其他火鍋也試圖主打服務(wù)，很難超過(guò)海底撈，也很難形成較大競爭力。正確的做法是打出差異化，成為自己所在細分領(lǐng)域的第一。

其次，川渝火鍋市場(chǎng)的供應鏈壁壘較高。由于火鍋需要保持食材的新鮮度和口感，因此對冷鏈物流的要求極高，而供應鏈的建設是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，后入者需要花費大量資源投入才可能趕上頭部玩家。但難就難在，頭部玩家也在加速建設供應鏈，比如巴奴一方面在建設第三代供應鏈，另一方面還在利用信息化手段提升供應鏈管理水平。

總之，雖然川渝火鍋賽道涌入者眾多，但頭部玩家如巴奴、海底撈等在供應鏈、品牌、產(chǎn)品和客戶(hù)忠誠度上具備更高的競爭優(yōu)勢和壁壘，在未來(lái)仍然占據頭部地位。

結語(yǔ)

眺望未來(lái)，火鍋會(huì )受到越來(lái)越多餐飲消費者的喜愛(ài)。

根據美團近四年的數據，火鍋作為正餐賽道中最大的單品，其門(mén)店數量占比在正餐門(mén)店中穩居首位，且這一比例還在逐年提升。未來(lái)，川渝火鍋還將迸發(fā)出更多的機會(huì )。

不過(guò)，機會(huì )并非屬于所有選手。只有那些有實(shí)力、有毅力不斷進(jìn)行創(chuàng )新的玩家，才能摘取到紅利。